當數(shù)據(jù)驅(qū)動成為了公關(guān)廣告行業(yè)普遍接受的新方法時，特別是在AI時代，數(shù)據(jù)和證據(jù)是否能直接劃等號？公關(guān)的價值到底是什么？都是值得我們探究的事情。

本文根據(jù)BCW亞太區(qū)首席數(shù)字官Joe Peng與趙文元的研究整編而成。

從追求擴張到回歸質(zhì)量的年代，公關(guān)要交付的價值并非輿情，也非廣告當量，而是認知的改變。這不是什么新鮮的結(jié)論，在此時提出，是因為由泡沫催生的“表演型公關(guān)”正在日益失去預(yù)算，這正是回歸“價值型公關(guān)”的好時機。同時，AI的發(fā)展又為這種回歸加入了變革元素。

在公關(guān)領(lǐng)域，循證傳播理念（Evidence Based）自2009年被博雅公關(guān)提出以來，已成為行業(yè)的一個重要里程碑。這一理念的核心在于基于證據(jù)制定傳播策略、并衡量傳播效果；如今，數(shù)據(jù)分析和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展讓這一理念有了更堅實的基礎(chǔ)。

當數(shù)據(jù)驅(qū)動成為了公關(guān)廣告行業(yè)普遍接受的新方法論，我們也面臨著一個新的關(guān)鍵問題：數(shù)據(jù)和證據(jù)不能直接畫等號。在生成式人工智能（Generative AI）的快速發(fā)展時代，證據(jù)的準確性和可靠性遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。

一、循證傳播VS日益嚴重的證據(jù)污染

循證傳播的關(guān)鍵在于了解受眾的認知狀態(tài)，以及厘清影響受眾認知的關(guān)鍵因素，從而有針對性地制定傳播策略，評估傳播結(jié)果。這里的第一步，往往就是從輿情開始的。

但在當下，我們亟需明確一個基礎(chǔ)邏輯，輿情和認知是兩回事。

大多數(shù)情況下，輿情數(shù)據(jù)并不直接等于目標人群的認知現(xiàn)狀的全貌。它只是反映用戶認知狀態(tài)的指標之一。通常，一份輿情報告會包括某個具體話題、事件、品牌的聲量、正負面內(nèi)容分布比例以及核心意見領(lǐng)袖的觀點等內(nèi)容。在“證據(jù)”沒有被污染前，一份扎實嚴謹?shù)妮浨閳蟾嫠从车哪繕巳巳赫J知現(xiàn)狀很具參考價值。但現(xiàn)在，在“證據(jù)”逐漸被平臺算法和各種社媒效應(yīng)影響的現(xiàn)狀中，“輿情監(jiān)測報告” 與實際認知情況可能產(chǎn)生了距離。

• 假數(shù)據(jù)干擾。生成式AI技術(shù)日益進步，許多機器人賬號可以做到像真人一般表達“真情實感”， 偽造內(nèi)容的技術(shù)門檻大大降低。正因如此，大量的評論造假、機器人賬號以及水軍行為正嚴重污染輿情數(shù)據(jù)，形成具有誤導(dǎo)性的輿論氣候假象。
• 沉默人群被忽視。當一位互聯(lián)網(wǎng)或社媒愛用者用不同ID在不同平臺上輸出了1000句話時，這些內(nèi)容將在輿情監(jiān)測報告里顯示為1000條發(fā)聲記錄；然而，理論上來說，沉默的1000甚至更多數(shù)量的人的想法，因為沒有在互聯(lián)網(wǎng)留痕則無法反映在輿情監(jiān)測報告中。
• 熱搜熱榜受到操控。在信息碎片年代，爭搶注意力變得越發(fā)困難。因此越來越多的公關(guān)策略制定依賴于社交媒體熱門話題走向，不少平臺甚至?xí)ㄆ谔峁衢T話題指南和輿情報告來指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。然而，社交媒體的熱門話題和排行榜也未必能代表相關(guān)人群的認知狀況。原因主要有兩個，一方面平臺會根據(jù)多種因素對熱搜上榜內(nèi)容加以管理和引導(dǎo)；另一方面，一些第三方機構(gòu)出于商業(yè)目的也會用各種方式來影響榜單排名。
• 視頻內(nèi)容分析滯后。視頻內(nèi)容已經(jīng)成為主流。對于視頻內(nèi)容的監(jiān)控和分析要比文字內(nèi)容復(fù)雜得多。對于輿情監(jiān)測公司而言，視頻的采集成本巨大。有輿情數(shù)據(jù)分析公司聲稱，如果是高時效性的視頻采集，每年投入可能過億，且視頻平臺對于爬蟲抓取信息采取嚴控態(tài)度，而視頻信息的難以覆蓋也使得輿情監(jiān)測的信度和效度日漸降低。
• 認知動態(tài)化。社交媒體用戶對于各種戲劇化、反轉(zhuǎn)式的社交媒體故事頗為熱衷。情緒化、即時性的討論氛圍使得用戶的認知改變以小時甚至以分鐘計。當下的很多“認知分析”往往只能針對用戶過去的行為做出推斷。

其次，找到影響受眾認知的關(guān)鍵因素變得日益困難。

• 情緒影響大于事實說服。社交媒體用戶不容易被訊息（message）和事實說服，卻會被“顏值”和“畫面”打動。但若要探究到底是哪些具體的認知影響因素真正在發(fā)揮作用，則需要更多綜合和深度的分析才能窺見端倪。
• 意見領(lǐng)袖影響力評估失真。一些意見領(lǐng)袖會“刷量”、“灌水”制造虛假繁榮的景象，從而導(dǎo)致我們錯誤地對輿論成因和輿情演化路徑進行歸因。
• 隱藏起來的關(guān)鍵人。擁有獨立判斷力的年輕人們，更愿意相信那些“更懂自己”的小眾意見領(lǐng)袖，這些人隱藏在更為碎片化的各類社交媒體平臺。
• 超級平臺“看不見的手”。大型社交媒體平臺早已經(jīng)不是中立第三方。平臺可以通過對推薦算法的干預(yù)以及機制的調(diào)控，來培育自己希望扶持的KOL，看起來頗具影響力的頭部大V，未必就是目標受眾心目中的意見領(lǐng)袖。

二、對輿情幻象的依賴背后是控制式公關(guān)

當我們都知道輿情數(shù)據(jù)存在上述諸多問題時，為何公關(guān)還是難以從對“輿情幻象”的依賴中走出來？

因為我們過于依賴“控制式公關(guān)”。擁有較大傳播預(yù)算的企業(yè)，更多寄望于通過媒介投放來進行傳播，這可以有效管控傳播訊息，制造企業(yè)想要的輿情數(shù)據(jù)效果。自媒體時代尤為如此，幾乎所有的自媒體合作方式都是“投放合作”。在這樣的情況下，用錢可以辦到的事情，企業(yè)也不會愿意花費過多精力來了解輿情背后的認知真相，進而制定說服策略。

與之相伴，企業(yè)在做傳播實施計劃時，并不會花太多的精力來了解受眾的認知狀態(tài)，而是更多地把精力放在了企業(yè)想講什么以及如何找到強有力的發(fā)聲渠道上。

控制式公關(guān)帶來問題便是只營造輿論氣候，忽略了認知改變。沒有認知改變，就無法帶來行為改變，進而也就帶不來品牌信任和產(chǎn)品購買，公關(guān)部便品效皆輸，只能靠給高層提供情緒價值來鞏固地位。

三、難題何解？需要從操盤輿情到運營用戶

該如何做？公關(guān)部不應(yīng)只交付輿情數(shù)據(jù)，公關(guān)需要把人當人看，把受眾當用戶來運營。以內(nèi)容運營的思路來進行傳播策略制定，在這一過程中建立起用戶認知與行為分析框架。

輿情操盤手與用戶運營負責(zé)人是氣質(zhì)不太相同的兩種人。追求“一鳴驚人”的輿情操盤手關(guān)注的重點大多集中在聲量、正負面等過程指標，很容易忽略背后更為復(fù)雜且多樣的用戶本身，也不會考慮用戶實際的認知狀態(tài)。而一個以認知轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕说膬?nèi)容運營負責(zé)人，不僅關(guān)注點擊量和點贊數(shù)等過程指標，更會深入分析用戶行為背后的認知動機，圍繞5W1H（即Who,Why,Where,When,What,How），去分析是用戶是誰，為什么來，從哪里來，什么時機說了什么，做了什么，背后的認知情況是什么等等。

內(nèi)容運營會關(guān)注“用戶全生命周期”的表現(xiàn)和認知的動態(tài)變化過程。建立用戶的認知衡量與分析體系迫在眉睫，此話題尚需留待日后深入研究探討。但這里有一個誤區(qū)要避免，即盲目與廣告投放的指標體系對齊。

在數(shù)字營銷時代，公關(guān)與廣告的邊界早已模糊，用戶建模與用戶行為分析在廣告領(lǐng)域已經(jīng)有著較為深入的應(yīng)用，不少公關(guān)從業(yè)者也會借鑒廣告營銷的做法，建立對于社交媒體KOL/KOC的投放合作模型。但是，這種借鑒往往只局限在以“點轉(zhuǎn)評贊”為主的互動指標上，或?qū)蛉缱曰蛳聠蔚葐未尉唧w行為轉(zhuǎn)化的營銷指標上，并沒有對用戶的長短期認知發(fā)展變化做有效評估。

人工智能和大模型技術(shù)的發(fā)展，給用戶認知與行為分析開創(chuàng)了新局面。技術(shù)可以幫助我們更好地理解用戶對話，分析輿情數(shù)據(jù)背后的用戶行為，輔助判讀與生成內(nèi)容。而要擁抱這些改變，構(gòu)建基于內(nèi)容的運營模式，更新我們的循證傳播策略，就不再只是一個可選項，而是必選項。