小米召開汽車新品發(fā)布會，關(guān)于雷軍的首部汽車熱搜連連不斷，小米su7汽車在引起轟動的同時，對于品牌人有哪些啟發(fā)呢？本文將從流量、產(chǎn)品、用戶、營銷幾個方面，分享作者的啟發(fā)思考。

3月28日小米汽車新品發(fā)布會，雷軍的首部汽車一度熱搜不斷。汽車對于小米和雷軍都是新領(lǐng)域，小米su7汽車引起轟動的同時，對于品牌人有哪些啟發(fā)呢？

從產(chǎn)品定位、新品發(fā)布會預(yù)熱，到現(xiàn)場定價策略搭贈活動，每一步都有團(tuán)隊的深究考量。本篇內(nèi)容，我將從su7品牌下的流量、產(chǎn)品、用戶、營銷四個模塊，來談?wù)労痂€匙出生的小米su7的一些啟發(fā)。

一個觀點(diǎn)，關(guān)于新消費(fèi)品，活的最短的是研究流量那批人；再長一點(diǎn)，就研究產(chǎn)品的那批人；活得最好，是研究用戶的那批人；有營銷意識的品牌，是貫穿產(chǎn)品開發(fā)到銷售售后的全生命周期。

• 流量，是短期行為短期活下去；
• 產(chǎn)品，是中長期行為保證穩(wěn)健的活著；
• 用戶，需差異化滿足潛在和已有用戶行為及心理。
• 營銷，是系統(tǒng)化串聯(lián)品牌全生命周期，能快速放大產(chǎn)品優(yōu)勢。

從全域看是把雙刃劍，可以搶占市場份額，也可以快速放大自己的劣勢，加速品牌消亡；從經(jīng)營上看，營銷是貫穿產(chǎn)品整個生命周期。

雷布斯在3年前決定做小米su7那一刻，營銷就開始了。

從造車前l(fā)ogo、及保時捷造型的選擇，發(fā)布會前預(yù)熱價格戰(zhàn)的猜疑，發(fā)布會現(xiàn)場交定金，預(yù)定的造勢，小米汽車創(chuàng)始版獨(dú)有的用戶權(quán)益，到首批交車?yán)撞妓褂H自開車門的儀式感，每一個環(huán)節(jié)都是營銷。

01 流量

流量，對于小米而言是空氣般的存在。雷軍發(fā)布一條微博，動不動就熱搜。小米手機(jī)，小米終端各種智能設(shè)備，小米之家線下終端門店，讓小米這個消費(fèi)品猶如空氣般存在于用戶生活。

流量，小米品牌從來不缺熱度，雷軍發(fā)布會流量，虹吸消費(fèi)者注意力，直播間百萬場觀，短視頻自傳播層出不斷的熱搜。

如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)有的流量，小米這種超級系統(tǒng)生態(tài)品牌是小品牌無法企及，但也能學(xué)習(xí)借鑒。

比如流量借勢，發(fā)布會前、發(fā)布會期間、發(fā)布結(jié)束都有節(jié)奏的在放大品牌流量。

先說預(yù)熱炒作。

12月28日，小米汽車舉辦技術(shù)發(fā)布會。27日晚間，北京、上海、深圳、廣州四地地標(biāo)性建筑，被小米汽車包下來打廣告，不過，文案宣傳的重點(diǎn)不是小米新車，而是誠摯向同行致敬。

小米開個發(fā)布會把核心競爭對手都致敬一遍，在一線城市CBD顯眼的大幅樓體廣告中，小米分別向比亞迪、華為、理想、蔚來、小鵬幾家競爭對手致敬。

2300多萬微博粉絲的雷軍，通過個人IP放大線下事件營銷影響力，小米汽車還沒發(fā)布用戶先圍觀、討論。

再說發(fā)布加熱。

3月12日，雷軍發(fā)布微博稱，“3月28日，小米SU7正式發(fā)布，提前15天放出聲音，給用戶和媒體足夠多時間來發(fā)酵。

3月28號發(fā)布會當(dāng)天，雷軍分享造車經(jīng)歷和心得言論、小米汽車定價、外觀、技術(shù)和致敬行為引發(fā)各種討論，通過IP力量放大勢能。

最后看發(fā)布結(jié)束長尾流量，各路自媒體以發(fā)布會總結(jié)盤點(diǎn)、KOL對小米汽車價格預(yù)測、媒體評論等社媒不斷放大小米汽車的流量熱度。

02 產(chǎn)品

產(chǎn)品，雷布斯繼續(xù)以賣手機(jī)的方式賣車，PK各種參數(shù)。對于切換賽道的新能源車，不僅要面對競品油車和圍攻，還需要面對電車新勢力品牌的各種排擠。

產(chǎn)品敬畏的背后不只是參數(shù)，還有對車全新定義。在產(chǎn)品過剩、相對同質(zhì)化的的時代，小米汽車強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品端配備的都是頂級的供應(yīng)商。

大眾用戶對產(chǎn)品的理解在哪里？

當(dāng)專業(yè)、行業(yè)術(shù)語出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時候，更多的是不理解和蒙圈。比如，雷布斯如果一直提，弗迪磷酸鐵鋰電池好，可能顧客沒感知。

如果能用消費(fèi)者能聽懂，感覺很牛的大白話講出來，也是產(chǎn)品需要挖掘的核心。

比如，你要說su7快，可以對比百米加速，同時宣稱全球最低的0.195風(fēng)阻系數(shù)，用戶聽起來就很牛。

比如，你要說su7安全，可以說他經(jīng)過多次碰撞測試，多少次呢？

在全國300個城市進(jìn)行了全面測試，前后投入了多達(dá)576測試車。小米SU7道路測試總里程數(shù)達(dá)540萬公里，可以繞地球赤道足足135圈。

產(chǎn)品上，通過清晰的數(shù)據(jù)讓顧客更有感知，是小米品牌在傳遞溝通產(chǎn)品價值。

一個觀點(diǎn)，市場上合法合規(guī)的產(chǎn)品，都有存在的理由。如何讓消費(fèi)者能聽懂你的產(chǎn)品優(yōu)勢，如何放大產(chǎn)品買點(diǎn)，是每一個開發(fā)產(chǎn)品人終身必修課。

對于買車用戶在意速速在意安全的背后，需要消費(fèi)者能聽懂并認(rèn)可的語言，比如“繞地球赤道足足135圈”這種屢試不爽的數(shù)字化類比。

03 用戶

用戶，這是小米發(fā)家致富的內(nèi)核，從小米最初的發(fā)燒機(jī)友開始，小米哦一直踐行用戶為首的理念。和用戶交朋友，傾聽用戶意見，了解用戶需求理念，也被用在了小米汽車的產(chǎn)品開發(fā)，和用戶營銷交互上。

新媒體時代，做產(chǎn)品最害怕的是什么？不是產(chǎn)品力，而是沒有人談?wù)摵完P(guān)注你。產(chǎn)品沒到熱度先來，這是小米產(chǎn)品一向的運(yùn)營策略。

還記得互聯(lián)網(wǎng)品牌饑餓營銷概念嗎？

饑餓營銷就是小米手機(jī)發(fā)布時候被用戶談?wù)摰臓I銷方式，小米手機(jī)的F碼，源自于英文單詞”Friend”，F(xiàn)源自于friend，最初是小米手機(jī)提供給小米論壇的管理員等，為小米手機(jī)做出貢獻(xiàn)的網(wǎng)友，F(xiàn)碼是一種身份的象征，同時享有超前VIP購買權(quán)益。

小米的用戶運(yùn)營，深度參與用戶經(jīng)營管理，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念也是小米手機(jī)紅極一時的理念。

在滿足用戶心理和情緒上，小米品牌把消費(fèi)心理學(xué)玩得極致。

先從產(chǎn)品定價上來看，小米SU7如何滿足用戶心理。高開低走，制造驚喜，讓用戶感覺占到便宜而非產(chǎn)品本身便宜。

也是定價里屢試不爽的價格錨定策略，雷布斯在發(fā)布會前，不斷重申SU7要做“50萬以內(nèi)最好的車”，以及各種價格猜疑，讓用戶心理預(yù)期是50萬左右，實際發(fā)布價格20萬出頭，讓用戶有種“撿漏”的心理。

用戶情緒上，限量5000臺su7創(chuàng)始版的身份和稀缺效應(yīng)，專屬的限定金屬字標(biāo)，方向盤上有限定專屬編號銘牌，編號證書和雷軍簽名版藍(lán)牙鑰匙。

送一系列限量周邊，棒球帽、Nappa真皮的NFC鑰匙卡套、U盤，免費(fèi)升級價值8000元的碳纖維后視鏡，每一個細(xì)節(jié)都只為給予用戶超預(yù)期的消費(fèi)體驗。

04 營銷

營銷，是一切圍繞經(jīng)營和銷售相關(guān)的行為，傳統(tǒng)4p來看，有su7的產(chǎn)品定位劍指特斯拉、極氪007，定價策略也在聲稱性能參數(shù)對比特斯拉，甚至聲稱不遜色。

渠道推廣通過小米渠道終端的覆蓋能力、小米14年沉淀用戶的熱衷預(yù)購、甚至搶購；促銷推廣上通過首批車主的鎖定訂單曾權(quán)益，以及贈送車內(nèi)彩電、沙發(fā)、和電視的搭贈，營造出讓顧客撿到便宜而非車很便宜的感覺。

雷布斯創(chuàng)始人IP是小米營銷的頭號勢能，抖音1549萬粉絲和微博2356萬粉絲的背后，是小米社會后營銷的后盾。一個個關(guān)于su7汽車的拆解，搭配用戶能聽懂的語言講解，讓su7持續(xù)持續(xù)曝光。

貫穿產(chǎn)品開發(fā)和銷售成交的每個節(jié)點(diǎn)，是營銷的輔助支撐。短視頻流傳一個段子，“為了讓更多人看到拍照增加曝光，網(wǎng)傳拉小米的板車車隊規(guī)定千萬不能開快 車速禁止超過60km/h”，不放過產(chǎn)品每一個露出和自傳播的入口。

買不到車的用戶，看到后發(fā)圈也能讓用戶又興奮感。發(fā)布會現(xiàn)場也是如此，視頻號里直播和公布價格那一刻，朋友圈的二次自傳播，讓小米汽車熱度繼續(xù)井噴。用消費(fèi)者能聽懂的語言傳遞產(chǎn)品價值主場，是營銷的基本功底。

風(fēng)阻系數(shù)，碰撞測試等是每個車都會提到，但是小米汽車通過超級放大器雷布斯的口中說出來影響力就大為不同。

24小時大定突破88898臺的造勢，讓用戶再次感覺到品牌勢能，雖然很多可以退訂，猶如當(dāng)年天貓雙11的銷售戰(zhàn)報。類保時捷Taycan的造型，讓類比效應(yīng)再次放大產(chǎn)品價值感。

雷軍發(fā)布會上深深的鞠一躬，以及謙卑的態(tài)度，交車時的開車門體驗，種種交付體驗感設(shè)計都是細(xì)節(jié)營銷，把米粉的情緒價值拉滿，用戶認(rèn)可并迷戀產(chǎn)品后，眼里全是優(yōu)點(diǎn)。

最后的話

無論是流量、產(chǎn)品、用戶還是營銷，本質(zhì)上都是為品牌和成交做支撐。

品牌的背后，只有兩件事情，一是創(chuàng)造客戶感知價值，比如讓關(guān)注小米的用戶感覺這車超值；二是傳遞溝通產(chǎn)品價值。

通過用戶自傳播，雷軍自媒體IP發(fā)酵，通過發(fā)布會的一波波預(yù)熱，通過各類車評人的測評種草，只為更清晰的傳遞產(chǎn)品價值，讓顧客覺買了超預(yù)期、超值。

一個品牌是系統(tǒng)性的文化輸出，通過各種產(chǎn)品設(shè)計，營銷包裝，流量放大在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)有的印象和情感鏈接。品牌，是迷戀的魅力更是軟實力。

品牌系統(tǒng)化工程，流量是獨(dú)有產(chǎn)品價值主張的放大器，讓更多人的人知道并傳播你的好；營銷是經(jīng)營用戶，并深度滿足用戶需求和消費(fèi)心理的行為設(shè)計，通過一次次提升用戶體驗，幫助用戶選擇你，并推薦你的種種行為設(shè)計。

就像此刻供不應(yīng)求被米粉們迷戀的su7一樣，產(chǎn)品好是不止懟性能和參數(shù)傳遞，還需要經(jīng)歷市場驗證；流量大是小米生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢，用戶爽了，撿到便宜了，有身份認(rèn)同了，是粉絲社群經(jīng)濟(jì)的踐行。

一次次的發(fā)聲，通過創(chuàng)始人IP的社媒放大影響力，以及一次次消費(fèi)者行為設(shè)計，消費(fèi)心理設(shè)計，都是營銷，不至于投放和漫天的廣告，因為含著金鑰匙出生的su7本身就是自帶話題的廣告。

su7能在造車新勢力里突圍而出嗎？

品牌是馬拉松，任重道遠(yuǎn)唯有時間見分曉。流量、產(chǎn)品、用戶、營銷支撐起品牌系統(tǒng)的根基，通過4個模塊做好價值創(chuàng)造與價值傳遞后，在新媒體時代里，你也可以是自己的品牌主理人。