隨著市場環(huán)境的變化，搜索廣告又被重提，“搜索”的重要性也正在被越來越多平臺(tái)看見。怎么解讀當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)“搜索”的謀劃與布局？一起來看看本文的分析。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷之時(shí)信息流廣告崛起，利用算法推薦系統(tǒng)將廣告內(nèi)容融入用戶的媒介消費(fèi)，一度讓搜索廣告“黯然失色”，但實(shí)際上搜索廣告從未退場，且隨著市場環(huán)境變化，“搜索”的重要性正在被重新提起。

我們可以從興趣電商與貨架電商的對(duì)比中，看到搜索蘊(yùn)含的巨大能量。興趣電商通過算法推薦找到顧客、刺激消費(fèi)，但“貨找人”存在一定場景限制，“人找貨”與確定性需求代表著一個(gè)更廣闊的消費(fèi)市場。

從前年開始抖快相繼擁抱貨架電商，打出“全域”和“泛貨架”的招牌，“搜索”正是激活這一切的鑰匙。各大平臺(tái)在為品牌定制輔助經(jīng)營的數(shù)字化工具時(shí)，都將搜索納入了重點(diǎn)考量。

當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搜索營銷領(lǐng)域有兩大變數(shù)：內(nèi)容平臺(tái)崛起，龐大流量被鎖在各自的生態(tài)內(nèi)，呈現(xiàn)出群雄割據(jù)的局面；技術(shù)革命帶來范式革命，新的搜索分發(fā)方式呼喚新的搜索營銷策略。

因此無論對(duì)于過去的領(lǐng)域王者還是當(dāng)下的新興玩家，搜索營銷都是一個(gè)刺激業(yè)務(wù)增長的“賽點(diǎn)”，內(nèi)容平臺(tái)們對(duì)站內(nèi)搜索的商業(yè)化寄予厚望，以百度為代表的通用搜索引擎試圖借技術(shù)東風(fēng)再談營銷的想象力。

這些關(guān)于可見性的謀劃，也是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語權(quán)之爭。

一、站內(nèi)搜索的掘金之路

當(dāng)下重提搜索，有多方面誘因。整合營銷時(shí)代，單一的廣告形式無法滿足所有營銷目標(biāo)，因此廣告主們更認(rèn)可多渠道策略，以覆蓋更廣泛的用戶群體和需求。

盡管信息流廣告在提供個(gè)性化內(nèi)容方面表現(xiàn)出色，用戶仍然需要通過搜索來獲取特定的信息或服務(wù)。尤其當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)崛起，“種草”將決策環(huán)節(jié)的流程拉長，在進(jìn)行購買決策或解決具體問題時(shí)，用戶的搜索行為比以往更加頻繁。

其中最重要的一個(gè)變動(dòng)是，用戶搜索行為逐漸向內(nèi)容平臺(tái)遷移，并且呈現(xiàn)出新的行為特征。一是傾向于跨平臺(tái)搜索，據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶平均每天使用 3.84 個(gè)平臺(tái)進(jìn)行查找/搜索信息，且會(huì)根據(jù)不同的需求選擇適合的搜索平臺(tái)。這源于當(dāng)下各平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)高度“自治”。

二是“隨看隨搜”。短內(nèi)容風(fēng)靡后，用戶注意力更加分散，更傾向于消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)即時(shí)產(chǎn)生搜索需求。相應(yīng)的，搜索廣告也需要調(diào)整策略提高可見性和轉(zhuǎn)化率。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)前幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都在大搞站內(nèi)搜索，且商業(yè)意圖明顯，通用思路是將搜索作為信息流“錦上添花”的補(bǔ)充。

以抖音為例，抖音明確將搜索視為提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)增量。2023 年，用戶平均每人每天在抖音搜索 3次+，搜索獨(dú)立流量占比 18%。

官方給出的一組數(shù)據(jù)是，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達(dá)不到的用戶，比例在 12%~14% 之間；被信息流廣告觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的用戶，后續(xù)通過搜索廣告能帶來 24% 的轉(zhuǎn)化增量。如果廣告主只投放信息流不追加投放搜索，大概率會(huì)有 50% 以上的用戶被同行業(yè)的競品轉(zhuǎn)化走。

抖音認(rèn)為，搜索行為代表了用戶需求的主動(dòng)表達(dá)，搜索流量更偏穩(wěn)定和常態(tài)、交易鏈路也更短，因此搜索廣告被設(shè)計(jì)為確定性轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)和終點(diǎn)，與信息流廣告捆綁售賣。這也是流量漫灌的時(shí)代過去后，轉(zhuǎn)化效率重要性上升的一種表現(xiàn)。今年 2 月，巨量本地推上線了“搜索廣告”新入口，在抖音的高速推進(jìn)下，搜索場景的重要性逐漸與短視頻和直播齊平。

（來源：《巨量本地推搜索廣告產(chǎn)品手冊》）

由此我們可以看到搜索營銷的兩大基本，是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)衍生出的優(yōu)質(zhì)搜索流量，與承接流量的搜索廣告產(chǎn)品。前者直接影響投放價(jià)值，后者則關(guān)乎實(shí)操層面的轉(zhuǎn)化效率。

在搜索流量方面，小紅書近幾年的存在感頗高。從平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)說起，小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯有利于 UGC 創(chuàng)作者的留存和成長，使得很多細(xì)小的、生活化的內(nèi)容有存在和生長的空間。同時(shí)小紅書比較注重平臺(tái)話題運(yùn)營、鼓勵(lì)社區(qū)互動(dòng)，CES（Community Engagement Score）算法主要參考用戶互動(dòng)行為決定是否推薦內(nèi)容，這讓它的內(nèi)容池更貼近生活場景，用戶在“互動(dòng)”的驅(qū)使下產(chǎn)生搜索行為。

《2024 小紅書搜索推廣白皮書》顯示，截至目前，小紅書 70% 月活用戶存在搜索行為，88% 的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起，9 成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書搜索內(nèi)容影響。

與平臺(tái)商業(yè)化仍處于探索階段對(duì)應(yīng)的是，盡管擁有快速增長的搜索流量，小紅書搜索廣告產(chǎn)品體系仍在建設(shè)之中。

去年 12 月，小紅書上線“搜索快投”新功能，允許客戶在信息流推廣投放時(shí)，快速試投搜索推廣，可實(shí)現(xiàn)單條推廣同時(shí)投放在信息流和搜索場域中。這一功能適合希望跑量做客資收集的客戶，通過一套實(shí)惠的營銷組合，平臺(tái)有意引導(dǎo)商家發(fā)現(xiàn)更多搜索場域的運(yùn)營潛力。

（來源：《2024 小紅書搜索推廣白皮書》）

今年 1 月，小紅書將“搜索推廣”升級(jí)為“搜索直達(dá)”，意在加速推動(dòng)搜索營銷產(chǎn)品走上前臺(tái)，其核心思路仍是主推搜索所代表的、更直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)意義上，信息流廣告與搜索廣告各有定位。信息流通過算法推送，針對(duì)沒有明確需求的消費(fèi)者，搜索則屬于需求明確的用戶主動(dòng)，因此二者通常面向不同類型的廣告主。而當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)的搜索營銷產(chǎn)品有意將二者進(jìn)一步整合，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法上需要同步精進(jìn)，以拓展搜索場景的營銷覆蓋面。

但值得注意的是，技術(shù)一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)發(fā)展，2023 年經(jīng)歷的人工智能技術(shù)“奇點(diǎn)”，有可能會(huì)打破這種漸進(jìn)式的演變。

二、通用搜索的技術(shù)“重生”？

內(nèi)容平臺(tái)與站內(nèi)搜索確實(shí)對(duì)通用搜索產(chǎn)生了一定沖擊，但并非巔峰性地改變了整個(gè)行業(yè)。據(jù) CTR 數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模繼續(xù)增長的前提下，搜索引擎用戶使用率近年有回升趨勢。

（來源：《2023年中國搜索引擎行業(yè)研究報(bào)告》）

事實(shí)上，在信息流與搜索廣告整合這個(gè)層面，百度作為搜索廣告起家的平臺(tái)，很早就開始推出百家號(hào)、百度聯(lián)盟等產(chǎn)品去補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)和信息流。聚合式搜索依賴于訪問和整合來自不同平臺(tái)和數(shù)據(jù)源的信息，“內(nèi)容割據(jù)”確實(shí)會(huì)影響搜索引擎能夠提供的信息范圍和質(zhì)量，但暫時(shí)不會(huì)改變它“互聯(lián)網(wǎng)樞紐”的地位?？赡芨枰P(guān)注的是，人工智能重塑后的搜索引擎，需要一套新的搜索營銷思路。

以必應(yīng)和谷歌呈現(xiàn)出的 AI 改造搜索效果來看，生成式 AI 與搜索功能的結(jié)合，就是通過改變搜索引擎結(jié)果頁面布局，并引入 AI 生成內(nèi)容來豐富用戶查詢。這意味著傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化、營銷和廣告策略都需要改根據(jù)新的搜索呈現(xiàn)邏輯進(jìn)行調(diào)整。

舉例來說，過去的搜索營銷非常依賴“關(guān)鍵字”優(yōu)化，但在生成式搜索中，AI 生成內(nèi)容以響應(yīng)查詢，而不僅是索引現(xiàn)有信息。這種更動(dòng)態(tài)和對(duì)話式的搜索呈現(xiàn)，會(huì)促使廣告主更關(guān)注預(yù)測用戶意圖、優(yōu)化內(nèi)容而不是關(guān)鍵詞密集的文本。

另一方面，生成式搜索改變內(nèi)容呈現(xiàn)方式的同時(shí)也會(huì)改變廣告的展示方式，這可能會(huì)模糊自然內(nèi)容與廣告之間的界限。好處是更加個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)會(huì)提高廣告的有效性，挑戰(zhàn)在于廣告主需要更善于產(chǎn)出和實(shí)時(shí)響應(yīng)無縫集成的內(nèi)容。

此時(shí)回看百度，即便高舉 AI 大旗，也一直稱搜索是最值得 AI 重構(gòu)的業(yè)務(wù)之一，自去年底宣布在搜索頁面內(nèi)置文心一言大模型技術(shù)后，改造搜索營銷層面卻沒有太大的動(dòng)作。從 2023 年開始，淘寶、抖音、360、知乎等平臺(tái)先后試探 AI 搜索，在自家的搜索引擎中嘗試融入 AI 功能，到目前為止還沒有出現(xiàn)商業(yè)意義上的革新方案。

提高模型能力與生成準(zhǔn)確性是 AI 搜索明面上的挑戰(zhàn)，但在營銷層面如何與 AI 搜索配合，即便是跑在了技術(shù)前列的百度也還暫時(shí)沒有明確的主張。通用搜索或許站在了技術(shù)更替時(shí)代變革的風(fēng)口浪尖，但搜索營銷似乎并沒有與之同步。

三、寫在最后

CTR 數(shù)據(jù)顯示，2023 年廣告市場整體花費(fèi)上漲 6%，雖然扭轉(zhuǎn)了 2022 年的負(fù)增長，但從近些年的趨勢來看大盤已經(jīng)越來越趨近上限。具體到搜索廣告領(lǐng)域，2023 年廣告主比以往更加看重“公司自身營銷預(yù)算壓力”、“平臺(tái)投放扶持策略”和“投入產(chǎn)出性價(jià)比”。

（來源：《2023 年中國搜索引擎行業(yè)研究報(bào)告》）

簡言之，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告既要更好的效果，又要更低的預(yù)算，一切都指向更激烈的競爭。因此搜索營銷在此時(shí)走向視線中央顯得順理成章：與高轉(zhuǎn)化率綁定，與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)關(guān)聯(lián)，又順應(yīng)了用戶“主動(dòng)化”的趨勢。當(dāng)“增量”幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)廣告共同的難題時(shí)，在搜索上做文章成為它們不約而同的選擇。

在這一基礎(chǔ)上，我們不必再去關(guān)注站內(nèi)搜索是否要去“挑戰(zhàn)”百度的地位，或者通用搜索可能還想拓展內(nèi)容與 UGC 生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容各自獨(dú)立已成定局，在自家的流量生態(tài)內(nèi)激活更多商業(yè)鏈路才是它們的當(dāng)務(wù)之急。只不過當(dāng)前面對(duì)新的市場環(huán)境，搜索營銷需要在最原始的競價(jià)排名之上，結(jié)合各自平臺(tái)特色設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案；在利用技術(shù)大踏步的同時(shí)，謹(jǐn)慎思考技術(shù)可能“顛覆”和“推翻”的體系如何重建。

重提搜索，是一次看似“復(fù)古”、實(shí)則“革新”的潮流。

*文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。