需求側在肉眼可見地萎縮，導致新消費市場一蹶不振。消費者為什么還愿意買單？如果從一個狀態(tài)來出發(fā)，今年消費市場的機會點在于「躺平」。如果從消費行為出發(fā)，我們可以拆解成：豌豆公主、人體海綿、逃跑甜心和過程崇拜者四個角色。

2024已經過去了4個多月，新消費市場卻并沒有從2023的潰敗泥濘中掙脫，反而一直傳來負面消息：

鐘薛高降價促銷，從天價雪糕降到2.5一根；Seesaw被爆欠貸款；網(wǎng)紅蛋糕熊貓不走因資金鏈問題而停工……

原因不用多說：高價光環(huán)割韭菜不可持續(xù)性、市場內卷和流量紅利消逝、嘗鮮類消費力集體降低、資本裹挾之下的非理性擴張后又急速退潮。

而本質原因，仍在需求側。

需求正在肉眼可見地緊縮。專家對此的預測是「在沒有強大外力介入的情況下，2024年消費市場在總量上不能報以過高預期」。

那么，就在當下，消費者還愿意為什么買單，在哪里還能找到和把握需求側的機會——這是所有品牌都在挖空心思想要搞明白的事。

今天，我們就從一個狀態(tài)出發(fā)，來解讀今年消費市場的機會點：

這個狀態(tài)就是：「躺平」

先來一個靈魂拷問：年輕人和中產們，確實躺平了嗎？

我的老板在接受《晚點》采訪的時候，正好回答了這個問題：

「躺平，很多時候是為了降低周圍人對他的期待，因為他不想承擔家庭和社會的期待，但對自己的追求還蠻高，一邊喊躺平，一邊在努力」

即明面上表現(xiàn)出『你不要對我有期待』的狀態(tài)，但暗地里，對自己的工作和生活并沒有降低標準。

摸魚、精神離職在職場大行其道，而夜校、知識付費如火如荼……這些看似矛盾的種種，也是這種心態(tài)的折射。

簡單概括就是：可以高標準，不能嚴要求。

理解這一層內心狀態(tài)，我們再去看消費層面所謂的「性價比」和「消費降級」，就不能簡單理解為一種呼應「躺平」的選擇，而同樣有著隱秘的矛盾心理：

在消費上，不愿再被精致主義和消費主義捆綁，作為大眾眼中的「成功者」，也不在意所謂的人設光環(huán)，人們選擇更隨意的外在姿態(tài)，以降低外部期待值；但內在卻沒有自我放棄，對生活品質和情緒需求仍維持一定的標準和要求。

為了更容易說明，在這一心理狀態(tài)趨勢的影響下，我們按照「外向消費-內向消費」（前者側重外在展示，后者側重內在感受）、「享受放縱-提升自我」的動機，把消費行為拆解為四個角色：豌豆公主、人體海綿、逃跑甜心和過程崇拜者。

下面是針四種消費行為的分析，以及對應的營銷建議。

一、豌豆公主

在全民降價和性價比至上的趨勢中，也并不能忽視這一事實：許多很貴而「無用」（「無用」相對剛需而言）的產品，賣得依舊很好。

• 貴價音箱銷量一路猛增，2023年，Harman（哈曼卡頓）的市場份額達到13.6%，比2022年還增長1.4個百分點，位居市場第一；Morrorart旗下的高端藝術品音箱R1和歌詞音箱、壁畫音箱也在持續(xù)搶占了中高端市場份額；
• 2023年中國睡眠經濟市場的預計規(guī)模高達4955.8億元，阿里媽媽營銷研究中心數(shù)據(jù)顯示，相比于2019年，2023年睡眠市場相關產品的消費人數(shù)規(guī)模、開支總額、人均購買件數(shù)漲幅皆超過20%；
• 潮玩也形勢大好，2023年泡泡瑪特實現(xiàn)營收63億元，同比增長36.5%；凈利潤10.89億元，同比增長128.8%。中國內地累計注冊會員總數(shù)從2022年的2600.4萬人增至3435.4萬，新增注冊會員835萬。

這些產品的共性是：極強個性化，創(chuàng)造美好享受和專屬個人的體驗，而愿意為這些產品買單的人們，很像「豌豆公主」，哪怕外表不顯，但內在要求極高，在生活的某個角落里，任性「嬌寵」自己：

究其動機，并不僅是自我獎勵，而是在自我支撐：制造用于對抗外在混亂的內在秩序感和生活意義。

而想滿足豌豆公主的需求，對應的正是昂貴、美好，甚至帶有一些「不易被他人理解」的微妙叛逆感的產品或服務。

對應營銷關鍵點：

1. 定價建議往高走，因為高價才能帶來「寵溺自我」的滿足和愉悅；
2. 給予極致的用戶體驗，包括原料、設計和科技升級所帶來的嶄新體驗，以及給予用戶價值感的傳遞：「甚至比他本人更善待他自己」
3. 營銷上采取倒金字塔的人群滲透策略和口碑維護，這類產品的典型路徑是小眾切入滲透再層層外拓拓展，尤其要注意口碑效應和圈層影響力；
4. 注重品牌敘事：尤其重視尋找和打造「繆斯用戶」，以此讓產品體驗所帶來的、令人向往的「嬌寵感」具象化。

二、人體海綿

這里說的海綿，不是廚房清潔用的那種。而是一種古老的動物。平時長得像灌木叢一樣，幾乎靜止不動，但能夠像廚房海綿一樣能吸收外界的東西，通過外壁來吸收水分和營養(yǎng)，從而在非常惡劣的環(huán)境里茁壯成長。

在我們的社會里，面對大環(huán)境的不確定性，也有許許多多的人，正在不聲不響地成為「人體海綿」，即保持尋找主動吸收能量和知識的狀態(tài)，暗暗提升自己，不斷挑戰(zhàn)更高的「自我標準」，從而以自身的確定性抵抗環(huán)境的不確定性。

在更多元、信息獲取更便捷的今天，海綿們也有更大的自由和靈活度，主動出擊尋找機會和資源。

人們也更愿意嘗試更多路徑：從夜校到學習小眾技能，從專業(yè)知識深耕到多元化體驗探索，從連接更多優(yōu)質人脈到積攢各類社會資源。在小紅書有個賬號叫做「參考答案閱覽室」，以會員的方式提供精選閱讀內容，流量和銷售都很不錯。

再一個例子，我們貓客廳maoketing是一個「舉辦各種有意義的充電活動」的咖啡社交空間，在1-4月，我們陸陸續(xù)續(xù)舉辦了十幾場各種活動，包括以「職場」為主題的大廠人打怪升級、如何開展副業(yè)、一人公司分享，以「充電」為主題的AI分享、IP打造、內容營銷、讀書會等，幾乎場場爆滿，也說明了：許多人都在主動找尋和吸收「對自己有意義」的養(yǎng)分。

某同學參與后發(fā)來的感受

注意，這些動作，很多是悄然發(fā)生的——自己在不動聲色地蓄能和變好，沒有大張旗鼓，不想讓所有人知道，甚至以一個非正式的參與者身份，以刻意降低社會和周圍人的期待值。

對應營銷關鍵點：

1. 打造對個體有「積極向上意義」的產品，無論是職場、身體還是心靈；
2. 營銷的重點在于把「對個體的價值感和收益」以一種個性化、真實的展現(xiàn)方式傳遞給更多人，讓同樣處境和需求的“海綿”們能帶入自己，看到自己的提升空間。
3. 培養(yǎng)共同成長的潛在默契：作為該類產品服務的提供者，注重保持和消費者的共同成長的屬性，成為彼此更長期的陪伴者。

三、逃跑甜心

「參與一次帶有一些沖動性、義無反顧的、有逃跑意義的從眾行動」，成為當下很多人的選擇。

各地的旅游城市都在瘋狂舉辦演唱會，歡迎大城市里的「出逃者們」；而有些地方自帶「避世氣質」，比如靠手工市集出圈且持續(xù)火爆的景德鎮(zhèn)（不少人干脆gap幾個月去學做瓷器）。

當然，還有更簡單的「逃跑」，各種分布在都市角落的酒吧酒館，等待著迫不及待去除「班味」的人們。現(xiàn)在最時髦的一種，是上海流行起來的「homebar」，60平米的家庭客廳里，陸陸續(xù)續(xù)坐著40多人，在這里，每個人都能找到一處最為舒心的角落，或躺或坐，全身心放松，可以隨意聊天，幕布也放著經典電影和美劇，氛圍極度松弛，堪稱最理想的避風港。

人們逃離的，正是來自社會角色定下的「嚴要求」：從這些角色中掙脫，迫不及待跑到另一個迥然不同的空間，以一種更接近自我本性的方式釋放自我。

從某種意義上說，人們是愿意外化和特意展示這類消費行為的，類似向周圍喊一嗓子：“我不想干了！”至少現(xiàn)在、此刻，不想干了。

而之所以選擇一群人的地方，是因為特殊的環(huán)境和彼此之間同頻的氣氛，讓大家在公共生活和社會角色中被抹除的情緒，可以安全釋放，且彼此彼此。

對應營銷關鍵點：

1. 抓住「逃跑」的沖動契機，也就是通過「緊迫時間」來營造「必須出走」的致命吸引力，如限時、說走就走；
2. 「同一群人所產生的相似氣場和微妙氛圍」是產品或服務的核心競爭力，而其鍵在于：打造特定的、能引起一類人情緒變化并產生共鳴的氛圍，用蔡鈺的話說，就是：成為情景驛站，讓用戶的某一類典型情緒始終在你這里觸發(fā)，或在你這里化解。
3. 保持和日常生活的距離感，無論是地理意義上，還是環(huán)境構建上帶來的心理差異。

四、過程崇拜者

在過往，「提升自我+外在消費」以強者的形象存在，比如代表身份和彰顯實力的奢侈品，而當下，不少人刻意降低外在的期待值，因此，更多開始以「強者的崇拜者和追隨者」身份存在，以更多體現(xiàn)態(tài)度、立場而非自我能力彰顯（會給自己帶來太多壓力）。

無論是董宇輝的全民支持，華為手機的持續(xù)火爆，以及小米SU7令人震驚的訂單量，都能看到明顯的強者（一路披荊斬棘歷經風雨的強者）崇拜和認同，并將這份認同嫁接到品牌立場和產品選擇上。

我們把這類的崇拜稱為「過程崇拜」，不僅是對一個人，而是對一種經歷、一段過程的尊重、認可和追隨。

這類趨勢或許還會在某種程度上消解「品牌符號崇拜」：僅一個符號、一個logo，無法獲得品牌粉絲一直的追隨和忠誠，而一段能見、可感知、有共鳴、正發(fā)生的經歷，才能獲得牢固的、長時間的認可和崇拜。

在品牌領域，也在經歷從「巨星崇拜」到「偶像養(yǎng)成」的轉變。

對應營銷關鍵點：

1. 將起點和過程展示給用戶，而非一個終點。也就是用「過程敘事」的方式來建立品牌的暗線：在這個過程中，不斷提供信息增量，比如經歷、見識、人格完善和夢想實現(xiàn)，這些事情在一個時間周期里不斷疊加，形成一個自洽的小宇宙，從而打造向往感，吸引更多人來了解甚至參與這段過程。
2. 謹慎「高價」，定價過高容易造成「成功者形象」的社會壓力，也容易反噬到品牌方。
3. 真誠坦白展示缺點和不足（這一點《執(zhí)迷》這本書講得很透徹，關于如何展示和塑造真實影響力），讓過程更真實且有代入感。

以上，就是我們在「躺平」這個表面現(xiàn)象中，挖掘當代人內心的隱秘想法，再到投射消費需求和行為的角色分析，以及對應的營銷建議。

如果你的產品或服務正好能對應上四種不同的角色行為，不妨也可以想想其中的消費心理和對應策略。