近年來，硬折扣風潮席卷中國，各大品牌如零食很忙、趙一鳴等如雨后春筍般涌現(xiàn)，門店數(shù)量激增。然而，在資本驅(qū)動的擴張背后，硬折扣行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文將深入探討硬折扣行業(yè)的現(xiàn)狀、困境與機遇，以及供應(yīng)鏈在其中的重要作用。

硬折扣，這兩年太「硬」了。

像零食很忙、趙一鳴這種代表品牌，全國門店干到了3000+。被稱為「中國硬折扣鼻祖」的樂爾樂，更是開出3900+門店，一年賣出400億。

下樓遛個狗，沒走2公里就碰到七八家。一想到硬折扣還被網(wǎng)友尊稱為「窮鬼超市」，我就有種掉進了貧民窟的感覺。

這樣的門當戶對貼臉開大，總有人剛不住。

來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人率先服軟，投奔了上市公司萬辰集團；零食很忙與趙一鳴也抱團合并，行業(yè)形成南北對峙的格局。

但從業(yè)績來看，萬辰集團招攬幾個品牌后年報就出現(xiàn)了虧損，零食很忙集團也再次融資10個多億。硬折扣，還要燒錢打仗，遠沒到賺大錢的時候。

最惱火的是比宜德，門店一度超過200家，可惜2024春節(jié)前就領(lǐng)盒飯了。

忙幾年不掙錢，硬折扣的繁榮還禁不起吹捧。

一、國內(nèi)硬折扣崛起，硬在資本

當下的中國硬折扣行業(yè)，一團粥。不捅破窗戶紙，從外界來，這些品牌明顯的打法就是燒錢。

這也是從2011年千團大戰(zhàn)以來的慣用手法。三年零毛利的電商大戰(zhàn)、各燒數(shù)十億的在線旅游大戰(zhàn)、全民免單的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，以及外賣、共享單車、新零售、百億補貼下沉……都是一個邏輯：

先用資本堆規(guī)模，寄期望于贏家通吃。

但需要明白的是，只有能夠贏家通吃，資本才會愿意幫你堆規(guī)模。

邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》就提到，行業(yè)內(nèi)的競爭有降低資本回報率的趨勢，這種力量會一直推動資本回報率降低至競爭回報率的下限水平。

但資本是逐利的。投資者不可能長期容忍低于這個下限的回報，因為他們有權(quán)投資其他行業(yè)。如果企業(yè)的長期回報低于這個下限，就只能選擇退出行業(yè)。

一旦大量資本退出，自由市場回報率得到調(diào)整，又將會慢慢高于行業(yè)回報率。這個時候，可能又會刺激資本進入，不管是投資新的企業(yè)，還是為現(xiàn)有企業(yè)增資。

每一個行業(yè)如此，在資本的流動起伏中實現(xiàn)整體平衡成長。

聚焦到單個企業(yè)或資本機構(gòu)上，這就要求全行業(yè)資本流入在驅(qū)動整體行業(yè)回報率下降至自由市場水平期間，你的被投企業(yè)要保持高于平均水平的回報率。

其背后最理想的狀態(tài)，則是被投企業(yè)成為贏家，通吃全場。

硬折扣行業(yè)，是否會出現(xiàn)贏家通吃？嘉御基金衛(wèi)哲曾提出過三類贏家通吃型公司：

第一類，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如Facebook、微信。

第二類，規(guī)模帶來資本效益。我們在網(wǎng)上買東西是不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，你可以去天貓，我可以去京東。那為什么說淘寶、京東、亞馬遜這樣的公司也具備贏家通吃的特點呢？因為它們的全球、全國規(guī)模，可以帶來資本效益。

第三類，技術(shù)領(lǐng)先一步。特斯拉、云從科技等，不會因為使用人數(shù)多少實現(xiàn)規(guī)模協(xié)同，他們主要的優(yōu)勢就是技術(shù)領(lǐng)先，門檻夠高。

這就意味著，你如果不具備這三個條件之一，靠燒錢做大就不會為投資人帶來價值。

硬折扣具備贏家通吃的特質(zhì)嗎？似乎沒有。

除了贏家通吃，其實存在增長機會，比如大規(guī)模鋪店之后，帶來經(jīng)濟效益。就像當年的沃爾瑪，全球采購，全球供貨，買得多，省得多。

但其實你會發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)囊?guī)模效應(yīng)，在中國并沒有多少競爭優(yōu)勢。

因為中國電商的發(fā)展，出現(xiàn)了一套新的供應(yīng)鏈，任何一家電商平臺都可以將物流觸及全國，那么盡管他的總部在北京、上海、杭州，都能夠擁有全國規(guī)模效應(yīng)。

硬折扣，在中國最大的阻礙，可能也是電商。電商，算得上獨具中國特色的硬折扣。

二、能持續(xù)的硬折扣，硬在供應(yīng)鏈

為什么說電商是中國特色的硬折扣？

我們要先談?wù)務(wù)嬲恼劭?，基于怎樣的邏輯?/p>

一談到折扣，其實最先想到的是價格戰(zhàn)。一瓶15元的洗手液，隔壁硬折扣打折下來10元，你跟進也賣10元。

結(jié)果隔壁店賺得合不攏嘴巴，你虧得合不上下巴。

為什么？一瓶成本為3元的洗手液，從出廠到你的店里，至少經(jīng)歷7次的搬運，加上總代、經(jīng)銷、物流各環(huán)節(jié)的成本和利潤，以及你的租金，13元賣出去才不虧。（邏輯演繹，專家請不要砸我。）

也就是說，促銷價10元，你賣一瓶得虧3元。

但隔壁硬折扣怎么就賺錢呢？硬折扣其實賺得的省掉供應(yīng)鏈的錢，也就是搬運次數(shù)減少、沒有代理商，最終就3元成本+4元物流、人力、租金等可變成本。

原價15元，打骨折賣10元，他還含淚血賺3元。

而把這個鏈路搬到電商，微信群里發(fā)個鏈接，廠家直接寄送，連硬折扣這個中間商都沒了。

當年拼多多就是這樣干，把一個平臺的訂單給到幾個廠商，甚至連3元的成本都通過規(guī)模生產(chǎn)給降低了。

所以，往便宜的硬折扣走，只能賣些電商競爭優(yōu)勢沒那么明顯的品類。比如飲料，鮮有人口渴之后去淘寶買可樂，然后等兩天快遞到了跑去菜鳥驛站拆袋即喝。

即時性的需求，沖動型的消費，「窮鬼超市」還是有希望的。

這個過程中，當然也會觸及另一個團體的利益，那就是品牌方。

當年以掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批為代表的快消B2B平臺崛起，就曾用低價的農(nóng)夫山泉飲用水作為鉤子，吸引夫妻店到自己平臺采購。

結(jié)果，2元的農(nóng)夫山泉被賣1塊5、1塊8。這從品牌方的角度來看，第一是低價竄貨，第二就是品牌矮化。于是就有了：

“農(nóng)夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農(nóng)夫山泉賣?！?/em>