近期在關(guān)注小紅書美妝市場動態(tài)時，發(fā)現(xiàn)多個在近1年內(nèi)上線、客單價在100元以內(nèi)的美妝類目新產(chǎn)品，也都取得了不錯的銷售結(jié)果，因此本期選取了其中4個比較典型的產(chǎn)品，圍繞這些產(chǎn)品的內(nèi)容玩法進(jìn)行分析探討，希望能給大家提供一定的參考和借鑒。

我們目前觀測到的相關(guān)產(chǎn)品主要有以下三種內(nèi)容玩法：

玩法1：自制自然爆文

1. tayeeu面膜

平均客單價：89

爆款筆記拉動搜索增長

根據(jù)淘系搜索情況，tayeeu面膜在23年10月出現(xiàn)相關(guān)的搜索，之后搜索人數(shù)呈不斷上升的狀態(tài)，同時相關(guān)產(chǎn)品的交易金額持續(xù)增長。

（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&灰豚）

如上圖所示，該產(chǎn)品在3個月內(nèi)依靠幾條爆款筆記，將搜索人數(shù)從0拉到了3.8w+，搜索累計銷售額貢獻(xiàn)接近20w,占到產(chǎn)品總銷售額的55%左右。

低粉爆文具有強(qiáng)種草效果

從2023年11月-24年3月，品牌累積投放了130篇相關(guān)筆記，其中93%的筆記來自粉絲量低于1000的路人賬號。

從整體來看，相關(guān)筆記有56%以上都是由企業(yè)號發(fā)布，主要抓住了產(chǎn)品突出的性價比優(yōu)勢進(jìn)行種草營銷。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

猜測內(nèi)容是以品牌主導(dǎo)產(chǎn)出為主，且形式簡單，制作成本低，可復(fù)制性高。

產(chǎn)品種草大曝光筆記

筆記互動量在5000以上的大爆文有4篇（如下圖）。大爆款筆記的互動總量占到了全部筆記互動總量的90%以上。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

通過產(chǎn)品講解視頻進(jìn)行安利，具體視頻內(nèi)容有：產(chǎn)品價格便宜有收縮毛孔的作用、介紹產(chǎn)品使用方法和產(chǎn)品使用前后對比等。讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的真實(shí)性和效果，降低廣告感，能有效地進(jìn)行種草推廣。

產(chǎn)品測評筆記

數(shù)據(jù)平臺搜集到的數(shù)據(jù)具有一定的局限，一些粉絲量和曝光量較低的筆記并未被收錄其中。

在小紅書平臺搜索“她悠面膜”可以看到非常多的素人產(chǎn)品使用測評和少量的求真實(shí)測評分享筆記，這些筆記在一定程度上增加了品牌的曝光，能夠給到有購買意愿用戶一定的參考價值，加強(qiáng)種草效果。

（圖片來源：小紅書）

tayeeu面膜通過大爆文不僅提升了搜索量和曝光度，還實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

其內(nèi)容爆文效率高的核心在于：

1. 產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢吸引了用戶注意；
2. 通過視頻內(nèi)容真實(shí)展示產(chǎn)品，降低了廣告感，讓消費(fèi)者更軟性地被種草；
3. 素人分享的真實(shí)測評內(nèi)容進(jìn)一步加強(qiáng)了種草效果。

2. 尚尼詩橙子面膜

平均客單價：69

以拼多多為主，多渠道承接流量

尚尼詩橙子面膜的淘系搜索和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與筆記互動量存在較大的差異。其小紅書筆記并未能在淘系有很好的銷量轉(zhuǎn)化（如下圖所示），但整體的筆記互動量卻高達(dá)56萬+。

（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&灰豚）

僅從筆記標(biāo)題來看提到“pxx”的筆記，占到全部筆記的56%以上。同時在大爆款筆記中，可以看到相關(guān)產(chǎn)品附有拼多多平臺的購買信息截圖。通過筆記標(biāo)題和內(nèi)容可以判斷其筆記主要引流至拼多多平臺。

（圖片來源：小紅書）

僅在拼多多的尚尼詩旗艦店中，其橙子面膜產(chǎn)品想銷量就超過1.2萬件，預(yù)估產(chǎn)品銷售額在66萬左右，此外在拼多多還有較多的分銷店鋪，預(yù)估產(chǎn)品整體銷量超過2萬。

（圖片來源：拼多多）

企業(yè)號自制高曝光內(nèi)容

從23年5月-24年3月，產(chǎn)品累積的筆記在1770篇左右，筆記互動量在5000以上的大爆文有15篇，這些大曝光筆記主要是視頻筆記，相關(guān)筆記的流量以自然流量為主。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

對發(fā)布筆記的賬號進(jìn)行分析可以看到，有接近80個企業(yè)號發(fā)布超過420篇相關(guān)筆記，筆記的互動占比超過57%；且從筆記內(nèi)容上看具有較大的相似性。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

尚尼詩面膜典型的筆記內(nèi)容玩法主要以下幾種類型：

產(chǎn)品種草筆記

這類種草筆記主要是視頻筆記，通過視頻向用戶介紹產(chǎn)品，“拼多多貪便宜買的”“果凍質(zhì)地，挺潤的”等，進(jìn)行產(chǎn)品種草。

短視頻橫測筆記

博主通過各種產(chǎn)品的使用測試，向用戶展示產(chǎn)品的上手效果，能夠給用戶更多的真實(shí)感，降低廣告性質(zhì)，達(dá)到良好的種草效果。

（圖片來源：小紅書）

用戶實(shí)測筆記

（圖片來源：小紅書）

在小紅書平臺搜索“尚尼詩面膜”同樣可以看到非常多的素人產(chǎn)品使用測評和少求測評分享筆記。

尚尼詩橙子面膜通過企業(yè)自制的產(chǎn)品種草+橫測筆記拉動較大的曝光流量，拉動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

除淘系平臺外，拼多多等成熟的電商平臺也可以成為流量的承接端口，且同樣可以拿到不錯的流量轉(zhuǎn)化。

3. 小結(jié)

這類通過團(tuán)隊自制自然爆文內(nèi)容，拉動搜索轉(zhuǎn)化的玩法邏輯，投入的成本較低，在低客單價、低決策的品類中具有較高的實(shí)用性。

其內(nèi)容玩法的底層邏輯主要是：通過產(chǎn)品的超低性價比優(yōu)勢吸引用戶注意——在自己種對用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草——通過大量的產(chǎn)品測評筆記進(jìn)一步維護(hù)種草效果。

在小紅書聚光平臺的關(guān)鍵詞搜索中，tayeeu面膜和尚尼詩橙子面膜都有較高的搜索，形成了一定的搜索詞條。

（圖片來源：小紅書聚光平臺）

玩法2：達(dá)人內(nèi)容采買投放

1. 花間頌卸妝油

平均客單價：49

以淘系平臺為轉(zhuǎn)化核心，多平臺運(yùn)營

從淘系搜索數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品從24年1月開始上線，通過小紅書和抖音平臺進(jìn)行營銷。以下是對這兩個平臺的流量分析：

抖音平臺

2月有較多的視頻內(nèi)容輸出，交易轉(zhuǎn)化相對較少，可能有部分流量溢出到淘系平臺，但在3月之后流量的轉(zhuǎn)化幾乎都在抖音平臺。產(chǎn)品總銷量接近1w，預(yù)估銷售額接近70w；

小紅書平臺

小紅書筆記有一定的延續(xù)性，如花間頌卸妝油雖然3月筆記互動量表面看起來低于2月，但對2月的筆記進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)這些筆記的互動增長一直持續(xù)到了3月，甚至有較多的筆記到3月份才出現(xiàn)互動增長。以下是預(yù)估的小紅書筆記互動和淘系搜索交易情況：

（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&灰豚）

交易金額持續(xù)增長（如上圖所示），小紅書的互動變化趨勢和淘系搜索基本一致，可以判斷淘系拉搜流量主要來源于小紅書。

花間頌卸妝油在3個月內(nèi)依靠爆款筆記，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了拉搜的從零到接近4.5w，同時產(chǎn)品直接搜索交易金額不斷攀升，而直接搜索交易金額超過27w。

典型的達(dá)人投放邏輯

從2024年1月-3月，產(chǎn)品累積投放相關(guān)筆記接近150篇；從整體來看產(chǎn)出爆文的主要是粉絲量級在5000-5w期間的初級達(dá)人，相關(guān)的筆記只占到全部筆記的30%左右，卻拉動了接近93%的筆記互動量；其中筆記互動量在5000以上的大爆文有10篇，為產(chǎn)品帶來巨大的曝光。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

相關(guān)筆記具有較高的相似性，通過蒲公英平臺對筆記的流量來源進(jìn)行分析，可以看到筆記投流占比基數(shù)較大，流量大部分來源于投流放量；

（數(shù)據(jù)來源：蒲公英平臺&灰豚）

如上圖，超過30%的筆記都投了閱讀推廣，尤其是互動量較大的筆記幾乎全是投流筆記，屬于典型的達(dá)人投放邏輯。從整體來看，筆記的全部流量超過610萬，而自然流量不到70萬，投流閱讀量基數(shù)較大。

同時在聚光平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放中也可以看到花間頌卸妝油的信息流廣告；

（圖片來源：小紅書聚光平臺）

除一般的產(chǎn)品直拍種草筆記外，下面挑選了兩類典型的筆記進(jìn)行具體的分析：

達(dá)人產(chǎn)品測評筆記

這類筆記是視頻筆記的典型代表，占到全部筆記的25%左右，且這類筆記的曝光較大。

一般的卸妝水都是100ML左右，但是花間頌卸妝水是500ML裝的，且其客單價也僅在50左右，相較于其他品牌的產(chǎn)品有非常大的性價比優(yōu)勢；

視頻中博主向用戶不僅展示了產(chǎn)品的“容量優(yōu)勢”，同時通過真實(shí)的卸妝過程向用戶展示其卸妝水不需要乳化、不刺激、脫妝效果強(qiáng)等產(chǎn)品優(yōu)勢，為產(chǎn)品帶來流量。此外，筆記的評論區(qū)置頂與產(chǎn)品相關(guān)的筆記，加強(qiáng)種草效果。

卸妝前后對比筆記

這類對比筆記基本為圖文筆記，占到全部筆記的20%左右。

（圖片來源：小紅書）

筆記封面在一定程度上戳中了用戶的獵奇心理，吸引用戶進(jìn)行閱讀；

筆記內(nèi)容則是通過卸妝方法論進(jìn)行產(chǎn)品種草，主要的過程包括“全妝→局部妝→卸妝過程→產(chǎn)品直拍展示”等，通過真實(shí)的試用分享，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的效果和價值，達(dá)到種草安利的效果。

在評論區(qū)，博主還積極回答問題，進(jìn)一步分享產(chǎn)品信息，達(dá)到軟種草的效果。這種互動方式能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，提高購買意愿。

花間頌卸妝油通過典型的達(dá)人內(nèi)容投放邏輯，獲取流量轉(zhuǎn)化。在預(yù)算分配上可以總結(jié)為：低達(dá)人素材采買成本，高投流占比。

2. 小結(jié)

這類通過與達(dá)人合作和優(yōu)質(zhì)素材投流放量的內(nèi)容玩法在小紅書比較常見，有一定達(dá)人素材積累且資金成本充足的品牌可以進(jìn)行嘗試。

玩法3：自建矩陣號+達(dá)人合作

1. 菲詩雅集素顏霜

平均客單價：74.8

組合玩法，持續(xù)拉搜

從淘系搜索數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品從23年5月開始上線，通過小紅書營銷，交易金額持續(xù)增長。如下圖所示，小紅書的互動變化趨勢和淘系搜索基本一致。

（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&灰豚）

如上圖所示，該產(chǎn)品在近一年時間內(nèi)依靠輸出爆款筆記，拉動搜索人數(shù)接近8.1w+，撬動直接搜索交易金額超過46w+。

40%達(dá)人合作內(nèi)容+35%矩陣號內(nèi)容

從23年5月-24年3月，產(chǎn)品累積的筆記在200篇左右；其中筆記互動量在5000以上的大爆文有21篇，主要以圖文筆記為主，占到全部大爆款筆記的75%左右。

從整體來看僅僅是菲詩雅集品牌相關(guān)賬號發(fā)布的筆記就占到了全部筆記的35%左右。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

菲詩雅集素顏霜的筆記主要可以分為以下兩種類型：

產(chǎn)品合集筆記

即同時向用戶安利多種產(chǎn)品，降低廣告感，讓用戶更容易被成功種草。這類筆記占到全部筆記的40%左右。

這類筆記的封面主要是產(chǎn)品合集圖，筆記標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“一套化妝品”“早八3件套”“上妝順序”等；

（圖片來源：小紅書）

筆記內(nèi)容主要是產(chǎn)品的簡單介紹，直接分享產(chǎn)品；同時在評論區(qū)回答與產(chǎn)品相關(guān)的提問，加強(qiáng)種草效果。

達(dá)人種草分享

即通過與達(dá)人合作發(fā)布于產(chǎn)品種草相關(guān)的內(nèi)容，對用戶進(jìn)行種草。相關(guān)的筆記同樣占到全部筆記的40%左右，且這類筆記的曝光量級非常大，容易形成爆文。

相關(guān)筆記的標(biāo)題多與“韓妝”“素顏”等內(nèi)容相關(guān)，封面主要是一些高顏值的美女圖，同時在筆記內(nèi)容中結(jié)合自身的故事向用戶安利菲詩雅集的素顏霜產(chǎn)品，對用戶進(jìn)行產(chǎn)品軟種草。

（圖片來源：小紅書）

這類內(nèi)容玩法和我們之前分析的保健品類目和減肥類目有較大的相似性，都是通過理想效果呈現(xiàn)向用戶進(jìn)行種草。

對這類大曝光筆記的流量來源進(jìn)行分析，可以看到相關(guān)筆記雖然有一定的投流，但自然流量的占比幾乎全在95%以上，屬于典型的自然爆文。

菲詩雅集素顏霜通過產(chǎn)品合集和高顏值達(dá)人產(chǎn)品種草筆記獲得較大的流量曝光，尤其是與達(dá)人合作產(chǎn)出的高顏值封面+妝教內(nèi)容筆記的曝光相對突出，較大程度地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化。

2. 小結(jié)

菲詩雅集素顏霜的內(nèi)容玩法是前面兩種玩法的組合使用；依靠達(dá)人合作內(nèi)容輸出獲取超高的自然曝光流量，吸引用戶關(guān)注；同時通過自制矩陣號產(chǎn)品合集內(nèi)容加強(qiáng)種草效果。

總結(jié)一下

以上便是對相關(guān)內(nèi)容玩法的研究分析，可以總結(jié)得出：

1、低客單價、低決策的產(chǎn)品能夠通過素人或低粉達(dá)人產(chǎn)出的高曝光內(nèi)容拉動搜索轉(zhuǎn)化；但在高客單、強(qiáng)決策的品類中可能并不適用，需要一定的背書能力才能拉動轉(zhuǎn)化。

2、在內(nèi)容的布局上要充分考慮用戶的決策鏈路，根據(jù)用戶各階段的搜索需求進(jìn)行內(nèi)容安排。

①通過筆記引起用戶的閱讀興趣（標(biāo)題-產(chǎn)品優(yōu)勢、封面-高點(diǎn)擊率）；

②在筆記中對用戶進(jìn)行種草（內(nèi)容-產(chǎn)品植入、評論-討論產(chǎn)品）；

③素人產(chǎn)品使用分享筆記（加強(qiáng)種草效果）；

④流量承接端口（淘寶、抖音、拼多多等全平臺覆蓋）

3、高點(diǎn)擊率自制內(nèi)容的輸出需要團(tuán)隊有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，幫助品牌產(chǎn)品獲取持續(xù)的流量。