消費(fèi)者行為和信心的分化為不同行業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。文章深入探討了如何在這種環(huán)境中尋找并抓住商機(jī)，提供了獨(dú)到的見(jiàn)解和策略。

最近，播客里解讀了兩個(gè)趨勢(shì)報(bào)告：《麥肯錫 2024 年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》、《亞馬遜全球電商消費(fèi)趨勢(shì)及選品調(diào)查報(bào)告》，和你一起找找未來(lái)的生意機(jī)會(huì)。看完報(bào)告，我的核心結(jié)論是：現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是宏觀(guān)看沒(méi)錢(qián)賺，微觀(guān)看都是機(jī)會(huì)。

中國(guó)人不是沒(méi)錢(qián)消費(fèi)，而是都存起來(lái)了。

可預(yù)見(jiàn)的高確定性持續(xù)支出，是抑制人們消費(fèi)的核心原因。

很多時(shí)候，用消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)來(lái)形容消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)于以偏概全。有些行業(yè)消費(fèi)降級(jí)，但是大盤(pán)在增長(zhǎng)，有些行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，但是消費(fèi)頻次減少。

整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)信心持續(xù)分化，不是一盤(pán)棋：有人花起錢(qián)來(lái)義無(wú)反顧，有人“去欲望存需要”。

01 中國(guó)人不是沒(méi)錢(qián)消費(fèi)，而是都存起來(lái)了。

《麥肯錫2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》里的第一個(gè)趨勢(shì)叫：短期儲(chǔ)蓄為王，消費(fèi)潛力未完全釋放。

中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2024年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》里說(shuō)，2024 年的上半年，中國(guó)居民的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)了 11.46 萬(wàn)億，其中家庭儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)了 9.27 萬(wàn)億。

這說(shuō)明：中國(guó)人不是沒(méi)錢(qián)消費(fèi)，大家都存起來(lái)了。

有時(shí)候看報(bào)告結(jié)論對(duì)不對(duì)，你對(duì)照一下自己和周邊朋友是不是這個(gè)心態(tài)，就能大致看出它是不是一個(gè)偽命題。最近，我自己，包括周邊人、老一輩都明顯覺(jué)得，有錢(qián)我要存銀行，甚至都不放基金理財(cái)里。

報(bào)告里的第二個(gè)趨勢(shì)叫：2/3 受訪(fǎng)者樂(lè)觀(guān)，但悲觀(guān)情緒明顯抑制消費(fèi)預(yù)期。

他們做了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)研，大約 76% 的人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是樂(lè)觀(guān)的，但 67% 的人對(duì)自己的未來(lái)發(fā)展是樂(lè)觀(guān)的。

這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的結(jié)論：大部分人相信中國(guó)未來(lái)一片大好，但我好不好不一定。也就是，大家宏觀(guān)上是樂(lè)觀(guān)的，但微觀(guān)上的情緒還是有點(diǎn)悲觀(guān)。

為什么很多人對(duì)自己和家庭的消費(fèi)是悲觀(guān)的？報(bào)告里說(shuō)了一個(gè)很抽象的短句，叫“可預(yù)見(jiàn)的高確定性持續(xù)支出，是抑制人們消費(fèi)的核心原因。”

所謂可預(yù)見(jiàn)的高確定性持續(xù)支出，指的是房貸、車(chē)貸、子女教育費(fèi)、父母贍養(yǎng)費(fèi)，失業(yè)的焦慮……當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)，人們花出去的錢(qián)是可見(jiàn)的，但賺來(lái)的錢(qián)變得縹緲，人們的情緒就變得焦慮了。

事實(shí)上，很多人的收入并沒(méi)有變化。大家更多受外在消息影響，導(dǎo)致消費(fèi)情緒變得悲觀(guān)。比如，我們經(jīng)?？吹酱髲S(chǎng)裁員、創(chuàng)業(yè)公司倒閉了的消息。

一些企業(yè)倒閉了，也有些企業(yè)活得更好了。

比如，泡泡瑪特今年上半年?duì)I收 45.6 億元，同比增長(zhǎng) 62.0% ，凈利潤(rùn) 10.2 億，同比增長(zhǎng)了 90.1% 。海外的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，甚至達(dá)到了 200% ！

一個(gè)非剛需性產(chǎn)品，銷(xiāo)量還能持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)者還有錢(qián)。只是不同的人對(duì)市場(chǎng)的體感是參差不齊的，消費(fèi)者的消費(fèi)信心在持續(xù)分化。

02 消費(fèi)者信心持續(xù)分化：有人花起錢(qián)來(lái)義無(wú)反顧，有人“去欲望存需要”

麥肯錫消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告里的第三個(gè)趨勢(shì)是“消費(fèi)者信心的持續(xù)分化”。這個(gè)報(bào)告把中國(guó)的人群分成了五大類(lèi)：第一類(lèi)叫城鎮(zhèn) Z 世代，第二類(lèi)叫一線(xiàn)富裕銀發(fā)族，第三類(lèi)是三線(xiàn)富裕銀發(fā)族，然后是一、二線(xiàn)新中產(chǎn)，農(nóng)村中老年。

1. 城鎮(zhèn) Z 世代：花起錢(qián)來(lái)義無(wú)反顧

城鎮(zhèn) Z 世代指的是學(xué)生、95后、00后等學(xué)生、剛剛畢業(yè)的普通職員。這幫人還沒(méi)有接受到社會(huì)毒打，而且普遍在生活中沒(méi)有軟肋。他們沒(méi)有吞金獸，也沒(méi)有上有老下有小，是最輕裝上陣的一群人。他們對(duì)未來(lái)的消費(fèi)信心非常足，花起錢(qián)來(lái)是義無(wú)反顧的。

面向這群人的品類(lèi)，未來(lái)天然具有比較強(qiáng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如，你是做飲料的，這群人天然就是你的消費(fèi)群體，包括和泡泡瑪特類(lèi)似的品類(lèi)，你的市場(chǎng)大盤(pán)都是很穩(wěn)的。

2. 一線(xiàn)富裕銀發(fā)族：晚年生活大幕拉起，消費(fèi)力極其旺盛

一線(xiàn)富裕銀發(fā)族，指的就是生活在一線(xiàn)城市，曾經(jīng)是企業(yè)的中高管，或者是企業(yè)的老板的人。這類(lèi)人的消費(fèi)也是比較樂(lè)觀(guān)的，他們的各項(xiàng)支出都比較旺盛。首先是剛性支出很旺盛。比如食品飲料類(lèi)消費(fèi)。同時(shí)，他們?cè)谝恍┨厥獾钠奉?lèi)的需求依然很旺盛，比如煙酒、家用家電、家具、消費(fèi)電子、旅行，這幾個(gè)品類(lèi)里，他們的支出甚至是增速的狀態(tài)。

為什么一線(xiàn)富裕銀發(fā)族們能保持這么旺盛的消費(fèi)力？

因?yàn)殂y發(fā)族接近半退休狀態(tài)。他們一輩子都在奮斗，存在一定的自我補(bǔ)償心理。

如果是一線(xiàn)城市的企業(yè)高管和老板，退休金基本賺夠了。晚年生活剛剛大幕拉起，一定會(huì)躊躇滿(mǎn)志地規(guī)劃自己的晚年生活，我要去哪消費(fèi)？去哪玩？我要買(mǎi)什么？我要培養(yǎng)什么愛(ài)好？因此，他的消費(fèi)力是很旺盛的。

而且，在子女和媒體影響下，一線(xiàn)富裕銀發(fā)族們已經(jīng)意識(shí)到要對(duì)自己好一點(diǎn)，要先享受生活。

3. 三線(xiàn)富裕銀發(fā)族：消費(fèi)收縮，更多錢(qián)花在孩子身上

與他們情況相似，但是消費(fèi)觀(guān)念迥異的是“三線(xiàn)富裕銀發(fā)族”。這部分人也是企業(yè)高管和老板居多，但他們的消費(fèi)增長(zhǎng)基本上是持平的，甚至有些已經(jīng)不怎么花錢(qián)了。更真實(shí)的情況是，他們的錢(qián)更多花在了子女相關(guān)開(kāi)支上。

三線(xiàn)富裕銀發(fā)族的消費(fèi)行為，我暗自揣測(cè)受到了觀(guān)念影響。

一線(xiàn)城市的中老年人，可能接受的觀(guān)念更西化一點(diǎn)，他們可能覺(jué)得子女的人生是子女的，但我的人生還是我自己的。而三四線(xiàn)城市的中老年人，更多在為孩子存錢(qián)，并且認(rèn)為以后的錢(qián)也要留給他們。

在這樣的觀(guān)念影響下，他們會(huì)更收縮他的消費(fèi)。其實(shí)，這兩類(lèi)人群的消費(fèi)觀(guān)念和決策路徑始終如此，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響不是很大。

4. 一、二線(xiàn)新中產(chǎn)：去欲望存需要

所謂一、二線(xiàn)新中產(chǎn)，報(bào)告里的定義比較模糊，叫“高學(xué)歷的外地人”，這部分人整體消費(fèi)樂(lè)觀(guān)指數(shù)特別低。他們擔(dān)憂(yōu)房?jī)r(jià)下跌、資產(chǎn)貶值、失業(yè)率、收入不穩(wěn)定。這個(gè)我在自己和身邊朋友身上就能感受到。

首先，他們對(duì)食品飲料等物質(zhì)性的剛需性需求相對(duì)飽和。

我認(rèn)為這跟生活環(huán)境有關(guān)系。這些人長(zhǎng)期浸淫在一二線(xiàn)環(huán)境里，他們每天都在接觸大量的品牌，獲取大量的信息，該買(mǎi)的買(mǎi)過(guò)了，該吃的吃過(guò)了。面對(duì)這群見(jiàn)過(guò)世面的人，我們很難再刺激他們的消費(fèi)。

大家如今在物質(zhì)上，基本上是“去欲望存需要”。對(duì)一些品牌消費(fèi)存在一定祛媚現(xiàn)象，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)白牌產(chǎn)品。

我自己就是這樣。北京的夏天很長(zhǎng)，前幾年我會(huì)買(mǎi)六七百塊錢(qián)的T恤，但現(xiàn)在我消費(fèi)降級(jí)到購(gòu)買(mǎi)直播間 99 塊錢(qián)一件的 T 恤。我發(fā)現(xiàn)，它的質(zhì)量跟大牌沒(méi)有什么差異，甚至有涼爽抑菌、防皺的功能，穿著也很舒服。

其次，新中產(chǎn)對(duì)于解壓性、精神和體驗(yàn)性消費(fèi)依然有高需求。比如旅行、文化娛樂(lè)，以及現(xiàn)在比較流行的身心靈，去個(gè)冥想班等等。如果你做的是給新中產(chǎn)精神松綁的產(chǎn)品，未來(lái)的增長(zhǎng)是好的。

因?yàn)閷?duì)子女教育抱有很高的期望，所以這類(lèi)消費(fèi)也是增長(zhǎng)的。

總結(jié)來(lái)看，新中產(chǎn)人群是壓力最大的一群人，他們上有老下有小，對(duì)自己的要求高，對(duì)下一代的期望也高。他們不止物質(zhì)消費(fèi)高，還總逼問(wèn)自己人生的意義是什么，活得擰巴，精神消費(fèi)需求很旺盛。

5. 農(nóng)村中老年：消費(fèi)情緒悲觀(guān)，賺錢(qián)機(jī)會(huì)來(lái)自其子女

最后一類(lèi)人，嚴(yán)格來(lái)講是很多企業(yè)不太關(guān)心的一類(lèi)人，但卻是中國(guó)很大基數(shù)的人群，農(nóng)村中老年。這部分人一來(lái)很閑，二來(lái)本身沒(méi)太多錢(qián)。他們的錢(qián)主要來(lái)自“轉(zhuǎn)移性收入”。在我的理解中，是子女給的錢(qián)，過(guò)年晚輩給的紅包。

他們的錢(qián)，基本上花在剛需上。比如吃飯、看病、護(hù)理。他們的消費(fèi)意愿很低，消費(fèi)增速很低，消費(fèi)情緒也很悲觀(guān)。

這類(lèi)人群是價(jià)格敏感人群，對(duì)于很多品牌生意來(lái)講無(wú)利可圖。很多一二線(xiàn)創(chuàng)業(yè)者看到這類(lèi)機(jī)會(huì)可能會(huì)忽略，因?yàn)樗恼J(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法匹配。但實(shí)際上，這個(gè)人群從來(lái)沒(méi)被忽略過(guò)。很多企業(yè)賺的這類(lèi)人群的錢(qián)，更多來(lái)自他們的子女。比如禮品市場(chǎng)里的腦白金，老頭老太太不舍得給自己買(mǎi)，但子女買(mǎi)來(lái)孝敬你，你會(huì)接納。

在消費(fèi)者信心持續(xù)分化的時(shí)代，你怎么去選賽道和界定賽道，是比較重要的。

03 消費(fèi)品類(lèi)支出意向分化，消費(fèi)升降級(jí)普遍存在

無(wú)論消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)降級(jí)也好，它們?cè)诓煌后w、不同品類(lèi)中都不是絕對(duì)的。中國(guó)依舊在增長(zhǎng)的品類(lèi)一共有 4 個(gè)：教育、食品飲料、保健品和服務(wù)、旅行。

食品飲料是剛需，除非大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，否則人們的需求不會(huì)產(chǎn)生太大變化。

教育增長(zhǎng)來(lái)自人們觀(guān)念的進(jìn)步，我老家東北三四線(xiàn)城市的親戚，每個(gè)月的教育投入都是在漲的，輔導(dǎo)班遍地都是。

保險(xiǎn)和服務(wù)跟大健康趨勢(shì)有關(guān)系。如今年輕人都開(kāi)始保健，甚至泛產(chǎn)品都有保健特性在里面。

旅行增長(zhǎng)甚至不需要數(shù)據(jù)，我身邊各個(gè)年齡層的人都在旅行，畢業(yè)有畢業(yè)旅行，老年人辛苦一輩子也要旅行。

所以，這些年衍生了一類(lèi)新的廣告主，那就是各地政府和當(dāng)?shù)匚穆脵C(jī)構(gòu)。當(dāng)“破天的富貴輪到我”了，各地文旅就會(huì)配合一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們?cè)?jīng)研究過(guò)旅行類(lèi)產(chǎn)品哪些曇花一現(xiàn)，哪些長(zhǎng)盛不衰。最后得出的結(jié)論是，城市文旅系統(tǒng)搭建得好的城市，才有希望長(zhǎng)盛不衰。

比如，哈爾濱雖然是接住了破天的流量才火的，但我一直覺(jué)得哈爾濱應(yīng)該火，未來(lái)它也有可能成為一個(gè)長(zhǎng)青城市。因?yàn)楣枮I不僅有吃的、還有玩的、逛的、文化底蘊(yùn)也夠。而且，它的城市基建很好。

看完成長(zhǎng)型品類(lèi)，再來(lái)看看風(fēng)險(xiǎn)型。

報(bào)告顯示，家電家具、煙酒、消費(fèi)電子品類(lèi)在下滑，而且未來(lái)也不看好。

前段時(shí)間，我們跟某知名家電企業(yè)談生意，他們跟我說(shuō)，今年生意體量掉得很快，并且感覺(jué)刺激不起來(lái)。

做耐用品創(chuàng)業(yè)者要小心了，目前局勢(shì)對(duì)你不太友好。

還有些有意思的現(xiàn)象。比如，旅游品類(lèi)雖然在增長(zhǎng)，但它其實(shí)是消費(fèi)降級(jí)的。

大家以前去歐洲，今年變成了去柳州、淄博、哈爾濱……包括去三亞的時(shí)候都少了。有次去三亞出差，和朋友去了三亞的海鮮廣場(chǎng)。以前那個(gè)廣場(chǎng)食客很多，現(xiàn)在整個(gè)廣場(chǎng)只有我們兩桌人。

旅游的增長(zhǎng)來(lái)自于消費(fèi)頻次，不來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)。就是大家出去玩的次數(shù)增加了，但是每次花銷(xiāo)變少了。

跟旅游相反的是，大家對(duì)煙酒的消費(fèi)頻次在下降，但是會(huì)更買(mǎi)貴的，它的市場(chǎng)規(guī)模每年增長(zhǎng)能還有 4% 。

很多時(shí)候，我們用消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)形容消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)于以偏概全。你可以觀(guān)察一下自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，是變得少而精了，還是多而便宜了？還有一些品類(lèi)，是受行業(yè)變遷影響。

比如食品飲料行業(yè)里，元?dú)馍滞瞥隽肆闾?、零脂、零卡的產(chǎn)品。這是因?yàn)樾袠I(yè)的技術(shù)和需求風(fēng)向發(fā)生了變化，再次刺激了消費(fèi)。如果沒(méi)有這種變化，大盤(pán)是穩(wěn)定或者微掉狀態(tài)。

04 總結(jié)一下

當(dāng)下環(huán)境的應(yīng)對(duì)方法，我們有一些模糊的建議。首先，你要看到整個(gè)市場(chǎng)是分化狀態(tài)，不是一盤(pán)棋。大家不要片面地說(shuō)因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，生意不好。你要分開(kāi)看到底是品類(lèi)、什么人群、什么行業(yè)，不同因素組合起來(lái)的狀態(tài)千差萬(wàn)別。宏觀(guān)是假象，微觀(guān)才有真相。

第二，消費(fèi)者不是沒(méi)錢(qián)，而是不敢花錢(qián)。當(dāng)消費(fèi)者不敢花錢(qián)的時(shí)候，企業(yè)一味降價(jià)是沒(méi)用的。你變著花樣創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由，才有可能讓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

尤其是，千萬(wàn)不要信奉低價(jià)有用。低價(jià)肯定有用，但它不是最關(guān)鍵的部分。最關(guān)鍵的是，幫消費(fèi)者找到消費(fèi)你的理由。