在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，「超級(jí)用戶計(jì)劃」正成為企業(yè)增長(zhǎng)和品牌忠誠(chéng)度提升的關(guān)鍵策略。本文深入剖析了超級(jí)用戶如何為企業(yè)帶來(lái)四大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：擴(kuò)散、增長(zhǎng)、參與和新社群。通過(guò)20個(gè)生動(dòng)的案例分析，展示了超級(jí)用戶在推動(dòng)品牌傳播、加速業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新以及構(gòu)建活躍社群方面的巨大潛力。

前文《玩轉(zhuǎn)「超級(jí)用戶計(jì)劃」1 ▏定義和本質(zhì)：熱愛(ài)、新關(guān)系和讓群星閃耀》中，我們明確了什么「超級(jí)用戶」：無(wú)熱愛(ài)不超級(jí)（不是換了名字SVIP、重量級(jí)用戶和鐵桿粉絲）；探索了「超級(jí)用戶計(jì)劃」的本質(zhì)：運(yùn)營(yíng)新關(guān)系；明確了長(zhǎng)期目標(biāo)：讓群星閃耀。

那么一個(gè)「超級(jí)用戶計(jì)劃」，有沒(méi)有明顯的好處呢？

一個(gè)能夠稱其為戰(zhàn)略的「計(jì)劃」，必須與公司的目標(biāo)緊密相連，如果無(wú)法直接證明該計(jì)劃能夠提升銷(xiāo)售或?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，那么在預(yù)算削減時(shí)，它將首當(dāng)其沖。

許多品牌宣稱他們創(chuàng)建「超級(jí)用戶計(jì)劃」是為了“回饋”或認(rèn)可“獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度”，但這通常不是真正的目標(biāo)。

「超級(jí)用戶計(jì)劃」目標(biāo)應(yīng)該短期內(nèi)就能對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生價(jià)值——即鼓勵(lì)那些為組織帶來(lái)明確價(jià)值的行為；同時(shí)，一個(gè)好的計(jì)劃還應(yīng)該能夠激勵(lì)成員做更多他們正在做，已經(jīng)做的事情，而不用花太多的成本。

換句話說(shuō)，一個(gè)成功的「超級(jí)用戶計(jì)劃」應(yīng)該像「阿基米德的撬棍」，它可以輕松“撬動(dòng)”以下一項(xiàng)或多項(xiàng)主要“好處”。

只要你給的“支點(diǎn)”足夠多，甚至可以撬動(dòng)所有你期望的超級(jí)“事情”。

• 超級(jí)擴(kuò)散：可量化口碑和低成本擴(kuò)散。
• 超級(jí)增長(zhǎng)：看得見(jiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。
• 超級(jí)參與：共創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)新原力和挑刺者！
• 超級(jí)社群：有「超級(jí)用戶」的社群才是好社群。

本文16000字20個(gè)案例四大部分，讓我們一一道來(lái)！

一、超級(jí)擴(kuò)散：可量化口碑和低成本擴(kuò)散

「超級(jí)用戶計(jì)劃」超級(jí)用戶帶來(lái)第一個(gè)明顯的好處：讓你的品牌或產(chǎn)品能夠低成本的快速擴(kuò)散，且在此過(guò)程中，量化指標(biāo)可見(jiàn)。

1. 有效擴(kuò)散，可量化的口碑

想一想，你是如何做購(gòu)買(mǎi)決策的？是被品牌廣告信息所說(shuō)服，還是更容易被朋友介紹打動(dòng)？又或者是受到陌生人的評(píng)價(jià)影響？

隨著進(jìn)入指數(shù)型技術(shù)融合的自媒體時(shí)代，新的口碑方式和表達(dá)誕生了——除了評(píng)價(jià)，各種前所未有的玩法層出不窮：種草（圖文、視頻、直播）、分享（場(chǎng)景、體驗(yàn)、故事）、創(chuàng)造（改造、重構(gòu)、雜交）等。

此時(shí)，當(dāng)你準(zhǔn)備選擇某個(gè)品牌時(shí)，是否會(huì)先在頭條抖音搜索相關(guān)信息？當(dāng)你在京東、淘寶購(gòu)物時(shí)，是否會(huì)先看評(píng)論和試用體驗(yàn)？在美團(tuán)餓了么選餐廳選住宿時(shí)，是否會(huì)關(guān)注點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)的推薦？如果你打算購(gòu)買(mǎi)一輛新能源汽車(chē)，是向銷(xiāo)售人員咨詢，還是先向?qū)I(yè)的朋友打聽(tīng)或了解其他用戶的意見(jiàn)？

站在營(yíng)銷(xiāo)角度，你應(yīng)該意識(shí)到：一個(gè)革命性消費(fèi)者購(gòu)物邏輯變革已經(jīng)悄然而至。

在此之前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)模型幾乎都是「漏斗型」。從「購(gòu)買(mǎi)漏斗」（注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)→復(fù)購(gòu)），到「流量漏斗」（獲客→激活→留存→變現(xiàn)→自傳播），再到「存量漏斗」（潛在→普通→重點(diǎn)→會(huì)員→核心）。

看似不斷創(chuàng)新，背后卻反映著同樣的邏輯：隨著時(shí)間的推移，你會(huì)安心等待每一個(gè)階段都有一定比例的人會(huì)順利進(jìn)到下一個(gè)階段，最重要的只有很小比例的人完成購(gòu)買(mǎi)，或者是成為忠誠(chéng)用戶。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)在大不相同——面對(duì)「消費(fèi)緊縮時(shí)代人們渴望新的、合理的購(gòu)買(mǎi)理由」和「新人類(lèi)消費(fèi)不只是產(chǎn)品，更是尋找一種意義、身份和歸屬感」，當(dāng)超級(jí)用戶的本質(zhì)是「建立關(guān)系」時(shí)，一種顛覆傳統(tǒng)卻完美契合“馬斯洛需求”的全新消費(fèi)邏輯，正影響著更多的品牌：與用戶關(guān)系融合，幫助用戶變得更好，共同向上的「梯子模型」。

在「梯子模型」中，「口碑」是入口，被量化的「口碑」是梯子模型的基石，可以毫不夸張的說(shuō)——無(wú)口碑沒(méi)“梯子”。

讓我們?cè)僮鲞M(jìn)一步研究，真正有價(jià)值的口碑體現(xiàn)在多種形式：用戶評(píng)價(jià)，忠誠(chéng)用戶推薦，朋友介紹，達(dá)人種草，鐵桿粉絲癡迷，這些都可以轉(zhuǎn)換為“超級(jí)用戶的熱愛(ài)”，并通過(guò)數(shù)字化的連接被保存、查詢和分享，直到點(diǎn)燃你內(nèi)心深處的渴望與熱情。

這就是為什么特斯拉、黑神話悟空、胖東來(lái)與海底撈在沒(méi)有任何廣告的情況下，依然被“封神”：依靠的是超級(jí)用戶的口口相傳和信任感累進(jìn)，并由此構(gòu)建了無(wú)可取代的“護(hù)城河”！

2. 低成本擴(kuò)散，高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

如果你能夠從超級(jí)用戶那里獲取“正能量”，并借助他們向潛在用戶傳播信息，這樣做的成本相對(duì)于廣告和渠道等營(yíng)銷(xiāo)投入幾乎可以忽略不計(jì)。

或許你已經(jīng)注意到，病毒式的傳播如何快速擴(kuò)散？被“鄙視”的微商又如何越戰(zhàn)越多？這全都?xì)w功于那些各式各樣的“超級(jí)用戶”！

我們很肯定，這種“擴(kuò)散”對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)說(shuō)具有立竿見(jiàn)影的效果。

• 以美國(guó)的Lyft為例（美國(guó)第二大打車(chē)平臺(tái)），他們通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員來(lái)激勵(lì)新司機(jī)加入。Lyft向這些“品牌大使”承諾，他們將負(fù)責(zé)在所在城市推廣品牌，而且可以靈活地根據(jù)自己的日程安排進(jìn)行推廣，參與者還會(huì)獲得培訓(xùn)和支持，幫助他們成為更出色的營(yíng)銷(xiāo)人員。
• 在中國(guó)，先是拼多多，依靠社交拼團(tuán)和“砍一刀”迅速崛起，成為電商行業(yè)的“第三極”；再看瑞幸咖啡，通過(guò)分享優(yōu)惠券的裂變機(jī)制，引發(fā)了分享活動(dòng)，逐漸營(yíng)造出一種社交分享的氛圍，最終奪得了咖啡王冠。

如果說(shuō)他們后面還有大資本的支持，只是相對(duì)低成本，那么阿那亞，蔚來(lái)和胖東來(lái)就是另一種典型。

• 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，阿那亞房產(chǎn)銷(xiāo)售的90%以上都是老業(yè)主帶新業(yè)主，通過(guò)社群推薦轉(zhuǎn)化而來(lái)。
• 2020年，在新款ES8交付現(xiàn)場(chǎng)，李斌提到：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2019年的45%?！边@種推薦機(jī)制已經(jīng)成為特斯拉、理想、極氪等新能源車(chē)的基本銷(xiāo)售法則。
• 胖東來(lái)則是當(dāng)下線下商超的“傳說(shuō)”，每天人山人海，寧可排隊(duì)也要買(mǎi)到東西；無(wú)數(shù)網(wǎng)紅網(wǎng)友千里打卡，各大企業(yè)紛紛爭(zhēng)相游學(xué)。

如果你還沒(méi)有享受到這樣的“待遇”，就要深思：你是否擁有超級(jí)用戶？以及，你是否提供了合理的激勵(lì)機(jī)制？

3. 標(biāo)簽化熱愛(ài)，穿透力擴(kuò)散！

超級(jí)用戶參與的擴(kuò)散還藏著一個(gè)“彩蛋”——他們創(chuàng)造的內(nèi)容更有穿透力和傳播力。

這背后有三個(gè)“一說(shuō)就破”原因——“真”用戶視角！

原因1、「用戶視角」創(chuàng)造的“事”（內(nèi)容想法創(chuàng)意），天生自帶傳播力。

當(dāng)你的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁才能想出的“好創(chuàng)意”，面對(duì)他們自然而然“我該怎么用，給誰(shuí)用，以及它能帶給我什么好處”，而誕生出的一句話或一張圖時(shí)，往往被秒殺。

啟發(fā)案例1、五菱和它的第一個(gè)超級(jí)用戶。

我們以五菱發(fā)現(xiàn)第一個(gè)超級(jí)用戶為例（by牟家和《超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)，助推品牌新增長(zhǎng)》）。

• 一位白色五菱MINIEV車(chē)主非常喜歡耐克，于是她在自己的車(chē)上貼了一個(gè)“耐克勾”，拍照發(fā)在小紅書(shū)上，并配了一句話：“開(kāi)這部車(chē)出去，絕對(duì)是整條街最靚的仔”。
• 神奇的事情發(fā)生了，這篇文章在沒(méi)有任何推流和包裝的情況下成為爆款文章，獲得了8617個(gè)點(diǎn)贊，1035個(gè)互動(dòng)，3998次收藏。
• 于是，這位用戶成為五菱的第一位超級(jí)用戶，也是五菱團(tuán)隊(duì)開(kāi)始戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)“超級(jí)用戶”之源。

這就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的力量。

原因2、他們的喜好語(yǔ)言表達(dá)和同理心，往往更能與「圈層共鳴」。

相同的背景，愛(ài)好和價(jià)值觀往往更能激起圈層用戶的共鳴和信任，最終形成偏愛(ài)。

啟發(fā)案例2、幼嵐和它的直播帶貨。

一起看看幼嵐如何讓媽媽們親自上陣，打通營(yíng)銷(xiāo)涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)。（by《四年登頂品類(lèi)TOP1，幼嵐如何破局“無(wú)品牌”的童裝市場(chǎng)？》）

不同于很多品牌為了追求高效將直播間外包，采用美女主播+同質(zhì)裝修+多款輪播的固定套路，幼嵐將運(yùn)營(yíng)權(quán)抓在自己手里，從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：

• 從粉絲群中招募媽媽們做直播主播，最大程度利用媽媽之間天然親和力；同時(shí)，將直播間裝修成更具有親子氛圍的場(chǎng)景，營(yíng)造被愛(ài)包圍的感覺(jué)；
• 考慮到媽媽們希望降低決策成本，提前做出篩選，因此，幼嵐只在直播中反復(fù)介紹10個(gè)左右的產(chǎn)品，提高效率與爆款率。
• 幼嵐開(kāi)設(shè)了一檔名為“媽媽電力站”的播客，每期節(jié)目邀請(qǐng) 1-2 位媽媽?zhuān)鸵恍寢屓后w關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行探討，展現(xiàn)她們?cè)谏钪凶钫鎸?shí)的樣子。

無(wú)論是“人貨場(chǎng)”，還是新零售&直播賽道……，都不如一個(gè)個(gè)靠譜的“懂?huà)寢尩娜恕薄?/p>

原因3、超級(jí)用戶通過(guò)演示和分享其「熱愛(ài)」，更易聚合感染圈層或上位。

以“熱愛(ài)”創(chuàng)造商業(yè)奇跡的案例早已有之。在現(xiàn)如今的數(shù)字時(shí)代，這種熱愛(ài)的表達(dá)更加深入細(xì)致，無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特征，讓每個(gè)小都可以成其大，每個(gè)“細(xì)分”都能夠成就更高維度的系統(tǒng)與生態(tài)。

這正是B站和抖音上很多視頻和直播，看似平凡無(wú)趣，卻仍然引發(fā)巨大關(guān)注和火爆的原因。李子柒就是最好的例子，通過(guò)展示自己對(duì)傳統(tǒng)手藝和生活的熱愛(ài)，吸引了無(wú)數(shù)粉絲。

其他「熱愛(ài)」亦“細(xì)”不勝數(shù)：木工，砍樹(shù)，挖石頭，趕海，牧羊，喂螞蟻等，這里有他們的熱愛(ài)，當(dāng)然也聚合了喜歡他們「熱愛(ài)」的人。

通過(guò)標(biāo)簽化熱愛(ài)和興趣化圈層，他們創(chuàng)造出的內(nèi)容很容易引發(fā)最具感染力的情緒，然后迅速打破和占領(lǐng)一個(gè)個(gè)圈層。

4. 可量化的“口碑指標(biāo)”

以上擴(kuò)散口碑的種種“行動(dòng)”，在數(shù)字化中，基于營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)很容易與關(guān)鍵指標(biāo)掛鉤；或者說(shuō)，效果和如何改進(jìn)，你都清晰可見(jiàn)！

• 瑞幸咖啡的口碑裂變和業(yè)務(wù)拓展，你很容易看到擴(kuò)散的范圍、政策的效果以及影響的人群。
• Lululemon的借助形象大使、門(mén)店大使、明星教練等自媒體矩陣，可以輕松觀察每次活動(dòng)擴(kuò)散的范圍，參與人數(shù)，圈層效果。這也幫助他們不斷優(yōu)化出更具性價(jià)比的大使。
• 此外，我們現(xiàn)在所見(jiàn)到的各類(lèi)企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)，像KOB矩陣、KOS銷(xiāo)售矩陣（銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)）和KOE員工矩陣這些指標(biāo)，簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換就可以成為超級(jí)用戶的口碑指標(biāo)，比如參與人數(shù)，互動(dòng)次數(shù)，維護(hù)數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)等。

無(wú)論哪一類(lèi)數(shù)據(jù)，都能夠“所見(jiàn)所得，即見(jiàn)即得”，而不需要如過(guò)去那樣依靠一系列市場(chǎng)調(diào)研才能得到“一坨”，看似龐大卻沒(méi)有價(jià)值且滯后的數(shù)據(jù)。

有效擴(kuò)散、低成本擴(kuò)散、穿透力擴(kuò)散，再加上可量化的指標(biāo)，是不是已經(jīng)有點(diǎn)動(dòng)心「超級(jí)用戶計(jì)劃」？

二、超級(jí)增長(zhǎng)：看得見(jiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)

我們都知道一句老話“25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)”；我們還知道互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利那句名言“1000個(gè)鐵桿粉絲就能讓一個(gè)人衣食無(wú)憂”。

如果將忠誠(chéng)用戶和鐵桿用戶的效果疊加，會(huì)發(fā)生什么？——超級(jí)用戶帶來(lái)超級(jí)增長(zhǎng)！

1. 他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品

相比情感投入更少的消費(fèi)者，對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或某“事”有更多感情的用戶在該類(lèi)商品上明顯更愿意花錢(qián)。比如芭比娃娃玩偶、泡泡瑪特盲盒、耐克限量鞋、迪士尼家庭年卡等。

根據(jù)尼爾森對(duì)近10萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)深入分析，結(jié)果一目了然：在銷(xiāo)售額超過(guò)4000億美元的125個(gè)大眾消費(fèi)品類(lèi)中，前10%的用戶往往表現(xiàn)出更高的消費(fèi)投入。

▲圖書(shū)《超級(jí)用戶低成本、持續(xù)獲客手段與盈利戰(zhàn)略》

這項(xiàng)研究的獨(dú)特之處在于，它量化了一個(gè)眾所周知的結(jié)論：10%的超級(jí)用戶可以將銷(xiāo)售額提高30%-70%，創(chuàng)造的利潤(rùn)比例可提高近100%。

從常識(shí)出發(fā)，人們可能會(huì)認(rèn)為試圖讓那些已經(jīng)有七八臺(tái)訂書(shū)機(jī)的超級(jí)用戶購(gòu)買(mǎi)第九臺(tái)或第十臺(tái)訂書(shū)機(jī)的投資回報(bào)率（ROI）很低。

但分析結(jié)果表明，與只關(guān)注那些因?yàn)槔嫌啎?shū)機(jī)壞了或丟了而購(gòu)買(mǎi)新訂書(shū)機(jī)的普通消費(fèi)者相比，向那些超級(jí)用戶銷(xiāo)售額外的訂書(shū)機(jī)是更明智的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)槌?jí)用戶愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。

盡管理智告訴我們購(gòu)買(mǎi)同樣功能的東西是沒(méi)有意義的，但情感告訴我們，這些東西能夠滿足我們短暫的需求——無(wú)論多么不需要，我們都愿意滿足這一時(shí)的情緒價(jià)值。

2. 他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)更貴的產(chǎn)品

為什么即使隔壁全家羅森可樂(lè)和啤酒打折，用戶也愿意在711里原價(jià)購(gòu)買(mǎi)？

因?yàn)槲覀兲峁┝恕附^對(duì)價(jià)值」：其他零售店很難復(fù)制的感性價(jià)值， 如熟悉感、親和力、家人、熱情等；也有其他場(chǎng)所無(wú)法提供的理性附加價(jià)值，如距離、更多小食、小憩場(chǎng)所等。

——鈴木敏文

超級(jí)用戶通常對(duì)他們喜歡的品牌或產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感。因?yàn)闊o(wú)論是出于情感還是意愿，他們都對(duì)這些產(chǎn)品懷有向往之心。只要這些產(chǎn)品能夠給出新的購(gòu)買(mǎi)理由，讓其動(dòng)心，他們就愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

額外研究表明：品牌想要推出更高價(jià)位產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)品牌高端化，從超級(jí)用戶開(kāi)始事半功倍。

《提價(jià)1%帶來(lái)的意外之財(cái)》介紹了這樣一個(gè)流程：

• 首先，找出超級(jí)用戶感興趣的下一個(gè)最佳備選方案；
• 然后，將你的新產(chǎn)品與超級(jí)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)比，找出差異，提升你的某個(gè)方面的期望值；
• 接下來(lái)，讓超級(jí)用戶能夠感知或看見(jiàn)你的差異化，并將這個(gè)差異體現(xiàn)在價(jià)格上；
• 最后，根據(jù)超級(jí)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，限制產(chǎn)品的增量成本。

啟發(fā)案例3、美國(guó)易家便利店（EG）的高端化戰(zhàn)略。

美國(guó)易家便利店按照此邏輯，逐步實(shí)現(xiàn)了自有品牌高端化戰(zhàn)略：

• 第一步，讓超級(jí)用戶找到商品或品類(lèi)要改進(jìn)的地方，與自己的研發(fā)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。
• 第二步，兩到三次超級(jí)用戶試用和反饋定型后，邀請(qǐng)他們發(fā)布試用體驗(yàn)。
• 第三步，最后對(duì)改進(jìn)后的商品進(jìn)行提價(jià)。

他們也成功推出了一系列高端產(chǎn)品線：天然原料有機(jī)高端食品系列、高端生活用品“出自媽媽之手，專(zhuān)為媽媽考慮”等。

3. 超級(jí)用戶吸引更多精準(zhǔn)用戶購(gòu)買(mǎi)

相信從事品牌和營(yíng)銷(xiāo)工作的人都了解一句話：你的用戶身邊都是你的用戶！

比如，搞定一個(gè)媽媽就能至少讓你擁有20個(gè)媽媽?zhuān)毁I(mǎi)豪車(chē)人身邊朋友幾乎也都開(kāi)豪車(chē)；熱愛(ài)戶外的一定參與了幾個(gè)戶外群。

這又是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)：超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)必然能夠帶來(lái)更多精準(zhǔn)用戶的增長(zhǎng)。

像之前所說(shuō)，當(dāng)你到一個(gè)陌生的地方旅游，你會(huì)向當(dāng)?shù)氐某载浥笥言儐?wèn)哪家餐廳最有特色；或者為什么我們總是在朋友圈里向“專(zhuān)業(yè)人士”尋求幫助？

因?yàn)檫@些“朋友”都是產(chǎn)品的專(zhuān)家，或者說(shuō)是那些產(chǎn)品的高度使用者，他們的話是值得信賴的。這就是為什么品牌猿一位朋友能夠幫蔚來(lái)賣(mài)出二十多輛車(chē)，因?yàn)樗约壕蛽碛?輛蔚來(lái)。

啟發(fā)案例4、Outer戶外沙發(fā)和它的「鄰居體驗(yàn)家」。

Outer戶外沙發(fā)以其獨(dú)創(chuàng)「鄰居體驗(yàn)家」玩法出圈并獲得增長(zhǎng)。

• 首先，Outer提示購(gòu)買(mǎi)用戶，如果加入「鄰居體驗(yàn)家」計(jì)劃，將得到10%的優(yōu)惠。
• 這些加入計(jì)劃的用戶，需要將自家后院變成一個(gè)「Showroom展廳」，當(dāng)其他意向用戶想要試用Outer產(chǎn)品，就可以通過(guò)定位來(lái)發(fā)現(xiàn)自己周?chē)欠裼小窼howroom」，然后申請(qǐng)去體驗(yàn)。
• 每次接待意向用戶，老客戶將獲得 20-50 美元的報(bào)酬，但這不重要，買(mǎi)得起 5000 美元的戶外沙發(fā)的消費(fèi)群體，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識(shí)。
• 這樣，圍繞著這些“體驗(yàn)家”，線下一個(gè)個(gè)小小社群就建成了。目前 Outer 已經(jīng)激活了 700 多個(gè)分布式體驗(yàn)家。

▲ 圖片來(lái)自O(shè)uter官網(wǎng)

試用體驗(yàn)，往往是家居消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要關(guān)鍵。Outer巧妙地將超級(jí)用戶與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，讓每一位已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)Outer產(chǎn)品的用戶都化身為品牌的熱情推廣者。這種策略不僅精準(zhǔn)吸引新用戶，還深深強(qiáng)化了超級(jí)用戶的歸屬感。

4. 最后，超級(jí)用戶往往能夠促進(jìn)和帶來(lái)新品類(lèi)增長(zhǎng)

需要記住，或者說(shuō)你必須要意識(shí)到：

• 超級(jí)用戶并不是傳統(tǒng)意義的消費(fèi)者或用戶，他們是不拘一格、喜歡新事物的先鋒。
• 超級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求比貨架上能提供的更多：更新，更多，更不同，當(dāng)然也可以更貴。
• 超級(jí)用戶總能找出或挖掘出自己喜歡某個(gè)品牌或產(chǎn)品的新理由，只需要讓他們參與進(jìn)來(lái)。

如果企業(yè)能夠認(rèn)可以上三點(diǎn)，就會(huì)愈加擅長(zhǎng)識(shí)別這些超級(jí)用戶，并渴望與他們建立關(guān)系。

一旦這種真誠(chéng)而持久的關(guān)系建立起來(lái)，企業(yè)不僅能深入了解這些用戶為何選擇購(gòu)買(mǎi)，還能洞察到他們潛在的購(gòu)買(mǎi)力，發(fā)現(xiàn)很多冷門(mén)產(chǎn)品領(lǐng)域的巨大潛力。

啟發(fā)案例5、雷軍和他的新賽道小米SU7

正如雷軍所說(shuō)：“有很多用戶甚至沒(méi)有試駕過(guò)小米SU7，甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)車(chē)，就直接預(yù)定了?！?/p>

有一個(gè)朋友講了一位米粉的故事，更讓我特別感動(dòng)。這位米粉叫申力立，39 歲，是川大數(shù)學(xué)學(xué)院的一位教授。

他是米粉，多年來(lái)一直默默地支持小米。三年多前小米官宣造車(chē)，他覺(jué)得這是小米的關(guān)鍵時(shí)刻，他必須要站出來(lái)支持，然后第一時(shí)間在小區(qū)里買(mǎi)了一個(gè)車(chē)位留給小米汽車(chē)。

他在發(fā)布會(huì)當(dāng)晚第一時(shí)間下了訂單，如今空置了 3 年多的車(chē)位，等來(lái)了創(chuàng)始版的小米 SU7。

——雷軍演講《勇氣》

實(shí)際上，在商業(yè)模式的創(chuàng)新突破方面，超級(jí)用戶帶來(lái)的新增長(zhǎng)門(mén)檻并不像你想象的那么高。

此外，超級(jí)用戶帶來(lái)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 第一、低成本下的增長(zhǎng)。
• 第二、真正的增長(zhǎng)，全網(wǎng)的增長(zhǎng)以及全渠道的增長(zhǎng)。它不是像私域只是一個(gè)轉(zhuǎn)介紹銷(xiāo)售而已，它是面積更大的“種草”。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)和新品類(lèi)增長(zhǎng)再加上口碑增長(zhǎng)，超級(jí)用戶帶來(lái)超級(jí)增長(zhǎng)這個(gè)結(jié)論毫無(wú)爭(zhēng)議！那么，有沒(méi)有迫不及待地制定一個(gè)「超級(jí)用戶計(jì)劃」？

三、超級(jí)參與：共創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)新原力和挑刺者！

正如品牌猿所言，“持續(xù)開(kāi)發(fā)出用戶沒(méi)有見(jiàn)過(guò)又想要的產(chǎn)品”不僅是喬爺爺留下的世紀(jì)難題，也是商業(yè)領(lǐng)袖和專(zhuān)家們一直努力解決的核心問(wèn)題。

解決方案上，我們可以借鑒鈴木敏文「站在用戶立場(chǎng)思考」，采用貝佐斯的「逆向工作法」，學(xué)習(xí)克里斯坦森教授的「用戶任務(wù)」或林斯特龍的「7C方法論」，當(dāng)然，也可以選擇讓用戶參與的「共創(chuàng)產(chǎn)品」！

1. 超級(jí)用戶參與共創(chuàng)產(chǎn)品，降低試錯(cuò)成本！

你是否經(jīng)常坐在電腦前想，為什么每次產(chǎn)品經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試好評(píng)如潮，卻依然賣(mài)不出去？為什么沒(méi)有人參加品牌組織的社區(qū)活動(dòng)？或者為什么社區(qū)或APP改版升級(jí)后參與度反而下降？如果我們擁有一個(gè)用戶測(cè)試團(tuán)隊(duì)，那該有多好啊！

這里的關(guān)鍵是——有沒(méi)有「超級(jí)用戶」的參與！

正確運(yùn)營(yíng)「超級(jí)用戶計(jì)劃」可以快速且低成本地獲取用戶反饋并進(jìn)行創(chuàng)新：這些反饋不僅能夠快速迭代產(chǎn)品，反映社區(qū)的情緒和健康狀況，還能幫助我們發(fā)現(xiàn)許多流程中的問(wèn)題和漏洞。

啟發(fā)案例6、谷歌和他的GDE program。

谷歌是這一理念執(zhí)行典范。

谷歌開(kāi)發(fā)者專(zhuān)家計(jì)劃（GDE program）由經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)專(zhuān)家、社交影響力人物和思想領(lǐng)袖組成的全球網(wǎng)絡(luò)，他們通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和在活動(dòng)上演講來(lái)積極支持開(kāi)發(fā)者、企業(yè)和技術(shù)社區(qū)。而這些專(zhuān)家全部來(lái)自谷歌外部：

• WebGPU 是 W3C“Web GPU”社區(qū)小組協(xié)同努力的結(jié)果。從 2017年初始設(shè)計(jì)以來(lái)，經(jīng)過(guò)六年的開(kāi)發(fā)，涉及 90位「頂級(jí)貢獻(xiàn)者」、2000 次提交、3000 個(gè)問(wèn)題，WebGPU 的首個(gè)實(shí)現(xiàn)終于正式登陸 Chrome。
• 在中國(guó)，有超過(guò) 40名GDE活躍在技術(shù)社區(qū)和技術(shù)生態(tài)領(lǐng)域，引領(lǐng) 8 項(xiàng)谷歌技術(shù)的應(yīng)用潮流。這些 GDE 積極地把自己在谷歌技術(shù)方面的專(zhuān)業(yè)技能、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)發(fā)心得，通過(guò)技術(shù)演講，示例代碼、技術(shù)博客，或者撰寫(xiě)技術(shù)書(shū)籍等形式，影響和幫助了超過(guò) 9 萬(wàn)名開(kāi)發(fā)者。

啟發(fā)案例7、小米《參與感》和“100個(gè)夢(mèng)想贊助商”。

把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！——《參與感》

說(shuō)到用戶參與共創(chuàng)產(chǎn)品，小米是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的案例。

• 2010年小米初建社群時(shí)，并沒(méi)有直接開(kāi)賣(mài)手機(jī)，而是找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友體驗(yàn)正在開(kāi)發(fā)的MIUI。據(jù)說(shuō)，有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話邀請(qǐng)，成為小米的“天選之子”。
• 他們幫助小米完成新品測(cè)試，反饋意見(jiàn)并幫助修改bug；他們?cè)谛∶咨缛簩?shí)現(xiàn)了第一輪的傳播裂變，吸引了無(wú)數(shù)粉絲；他們保證了社群的活躍度與凝聚力，最終實(shí)現(xiàn)了小米社群從0到1的蛻變。
• 為了表示感謝，小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫(xiě)在了開(kāi)機(jī)頁(yè)面上，并拍成了微電影，稱作“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。

▲ 圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

毫無(wú)疑問(wèn)，假如有這樣一群參與度極高的超級(jí)用戶，他們?cè)敢怆S時(shí)測(cè)試新產(chǎn)品并提供寶貴意見(jiàn)，相比于復(fù)雜的問(wèn)卷調(diào)查或召集焦點(diǎn)小組的成本，必然更加經(jīng)濟(jì)高效。

啟發(fā)案例8、五菱敞篷車(chē)，面世即巔峰

在五菱某次潮創(chuàng)盛典的線下活動(dòng)上，有一位用戶將五菱的MINIEV小型電動(dòng)車(chē)改造成了一輛敞篷車(chē)。當(dāng)這輛車(chē)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，它不僅成為了線下活動(dòng)中最炫酷的車(chē)，還在線上傳播量超過(guò)5億次，互動(dòng)量超過(guò)530萬(wàn)次。

受到這一場(chǎng)景的啟發(fā)，五菱團(tuán)隊(duì)在年內(nèi)就推出了真正的五菱敞篷車(chē)，發(fā)布72小時(shí)內(nèi)，訂單量就超過(guò)了10萬(wàn)輛。

▲ 圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

用戶參與的共創(chuàng)產(chǎn)品，或者是品牌產(chǎn)品與某個(gè)亞文化的融合；或者至少擊中某部分人的某個(gè)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)；或者有意無(wú)意切中市場(chǎng)的某個(gè)盲點(diǎn)；或者是在一個(gè)新場(chǎng)景找到了某個(gè)新情緒；或者是原產(chǎn)品熔爐再造，去蕪存菁……。

“用戶沒(méi)有見(jiàn)過(guò)又想要的”產(chǎn)品就這樣簡(jiǎn)單的被找到！

2. 超級(jí)用戶的「參與」會(huì)成為企業(yè)的創(chuàng)新原力

注意，由用戶引發(fā)的創(chuàng)造力不是指一款或一個(gè)爆品，一個(gè)服務(wù)或一個(gè)好點(diǎn)子，而是源源不斷，層出不窮。

為了掌握這種能力，需要對(duì)超級(jí)用戶參與「共創(chuàng)產(chǎn)品」有4個(gè)新認(rèn)知：

• 第一、「共創(chuàng)」是一個(gè)可學(xué)習(xí)可復(fù)制的產(chǎn)品創(chuàng)新方法。它能夠幫助打破傳統(tǒng)工程師視角的桎梏，不需要超凡遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)始人，也無(wú)需邀請(qǐng)像安藤忠雄這樣的設(shè)計(jì)大師，就能擁有非凡的創(chuàng)新力。
• 第二、“檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)踐”。同樣，成功產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)是生活體驗(yàn)，包括場(chǎng)景匹配，生活融入等。當(dāng)原型產(chǎn)品在不同人、不同場(chǎng)景中被使用時(shí)，才會(huì)收獲變化、優(yōu)化和進(jìn)化。
• 第三、「共創(chuàng)」不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試。不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試，向消費(fèi)者發(fā)一批產(chǎn)品填一下試用報(bào)告，參與共創(chuàng)的超級(jí)用戶，因?yàn)榕惆?、喜歡和價(jià)值觀，他們不會(huì)簡(jiǎn)單的告訴你“好還是不好”，還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間多環(huán)境下使用，與你一起將這個(gè)產(chǎn)品打磨成共同熱愛(ài)的「美好事物」。
• 最后、「共創(chuàng)」會(huì)為品牌擁護(hù)者生出無(wú)可比擬的喜悅。在不斷強(qiáng)化成員參與的過(guò)程中，彼此「關(guān)系」會(huì)越來(lái)越緊密，“物”也會(huì)越來(lái)越美好；“物”越來(lái)越好，流量會(huì)在口碑的帶動(dòng)下自然地增加，這意味著更多的同類(lèi)，更多的伙伴，更強(qiáng)的「關(guān)系」和「喜悅」。

很顯然，超級(jí)用戶的「共創(chuàng)感」是一個(gè)的「越來(lái)越XX」的游戲！

啟發(fā)案例9、樂(lè)高和創(chuàng)意收集平臺(tái)LEGO Ideas

LEGO Ideas匯聚了全世界的玩家和創(chuàng)作者，他們對(duì)樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造和提案。

• 任何13歲以上用戶，上傳自己的創(chuàng)意作品，然后在整個(gè)社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點(diǎn)贊/支持（Vote）。
• 如果在2年內(nèi)得到了1萬(wàn)個(gè)支持，樂(lè)高就會(huì)對(duì)其評(píng)審，并變成樂(lè)高的新品，在全世界發(fā)售。提案者不僅可以參加各種活動(dòng)成為明星，還可以獲得1%的銷(xiāo)售分紅。
• 平臺(tái)社區(qū)每周都會(huì)發(fā)出挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮他們的創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。
• 目前，用戶的創(chuàng)意已經(jīng)不需要擁有樂(lè)高玩具本身，還可以通過(guò)免費(fèi)第三方的樂(lè)高CAD軟件“樂(lè)高數(shù)字設(shè)計(jì)師（Lego Digital Designer，LDD）”進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提交。

迄今為止，樂(lè)高LEGO ideas擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目。有兩百多個(gè)作品獲得了1萬(wàn)票的支持。

早期包括美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（發(fā)布幾小時(shí)就被搶購(gòu)一空）；NASA土星5號(hào)火箭套裝，近年包括查理巧克力工廠、東方快車(chē)、樹(shù)屋套裝、修復(fù)巖礁等幾十套產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

▲ 圖片來(lái)自樂(lè)高官網(wǎng)

啟發(fā)案例10、Seed Beauty和極致的產(chǎn)品研發(fā)。

「行動(dòng)和實(shí)時(shí)參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」。

——Seed Beauty創(chuàng)始人Laura

Seed Beauty堪為美妝界產(chǎn)品共創(chuàng)王者——全球唯一能在5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從概念到產(chǎn)品”的美妝公司。

其獨(dú)特之處在于，“用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)只用五天時(shí)間取代了傳統(tǒng)的以公司內(nèi)部為研發(fā)核心的方式，而像雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的時(shí)間?！?/strong>