從海瀾之家到京東，楊笠的代言總能引發(fā)輿論的軒然大波。在爭(zhēng)議與流量齊飛的時(shí)代，為何還有公司選擇做代言？這篇文章，我們看看作者是如何從品牌角度進(jìn)行解讀。

這些天，楊笠代言京東的事件越來(lái)越火，輿情變得一發(fā)不可收拾。楊笠的代言爭(zhēng)議可不是第一次，5年來(lái)?xiàng)铙业拇燥L(fēng)波可以說(shuō)此起彼伏，處于一種越被罵商單越多的狀態(tài)。楊笠合作的品牌不完全統(tǒng)計(jì)如下：

2020年10月，楊笠為「男人的衣柜」海瀾之家做了一場(chǎng)脫口秀直播。被網(wǎng)友威脅：不換掉楊笠，就一直下單一直退貨。

2021年3月，英特爾，在微博發(fā)布了一張楊笠為主形象的海報(bào)，相關(guān)話題登上微博熱搜第一。立方輿情通統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：英特爾品牌好感度從平常的80%一度跌到22%。

2021年10月，英特爾的前車之鑒猶在眼前，奔馳步之后塵，其官方轉(zhuǎn)發(fā)了一條以楊笠為主角的宣傳短片，奔馳用戶被網(wǎng)友嘲笑：“是一群普通且自信的人”。

時(shí)間到了2024年，京東再次官宣和楊笠的合作，由此引發(fā)了全網(wǎng)最大規(guī)模的討伐，頻頻登上微博和抖音的熱搜，以致京東最后道歉并取消合作。

好幾個(gè)朋友問(wèn)我，都五年了，為什么品牌都不長(zhǎng)記性，接二連三地請(qǐng)楊笠做代言？更吊詭的是，從海瀾之家到英特爾，從奔馳到京東，這些大品牌都是通常意義上的「男性品牌」，令人匪夷所思。

真的是那些大品牌的市場(chǎng)部糊了眼？還是品牌別有所圖？所謂的「黑紅也是紅」，背后有沒(méi)有更深層次的解釋？這是一個(gè)很有意思的話題。今天就來(lái)聊一聊：

01 休眠者效應(yīng)

二戰(zhàn)期間，美國(guó)陸軍成立了新聞及教育署，專門(mén)研究戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與美軍士氣的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)軍方為了鼓動(dòng)士兵們的愛(ài)國(guó)主義情懷和好戰(zhàn)情緒，不惜重金拍攝了不少戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳電影。為了驗(yàn)證電影宣傳的效果，軍方聘請(qǐng)了耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭，試圖研究普通士兵在看了這類影片之后，態(tài)度能有怎樣的改變。

但最初的研究結(jié)果令人失望：電影并沒(méi)有增強(qiáng)士兵們?yōu)樽鎳?guó)而戰(zhàn)的熱情。因?yàn)槭勘鴤兌贾肋@是軍方出資拍攝的，是宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)的傳播工具。

然而9個(gè)星期后，霍夫蘭再次調(diào)查士兵對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度，驚訝地發(fā)現(xiàn)：看過(guò)電影的士兵竟然比沒(méi)有看過(guò)電影的士兵，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的熱情更高。他又接二連三做了類似的實(shí)驗(yàn)，得到了同樣的結(jié)果。

隨后他進(jìn)一步做歸因分析，發(fā)現(xiàn)士兵對(duì)信息來(lái)源(美國(guó)陸軍部)比信息本身(電影內(nèi)容)忘記地更快，在大腦內(nèi)記住更多的是信息內(nèi)容。

霍夫蘭對(duì)這個(gè)現(xiàn)象起了一個(gè)生動(dòng)的名字：休眠者效應(yīng)（Sleeper Effect），也有譯作是睡眠者效應(yīng)。

他對(duì)休眠者效應(yīng)提供了一種解釋，也就是「線索分離假說(shuō)」。

用白話說(shuō)就是：人們通常記住說(shuō)了什么，卻忘記了是誰(shuí)說(shuō)的。

這能解釋為什么這么多品牌愿意和楊笠的合作。

在經(jīng)典的AIDA（注意-興趣-欲望-行動(dòng)）的鏈條中，傳播前期的時(shí)候，楊笠的流量能給項(xiàng)目和品牌引流，而隨著時(shí)間不斷推移，會(huì)讓受眾對(duì)信源逐漸疏遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)「楊笠們」的好惡評(píng)價(jià)開(kāi)始休眠，而信息本身的作用開(kāi)始“蘇醒”。

休眠者效應(yīng)的意義在于：區(qū)隔了用戶對(duì)楊笠態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)變量，為「楊笠們」的價(jià)值提供了發(fā)揮的空間。

02 品牌鋌而走險(xiǎn)

休眠者效應(yīng)在廣告營(yíng)銷上產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)很多商業(yè)現(xiàn)象也有很強(qiáng)的解釋力。

如果你是在10年代工作過(guò)的營(yíng)銷老炮兒，或許會(huì)記得那樣一個(gè)非常瘋狂，也極為猥瑣的時(shí)期。

當(dāng)時(shí)，大眾審丑形成了一股潮流，帶來(lái)了潑天流量，各種秀下限的操作層出不窮。

記得2010年的時(shí)候，我被邀請(qǐng)參加一個(gè)名為《勇士OL》游戲的發(fā)布會(huì)。到了之后發(fā)現(xiàn)主辦方竟然同時(shí)邀請(qǐng)了鳳姐、空姐（蒼井空）和芙蓉姐姐，三姐妹在當(dāng)時(shí)是最有爭(zhēng)議的網(wǎng)紅，這一操作讓主流媒體也紛紛報(bào)道，引發(fā)了巨大轟動(dòng)。我搜了一下，這個(gè)游戲現(xiàn)在竟然還活著。

親民正直如雷軍，現(xiàn)在是商業(yè)IP的頂流，也曾經(jīng)在2012年為了宣傳自家的小米手機(jī)，在臺(tái)上擁抱蒼井空。這種行為要是放到輿論如此割裂的現(xiàn)在，不知道會(huì)不會(huì)被網(wǎng)民唾棄。

問(wèn)題來(lái)了，哪些品牌適合用「楊笠們」開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？

從行業(yè)分類角度看有兩類品牌：

1、一些需要理性購(gòu)買(mǎi)、高客單價(jià)的產(chǎn)品，比如手機(jī)數(shù)碼、家居房產(chǎn)等等，這些產(chǎn)品本身就更加偏重依賴?yán)硇缘呐袛啵枰C合產(chǎn)品參數(shù)、個(gè)人需求、使用場(chǎng)景、預(yù)算情況等等因素綜合考量，而非由情感的喜好來(lái)主導(dǎo)。

2、另外，一些窄眾類、發(fā)燒友的產(chǎn)品，比如網(wǎng)游、漁具等，這些品牌本身代表一部分人的價(jià)值觀，也可以選擇劍走偏鋒博流量。

從品牌場(chǎng)景看，也有兩類適合：

一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌；二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。

對(duì)能產(chǎn)生直接效果的市場(chǎng)campaign里，品牌形象不是第一考慮的因素，最重要的是能不能產(chǎn)生討論、提升APP的日活、促進(jìn)產(chǎn)品的交易。企業(yè)犧牲一些微弱的品牌好感，贏得流量和生意，短期內(nèi)算起來(lái)是一筆劃算的投資。

最后要說(shuō)的是，產(chǎn)品如果是面對(duì)大眾的，品牌最好要絕對(duì)地中庸，不偏不倚不越位。

03 近之則憂，遠(yuǎn)之則無(wú)效

借用問(wèn)題名人開(kāi)展?fàn)I銷的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提。基本做法是與品牌產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)母綦x，僅僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度開(kāi)展?fàn)I銷。

休眠效應(yīng)的理論一方面為企業(yè)借助丑聞明星進(jìn)行營(yíng)銷提供了理論上的合理性，另一方面也為企業(yè)如何操作開(kāi)拓了思路。

就我目前的觀察看，有正負(fù)對(duì)沖、負(fù)負(fù)得正、或者保險(xiǎn)絲的幾個(gè)方法。

• 正負(fù)對(duì)沖：品牌如果在這段時(shí)間內(nèi)，不斷有其他正向的信息持續(xù)影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策。比如，產(chǎn)品開(kāi)展大力度進(jìn)行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息，而沖淡營(yíng)銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費(fèi)者把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到促銷上。
• 負(fù)負(fù)得正：品牌傳播中刻意提及負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，但是卻以批判或者中立的角度來(lái)使用高關(guān)注度。這是一種典型的蹭流量做法，適合不知名的小品牌或者是商業(yè)IP。

保險(xiǎn)絲：只有保證適度的距離才能夠一方面讓問(wèn)題明星的高關(guān)注度為品牌帶來(lái)高頻次曝光，另一方面又能避免低美譽(yù)度對(duì)品牌的傷害。一般情況下在問(wèn)題明星與品牌之間找一個(gè)媒介是廣告主偏好的一個(gè)方法，讓媒介作為問(wèn)題明星風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的保險(xiǎn)絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光，又能避免問(wèn)題明星的低美譽(yù)度帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

最后，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，價(jià)值觀是一把利劍，而執(zhí)劍人可以是所有人。任何人都可以手持利刃向品牌開(kāi)刀，大部分情況下，品牌是絕對(duì)的弱者。

所以盡管我們崇尚出奇制勝，但「守正中庸」依然才是品牌保全自己的正道，用爭(zhēng)議人物博眼球賺流量，不是長(zhǎng)久之計(jì)。