最近幾年，數(shù)字營(yíng)銷得到了快速的發(fā)展和普及，整個(gè)行業(yè)的格局也在不斷發(fā)生變化。本文梳理了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的幾種類型的參與者，供大家參考。

數(shù)字營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，在近年來得到了快速的發(fā)展和普及。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：

• 2021年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.4萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)了17.9%。
• 2021年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中，搜索引擎營(yíng)銷占比最高，達(dá)到了28.6%，其次是信息流廣告（24.5%）、視頻廣告（18.8%）、社交廣告（11.9%）、電商廣告（8.6%）等。
• 2021年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中，移動(dòng)端占比達(dá)到了81.5%，遠(yuǎn)高于PC端（18.5%），顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。
• 2021年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中，品牌廣告占比達(dá)到了51.4%，高于效果廣告（48.6%），顯示出品牌建設(shè)的重要性。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全球數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用為2830億美元。2020年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為818.2億元，同比上升25.39%；我國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模為8996億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)7932億元，占比88.52%。

可以說，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，而且還有巨大的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)從2023年起，在經(jīng)歷新一輪的高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)將保持10%左右的年增長(zhǎng)率平穩(wěn)發(fā)展。

這些數(shù)據(jù)反映了數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的巨大潛力和活力，同時(shí)也反映了數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的多元化和分化，同時(shí)也提出了數(shù)字營(yíng)銷即將面臨的諸多新的挑戰(zhàn)和問題。

比如消費(fèi)者的注意力分散、信息過載、隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、法律法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等。因此，數(shù)字營(yíng)銷需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)涉及多個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的復(fù)雜系統(tǒng)，它包括了數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商、數(shù)字營(yíng)銷工具、數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容等多個(gè)要素。

在這樣的背景下，數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)格局也在發(fā)生著變化。根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2021-2026年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》，目前我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)主要有以下幾類參與者：

一、數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)

數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)是指提供數(shù)字營(yíng)銷廣告位和流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等。數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)是數(shù)字營(yíng)銷的主要載體和渠道，它們通過不斷地優(yōu)化算法、擴(kuò)大規(guī)模、提升效果，吸引了大量的廣告主和用戶。

目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三足鼎立的格局，它們分別占據(jù)了搜索引擎、電商、社交媒體等不同的領(lǐng)域，同時(shí)也在不斷地拓展和競(jìng)爭(zhēng)其他領(lǐng)域。

除了BAT之外，還有一些其他的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，如字節(jié)跳動(dòng)、快手、美團(tuán)等，它們憑借自身的創(chuàng)新能力和用戶基礎(chǔ)，在短視頻、直播、生活服務(wù)等領(lǐng)域崛起，并對(duì)BAT形成了一定的挑戰(zhàn)。

二、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商

數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商是指為廣告主提供數(shù)字營(yíng)銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化等全方位服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如4A廣告公司、獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)廣告公司、垂直行業(yè)廣告公司等。

數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商是數(shù)字營(yíng)銷的主要參與者和推動(dòng)者，它們通過不斷地提升專業(yè)能力、拓展業(yè)務(wù)范圍、提供定制化解決方案，滿足了廣告主的不同需求。

目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化和分化的格局，有一些國(guó)際知名的4A廣告公司，如奧美、盛世長(zhǎng)城等，它們憑借其品牌影響力和全球資源，在高端品牌廣告市場(chǎng)占據(jù)了較大的份額；有一些國(guó)內(nèi)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，如觸寶、易傳媒等，它們憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)取得了較好的成績(jī)；還有一些垂直行業(yè)的廣告公司，如樂享互動(dòng)、麥迪遜邦等，它們憑借其行業(yè)專長(zhǎng)和客戶資源，在汽車、金融、教育等領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、數(shù)字營(yíng)銷工具提供商

數(shù)字營(yíng)銷工具是指為數(shù)字營(yíng)銷提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析的軟件或平臺(tái)，如營(yíng)銷自動(dòng)化、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、社交媒體管理平臺(tái)等。

數(shù)字營(yíng)銷工具是數(shù)字營(yíng)銷的主要輔助和保障，它們通過不斷地提高效率、降低成本、增加透明度、優(yōu)化效果，幫助了數(shù)字營(yíng)銷的更好地實(shí)施和評(píng)估。

目前，數(shù)字營(yíng)銷工具市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化和專業(yè)化的格局，有一些綜合性的數(shù)字營(yíng)銷工具，如百度推廣、阿里媽媽、騰訊廣點(diǎn)通等，它們提供了一站式的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，覆蓋了多個(gè)平臺(tái)和環(huán)節(jié)；有一些專業(yè)性的數(shù)字營(yíng)銷工具，如易觀、艾瑞、友盟等，它們提供了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和咨詢服務(wù)，幫助了數(shù)字營(yíng)銷的更精準(zhǔn)和更深入。

四、數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容

數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容是指為數(shù)字營(yíng)銷提供信息和價(jià)值的文字、圖片、音頻、視頻等形式的內(nèi)容，如文章、海報(bào)、音樂、電影等。

數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容是數(shù)字營(yíng)銷的主要載體和核心，它們通過不斷地創(chuàng)造出有趣、有用、有感的內(nèi)容，吸引了用戶的注意力和興趣，同時(shí)也傳達(dá)了品牌的理念和價(jià)值。

目前數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容市場(chǎng)呈現(xiàn)出創(chuàng)新化和多元化的格局，有一些優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容案例，如敦煌詩(shī)巾、開學(xué)抖文具、SK-II·春日娃娃神仙水等，它們通過不同的形式和風(fēng)格，展示了數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容的魅力和力量。

簡(jiǎn)單來講可以將其分為數(shù)字營(yíng)銷的需求方和供給方，下面來看一下這兩方的不同特質(zhì)有哪些？

1）數(shù)字營(yíng)銷的需求方

數(shù)字營(yíng)銷的需求方主要是各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，他們利用數(shù)字營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、推廣和銷售。數(shù)字營(yíng)銷的需求方有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 需求量大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，越來越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性和必要性，紛紛投入到數(shù)字營(yíng)銷中，希望借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
• 需求多樣。不同類型、規(guī)模和行業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的需求也不盡相同，有些需要提高品牌知名度和口碑，有些需要增加用戶參與度和忠誠(chéng)度，有些需要提高轉(zhuǎn)化率和收益率，有些需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和用戶分析等等。
• 需求變化。隨著市場(chǎng)環(huán)境、用戶行為和技術(shù)發(fā)展的變化，企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的需求也會(huì)隨之變化，有些需要調(diào)整自己的數(shù)字營(yíng)銷策略和方法，有些需要更新自己的數(shù)字營(yíng)銷工具和平臺(tái)，有些需要學(xué)習(xí)新的數(shù)字營(yíng)銷知識(shí)和技能等等。

2）數(shù)字營(yíng)銷的供給方

• 數(shù)字營(yíng)銷的供給方主要是各類數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商、平臺(tái)商和內(nèi)容商，他們利用自己的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)能力和資源優(yōu)勢(shì)，為需求方提供各種形式和類型的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)、平臺(tái)和內(nèi)容。數(shù)字營(yíng)銷的供給方有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
• 供給量大。隨著需求方對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的需求增加，越來越多的供給方進(jìn)入到數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中，希望借助自己的優(yōu)勢(shì)，滿足需求方的需求，獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
• 供給多樣。不同類型、規(guī)模和領(lǐng)域的供給方，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的供給也不盡相同，有些提供全方位、一站式的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，有些提供特定領(lǐng)域、專業(yè)化的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，有些提供創(chuàng)新性、差異化的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)等等。
• 供給變化。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶需求和技術(shù)創(chuàng)新的變化，供給方對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的供給也會(huì)隨之變化，有些需要優(yōu)化自己的數(shù)字營(yíng)銷方案和流程，有些需要擴(kuò)展自己的數(shù)字營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，有些需要開發(fā)新的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品和功能等等。

這些數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)格局反映了數(shù)字營(yíng)銷的復(fù)雜性和多維性，同時(shí)也反映了數(shù)字營(yíng)銷的協(xié)同性和競(jìng)爭(zhēng)性。

從上述內(nèi)容也可以看出，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)是一個(gè)復(fù)雜而多元的生態(tài)系統(tǒng)，各方之間存在著合作和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，也存在著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，如何突出自己的優(yōu)勢(shì)，提高自己的價(jià)值，是每個(gè)參與者都需要思考和實(shí)踐的問題。

正如美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“如果你想成為一個(gè)偉大的廣告人，你必須學(xué)習(xí)成為一個(gè)偉大的人?！蔽艺J(rèn)為，這句話同樣適用于數(shù)字營(yíng)銷人。

而我們只有不斷地豐富自己的知識(shí)和視野，才能夠在這個(gè)快速變化的時(shí)代中保持敏銳和創(chuàng)造。

為了更好地理解數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)踐和效果，我們可以通過《三體》可以看看成功的數(shù)字營(yíng)銷是什么樣的？

《三體》是一部由劉慈欣創(chuàng)作，以硬科幻為主題，描繪人類與外星文明交流與戰(zhàn)爭(zhēng)的小說。該小說通過在微信公眾平臺(tái)上開設(shè)“三體官方”賬號(hào)，發(fā)布小說相關(guān)的內(nèi)容和互動(dòng)；在微信讀書上推出“三體讀書會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)名人和讀者分享閱讀心得；在微信小程序上推出“三體星空”應(yīng)用，讓用戶體驗(yàn)小說中的星空?qǐng)鼍啊?/p>

通過這些數(shù)字營(yíng)銷手段，該小說成功地吸引了大量的粉絲和讀者，最終實(shí)現(xiàn)了超過1億的閱讀量。

還有浙江衛(wèi)視制作，以真人秀為形式，以跑酷為主題的《奔跑吧兄弟》，邀請(qǐng)明星嘉賓參與各種有趣挑戰(zhàn)的節(jié)目。該節(jié)目通過在微博上開設(shè)“奔跑吧兄弟”官方賬號(hào)，發(fā)布節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和互動(dòng)；在抖音上推出“奔跑吧兄弟”挑戰(zhàn)賽，讓用戶模仿節(jié)目中的動(dòng)作和表情；在淘寶上推出“奔跑吧兄弟”周邊商品，讓用戶購(gòu)買節(jié)目中的服裝和道具。

通過這些數(shù)字營(yíng)銷手段，該節(jié)目成功地打造了一個(gè)高人氣、高話題、高轉(zhuǎn)化的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)了超過10億的收視率。

從這些案例可以看出，數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單地在數(shù)字媒體上投放廣告，而是要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和目標(biāo)，結(jié)合用戶的需求和行為，設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意和有價(jià)值的數(shù)字營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)。

數(shù)字營(yíng)銷要求我們不斷地學(xué)習(xí)和探索，不斷地測(cè)試和優(yōu)化，不斷地創(chuàng)新和突破。

正如美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷人員尼爾·帕特爾（Neil Patel）所說：“數(shù)字營(yíng)銷不是一門藝術(shù)，也不是一門科學(xué)，而是一門實(shí)踐?！?我們要用實(shí)踐來證明自己的能力和價(jià)值，用實(shí)踐來提高自己的水平和效果，用實(shí)踐來贏得客戶的信任和滿意。

數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的行業(yè)，也是一個(gè)充滿變化和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。我們要有敏銳的洞察力，有勇敢的創(chuàng)造力，有堅(jiān)持的執(zhí)行力，需要不斷地整合資源、協(xié)作合作、創(chuàng)新突破，才能在數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域中脫穎而出，成為數(shù)字營(yíng)銷的佼佼者。