在數(shù)字化浪潮的推動下，本地生活行業(yè)的營銷方式正在經(jīng)歷一場深刻的變革。企業(yè)老板們紛紛走進直播間，不僅為了沖銷量，更是為了全面升級營銷策略，重塑品牌形象，強化用戶黏性。本文將深入探討這一現(xiàn)象背后的“流量密碼”與“品牌塑造”之路。

老板批量進入直播間，不僅是為了沖銷量，更是營銷方式的全面升級，為企業(yè)重塑品牌、強化用戶黏性、擁抱數(shù)字化找到的新路徑。

這是郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋10月1日當天的成績，在餐飲競爭越來越激烈的今天，這樣的表現(xiàn)可謂難能可貴。

創(chuàng)始人李曉光在回憶起這場直播時總結(jié)，參加抖音“老板駕到”的活動，老板親自出鏡，通過發(fā)放優(yōu)惠券、與消費者互動，給全國人民帶福利，這個環(huán)節(jié)的更大意義在于有“信任狀”的功能，讓大家感受是一個有血有肉的品牌。

事實上，最近一段時間，越來越多本地門店老板走進直播間，“老板空降”的場景頻頻出現(xiàn)，各種“老板福利專場”成為吸引消費者的熱門手段。

郝阿娘火鍋創(chuàng)始人李曉光

在這些直播間里，有像麻六記老板汪小菲這樣自帶熱搜的名人，有經(jīng)歷過十幾次創(chuàng)業(yè)的水煮魚老板，還有外資化妝品品牌的總裁，以及威海振華、新時代等區(qū)域零售企業(yè)的老板。他們的出現(xiàn)，不僅讓直播間的氛圍更熱鬧，也讓觀看人數(shù)和粉絲互動明顯增加。

這股“老板直播熱”背后，究竟是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的主動選擇，還是在競爭壓力下的無奈探索？這股熱潮的興起，或許正在揭示本地生活行業(yè)的新機會和新方向。

一、老板下場，帶火流量

老板親自下場直播，正在成為本地生活行業(yè)引流的新利器。

以河北邢臺的家樂園為例，早在2020年，他們就開始試水直播，由二代創(chuàng)始人廖青川帶隊。今年25周年慶時，家樂園全體高管走進抖音“老板駕到”的直播間，直接賣了240多萬，拿下全國商場榜第一。

如今，家樂園在抖音已經(jīng)布局22個POI（5家超市和17家商場），1500多名員工綁定直播賬號，直播已是日常運營的一部分。但家樂園的成功不僅僅是因為直播形式創(chuàng)新，更重要是“老板IP”的加持。

廖青川在直播間（左）；廖青川的抖音賬號（右）

在嘗試老板直播之前，廖青川先用自己的抖音賬號“試水”，他通過分享日常生活和與父親的調(diào)侃內(nèi)容，積累超過10萬粉絲，為企業(yè)直播打下基礎(chǔ)。同時，總結(jié)出一個核心原則：言行合一。直播里如果故意營造虛假的人設(shè)，雖然可能一開始能吸引流量，但一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，品牌的信任就會崩塌。

通過“老板個人IP”建立信任，是本地生活老板直播的關(guān)鍵邏輯。

和傳統(tǒng)電商直播不同，本地生活直播不只是在線上賣貨，它還需要結(jié)合線下的實際體驗。電商直播從下單到物流配送，全程在線上完成，消費者不用走出家門。而本地生活直播則是線上和線下結(jié)合在一起，直播展示、用戶下單、線下消費，這三個環(huán)節(jié)缺一不可。

尤其是線下消費環(huán)節(jié)，是本地生活直播的核心。無論是餐飲到店使用體驗券吃飯、娛樂，還是商超、購物中心的體驗，最終都要依靠線下的實體門店來完成服務(wù)。

正因如此，本地生活的老板更需要真實、接地氣，帶點“煙火氣”。在直播間里，他們健談、隨性，用真實的樣子和消費者互動，拉近彼此的距離。消費者往往是先認可了老板這個人，才會進一步相信品牌的商品、服務(wù)和價格。

廖青川通過“老板IP”打通這一信任鏈條，而如何把這種信任轉(zhuǎn)化成顧客、帶來實際生意，則是另一個關(guān)鍵點。郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋的直播策略正是一個成功的案例。

郝阿娘火鍋老板直播間

郝阿娘的創(chuàng)始人李曉光表示，直播可以快速帶來流量，而在曝光的過程中，會促進成交，轉(zhuǎn)化率變高，每場大播之后，品牌的聲量勢能就高一個級別。

從直播策略來看，郝阿娘的打法非常有章法。自助餐本身就是一個天然的流量密碼，90%的顧客來自線上。通過線上推廣，將其整個運營分成了三個階段：第一階段，是預售爆店期，快速吸引流量；第二階段，是平穩(wěn)銷售期，保持品牌熱度；第三階段，是打榜上榜期，通過直播進一步擴大品牌的影響力。

這套打法，不僅讓他們吸引了大量線上流量，通過好的線下服務(wù)，把流量轉(zhuǎn)化成了實際顧客，同時也提升了品牌的知名度。

總的來說，相比傳統(tǒng)電商直播，本地生活直播不僅是吸引顧客的工具，更是一種線上線下結(jié)合的經(jīng)營方式。通過直播展示店鋪特色、提供折扣福利，吸引用戶到店體驗消費，形成線上引流和線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，有效提升客流量和消費頻次，實現(xiàn)實體店業(yè)績增長。

二、為什么是老板們？

在抖音生活服務(wù)直播間，老板的身份發(fā)揮三個重要價值：

第一，吸引用戶、提升轉(zhuǎn)化。老板親自走進直播間，用真誠和大福利吸引用戶，直接送上實打?qū)嵉膬?yōu)惠。這不僅讓用戶更信任，還能靠這些大福利帶來高轉(zhuǎn)化帶動銷售額提升，同時提升品牌知名度。

比如，歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭峰在今年6月和10月分別參與了兩場直播活動。6月的一場直播，GMV（商品交易總額）達到了200多萬元；10月品牌周年慶的兩天直播，總GMV更是突破了300萬元。

歪胖子火鍋店面

郭峰將這樣的成績歸功于團隊扎實的前期準備，包括福利策劃和人氣積累，讓直播間熱度得以走高，轉(zhuǎn)化率也水到渠成。而老板親自出鏡，則是直播成功的關(guān)鍵，既拉近與用戶的距離，又帶來信任感。

類似的案例還有郝阿娘，今年11月初，李曉光走進“老板駕到”直播間，2天賣出858萬團購券；威海振華商廈負責人也在直播兩天內(nèi)狂銷1200萬商超團購券。以及，海信集團11月9日在抖音開啟本地生活直播間，冰箱、洗衣機、空調(diào)公司相關(guān)業(yè)務(wù)副總裁、助力副總裁等人在直播間銷售家電代金券，賣出1200萬。

老板現(xiàn)身直播間，帶來的不僅是實惠，更是銷量的加速器。

第二，建立信任、塑造品牌形象。老板親自下場直播，賣貨之外，更是與消費者建立信任。作為品牌的靈魂人物，老板最懂品牌價值和用戶需求。在直播間，他們通過分享品牌故事、經(jīng)營理念，用真誠和實惠拉近與用戶的距離，塑造品牌形象。

而在為企業(yè)站臺前，這些老板們先在社交平臺以個人魅力圈粉，打造老板個人IP。

以李曉光為例，他的身份除了郝阿娘的創(chuàng)始人之外，還是美食博主，賬號內(nèi)容包括日常的巡店、指導工作，以及巡店時去到的地方，感受到的美食文化，將商業(yè)價值和情緒價值傳遞給粉絲。

李曉光抖音個人賬號

郭峰同樣如此，作為一名從業(yè)28年的餐飲老兵，他率先在抖音打造個人IP賬號，內(nèi)容主要聚焦于餐飲干貨，為行業(yè)人士分享選址、開店、經(jīng)營模型等實用經(jīng)驗，逐漸贏得了粉絲的認可。

當個人有了影響力后，再與企業(yè)建立強鏈接就容易很多。李曉光稱，認可個人后，再通過講述自己的初心、品牌價值和產(chǎn)品故事，讓消費者對品牌有了更深的認同感。

這種真誠也讓郝阿娘實現(xiàn)了快速擴張：從2023年5月開出第一家店，到如今發(fā)展到210家門店?！按蟛タ梢宰屍放萍衅毓?，比如在十一期間，總的曝光量有4000多萬，放在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，5年也做不到這個數(shù)字。“李曉光表示，直播，是互聯(lián)網(wǎng)餐飲時代的法寶和兵器。

而廖青川從2020年就嘗試開直播，每次開啟直播時，旁邊都會讓一個小本，記大家反饋的東西，甚至會把顧客邀請到直播間，“問顧客感受到最近我們有哪些變化，或者我們還有哪些做的不足？”現(xiàn)在每月的直播已經(jīng)成了粉絲翹首以待的“固定節(jié)目”，如果長期不直播，還會被催更。

第三，直接溝通，長期經(jīng)營，助力線下生意。老板直播突破了傳統(tǒng)營銷的單向傳播模式，實現(xiàn)品牌與消費者之間的即時互動。

家樂園作為傳統(tǒng)商超，在年輕消費群體逐漸流失的背景下，需要通過創(chuàng)新的營銷手段和工具，為品牌注入活力，拉近與年輕人和潮流的距離。廖青川帶領(lǐng)高管下場直播的舉動，不僅能直接觸達更多層次的消費者，還能及時了解用戶需求和反饋，從而優(yōu)化消費體驗。同時，通過直播降低了傳統(tǒng)廣告的營銷成本，為商品定價提供更大的靈活空間，讓產(chǎn)品更具競爭力。

歪胖子火鍋創(chuàng)始人郭鋒 在直播間

而郝阿娘和歪胖子作為“抖音原生”品牌，充分利用直播和短視頻的精準化運營，不僅有效管理了旗下超過210家門店，還大幅提升品牌知名度。在這種高效的線上運營推動下，這些品牌實現(xiàn)了快速擴張，完成了規(guī)?；瓦B鎖化布局，生意越做越強，品牌影響力也隨之提升。

至于麻六記，雖然本身就具備強大的品牌實力，但它的線下直營餐飲店依然是核心基礎(chǔ)，是品牌的根基所在。通過長期吸引客流到店消費，麻六記不僅鞏固了實體業(yè)務(wù)的基本盤，也為品牌的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

所以說，老板下場直播，不只是為了賣貨。通過直播，老板用真誠拉近了和顧客的距離，建立了信任，同時還能省下營銷成本，提升效率。未來，老板直播將成為本地生活行業(yè)競爭中的一大優(yōu)勢，讓品牌離顧客更近。

三、老板直播，破解消費難題

從整體經(jīng)濟來看，“老板專場”正是為滿足當前市場需求而出現(xiàn)的。

如今，消費者變得更加謹慎，這直接影響著消費市場的增長速度。今年前三季度，全國社會消費品零售總額同比增長3.3%，雖然仍在增長，但增速放緩，消費對經(jīng)濟的拉動作用有所減弱。

餐飲行業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。在北京，今年上半年規(guī)模以上餐飲企業(yè)收入492億元，同比下降2.9%；利潤更是大跌88.8%，僅剩1.8億元，行業(yè)利潤率從3.18%降到0.37%。上海的情況更糟糕，上半年年收入超200萬元的餐飲企業(yè)整體虧損7.7億元，而去年同期還盈利17億元。

在這樣的壓力下，怎么吸引更多人消費、創(chuàng)造新的消費場景，成了本地生活老板們最頭疼的問題。而通過技術(shù)手段拉動線下消費，也成了平臺幫助經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。

麻六記店鋪

實體門店作為本地生活的基礎(chǔ)，不僅是城市經(jīng)濟的重要支柱，也承載著大量的就業(yè)機會。每一家小店的經(jīng)營能力都至關(guān)重要，而這些小店的力量匯聚起來，正是支撐實體經(jīng)濟韌性和活力的關(guān)鍵所在。

過去，門店和顧客的互動僅限于顧客進店的那一刻。隨著美團、大眾點評等平臺的出現(xiàn)，這種互動逐漸前移到線上。而如今，抖音、快手等短視頻和直播平臺的興起，為門店提供了更多觸達消費者的新機會，進一步拓展了增長空間。

不是有句老話“酒香不怕巷子深”，但在如今的餐飲行業(yè)，這句老話已經(jīng)不再適用。

選址曾是實體成功的關(guān)鍵，因為好地段意味著穩(wěn)定的自然客流。隨著線上生態(tài)的崛起，流量的來源正從線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，本地生活企業(yè)也不得不順應(yīng)這一趨勢，調(diào)整自己的策略，把握線上流量。

正如李曉光所言：現(xiàn)在和傳統(tǒng)餐飲相比，發(fā)生了巨大的變化。

傳統(tǒng)餐飲門檻相對較低，只需要一個好廚師或者夫妻合作開店，就能經(jīng)營起來。顯性門檻很低，但隱性門檻卻很高。如今的餐飲進入了一個全新的時代，要求的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、線下運營的精細化管理、線上的推廣能力，以及品牌構(gòu)建和全案系統(tǒng)性的呈現(xiàn)。

可以說，現(xiàn)在的餐飲從業(yè)者必須成為“六邊形戰(zhàn)士”，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品、運營、推廣、品牌建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都需要具備相應(yīng)的能力。

而老板下場直播，正是順應(yīng)這一變革的新嘗試。

通過直播，老板不僅能直接傳遞品牌的匠心，還能用個人魅力與消費者互動，建立更深的情感連接。相比傳統(tǒng)的廣告投放，直播更直接、更真實，能夠快速拉近品牌與消費者的距離。

比如，今年6月，麻六記CEO汪小菲通過一場直播推廣本地生活的抖音團購。他提到，麻六記是第一批入駐本地生活的商家，抖音不僅提供優(yōu)惠，還結(jié)合達人帶貨、評價體系等多重功能，幫助商家實現(xiàn)線上線下的深度結(jié)合。

@麻六記門店優(yōu)惠團購 官方號

再比如，歪胖子重慶老火鍋從創(chuàng)立到開出200多家店，僅用了一年多時間。郭峰稱，抖音能夠以相對低的成本，在短時間內(nèi)讓更多顧客知道品牌，從而迅速引爆一個縣域市場，這種高效引流對新品牌尤為重要。

而廖青川以“新商業(yè)”形容直播形式，“通過抖音展示，讓年輕人的消費者感受到，家樂園也在迎合他們。這與傳統(tǒng)商業(yè)不一樣，原來更多的是產(chǎn)品價值，是功能價值，現(xiàn)在就跟用戶之間這種很真實的互動關(guān)系、信任關(guān)系和情緒價值。”

同時，家樂園這樣的線下商超，通過抖音平臺打破了服務(wù)半徑的限制，觸達了更多消費者，深透用戶的方方面面。

由此可見，老板走進直播間，不只是一次嘗試，更是利用平臺功能直接與消費者互動。通過優(yōu)惠券、產(chǎn)品展示等方式，不僅激發(fā)購買欲，還能巧妙地將線上流量引向線下門店，打造出線上線下融合的新消費生態(tài)。

而當企業(yè)老板批量進入直播間，就不僅是為了沖銷量，而是營銷方式的全面升級，為企業(yè)重塑品牌、強化用戶黏性、擁抱數(shù)字化找到的新路徑。同時，也為實體經(jīng)濟找到新出口，更讓傳統(tǒng)商業(yè)煥發(fā)出新的生機。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）