當(dāng)奢侈品牌羅意威遇上共享出行平臺哈啰出行，兩者在上海掀起了一場令人耳目一新的營銷風(fēng)暴。這次跨界合作不僅融合了高端時尚與便捷出行，還通過一系列創(chuàng)意十足的營銷活動，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。本文將帶你深入剖析這場營銷大戰(zhàn)中的四大“魔法”，探索它們背后的獨特策略和成功秘訣，為品牌營銷帶來新的啟示和靈感。

2月18日，上海羅意威之家在南京西路商圈的靜安嘉里中心全新啟幕，上海羅意威之家流光溢彩的外立面，由西班牙琺瑯彩繪手作陶磚鋪設(shè)而成，為亞洲最大的LOEWE羅意威精品店。

與傳統(tǒng)奢侈品開業(yè)營銷做了差異化，此次羅意威選擇和國民騎行的“小藍(lán)車”合作推出限定金色單車在上海街頭驚艷亮相，讓藝術(shù)和生活擦出火花，讓奢華和普通的反差感引發(fā)熱潮。

跨界探索將共享單車從“解決最后一公里”出行工具升維成“城市美學(xué)的參與者。

本篇內(nèi)容，一起來聊聊羅意威×哈啰出行的聯(lián)動對于品牌營銷人有何啟發(fā)，以及在當(dāng)下信息飽和時代里，奢侈品營銷該怎么做才能更受歡迎。

一、用戶規(guī)模：奢侈品都在下沉滲透

2024年至今，六大頂奢品牌在中國內(nèi)地市場關(guān)閉了14家門店，包含撤除圍擋。咨詢公司貝恩報告顯示，2024年中國內(nèi)地個人高端消費品銷售額預(yù)計下降18%-20%，奢侈品市場遇“冷”。

一邊是步伐放緩的關(guān)停潮，一邊是新店首發(fā)的開業(yè)。面對消費降級，奢侈品用戶規(guī)模萎縮，奢侈品品牌該如何做好營銷。

常見的品牌兩步走，品牌代言人合作，跨界與贊助營銷，似乎不太吃香。代言人會翻車，那些昔日頂流的丑聞明星就說前車之鑒；跨界贊助也略顯疲憊，各種綜藝、娛樂用戶群體有限，跨界也會讓階層受限。

羅意威和哈啰出行聯(lián)合打造的金色單車，是超越代言人和跨界的一次新的國民聯(lián)動。車架經(jīng)由純手工精心打磨，車漆是用金屬漆一點點細(xì)致噴烤而成，土豪金的配色讓平民的小藍(lán)共享單車搖身一變，成了普通老百姓騎不起的樣子。

過去，騎小藍(lán)，是省錢短途出行采騎行；如今，騎“金色單車”成了城市美學(xué)的參與者。

八竿子打不著的羅意威和哈啰，竟毫無違和感。羅意威看中哈羅的國民占有率，哈羅已成為國內(nèi)最大的騎行平臺之一，覆蓋500多個城市，服務(wù)超4億騎行用戶。共享騎行是綠色出行的風(fēng)尚，和大眾的生活方式。

哈啰看著的是羅意威奢華和高凈值用戶群體。當(dāng)出行工具的實用主義與品牌的藝術(shù)靈感結(jié)合，騎行也可以成為城市生活的另一種藝術(shù)。

不用遙不可及酷拽酷拽的代言人，而金色單車的匠心打造的國民“空氣級”的單車，也是奢侈品走向大眾用戶下沉和滲透的一個信號。

二、游戲化：讓用戶上癮的運營機制

哈啰同步上線一系列“羅意威金色騎旅”限時體驗，把騎車塑造成流行、有趣的事件營銷。

用戶可通過哈啰App內(nèi)的“上海金色路書”騎限定款金色單車，打卡16個充滿西班牙風(fēng)情的上海城市地標(biāo)；還可參與“金色騎旅挑戰(zhàn)賽”，累計騎行滿3公里，即有機會獲得羅意威限定勛章。

可憑勛章于2月21日至2月23日及2月28日至3月2日的每日上午11時-晚上7時，前往上海羅意威之家限時咖啡車領(lǐng)取贈飲和《羅意威金色騎旅限定畫報》，數(shù)量有限，發(fā)完即止。

騎車拿勛章，是和2年前keep跑步勛章的游戲化運營如出一轍。

提到游戲化，和您分享“PBL”的激勵機制以及游戲化底層設(shè)計方法論。游戲化上癮的背后是三種感覺在作祟，成就感+榮譽感+虛榮感。

• P，points，就是點數(shù)，它帶來成就感。
• B，badge，就是徽章，它帶來榮譽感。
• L，leader board，就是排行榜，它帶來虛榮感。

此刻，羅意威限定勛章和限量版的《羅意威金色騎旅限定畫報》，就是游戲化背后的產(chǎn)物。

第一，緊迫性：兩個限定時段，營造緊迫感。

限時體驗！2月21日至2月23日及2月28日至3月2日，兩個周末占據(jù)人流量優(yōu)勢。

第二，稀缺性：限定勛章稀缺價值觀，數(shù)量稀缺更有價值。

《羅意威金色騎旅限定畫報》，數(shù)量有限，發(fā)完即止。這些金錢買不到的產(chǎn)物，更會讓用戶迷戀。

第三、社交貨幣：榜上奢侈品的榮譽感，更有明星同款。

騎行滿3公里，獲得的羅意威限定勛章。很有可能不是羅意威的用戶群體，但是拿到羅意威的周邊的欣喜感，會引起傳播，且暴光被看見后，成為了興趣用戶。

三、傳播性：獨有的金句，顏色、符號、和生活理念

網(wǎng)上有熱梗這么說，“踩著 Loewe 聯(lián)名單車去買菜，總比拎著Loewe包擠地鐵更有排面吧？”

前者，是自上而下的松弛感；

后者，是自下而上的攀比感。

此次聯(lián)名，與其說通過奢侈品來表現(xiàn)上海單車的騎行文化。

不如說是羅意威市場部的一次巧妙創(chuàng)新。通過國民聯(lián)動，引起事件傳播。通過全民的討論，來預(yù)熱放大上海羅意威之家的開業(yè)。

金句的背后，暗示著兩種用戶心理。第一，是對高昂和尊貴的向往，人是慕強。第二，是對背著奢侈品擠地鐵愛慕虛榮人群的嘲諷。

哈啰和羅意威，都帶著諧音“l(fā)uo”在傳播上更平順。名稱上疊音的偶遇，讓用戶自帶熟悉感。

同樣是共享單車，為何羅意威沒有選擇美團(tuán)和青桔，這諧音的背后沒準(zhǔn)有著決策影響。

土豪金的配色，讓原本平民化的小藍(lán)車，瞬間變了氣質(zhì)。曾經(jīng)騎著單車是普通人的專屬，是牛馬為了工作趕時間的奔波；如今騎上“金色單車”是獨特的都市生活方式，是匠藝文化的傳遞。

獨有的金蛇年元素和Loewe的植入，行走在大街上很吸睛。讓原本熟悉的東西變得稀缺，在營銷上一直屢試不爽。正如曾經(jīng)的喜茶和fend聯(lián)名，讓平民茶飲瞬間增加社交和傳播熟悉。

生活理念，也是品牌人常見的操作手法。

正如經(jīng)典品牌可口可樂，早已不再強調(diào)自己的零糖領(lǐng)卡，而是熱愛和生活。品牌理念：“人人皆可擁有，永遠(yuǎn)代表歡樂和熱情?！?/p>

國民品牌一定是人人共享的熱愛，無階層圈層區(qū)分，而哈羅騎行似乎也在傳遞著這種感覺。與其卷參數(shù)，不如跳出產(chǎn)品塑造生活方式品牌。

回回到可口可樂，安迪·沃霍爾：“這個國家的偉大之處在于，在美國開始開了一個傳統(tǒng)，在那里最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。

你可以看電視喝可口可樂，你知道總統(tǒng)也喝可樂，麗斯·泰勒喝可樂，你想你也可以喝可樂。可樂就是可樂，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好?！?/p>

四、破AI化：反差感促活信息過剩的疲勞感

凱度消費者數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品市場增速降至3.2%，創(chuàng)十年新低，而同期新消費品牌數(shù)量卻以每年15%的速度激增。

面對消費降級，消費疲倦品牌人該如何讓自己的品牌脫穎而出？

品牌從業(yè)者改用什么方式引起用戶注意，視覺疲勞，審美疲勞，商品同質(zhì)化，活動同質(zhì)化的背后的本質(zhì)是什么？是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。

供給端，友商越來越多自己作為品牌放不可控；需求側(cè)，相對可控。要么在老品類里創(chuàng)造新需求，通過新的場景去實現(xiàn)；要么開創(chuàng)一個新品類，通過新的概念去贏得用戶關(guān)注，創(chuàng)造新的消費需求。

新消費，新渠道“匱乏營銷”的通病有哪些。

1. 卷到底的價格9.9包郵，一定是低成本的貨品，而非有品質(zhì)的商品，更不用提有用戶心智的品牌。
2. 321上鏈接10件套39.9元的直播間叫囂，除了低價，還有提前透支的消費隱患，原本下個月、半年后才買的商品，提前消費，并沒有創(chuàng)造額外價值。
3. “國潮”“不添加”“健康”“0糖”等標(biāo)簽已經(jīng)所有品牌的標(biāo)配，用戶早已經(jīng)免疫疲勞，同樣的內(nèi)容眾多品牌都在說，相當(dāng)于沒有說。

AI盛行數(shù)字化當(dāng)下，品牌需要不僅是流量，更需要被記住，有獨有的人群心智標(biāo)簽。

被記住，有特點，是注意力匱乏時代里品牌對用戶急迫要做的事兒。羅意威和哈啰的反差感營銷，讓用戶過剩的疲勞感里來了一波多巴胺刺激。被記住，被提起，

五、最后的話

當(dāng)物質(zhì)不再稀缺，功能不再稀缺，“性價比”也不再稀缺，流行的賣點不再稀缺的時候，破用戶疲勞是品牌需要長期研究的課題。

回到羅意威×哈啰的這次聯(lián)動，是品牌破用戶疲勞的營銷案例。羅意威，通過大眾化的hello和上海的單車騎行文化，在這個早春通過國民小單車來了場反差營銷。

哈啰出行，通過金色騎行奢飾品便簽的加成，讓原本牛馬的交通工具，瞬間變成了極簡生活方式，這波事件營銷后，短期內(nèi)小藍(lán)車通過“金色奢華騎行”在用戶選擇上對比小黃車多了一份決策支持。

品牌破圈是長期行為，不能通過一次時間營銷打透用戶心智。

在消費降級的當(dāng)下，通過軟能力來滲透，而非一味的卷參數(shù)卷價格，通過游戲化讓用戶有趣上癮的機制來引導(dǎo)，通過自帶傳播性的話題來引導(dǎo)，通過打破免疫的反差感營銷，以及獨有的細(xì)分價值主張來傳遞。

在過剩的時代，搶占用戶的心智找到自己的路，是品牌基業(yè)長青的必備理念。