在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品力是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而定價(jià)能力則是產(chǎn)品力的核心體現(xiàn)。本文深入探討了產(chǎn)品力的本質(zhì)，從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品力的構(gòu)成要素到如何通過(guò)定價(jià)策略占據(jù)市場(chǎng)空位。

一、理解產(chǎn)品

什么是產(chǎn)品？

一組滿足消費(fèi)者需求的有形、無(wú)形的組合。包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

如何理解產(chǎn)品？

本質(zhì)上是對(duì)于品類、特性、分化的理解。

什么是產(chǎn)品力？

是對(duì)于品類其特性在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)（感知建立、感知觸達(dá)、感知管理）產(chǎn)品3層次4價(jià)值

1. 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價(jià)值
2. 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會(huì)屬性包裝、形式、外觀
3. 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價(jià)值觀

——核心在于，品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)

產(chǎn)品的三個(gè)層次對(duì)于四種產(chǎn)品價(jià)值的塑造，使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

為此，我們說(shuō)產(chǎn)品力是：通過(guò)產(chǎn)品功能、利益上的聚焦，占據(jù)品類新的特性。

新的品類特性、利益，是對(duì)老品類的詬病、痛點(diǎn)、是未被滿足的需求

產(chǎn)品之所以能出爆款，只有一個(gè)原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求。Lululemon：產(chǎn)品力=強(qiáng)特性+強(qiáng)功能

《企業(yè)的生命周期》一書中曾提到，“在現(xiàn)實(shí)中，處于市場(chǎng)初期的公司往往并不是以銷售為導(dǎo)向的，而是以強(qiáng)特性、強(qiáng)功能的產(chǎn)品力為導(dǎo)向的。

Lululemon通過(guò)LUON專利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，達(dá)到柔軟舒適服帖。例如：將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)。

不僅解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問(wèn)題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時(shí)都不會(huì)露出肉色的肌膚，并且通過(guò)裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。同時(shí)，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線。

在定價(jià)方面，Lululemon有著自己的理解，目標(biāo)人群鎖定在對(duì)品質(zhì)要求高，有支付能力的中產(chǎn)女性，價(jià)格是Nike的同品的2倍。一條運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲在中國(guó)的零售價(jià)大約在750–1000元之間。Nike的緊身褲約為300–700元——什么是產(chǎn)品力

這就是產(chǎn)品力，定價(jià)的能力

二、找對(duì)標(biāo)

如雷軍所說(shuō)：你能想到的任何，在這個(gè)世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做成了。這個(gè)世界從來(lái)以及未來(lái)都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰(shuí)能夠率先，找到信息差，進(jìn)而創(chuàng)造認(rèn)知差。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機(jī)會(huì)做的更好。經(jīng)營(yíng)決策的核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。做任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率。

這個(gè)基本概率，對(duì)于生意而言就是品類。品類是生意的基礎(chǔ)與天花板，在一個(gè)沒(méi)落的行業(yè)里，你無(wú)法逃出升天——品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。想想曾經(jīng)如日中天的諾基亞，品類決定生死，品類是基本率。

比如：在元?dú)馍值漠a(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個(gè)商業(yè)社會(huì)的影子，無(wú)論是燃茶、無(wú)糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水。找個(gè)懂的人問(wèn)問(wèn)，就是敢為天下后：

在一個(gè)市場(chǎng)被驗(yàn)證過(guò)的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

• 無(wú)糖茶早在日本消費(fèi)人群中有極高的滲透率
• 北海牧場(chǎng)酸奶對(duì)標(biāo)希臘酸奶品牌CHOBANI
• 外星人能量飲料對(duì)標(biāo)Monster
• “燃茶”，對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 無(wú)糖氣泡水就是：”巴黎水+圣培露+O度可樂(lè)
• “乳茶”，對(duì)標(biāo)日式“乳茶”

三、造場(chǎng)景

物理場(chǎng)景：一個(gè)馬克杯在地?cái)?塊錢一個(gè)，10塊錢3個(gè)，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場(chǎng)景化的陳列可以把價(jià)格再放大5-10倍。事實(shí)上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價(jià)格。溢價(jià)空間不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景與周邊價(jià)格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場(chǎng)景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費(fèi)者需要新的物理場(chǎng)景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場(chǎng)景：牛奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價(jià)。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價(jià)格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場(chǎng)景，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領(lǐng)的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補(bǔ)鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡(jiǎn)愛(ài)不就是這么做的，把酸奶定價(jià)翻了一倍，賣給了時(shí)尚寶媽，如今又準(zhǔn)備了父愛(ài)配方，再賣一遍。

四、占空位

任何一個(gè)品類市場(chǎng)一旦進(jìn)入到寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，就意味著進(jìn)入成本已經(jīng)很高了。不只是后供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本，更多的是在市場(chǎng)端消費(fèi)者的認(rèn)知教育成本。因?yàn)?，心智一旦建立，就很難改變。競(jìng)爭(zhēng)不在貨架、不在對(duì)手，在于搶占競(jìng)爭(zhēng)空位。

有品類沒(méi)品牌，是好生意的基礎(chǔ)，一個(gè)干凈的“大腦”是必要條件。

提到羽絨服有大鵝、有波司登；

提到男褲有九牧王；提到夾克有勁霸

提到T恤能夠直達(dá)消費(fèi)者心智的品牌是什么呢？好像，真沒(méi)有。這才是生意的好機(jī)會(huì)，在一個(gè)2000億的T恤品類市場(chǎng)中，一直缺乏一個(gè)專家品牌（這確實(shí)是個(gè)好生意）。

所以我們希望將來(lái)三到五年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的T恤就應(yīng)該是白小T和其他T恤，所以我們希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小眾的品類里面先拿第一，也不能做二的事——白小T，張勇如是說(shuō)。

1980一件的大牌T恤，用十分之一的價(jià)格買一樣的產(chǎn)品

白小T=大牌的質(zhì)量+嚴(yán)選的價(jià)格+小米的科技感

五、差異化

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愫屠洗笠粯佣涀∧?，但?huì)因?yàn)槟愫屠洗蟛煌x擇你。不做下一個(gè)喬丹，永遠(yuǎn)是對(duì)的，要做第一個(gè)詹姆斯，你看群眾的語(yǔ)言樸素且深刻的說(shuō)出了差異化的本質(zhì)——與眾不同。

王老吉做老大時(shí)，和其正不也活的很好嗎。你是小鐵罐，我就是大瓶裝，和其正瓶裝更盡興，賣的就是個(gè)實(shí)惠。

紅牛在前面做，東鵬特性劃江而治，先搞瓶裝、再弄罐裝，困了、累了喝東鵬特飲，不也自得其樂(lè)。

再往前說(shuō)：你是老大，紅罐代表正宗可樂(lè)（可口可樂(lè)），我就當(dāng)個(gè)老二，做個(gè)綠罐代表年輕人的可樂(lè)（百事可樂(lè)），不也分得一杯羹嗎。

差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在消費(fèi)者端形成差異化的認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。差異化的構(gòu)建不只是產(chǎn)品，也要包括消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)和認(rèn)知洞察、甚至是認(rèn)知順應(yīng)。

六、產(chǎn)品力四則

1. 從品類入手，生意大格局

首先，從品類入手，找到生意的大格局：品類的問(wèn)題不只是產(chǎn)品的問(wèn)題，更是市場(chǎng)的問(wèn)題、是生意“局”的問(wèn)題。

一個(gè)生意的起點(diǎn)應(yīng)該是指向一個(gè)大市場(chǎng)，大市場(chǎng)才有大生意——大市場(chǎng)是大生意的基礎(chǔ)與前提。沒(méi)有這個(gè)前提與基礎(chǔ)，越往后做越捉襟見(jiàn)肘。

當(dāng)捉襟見(jiàn)肘時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)錯(cuò)是在一開(kāi)始就錯(cuò)了——對(duì)容易轟轟烈烈、錯(cuò)反而是悄無(wú)聲息。同樣一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于其品類概念問(wèn)題的立意不同，市場(chǎng)疆域就會(huì)不同。有時(shí)候這種不同不是1與10的差別，而是一個(gè)天上、一個(gè)地下的慘劇。

很多時(shí)候我們關(guān)于產(chǎn)品與品類的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至都不對(duì)。創(chuàng)建品類或占據(jù)特性，你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類或者占據(jù)了一個(gè)品類當(dāng)中的首要特性。什么是生意——你是否創(chuàng)建了一個(gè)品類或者占據(jù)了一個(gè)品類當(dāng)中的特性。

2. 從概念入手，找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)

其次，從概念入手，找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)：產(chǎn)品與品類關(guān)系捋順后，接下來(lái)就是從概念入手，目的是找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)。這里的概念一定不是你關(guān)起門來(lái)，去策劃、發(fā)明、創(chuàng)新一個(gè)概念：什么嚼著吃、含著吃的概念，本質(zhì)上都是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)受眾認(rèn)知的意淫。

從概念入手，是從顧客本來(lái)就知道的認(rèn)知入手、找到受眾認(rèn)知的概念，那才是原力所在。只有找到了這個(gè)原力，概念與認(rèn)知才可以劃等號(hào)。否則，就是企業(yè)強(qiáng)加的概念、甚至是編造的概念。

比如：熟水這個(gè)詞是今麥郎創(chuàng)造的嗎？不是，熟水這個(gè)詞是原本就存在的，今麥郎只是借助了這個(gè)心智資源去命名它的品類，把它叫做涼白開(kāi)。

問(wèn)題是煮熟過(guò)的水是好水嗎，水好需要先加熱嗎，熟水可以叫涼白開(kāi)，也可以叫隔夜水——從概念入手，就是放大概念的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

3. 從定價(jià)入手，找到支持理由

第三，從定價(jià)入手，找到支持理由：定價(jià)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，定價(jià)首先是定位，只有有了定位才有了價(jià)格的支持點(diǎn)。你是為誰(shuí)服務(wù)、給誰(shuí)看、賣給誰(shuí)。作為消費(fèi)者在購(gòu)買之前，心里都裝著預(yù)算。而這個(gè)預(yù)算，就是你對(duì)市場(chǎng)與顧客的鎖定。

一流的企業(yè)家會(huì)定價(jià)，定價(jià)是企業(yè)家商業(yè)穿透力的一種淋淋盡致的表現(xiàn)，更是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。19.8還是39說(shuō)到底是個(gè)購(gòu)買理由，而這個(gè)購(gòu)買理由來(lái)源于自始至終的對(duì)定位的理解，三流的企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、好貨不便宜、性價(jià)比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說(shuō)價(jià)格，一個(gè)企業(yè)家頂流的能力就是定價(jià)體感，一流的企業(yè)會(huì)定價(jià)、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

4. 購(gòu)買口號(hào)要喊對(duì)

營(yíng)銷口號(hào)首先要喊的對(duì)，其次要喊的（聲音）大，還要喊的（時(shí)間）久。對(duì)不對(duì)、大不大、久不久，對(duì)了、大了、久了自然就從虛到實(shí)。如果說(shuō)做廣告有什么普遍的真理，那就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，不厭其煩才能耳熟能詳。

除了口號(hào)（文字、聲音）還要有視覺(jué)，無(wú)論是海報(bào)、門頭、媒介廣告，只有文字、聲音是不夠的，視覺(jué)的強(qiáng)化是必不可少的——君子無(wú)所不用其極，才至善至美。

即：文字的呈現(xiàn)、聲音的表現(xiàn)、視覺(jué)的強(qiáng)化，三者缺一不可。

這里要另外說(shuō)一下廣告語(yǔ)的四個(gè)緯度：文、聲、音、樂(lè)。古代以樂(lè)制禮：沒(méi)有樂(lè)的禮不是禮，沒(méi)有禮的樂(lè)不是樂(lè)。

歷史上，凡是勤勞天下、吊罪伐惡的君主，都有專門的樂(lè)章。大禹治水，萬(wàn)民歡欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。湯商伐桀，黔首安寧，湯命伊尹作《大護(hù)》之舞、《晨露》之歌，以展現(xiàn)其善。牧野之戰(zhàn)，武王克商，于是命周公作《大武》。成王時(shí)，殷民叛亂，用象群為虐于東夷。周公奉命東征，馳師驅(qū)逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重樂(lè)音對(duì)人心的影響，主張樂(lè)音應(yīng)該有益于人的教化，而不是為了刺激感官。以君子之道作為主導(dǎo)的樂(lè)音，有益于人類的進(jìn)步；以滿足感官刺激作為主導(dǎo)的樂(lè)音，會(huì)將社會(huì)引向混亂。所以有東方紅太陽(yáng)升……所以有春天的故事……民以樂(lè)制，以樂(lè)成禮。

《呂氏春秋·適音》：故有道之世，觀其音而知其俗矣，觀其政而知其主矣，這是題外話，不能再多說(shuō)，在商言商，練好手藝——咱們往下寫：廣告語(yǔ)四則：文、聲、音、樂(lè)。

聲、音、樂(lè)是三個(gè)不同層次的概念。聲與音的區(qū)別在于，音有節(jié)奏、音調(diào)，而聲沒(méi)有。《樂(lè)記》說(shuō)：“凡音者，生人心者也。情動(dòng)于中，故形于聲。聲成文，謂之音?！币馑际钦f(shuō)，只有發(fā)自內(nèi)心而又“成文”（有節(jié)奏）的聲，才能稱為“音”

所以，我們?cè)谧鰪V告時(shí)，不只是要想那個(gè)廣告文、廣告語(yǔ)。而是要有文、要有聲、要有音，最重要的是樂(lè)。要思考文、字，還要思考聲，更要規(guī)劃音（情動(dòng)于中，故形于聲；聲成文，謂之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，長(zhǎng)了翅膀的虎，動(dòng)起來(lái)就是彪，很猛、很持久——要想文字長(zhǎng)腿（從虎變彪），自己走起來(lái)，就要給它（文、字）配上聲、音的腿，這樣文字就耳熟能詳，不脛而走。音是帶節(jié)奏的聲，一個(gè)不能被念出來(lái)的文字，就是“死”聲，就沒(méi)有音。