在女性議題日益受到關(guān)注的當(dāng)下，品牌在婦女節(jié)營銷中面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，女性消費(fèi)者的力量不容小覷；另一方面，稍有不慎便會陷入爭議的漩渦。本文通過對15+品牌在2025年婦女節(jié)的營銷案例進(jìn)行拆解，分析了從廣告片到線下活動、從線上互動到整合營銷的多樣化策略，探討了如何在尊重女性自由選擇、挑戰(zhàn)社會偏見和提供實(shí)質(zhì)支持中找到平衡，避免“翻車”并真正贏得女性市場的認(rèn)可。

去年婦女節(jié)，珀萊雅因強(qiáng)行植入男性視角跌落神壇，今年可口可樂在“爹媽下廚房”的刻板印象里反復(fù)橫跳；

品牌在性別議題上的笨拙，暴露出女性營銷的深層困境：

當(dāng)社會觀念處于新舊撕裂期，如何既不失聲又不失足？

2025年，問題的答案似乎逐漸清晰。阿道夫用洗發(fā)水香氣對抗世俗規(guī)訓(xùn)，杰士邦以8分鐘性話題對話打破禁忌，歐萊雅借“不完美敘事”消解焦慮……

這些案例也揭示了女性營銷的新法則：

真正的女性營銷不是打規(guī)避爭議的安全牌，而是用商業(yè)力量拓荒思想的邊界，當(dāng)品牌敢于將廣告片變成觀念手術(shù)刀，品牌才能真正被市場青睞。

01 單一觀念綁架翻車？廣告片怎么能新又不踩雷

隨著近年來女性主義的發(fā)展，品牌在廣告片的立意設(shè)計(jì)上不再同于以往，也開始倡導(dǎo)起自由主義與多元化審美。

當(dāng)社會不再追問“她為何不結(jié)婚 / 生育”，而是尊重“她選擇如何生活”，女性主義才算真正勝利。

女性主義需要自由，而非模板化

因此，想把廣告片這種更側(cè)重精神輸出與品牌建設(shè)的宣傳做的不踩雷，首先就是要尊重女性自由選擇的權(quán)利。

這也是阿道夫的核心觀念。

婦女節(jié)之際，阿道夫連發(fā)《與自己“香”處，不聞大道理》三部曲。模擬了被互聯(lián)網(wǎng)評論催婚、被職場性別歧視言論攻擊以及被母親的身份綁架三重場景，女主被這些來自于他人的惡言惡語困擾焦頭爛額不知所措。

這些來自于外界的言論就好像是公式化的結(jié)果一般，總是認(rèn)為每個女性一生都要駛過相同的軌跡，也總認(rèn)為人生只有一種活法一種答案。

正當(dāng)女主萎靡不振之際，阿道夫站出來告訴你“這些都是錯的，這些話都無需理會”，憑借著阿道夫洗發(fā)水的香氣，女主也得以有了一次和內(nèi)心深度對話的機(jī)會，她最終也明白了真正重要的事情只有遵從自己的內(nèi)心，做真正的自己。與自己“香”處才重要。

阿道夫一邊靠著廣告片講出了女生的心聲，又給予了她們心靈的寬慰；一邊又將自家洗發(fā)水的特點(diǎn)巧妙地作為和心靈對話的載體融進(jìn)了廣告中，可謂一舉兩得。

杰士邦今年同樣選擇了走“自由選擇”這條路。于今年婦女節(jié)之際發(fā)布了廣告片《我們主動，更多可能》，希望去探討“當(dāng)性話題熱度提升，女性能擁有更多主動的選擇嗎？”這一話題。

廣告片邀請了Olga姐姐、吳征大飄飄、蔡嘉茵等嘉賓，用8分鐘的時間通過“主動表達(dá)”“主動探索”與“主動實(shí)踐”三個章節(jié)，分享她們對愛與欲望的探討、女性身心的探索以及親密關(guān)系的實(shí)踐。

杰士邦這一舉動是十分大膽的，一方面當(dāng)下大部分人還處于“談性色變”的階段，另一方面在碎片化的時間，品牌敢用8分鐘的時間還是以對話為主要形式做廣告是需要勇氣的，因?yàn)椴簧偃藭床幌氯ァ?/p>

但發(fā)布后的效果呈現(xiàn)卻異常的好，不僅多平臺的點(diǎn)贊量穩(wěn)步上升，評論區(qū)也是對杰士邦能去討論性話題的認(rèn)可。

其實(shí)看似是在談?wù)摗靶浴?，但杰士邦?shí)際上談?wù)摰倪€是“女性要有自由選擇的權(quán)力”這一話題。希望能通過主動地探索、主動地表達(dá)以及主動地實(shí)踐，讓女性能不被傳統(tǒng)舊觀念束縛而自由地對自己的愉悅負(fù)責(zé)。

隨著社會對性話題的開放度提升，女性不再被動接受，而是能夠主動表達(dá)需求、追求愉悅，并通過產(chǎn)品和技術(shù)的支持，這種表達(dá)不僅提升了女性在兩性關(guān)系中的地位，也推動了社會對女性性需求的正視。

與此同時，杰士邦當(dāng)然不會忘了廣告還是要宣傳一下自家產(chǎn)品的，于是在每一章節(jié)的尾部，它們都將博主們的發(fā)言轉(zhuǎn)化到了“性關(guān)系”中。

人文關(guān)懷，仍是女性廣告的重點(diǎn)

人文關(guān)懷一直都是品牌廣告的主旋律之一，而當(dāng)人文關(guān)懷融入到女性營銷中，就需要品牌在做廣告的時候抓好女性真實(shí)存在的痛點(diǎn)，陳述女性真實(shí)存在的困境，做“陪伴者”，而不再做說教者。

關(guān)懷女性，從傾聽她們的沉默開始。那些未被說出的委屈，往往比控訴更沉重。

巴黎歐萊雅正是這么做的：

今年歐萊雅發(fā)布了廣告片《沒關(guān)系，每一步都值得》，邀請到了小鹿、葉詩文、楊天真、李思思與滕叢叢五位女性，從她們的真實(shí)經(jīng)歷出發(fā)，將她們面對的挫折以及面對挫折后的心態(tài)講出來，從而傳達(dá)出“放下焦慮”的觀念。

歐萊雅通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出了不要過多的苛責(zé)自己，不要過多的焦慮。即便想成為大女主，變得更完美，但其實(shí)不完美也沒關(guān)系，因?yàn)槿松]有白走的路，每一步都值得。

特別值得注意的是在片尾，歐萊雅還開始廣泛接納來自消費(fèi)者的故事，聽聽她們的故事，看到她們走的每一步。

歐萊雅將“值得”從結(jié)果導(dǎo)向的成功標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向?qū)^程性歷練的尊重，打破社會對女性“完美”的規(guī)訓(xùn)，賦予低谷以正向意義。

通過真實(shí)故事而非口號式宣傳，品牌以婦女節(jié)為切口，將美妝營銷升維至社會價值倡導(dǎo)，強(qiáng)化了“陪伴者”而非“說教者”的形象，主打女性關(guān)懷。

歐萊雅這部廣告片并沒有過多產(chǎn)品的成分在，更側(cè)重于品牌建設(shè)與意義傳達(dá)的角度。而同樣是女性關(guān)懷，Ubras和Kisscat則是從產(chǎn)品出發(fā)。

Ubras在2025年婦女節(jié)發(fā)布的廣告片《不僅她可見》更具象地聚焦在女性日常生活中的“隱形困境”。

是反復(fù)上竄的內(nèi)衣底圍；是過低的商場空調(diào)溫度；是座椅的頭枕總是高于頭頂；也是永遠(yuǎn)大排長龍的洗手間。

這些總被日常忽視的問題一件件解決后，才是生活即將變好的開始。雖然一下子改變所有事情很難，但從貼身衣物開始很簡單，最終又將廣告片回歸到內(nèi)衣，也就是Ubras的產(chǎn)品上。

不僅是對產(chǎn)品痛點(diǎn)的洞察，更是對女性困境的深刻共情。它將內(nèi)衣的舒適性提升到女性自我關(guān)懷和身體自主權(quán)的高度，傳遞出“讓身體先自由”的品牌主張。

和Ubras師出同門的還有Kisscat，作為一家女性鞋帽品牌，它們在婦女節(jié)之際發(fā)布的《妳的不舒適，剛好她知道》，同樣是結(jié)合自家產(chǎn)品從女性關(guān)懷的角度出發(fā)。

模擬了日常生活中大多數(shù)女性因?yàn)楦吒龅降睦_，如易失去重心、不透氣等，同時又說了自家產(chǎn)品的技術(shù)可以有效化解當(dāng)前的這些問題。

先是從社會到價值觀，再從價值觀到產(chǎn)品。這種升華展現(xiàn)了品牌對女性需求的深度理解和對女性健康關(guān)懷的積極回應(yīng)。

但同樣是賣內(nèi)衣的，愛慕內(nèi)衣今年的企劃可謂是翻了車。

愛慕今年發(fā)布的《反脆弱設(shè)計(jì)》也是被網(wǎng)友罵上了天。其實(shí)它們本意上是想做“大女主”劇本，鼓勵在經(jīng)歷傷痛之后能變得更堅(jiān)強(qiáng)，提出“反脆弱”這一觀點(diǎn)。

但奈何廣告的細(xì)節(jié)雷點(diǎn)實(shí)在是太多。最被詬病的則是在生育情節(jié)，一方面是因?yàn)閺V告竟然將生育時的疼痛歸咎于“脆弱”中；另一方面則是廣告用“痛痛快快”來形容生孩子，這未免太過于獵奇，不少網(wǎng)友也在評論區(qū)反應(yīng)“沒有人愿意再生一次孩子?！?/p>

另外品牌方的評論互動也是相當(dāng)?shù)捏@人，他們將“抗撕扯”與“抗壓力”以及“抗無趣”作為了內(nèi)衣的賣點(diǎn)，但事實(shí)上作為內(nèi)衣，只要舒服就足夠了，整一些沒必要的賣點(diǎn)很讓人懷疑其動機(jī)。

歷練內(nèi)核，女性的力量要被看見

如果說上文講到的人文關(guān)懷是更柔軟的情緒表達(dá)，那品牌同樣需要關(guān)注更有韌性的情緒爆發(fā)，去表達(dá)女性力量，既可以是堅(jiān)韌的精神，同樣也可以是樂觀的態(tài)度。

綻媄婭在2025年婦女節(jié)發(fā)布的廣告片《那就，再來！》中，通過配音演員呂艷婷和短劇演員王格格的真實(shí)故事，展現(xiàn)了女性在面對挫折時的韌性和再生力量。

廣告片以“能量創(chuàng)造能量”為主題，傳遞了女性在職場和生活中的無畏挑戰(zhàn)和不斷突破的精神。

影片中提到：“哪有什么恰好的成功？不過是無數(shù)次“咔”與“重錄”中打磨出的光芒?！边@句話不僅道出了女性在追求成功道路上的不易，也激勵著她們在面對困難時勇敢地說“再來”。

不僅在情感上觸動了觀眾，也在科技層面展現(xiàn)了綻媄婭的品牌理念，其PDRN能量棒產(chǎn)品正是這種能量概念的實(shí)際體現(xiàn)，通過科技手段為女性提供支持和力量。

它鼓勵女性在面對生活和職場的挑戰(zhàn)時，能夠不斷汲取能量，重塑自我。這種精神與綻媄婭的品牌理念深度契合，不僅傳遞了品牌的核心價值，也為女性消費(fèi)者帶來了精神上的鼓舞和力量。

Lululemon今年的婦女節(jié)企劃也是活力溢出了屏幕。

在它們推出的《活出生動》廣告片中，通過78歲的健身達(dá)人Joan MacDonald的故事，傳遞了“活出生動，永遠(yuǎn)都不算晚”的積極生活態(tài)度。

Joan在70歲時因慢性疾病困擾，開始改變生活方式，專注于健康飲食和規(guī)律運(yùn)動，如今已成為激勵數(shù)百萬粉絲的健身達(dá)人。

《活出生動》不僅是一部廣告片，更是對積極生活態(tài)度的贊頌。它鼓勵人們無論處于什么年齡階段，都可以通過運(yùn)動和健康的生活方式，重新找回生活的熱情和活力。

當(dāng)品牌不再將女性主義視為營銷試卷的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是真正俯身傾聽那些被規(guī)訓(xùn)聲淹沒的獨(dú)白時，商業(yè)敘事便有了撼動偏見的力量。

從阿道夫的“香氣自洽”到杰士邦的主動探索，從歐萊雅對“不完美”的擁抱到Lululemon銀發(fā)模特的活力宣言——這些案例都在訴說：真正的女性自由不是撕掉標(biāo)簽換上新的枷鎖，而是允許玫瑰與荊棘共生，讓每個她能在商業(yè)鏡像中，照見未被修剪的自己。

02 線下企劃，線上互動，做看得見的女性故事

聯(lián)動還是辦展，線下企劃的關(guān)鍵是互動與體驗(yàn)

除了廣告片以外，今年的品牌在線上線下活動的策劃上也下足了功夫。

Libresse薇爾《月色坦蕩》主題展是一場聚焦女性月經(jīng)議題的公益展覽。展覽時間從2月22日持續(xù)至3月9日，位于深圳市福田區(qū)COCOPark 2期境在藝術(shù)館。

展覽通過藝術(shù)作品展示、知識科普和互動體驗(yàn)等形式，打破月經(jīng)羞恥觀念，強(qiáng)調(diào)女性力量，呼吁社會關(guān)注女性月經(jīng)權(quán)益?，F(xiàn)場展出了多位女性藝術(shù)家的作品，并設(shè)有月經(jīng)發(fā)展歷史和科普區(qū)域，還提供了DIY月經(jīng)主題飾品等互動項(xiàng)目。

滬上阿姨的婦女節(jié)企劃則采用了聯(lián)名的形式。

滬上阿姨在2025年婦女節(jié)推出的特別聯(lián)名活動，選擇了與20世紀(jì)最具影響力的女性藝術(shù)家—墨西哥傳奇畫家弗里達(dá)·卡羅進(jìn)行跨界合作。該聯(lián)名以“荊棘與玫瑰”為主題，將弗里達(dá)標(biāo)志性的濃烈美學(xué)融入茶飲設(shè)計(jì)與品牌敘事中。

例如，推出限定飲品“生命之花”，以火龍果與洛神花茶為基底，頂部綴以可食用鮮花，呼應(yīng)弗里達(dá)畫作中常見的艷麗色彩與自然元素；包裝則復(fù)刻其經(jīng)典自畫像，結(jié)合纏繞的藤蔓圖案，隱喻女性在逆境中綻放的生命力。

品牌借弗里達(dá)的傳奇人生，將茶飲轉(zhuǎn)化為女性自我表達(dá)的載體。弗里達(dá)經(jīng)歷身體創(chuàng)傷卻以藝術(shù)重構(gòu)自我的故事，與當(dāng)代女性突破社會規(guī)訓(xùn)、接納真實(shí)自我的訴求深度契合，使消費(fèi)行為升華為對堅(jiān)韌精神的致敬。

通過將弗里達(dá)的墨西哥傳統(tǒng)服飾元素、超現(xiàn)實(shí)意象轉(zhuǎn)化為茶飲視覺語言，滬上阿姨既延續(xù)了自身“新中式美學(xué)”的定位，又以跨文化敘事打破藝術(shù)與日常的界限，讓女性力量議題獲得更普世的傳播。

品牌發(fā)聲，消費(fèi)者互動，線上社群引爆要找共鳴

不僅是線下，在線上社群中品牌們也涌現(xiàn)出了諸多創(chuàng)意。

韓束在2025年三八婦女節(jié)推出的特別企劃“我們?yōu)樽约簱窝保灾C音雙關(guān)“women=我們”為核心，通過情感共鳴與產(chǎn)品力結(jié)合，展現(xiàn)了品牌對女性議題的深度思考。

活動聚焦當(dāng)代女性面臨的“容貌焦慮”“年齡焦慮”等社會壓力，邀請趙今麥、關(guān)之琳、劉曉慶等多元領(lǐng)域女性代表，以不同維度的“底氣”詮釋女性力量，構(gòu)建“girls help girls”的互助精神。

韓束本次線上策劃的最大亮點(diǎn)則是對于“撐腰”這一概念的利用。一方面，是以明星矩陣折射女性力量多樣性，打破傳統(tǒng)性別框架，對女性內(nèi)涵的“撐腰”；另一方面則是對應(yīng)起自家“蠻腰”系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)到外的轉(zhuǎn)化。

除了韓束以外，完美日記今年的線上企劃則是對往年故事的延續(xù)。

2024年的婦女節(jié)，完美日記憑借廣告片《野心》出圈，贊美了為推動女性發(fā)展和社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)的所有女性。

今年則是對“野心”的延續(xù)，開始聚焦于身邊平凡而堅(jiān)韌的女性，聆聽她們不平凡的野心故事。

只要帶相關(guān)話題在各個媒體評論區(qū)下方投稿自己的“野心故事”，即有機(jī)會獲得完美日記準(zhǔn)備的380個口紅。

目前打開完美日記的小紅書、公眾號等評論區(qū)已經(jīng)能看見有不少女性消費(fèi)者勇敢地講出了她們的故事，也引來不少共鳴。

線上發(fā)布，線下同步，雙重曝光

上文中既講到了線上怎么引爆話題，線下怎么能被更多人看見，其實(shí)也有不少品牌開始整合線上線下資源，大力投放婦女節(jié)廣告。

而丸美在婦女節(jié)的整合營銷尤為出彩。

先是三八婦女節(jié)前夕，丸美官宣楊紫為首位全球品牌代言人，隨后以“置頂自己”為核心主題推出系列營銷活動。

先是在線上發(fā)布楊紫為主導(dǎo)的“置頂女性”價值觀TVC，又和葛夕等“大女主”人設(shè)女星聯(lián)動；后又在線下通過城市大屏廣告等多元形式，構(gòu)建了一場女性自我價值覺醒的深度對話。

丸美這番組合拳主要是抓住了兩個關(guān)鍵。

其一是人設(shè)與品牌主張的精準(zhǔn)共振。楊紫“高配得感大女主”的公眾形象與丸美“置頂自己”的價值觀高度契合，將抗老面霜的科技力轉(zhuǎn)化為女性精神成長的隱喻。

其二是從流量營銷到社會議題引領(lǐng)。品牌不僅通過“人生對話框置頂自己”等強(qiáng)共鳴文案觸達(dá)情緒痛點(diǎn)，還上升到了更高維度的女性議題中。

2025年婦女節(jié)營銷戰(zhàn)場已從單向傳播變得更為綜合性。品牌通過藝術(shù)聯(lián)名、公益策展、社群共創(chuàng)三個主要手段提升了品牌線上與線下的討論度。

無論是滬上阿姨以弗里達(dá)的荊棘美學(xué)將茶飲升華為精神圖騰，還是Libresse用《月色坦蕩》展覽撕開月經(jīng)禁忌的沉默幕布。

這其實(shí)背后都在說明女性營銷不再停留于“說正確的話”，而是通過行動落實(shí)，將品牌角色從“議題旁觀者”轉(zhuǎn)向“真正的陪伴者?！?/p>

03 不回避，做好女性營銷核心是自由

即便今年仍然閃耀出不少的好創(chuàng)意，但回顧過往，有不少曾經(jīng)很樂于做婦女節(jié)營銷的品牌今年卻沒了動靜。這或許也和女性議題在營銷領(lǐng)域的敏感性息息相關(guān)。

如何在權(quán)衡好兩性平等的基礎(chǔ)上做好婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)的營銷，對品牌而言是件難事。

可口可樂更是被兩性權(quán)衡整的哭笑不得。先是發(fā)布一條“爸爸下廚房”的廣告被網(wǎng)友吐槽“有違現(xiàn)實(shí)”，過了幾天可口可樂為了補(bǔ)救又發(fā)了一條“媽媽下廚房”的廣告，本以為能挽尊一下，結(jié)果又被罵了，因?yàn)榫W(wǎng)友覺得可口可樂這番行為有點(diǎn)刻板印象了。

可口可樂真得要表示太難了，當(dāng)?shù)恍?，?dāng)媽也不行。

其實(shí)當(dāng)下女性主義營銷的困境是因?yàn)閮尚躁P(guān)系轉(zhuǎn)型的過渡。

傳統(tǒng)的性別秩序松動了，但又沒有一個明確的新共識，品牌被夾在中間就難免會面臨立場的搖擺。

有的品牌會覺得，只要不碰就不會被波及。但其實(shí)爭議的涌現(xiàn)之時，也是品牌搶占市場先機(jī)的好機(jī)會。

只要品牌明確：女性自由不是被規(guī)訓(xùn)的”正確”，而是讓每個女性擁有不被定義的選擇權(quán)。就不會觸碰到紅線。

具體要從三方面去理解：

第一，就是要尊重女性的多樣化選擇

女性營銷的底層邏輯應(yīng)建立在承認(rèn)并接納女性群體內(nèi)部差異性的基礎(chǔ)上。不能從某一個固定的女性模板出發(fā)，而是要為差異化的群體服務(wù)。

這就需要品牌在敘事中為不同狀態(tài)的女性保留空間，不要在全職主婦與職場精英中做對比，也不要去把有小孩和沒有小孩的女性之間分出高低。

在營銷中應(yīng)避免對女性的選擇進(jìn)行評判或引導(dǎo)，而是要展現(xiàn)出對不同選擇的尊重和理解。

第二，則是要挑戰(zhàn)社會偏見，打破刻板印象

女性主義營銷應(yīng)勇于挑戰(zhàn)那些對女性有限制和偏見的社會觀念，打破傳統(tǒng)的性別刻板印象。

比如滴滴前兩天的一則地鐵海報被夸上了天。其實(shí)如果只從表現(xiàn)形式上來看很普通，只是展現(xiàn)了滴滴司機(jī)們的笑臉。

但特別的是“司機(jī)師傅”一直以來的刻板印象都更指代男司機(jī)，而滴滴在海報中特意也展現(xiàn)了不少女司機(jī)師傅，同時又沒有那些被詬病的白幼瘦審美，只是反應(yīng)普通人的真實(shí)神態(tài)，使得笑容格外有穿透力。

通過展現(xiàn)女性在職場中的領(lǐng)導(dǎo)力、在家庭中的多面性以及在社會中的積極參與，讓女性意識到自己的價值和潛力，不再被傳統(tǒng)的角色定位所束縛。

第三，是要提供更實(shí)質(zhì)的支持與賦權(quán)

品牌不僅要從觀念上支持女性的自由選擇，還要在實(shí)際行動中為女性提供幫助和支持，只停留在“喊口號”階段的營銷已經(jīng)過時了。

就比如可以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足女性在追求自由過程中的實(shí)際需求。像德祐一樣在去年婦女節(jié)之際特意為所有“孕媽媽”準(zhǔn)備“孕媽媽公益包?！?/p>

不是喊口號，而是讓每一個女性都能感受到品牌對她們的關(guān)心和支持，才能真的做好“女性友好”的品牌。

04 結(jié)語

“一兩重的真誠，等于一噸重的聰明?！?/p>

大仲馬筆下的名言，同樣值得廣告行業(yè)銘記。

即便現(xiàn)在對女性向產(chǎn)品的營銷似乎已經(jīng)有了一個固定的公式，但若想靠公式生搬硬套到自己的產(chǎn)品就想取得“她”經(jīng)濟(jì)的青睞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

唯有懷揣著對女性的尊重，放棄傳統(tǒng)對女性的刻板印象，設(shè)身處地的從女性的需求出發(fā)，才真正能做出打動市場的廣告。