一文看懂情緒營銷,消費(fèi)者為什么愿意為此買單?
情緒營銷,是一場品牌與消費(fèi)者心靈的“雙向奔赴”。品牌要始終站在消費(fèi)者視角,洞察他們的情緒痛點,用真誠、用心的方式去回應(yīng)。只有這樣,品牌才能真正走進(jìn)消費(fèi)者心里,成為他們生活的一部分,甚至成為一種精神寄托。
在電商平臺公布的2024年度十大商品中,一盆名為“禁止蕉綠(焦慮)”的香蕉綠植因諧音梗走紅,成交額同比暴增百倍。這看似荒誕的現(xiàn)象背后,隱藏著當(dāng)代消費(fèi)市場的核心杠桿之一: 情緒價值。年輕人愿意為“表達(dá)態(tài)度”和“治愈焦慮”買單。
品牌若能精準(zhǔn)捕捉情緒共鳴點,便能撬動巨大的市場潛力。今天的文章將從底層邏輯到實戰(zhàn)案例,拆解情緒營銷。
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一、什么是情緒營銷?
定義:情緒營銷(Emotional Marketing)是通過觸發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)(如快樂、懷舊、恐懼等),建立品牌與用戶之間的心理連接,從而影響購買決策和品牌忠誠度的營銷策略。其核心是“用情感替代說教,用共鳴取代推銷”。
核心特點:
1. 情感共鳴
情緒營銷還能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶,這種情感聯(lián)系是品牌忠誠度的重要基礎(chǔ)。如可口可樂的“分享快樂”廣告,通過家庭團(tuán)聚場景激發(fā)用戶的幸福感。當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感依賴時,他們更有可能在未來的購買中優(yōu)先選擇該品牌,并且愿意為其支付更高的價格。
2. 心理價值優(yōu)先
消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品功能付費(fèi),更愿為情感體驗買單。例如,盲盒通過“開盒驚喜”刺激多巴胺分泌,成為情緒消費(fèi)的典型。
3. 社交屬性
情緒營銷內(nèi)容天然具備傳播性。比如“禁止蕉綠”綠植通過諧音梗引發(fā)社交討論,形成裂變效應(yīng)。斯坦福大學(xué)實驗證明,當(dāng)群體中有人表現(xiàn)出某種情緒時,周圍人會在 7 秒內(nèi)產(chǎn)生相同情緒。通過制造話題引發(fā)社交裂變,讓品牌成為用戶表達(dá)態(tài)度的媒介。
二、情緒營銷的底層邏輯
1. 心理學(xué)基礎(chǔ):快思維主導(dǎo)決策
人類大腦的決策主要由邊緣系統(tǒng)(負(fù)責(zé)情緒)驅(qū)動,而非前額葉皮層(負(fù)責(zé)邏輯分析)。情緒反應(yīng)速度是理性思考的 3000倍(神經(jīng)科學(xué)研究表明),這意味著情感會先于理性觸發(fā)行動。
而諾貝爾獎得主卡尼曼在《思考,快與慢》中指出,人的思維分為兩個系統(tǒng):系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識且快速的,屬于快思維;系統(tǒng)2則需要費(fèi)腦力,屬于慢思維,即理性思考。
人們在做決策時往往更多依賴系統(tǒng)1,即快思維,即感性、直覺的判斷。情緒營銷正是針對這一特點,通過視覺、故事、氛圍等感性元素,直接激活快思維,降低理性思考的阻力。
本質(zhì)上就是人性的懶惰:因為理性分析需要消耗大量腦力,而情感決策是一種“認(rèn)知捷徑”,能快速簡化復(fù)雜選擇(如品牌偏好)。
比如,消費(fèi)者在購買汽車時,可能會因為某款車的外觀設(shè)計讓他們感到興奮和自豪,而忽略了一些理性的因素,如車輛的油耗或保養(yǎng)成本。
2. 營銷學(xué)模型:外圍路徑說服
根據(jù)詳盡可能性模型(ELM),情緒營銷屬于“外圍路徑說服”,通過情感暗示(如色彩、音樂、故事)而非產(chǎn)品參數(shù)來說服用戶。例如,星巴克用“第三空間”概念營造歸屬感,而非強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)。
3. 神經(jīng)科學(xué):多巴胺驅(qū)動行為
人類大腦的杏仁核負(fù)責(zé)處理情緒記憶,當(dāng)接收到特定刺激(如懷舊音樂、感人故事)時,會觸發(fā)多巴胺分泌,形成強(qiáng)烈的情感印記。
三、情緒營銷6個類型
1. 快樂:正向情緒的極致放大
快樂情緒營銷通過傳遞快樂、愉悅的氛圍,感染消費(fèi)者,讓他們在積極的情緒中對品牌產(chǎn)生好感。
例如,可口可樂的廣告常常以歡樂的場景、鮮艷的色彩和歡快的音樂來營造一種歡樂的氛圍,讓消費(fèi)者感受到快樂的情緒,并將這種快樂與可口可樂品牌聯(lián)系在一起。
從圣誕老人形象到“分享一瓶可樂”活動,可口可樂始終將品牌與“快樂”綁定,甚至通過瓶身定制名字增強(qiáng)互動性。
圖片來源:可口可樂,僅供學(xué)習(xí)用
2. 驚喜:不確定性的魔力
驚喜情緒營銷通過出人意料的元素或設(shè)計,激發(fā)消費(fèi)者的驚喜感,從而吸引他們的注意力并促使他們采取行動。
盲盒就是驚喜情緒營銷的典型代表,通過隱藏款的設(shè)計刺激消費(fèi)者的多巴胺,激發(fā)他們的購買欲望。
3. 恐懼/憤怒:反向刺激行動
恐懼情緒營銷通過引發(fā)消費(fèi)者的恐懼、焦慮等負(fù)面情緒,促使他們采取行動來避免不良后果。
例如,一些健康產(chǎn)品或保險產(chǎn)品的廣告會強(qiáng)調(diào)不使用該產(chǎn)品可能帶來的健康風(fēng)險或經(jīng)濟(jì)損失,從而激發(fā)消費(fèi)者的恐懼情緒,促使他們購買產(chǎn)品以消除這種恐懼。
案例:老國貨“79元事件”營銷
李佳琦言論引發(fā)消費(fèi)者對國貨性價比的憤怒,而鴻星爾克、蜂花等品牌借勢推出“79元套餐”,在一定程度上成功地將消費(fèi)者對李佳琦言論的不滿情緒轉(zhuǎn)化為對國貨品牌的關(guān)注和購買行為,為這些品牌帶來了短期的流量和銷量增長。
圖片來源:蜂花,僅供學(xué)習(xí)用
4. 懷舊,情感療愈的力量
懷舊情緒營銷利用人們對過去美好時光的回憶和情感,喚起他們的懷舊情緒,從而引發(fā)對品牌的認(rèn)同和喜愛。一些品牌會推出復(fù)古風(fēng)格的產(chǎn)品或廣告,喚起消費(fèi)者對過去的懷念之情,增強(qiáng)品牌的情感價值。
麥當(dāng)勞在利用復(fù)古元素和童年記憶進(jìn)行營銷方面有過不少嘗試。如在開心樂園餐 40 周年時,全球超過 90 個國家推出特別限量版開心樂園餐,讓 1988 年的漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐等經(jīng)典玩具回歸,瞬間喚醒了 80、90 后的童年回憶。帶動銷量增長 27%。
5. 悲傷,情感的”避風(fēng)港”
悲傷情緒在情緒營銷中之所以有用,是因為它能觸及人心最柔軟的部分,把情緒轉(zhuǎn)化為行動。
它不是簡單的“讓人難過”,而是通過釋放、共鳴、敘事和轉(zhuǎn)化,建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
人們在感到失落、孤獨(dú)或無助時,往往會尋找一個可以傾訴或釋放的渠道。而品牌如果能提供這樣的機(jī)會,就會成為消費(fèi)者情感的“避風(fēng)港”。
案例:UCC咖啡“負(fù)能量文案”
UCC與網(wǎng)紅合作推出“每天來點負(fù)能量”內(nèi)容,鼓勵用戶宣泄壓力,反而獲得高共鳴傳播。比如:“如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣,你真是誤會大了,狗都沒有你那么累”。
圖片來源:UCC,僅供學(xué)習(xí)用
6. 同情
該情緒營銷通過講述感人的故事或展示弱勢群體的困境,喚起消費(fèi)者的同情心,從而促使他們支持相關(guān)品牌或公益活動。
例如,一些公益廣告會展示貧困地區(qū)兒童的生活狀況,喚起觀眾的同情心,鼓勵他們捐款或參與志愿活動。
案例:“今天是美好的一天,可是我卻看不見”
有一次,英國著名詩人拜倫在街上散步,看見一位盲人身前掛著一塊牌子。上面寫著:“我是一個盲人,請給我一些幫助!”
可是路人都好像沒看見一樣匆匆而過,很長時間過去了,盲人手中乞討用的破盆子里還是沒有一毛錢。
這時,拜倫走上前去··· 在盲人的牌子上加了一句話:“今天是美好的一天,可是我卻看不見” 這句話一下子激起了人們的同情心,過路人紛紛伸出援助的手。
四、如何做好情緒營銷?
情緒營銷的本質(zhì)是“攻心”——通過激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,將品牌從冰冷的交易關(guān)系升華為精神認(rèn)同的伙伴。一些品牌的成功案例證明,情緒營銷不僅能短期引爆銷量,更能沉淀為長期品牌資產(chǎn)。
1. 挖掘深層需求:從“功能滿足”到“情感共鳴”
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時,往往不僅僅是為了滿足基本功能需求,更是在尋找一種情感上的認(rèn)同和歸屬感。品牌需要通過用戶調(diào)研、社交媒體輿情分析等手段,深入挖掘消費(fèi)者未被滿足的情緒痛點。
2. 高刺激情緒設(shè)計:色彩、故事與場景
大腦 70% 的能量用于處理視覺和情感信息。因此色彩、故事和場景是激發(fā)消費(fèi)者情緒的有效手段。
色彩心理學(xué)研究表明,不同的顏色能夠引發(fā)不同的情緒反應(yīng),如紅色激發(fā)沖動、熱情,藍(lán)色傳遞信任、冷靜。品牌可以巧妙運(yùn)用色彩搭配,營造特定的情緒氛圍。
故事化內(nèi)容則能夠賦予產(chǎn)品更深層次的意義,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。例如,耐克的“夢想”系列廣告,通過講述運(yùn)動員追求夢想、克服困難的故事,激發(fā)消費(fèi)者對夢想的渴望和堅持。
3. 個性化互動:從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)共情”
消費(fèi)者更傾向于接受個性化的服務(wù)和互動。品牌通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為,了解他們的偏好和需求,從而提供定制化的服務(wù)。
亞馬遜就是一個很好的例子。它通過分析用戶的瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù),為每個用戶推薦符合其興趣的商品,提供個性化的購物體驗,從而提高客戶滿意度和忠誠度。
4. 超預(yù)期體驗:情緒價值的峰值設(shè)計
根據(jù)諾貝爾獎得主丹尼爾?卡尼曼提出的峰終定律,人們對體驗的記憶主要取決于高峰時刻和結(jié)束時刻的感受。
品牌可以在關(guān)鍵觸點,如售后、線下活動等,提供超出預(yù)期的服務(wù),制造情緒價值的峰值。
例如,海底撈為會員在生日當(dāng)天送上一份特別的驚喜,如精美的生日蛋糕和祝??ㄆ?,制造情感高峰。
5. 社會責(zé)任綁定:升華品牌情感價值
將品牌與環(huán)保、平權(quán)等社會議題結(jié)合,提升情感認(rèn)同。
如Patagonia的“Don’t Buy This Jacket”廣告呼吁減少過度消費(fèi),同時提供終身維修服務(wù),成功將品牌塑造為“環(huán)保衛(wèi)士”,銷售額反增30%
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作者:外貿(mào)小巨熊 公眾號:外貿(mào)小巨熊
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很同意文章的看法,現(xiàn)在的年輕人愿意為自己的情緒去買單,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢變差,年輕人的情緒化越來越顯著,情緒營銷是一個適合面向年輕人的營銷策略。