本文將深入剖析IP設(shè)計(jì)的底層邏輯，探討如何從造型、行為和價(jià)值觀三個(gè)維度打造一個(gè)成功的IP，以及在快速變化的市場環(huán)境中，IP如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的雙贏。

近年間，中國乃至世界消費(fèi)市場經(jīng)歷了一場實(shí)質(zhì)性的IP浪潮，從泡泡瑪特到LABUBU，從Chiikawa到贊萌露比，一個(gè)個(gè)可愛的形象，小小的身形，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。如果說，過去行業(yè)對IP的認(rèn)知是動(dòng)漫的周邊延伸、大型活動(dòng)的吉祥物設(shè)計(jì)，那么近年來以盲盒為首的IP經(jīng)濟(jì)的火熱，重新更新著人們對“IP”概念的認(rèn)知。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國IP授權(quán)市場規(guī)模已突破1550億元，潮玩類IP仍以34%的年增速領(lǐng)跑細(xì)分市場?！赌倪钢[海》的盲盒在淘寶平臺(tái)官方授權(quán)周邊銷售額已突破5000萬元，二手溢價(jià)率飆升至200%；泡泡瑪特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP營收均破10億元，累計(jì)營收達(dá)76億元……

但市場火熱的背后，行業(yè)銷售的真實(shí)表現(xiàn)呈現(xiàn)顯著分化。具《2025中國授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年活躍的IP授權(quán)企業(yè)多達(dá)664家，但64.6%的新IP集中在卡通動(dòng)漫賽道，同質(zhì)化問題加劇。某短視頻平臺(tái)監(jiān)測顯示，43.7%的新注冊IP與現(xiàn)存形象存在中度以上相似性。 更值得警惕的是，部分企業(yè)陷入”形象復(fù)制”誤區(qū)——某三線城市文旅項(xiàng)目耗資800萬元打造的IP形象，因與日本熊本熊相似度超70%引發(fā)侵權(quán)爭議…

當(dāng)行業(yè)普遍采用”設(shè)計(jì)形象 — 生產(chǎn)周邊 — 流量推廣”的標(biāo)準(zhǔn)化流程批量生產(chǎn)IP人物時(shí)，多數(shù)參與者忽略了本質(zhì)問題：

同樣是IP設(shè)計(jì)，為何僅有不足15%的IP形象，能存活超過18個(gè)月？

再進(jìn)一步，我們需要討論：當(dāng)我們談到打造“IP”時(shí)，我們到底在討論什么？

在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，商品的功能性價(jià)值正逐漸讓位于符號(hào)價(jià)值。以箱包產(chǎn)業(yè)為例，盡管制造工藝已高度標(biāo)準(zhǔn)化，許多廠家都能夠生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的包具，但印有LV“Monogram”老花，或香奈兒”雙C”標(biāo)志的產(chǎn)品卻能在市場中獲得顯著的溢價(jià)。這種現(xiàn)象揭示了一個(gè)本質(zhì)問題：如今，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是附著其上的符號(hào)意義。這種符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，為理解IP的商業(yè)價(jià)值提供了重要視角。

一個(gè)成功的IP，同樣遵循符號(hào)消費(fèi)的邏輯。

01 優(yōu)秀IP的必備維度：識(shí)別與記憶

追溯歷史，20世紀(jì)30年代美國動(dòng)畫黃金時(shí)期具有開創(chuàng)性意義。這一時(shí)期誕生的米老鼠、兔八哥等經(jīng)典角色。這些動(dòng)畫人物，不僅完成了從劇情角色到文化符號(hào)的蛻變，更開創(chuàng)了IP商業(yè)化的先河。通過符號(hào)化的運(yùn)作這些動(dòng)畫人物，它們成功突破了原有敘事框架的限制，變成了一種可被商業(yè)化流通的消費(fèi)對象。

我們就以經(jīng)典的迪士尼IP形象為例，來聊一聊這個(gè)話題。米老鼠這個(gè)形象首次出現(xiàn)于1928年，并在上個(gè)世紀(jì)30~40年代，成為家喻戶曉廣受歡迎的動(dòng)畫人物形象。至1957年，因?yàn)榈鲜磕峁緵Q定將創(chuàng)作視角轉(zhuǎn)移到其他的作品上，米老鼠系列的動(dòng)畫就已逐漸停止更新。但米老鼠的形象至今活躍在諸多的媒介之上，仍是被許多代消費(fèi)者所熟知的IP人物。 而且，米老鼠的形象也展現(xiàn)了巨大的延展價(jià)值：它的身份可以是航海家、魔法師，也可以是勇敢的探險(xiǎn)家。他廣泛出現(xiàn)在迪士尼相關(guān)產(chǎn)品的方方面面?？梢娒桌鲜筮@個(gè)角色已經(jīng)超越了動(dòng)畫故事本身的設(shè)定，成為了一種經(jīng)久不衰的消費(fèi)符號(hào)。

為什么米老鼠這一角色的傳播性如此強(qiáng)大、角色生命周期如此漫長？因?yàn)榈鲜磕岬脑O(shè)計(jì)師為它搭建了一個(gè)強(qiáng)而有效的符號(hào)系統(tǒng)。

讓我們來看一看米老鼠的造型，如果這里我只給到3個(gè)黑色的實(shí)心圓形，你會(huì)把它識(shí)別為什么？——它看上去或許什么也不是。 但如果我們將其大小稍作改變，并將三個(gè)圓形相切貼近在一起，這個(gè)簡單的圖形就立馬能帶來豐富的聯(lián)想了——這很像一只小老鼠的頭！由此可見，米老鼠的造型用極其簡約的形式構(gòu)成，創(chuàng)造了強(qiáng)大的記憶和聯(lián)想能力。 可以說米老鼠這個(gè)IP的成功，就在于其外觀造型的成功。因?yàn)橛刑嗳烁菊f不清米老鼠的故事， 甚至不一定知曉它代表著“歡樂”和“勇氣”。但是這種強(qiáng)大的圖形價(jià)值，讓它深深扎根在每一個(gè)消費(fèi)者心中。

這是一個(gè)優(yōu)秀IP的必備維度：它要在外觀造型上，具備強(qiáng)烈的可識(shí)別性和可記憶性。

總體來說，成功的IP造型設(shè)計(jì)基本上有兩種思路，一種思路是簡潔而具有識(shí)別性的設(shè)計(jì)，以米老鼠、熊本熊、Chiikawa為代表；另一種思路，就是為IP制造獨(dú)特的視覺抓手，比如路飛的草帽、冰墩墩的冰殼外套、超人胸口的“S”等，為IP形象加入一個(gè)過目不忘的視覺錘，極大的提升造型設(shè)計(jì)的辨識(shí)度。

造型的尺度把握也是門精細(xì)的技術(shù)。太過簡單的造型會(huì)使IP太過泛化，從而失去識(shí)別性。比如一個(gè)純粹的圓形就無法引發(fā)特定聯(lián)想，但三個(gè)圓形的巧妙相切就會(huì)引發(fā)“米老鼠”的聯(lián)想。造型太過復(fù)雜也同樣會(huì)削弱IP的記憶性，過度堆砌元素，會(huì)給觀者帶來信息過載的體驗(yàn)，反而阻礙了IP設(shè)計(jì)的識(shí)別和傳播。

02 優(yōu)秀IP的必備維度：通過人物行為，進(jìn)行差異化

視覺符號(hào)是IP構(gòu)建的基礎(chǔ)，除此之外，人物的行為模式同樣可以作為記憶點(diǎn)，來增強(qiáng)IP形象的影響力。

美國電影與文學(xué)批評家西摩·查特曼(SymourChatman,1928—)提出的”特性”理論指出，角色本質(zhì)上是穩(wěn)定行為模式的集合體。這一觀點(diǎn)在唐老鴨的形象塑造中得到完美詮釋。如果說，米老鼠角色的成功非常得益于它的造型設(shè)計(jì)，那么唐老鴨的成功，則更來來自于其獨(dú)特的“行為”設(shè)計(jì)。迪士尼的唐老鴨最初在《聰明的小母雞》中登場，僅僅作為米老鼠的朋友 出現(xiàn)，角色特征尚不明顯。但在第二次出場的《孤兒的義演》中，唐老鴨執(zhí)拗、易怒、 好斗的性格特征被塑造得更為鮮明。憑借夸張的表演和特殊的嗓音，唐老鴨迅速吸引了觀眾注意，成了迪士尼動(dòng)畫的核心角色之一，也在許多游戲、漫畫、雜志中頻繁出現(xiàn)。? 唐老鴨的動(dòng)畫制作人之一杰克·漢納表示“唐老鴨的脾氣讓他更容易被塑造，米老鼠更多是一個(gè)英雄的形象，為他尋找素材會(huì)更難一些”。藍(lán)色水手服、火爆脾氣和常常事事不順的“倒霉體質(zhì)”成為唐老鴨這一角色的核心記憶符號(hào)，這不僅賦予了唐老鴨強(qiáng)烈的“人性”魅力，這種強(qiáng)烈的角色性格特質(zhì)也是在多個(gè)文本、多個(gè)媒介中維持角色的連貫性與吸引力的根本所在，這種可預(yù)測的行為模式也為跨媒介傳播提供了穩(wěn)定的符號(hào)支撐。

03 優(yōu)秀IP的必備維度：價(jià)值觀

價(jià)值觀是IP設(shè)計(jì)中又一個(gè)至關(guān)重要的核心維度。

我們不難發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)典動(dòng)漫和游戲中的角色之所以能走出屏幕，成為粉絲心目中的精神象征，正是因?yàn)樗麄儞碛絮r明且深刻的價(jià)值觀。例如《火影忍者》中的鳴人，他那種堅(jiān)持不懈、不畏艱難的精神，賦予了他“忍者”的身份更多的層次感，鳴人的成長歷程不僅僅是個(gè)人的奮斗史，更代表著一種關(guān)于堅(jiān)持不懈與自我超越的普遍價(jià)值；《鬼滅之刃》中的炭治郎，盡管遭遇了巨大的苦難，但他始終堅(jiān)守著為家族復(fù)仇、為同伴保護(hù)的責(zé)任感，這種責(zé)任與犧牲的價(jià)值觀使炭治郎的形象深入人心，成為一種深刻的道德象征；而《排球少年》中的主角日向翔陽，他不屈不撓、永不言敗的成長故事，展現(xiàn)了體育精神中的堅(jiān)持與拼搏，讓他不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員角色，更是代表了在困境中永不低頭的一種核心價(jià)值觀。

我們再以最近大火的哪吒為例，看一看價(jià)值觀對IP形象的重要價(jià)值。哪吒這一神話角色在時(shí)代變遷中不斷被再創(chuàng)作，但其人物的核心價(jià)值觀卻被一直延續(xù)。這讓哪吒無論在何種類型的文化作品中，都能夠保持強(qiáng)大的IP生命力?；仡櫾缙凇赌倪隔[?！分械哪倪?，其劇情講述的是哪吒對于父權(quán)體系的無畏反抗，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)壓迫的挑戰(zhàn)精神；而在《哪吒之魔童降世》中，哪吒的精神則展現(xiàn)為對既定命運(yùn)的挑戰(zhàn)與打破固有秩序的勇氣，展現(xiàn)了“我命由我不由天”的斗爭精神；而在動(dòng)漫《非人哉》中，哪吒的形象則更加輕松幽默，代表了一種對生活不公的戲謔性抵抗……哪吒這一IP在不同的影視文化作品不斷被重構(gòu)，但始終沒有背離其最核心的價(jià)值觀，這也讓哪吒這一IP成為了更具普遍意義的“青年反叛”的象征。

這些角色能夠打破次元壁，走出作品本身，正是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值觀與現(xiàn)代觀眾的情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。這種情感共鳴在角色的故事性和人物設(shè)計(jì)之外，提供了更加深遠(yuǎn)的精神連接，讓角色不僅是故事的一部分，更是文化的象征。這也表明，角色的價(jià)值觀不僅是劇情的推動(dòng)力，它還是觀眾與角色之間建立情感聯(lián)系的紐帶，決定了角色是否能夠跨越時(shí)空，成為不同群體的文化符號(hào)。

04 在3個(gè)層面打造IP

至此，我們可以做個(gè)總結(jié)。一個(gè)成功的IP設(shè)計(jì)需要從三個(gè)維度著手設(shè)計(jì)——造型、行為和價(jià)值觀。這三者相輔相成，共同為角色的生命力與市場價(jià)值提供支持。造型是IP完成識(shí)別的第一步，行為是讓角色具備差異化的關(guān)鍵，而價(jià)值觀則是賦予角色持久吸引力的靈魂。在這三個(gè)維度的共同作用下，IP不僅能在初期獲得關(guān)注，更能在長期的市場競爭中保持持久的生命力。

當(dāng)然，隨著市場的發(fā)展，IP所側(cè)重的維度也在發(fā)生變化。

后現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)背景與流媒體時(shí)代帶來的信息快餐化，讓符號(hào)型IP異軍突起。傳統(tǒng)的IP產(chǎn)業(yè)思路依托于傳統(tǒng)動(dòng)漫動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，作品通過故事內(nèi)容吸引觀眾，為其提供豐富的情感價(jià)值體驗(yàn)之后，進(jìn)而推動(dòng)周邊IP產(chǎn)品的銷售。而近年來大火的粉色小海貍露比（Loopy）、暹羅厘普等IP角色，則脫離了故事敘事架構(gòu)，僅憑獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)和風(fēng)格，讓消費(fèi)者無需具備任何前置知識(shí)，就能夠通過視覺識(shí)別、表情包社交等方式直接進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。符號(hào)型IP為何會(huì)在當(dāng)下的消費(fèi)語境下更快地出圈？

這個(gè)主題我們會(huì)在下一篇文章詳細(xì)探討。

未來，IP經(jīng)濟(jì)的突圍路徑或?qū)⒊尸F(xiàn)兩極分化：符號(hào)型IP繼續(xù)收割流量紅利，而真正具有持久生命力的IP則需要回歸本質(zhì)——在造型吸引力與行為記憶點(diǎn)的表象之下，注入能與時(shí)代精神共振的核心價(jià)值觀。

唯有將符號(hào)消費(fèi)的即時(shí)性與文化價(jià)值的沉淀性有機(jī)結(jié)合，IP才能真正穿越時(shí)代周期，進(jìn)化為承載集體情感的文化符號(hào)?；蛟S正是行業(yè)在狂熱追逐市場風(fēng)口時(shí)，重拾IP設(shè)計(jì)的最底層邏輯，重拾造型、行為與價(jià)值觀的平衡，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的共生。