營銷邏輯如何變化？主要表現(xiàn)為三方面：聯(lián)合營銷必將成為趨勢、營銷場景決定營銷內(nèi)容和營銷產(chǎn)品化時代正在到來。具體怎么說？一起來看看作者的表述吧~

在上一篇文章《無界營銷的界在哪里？（理論篇）》，我寫到：“隨著新零售的到來，消費者獲取信息的方式在改變著、獲取商品的方式也在改變著、AI的迅速發(fā)展在讓用戶成為中心，這三大改變推動著營銷的改變，我們的各種營銷目標、營銷價值鏈、營銷場景的邊界越來越模糊?！蹦敲?，無界營銷下營銷邏輯的最大改變是什么呢？讓我們沿著上一篇文章繼續(xù)寫下去。

（1）聯(lián)合營銷必將成為趨勢

在過去，營銷往往是品牌商的單打獨斗；而營銷最核心的不是創(chuàng)意、不是內(nèi)容、也不是實惠，而是熱鬧。熱鬧這個詞很好，我個人非常喜歡。南京的夫子廟、上海的南京路、沈陽的太原街、武漢的江漢路……逢年過節(jié)，各大商戶匯集，各種令人眼花繚亂的促銷，顧客摩肩接踵絡(luò)繹不絕，何等熱鬧！也許他們并沒有私下聯(lián)合營銷，但線下的聚集、促銷的同時爆發(fā)使其天然地形成“聯(lián)合營銷”的經(jīng)濟學現(xiàn)象，而這種熱鬧正是吸引無數(shù)消費者的原因。而在線上，品牌商的單打獨斗不可能產(chǎn)生這種熱鬧，因此，品牌商之間的聯(lián)合營銷成為破局的關(guān)鍵，而這也將成為無界營銷的排頭兵（聯(lián)合營銷能否辦的好很大程度上取決于平臺的營銷制度和產(chǎn)品設(shè)計）。

（2）營銷場景決定營銷內(nèi)容

在過去，我們做營銷往往是從商品、從SKU出發(fā)，為其量身打造一套營銷內(nèi)容，然后Push給消費者。李叫獸曾經(jīng)說過：“消費者不關(guān)心產(chǎn)品，他們只關(guān)心自己?！边@種從SKU出發(fā)的營銷是典型的X型營銷（不是從消費者出發(fā)）。在無界營銷時代，隨著AI的發(fā)展和數(shù)據(jù)的豐富，我們的營銷內(nèi)容將更多地由場景決定，即使同一個產(chǎn)品，不同的人、不同的場景獲得的營銷內(nèi)容也是不一樣的。真正做到：千人千面、比你懂你、隨處所想、所見所得，做到“一騎紅塵妃子笑，無人知是快遞來?！?/p>

（3）營銷產(chǎn)品化時代正在到來

無論是我們前面說到的聯(lián)合營銷，還是營銷場景決定營銷內(nèi)容，這都需要借助各種營銷產(chǎn)品才能實現(xiàn)。在過去，營銷更像是“服務(wù)”；而未來，營銷一定是“產(chǎn)品”。營銷產(chǎn)品化時代的到來，為各大平臺帶來了機會，而電商平臺一定比任何平臺都更具優(yōu)勢，因為電商平臺是離消費者、離商品最近的一種泛媒體。這也就是我想在這篇文章想給大家介紹的內(nèi)容，我將為大家一一介紹京東為無界營銷準備的產(chǎn)品矩陣。殊途同歸，電商平臺的玩法基本一致，大家今后在逛天貓?zhí)詫?、蘇寧時也可注意觀察。

一、東聯(lián)計劃

1、概念

2013年9月上線，是指品牌商在站外渠道的廣告中加入京東元素聯(lián)合展示，京東給予站內(nèi)流量回饋，達成利益互換，已經(jīng)是各大平臺的標準玩法了。

2、無界零售時代東聯(lián)的新進化

東聯(lián)計劃上線很早，那個時候目的僅是單純的站外廣告聯(lián)合展示，已達到拉新的目的。而到了無界零售時代，東聯(lián)計劃又進化出了不少新產(chǎn)品。

（1）娛樂IP營銷

在17年下半年，我們可以明顯地看到京東在娛樂IP營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品。簡單說，京東的娛樂IP營銷就是京東作為平臺引進各種IP，免費授權(quán)品牌商打造衍生品，通過一系列廣告帶動衍生品SKU的銷售，達到平臺、IP、品牌商、消費者的多方共贏。如我們所熟知的“京東-迪士尼同夢日”、“京東-正義聯(lián)盟英雄集結(jié)”、“京東-妖貓傳跨界聯(lián)合營銷”。京東正在以其平臺的影響力，牽手更多的IP賦能品牌商，我們可以預(yù)測，在2018年的京東平臺上一定會出現(xiàn)更多的大IP。

（2）渠道下沉營銷

上圖展示的是17年京東超市百城行活動，是無界零售和無界營銷的一個典型項目，下一個零售戰(zhàn)場一定在三四線城市。

該項目是京東針對全國三四線城市進行的有針對性的線上線下整合營銷活動，京東通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品流向，精準洞察當?shù)叵M者的需求，推出為每個城市定制的專屬促銷，最終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)帶動當?shù)叵M者生活品質(zhì)的升級，達到消費者線上線下購物場景的打通融合。

在活動期間，伊利、蒙牛、妮維雅、達能、聯(lián)合利華、貝因美、君樂寶等7大品牌的環(huán)比銷售增長高達23%，同比銷售增長達87%，在用戶數(shù)量方面，同比及環(huán)比增長分別為17%和86%（數(shù)據(jù)均來自公開網(wǎng)站）。在新零售時代，單個的品牌商已經(jīng)很難具備這種營銷能力了，單個的零售商也不行。只有在零售平臺的協(xié)同下，合力達到目標。而京東也正在從一個零售平臺向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商轉(zhuǎn)型。

（3）品牌日營銷

品牌日營銷是京東的傳統(tǒng)欄目了，我相信但凡在京東上買過東西的消費者，應(yīng)該都見過手焦圖上經(jīng)常出現(xiàn)的“××超級品牌日”。而在2017年進行的315京東國品日、510京東中國品牌日、6.6京東中國品牌盛典則更具有場景和時代意義，而非單純的降價促銷。

（4）校園新勢力營銷

在中國，高校是一個品牌商必須拿下的場景，高校的戰(zhàn)略重要性無需多說。近來，為了贏得“校園新勢力”的信賴，京東也進行了一系列的營銷項目，如“京東校園之星”。

二、京X計劃

京X計劃是指京東與頭部媒體深入合作，通過數(shù)據(jù)打通、場景打通，觸達互聯(lián)網(wǎng)用戶，賦能品牌商。京東目前已牽手：騰訊、今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝7家頭部媒體，正是媒體上所經(jīng)常報道的“京騰計劃“、“京條計劃”、”京度計劃”…

京X計劃是京東無界營銷產(chǎn)品矩陣中的重要一環(huán)，不可或缺，正是通過它們才能將很多內(nèi)容觸達無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

三、開普勒項目

開普勒是什么？在介紹它之前，大家可以先跟我來完成以下這個流程，首先打開今日頭條，當我們看到京東的Feed流廣告或首頁廣告時，打開它我們可以看到以下界面：

在這個頁面，我們可以完成瀏覽、加購、支付等所有環(huán)節(jié)，也可點擊右上角的“立即打開”喚起手機上的京東App（如果沒有安裝，會提醒你安裝）。

這就是開普勒項目導購模式的一個典型玩法：

導購模式：京東開普勒提供標準化交易組件，合作伙伴根據(jù)自身需求選擇SDK、H5方式集成，也可直接呼起京東APP，打造完美體驗。

上圖來自“京東開普勒”的官網(wǎng)，從中我們可以總結(jié)：開普勒項目是將京東的商品、物流、營銷等多模塊開放出來，通過導購、買斷等商業(yè)模式與各應(yīng)用打通的一種技術(shù)輸出。目前已與200多App達成深度合作。

四、京粉計劃

京粉計劃是指在社交流量中、基于用戶關(guān)系，以CPS為基礎(chǔ)建立營銷生態(tài)，為京東平臺及商家提供營銷推廣服務(wù)。是流量引入的一環(huán)，為各種營銷場景的內(nèi)容輸出奠定基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

東聯(lián)計劃、京X計劃、開普勒項目、超級品牌日、國品日、京粉計劃等多個營銷產(chǎn)品是京東基于場景連接、場景融合、場景創(chuàng)建為無界營銷準備的一系列營銷產(chǎn)品。當然還有如“京騰無界零售解決方案”，因為是今年剛提出來，本文暫未做分析。在2018年，“女性和時尚”一定是京東的核心詞匯，而女性的購物往往由場景喚起，她們喜歡活躍在各種社區(qū)、社群里，微信手Q的小群還有很多流量未被開發(fā)出來。

我們可以猜測京東今年一定會在這些方面推出很多亮眼項目和產(chǎn)品，從入股唯品會、與蘑菇街組建新公司開發(fā)社交流量可見一些端倪。

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無界營銷的界在哪里？（理論篇）

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業(yè)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學化領(lǐng)域研究。

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