以華美食品、王老吉、百事可樂等這些品牌的春節(jié)營銷案例來看，從精準(zhǔn)的人群、從家庭話題，再到公益，春節(jié)節(jié)日營銷應(yīng)該注意哪些呢？本文作者試著來討論一下，一起來看看吧~

每年在臨近春節(jié)是不僅僅是搶火車票的高峰期，也是各個(gè)商家籌備“年貨大禮包”的春節(jié)營銷時(shí)機(jī)，以年貨、送禮等訴求構(gòu)成的節(jié)日產(chǎn)品不斷涌進(jìn)我們視線。

最近在朋友圈看到一個(gè)H5“測測你的精明指數(shù)”，最后我是一個(gè)“精明的小仙女”……這個(gè)結(jié)果讓我歡樂了許久。（提個(gè)小建議：在測試前可以選擇一下男女，這樣最后給出更匹配的結(jié)果）

當(dāng)然，如果你是女士測試的話就沒什么問題了，我只是好奇參與一下。不過，這個(gè)H5的發(fā)起方華美食品營銷的主要群體也不是我這樣大男人，而是以媽媽群體為主的目標(biāo)消費(fèi)人群，仔細(xì)搜索研究了一下，并拆解此次華美食品春節(jié)營銷，與君分享：

1、向內(nèi)：寶寶樹垂直活動(dòng)引爆

以寶寶樹為代表的媽媽圈是很精準(zhǔn)的細(xì)分市場，一條關(guān)于“【有獎(jiǎng)】年貨采購，精明媽媽都買了啥？”的互動(dòng)活動(dòng)在寶寶樹論壇“育兒交流圈”推薦，吸引了7.9萬次瀏覽，1600多回復(fù)，此類論壇“蓋樓式”推廣活動(dòng)，伴隨營銷的預(yù)熱期、促銷期，對產(chǎn)品銷售有直接的引導(dǎo)、促進(jìn)作用。

在寶寶樹不僅僅有論壇活動(dòng)，還有社區(qū)里的KOL參與、寶寶樹站內(nèi)硬廣投放等。

2、向外：官微引爆藍(lán)V互動(dòng)，H5激活社群

在細(xì)分垂直的寶寶樹以年貨話題吸引精準(zhǔn)用戶關(guān)注、參與、購買，這是向內(nèi)的精準(zhǔn)引爆，當(dāng)然華美“向外”擴(kuò)散式的營銷，還有微博互動(dòng)、KOL推薦、H5、社群等互動(dòng)。

（1）微博互動(dòng)

在1月22日華美食品官微同樣發(fā)起了#精明媽媽必備年貨#的話題討論，中國藍(lán)TV、驢媽媽、南方黑芝麻糊、駱駝男裝、搜狗、長虹等眾多藍(lán)V參與話題互動(dòng)。

微博母嬰KOL@美食育兒二頭媽、@媽咪育兒師、@糖豆Candy的日常、@超媽菲菲、@大攸與蜜桃等參與話題助推，#精明媽媽必備年貨#話題6955萬閱讀。

（2）H5測精明指數(shù)

H5的引爆主要以微信群、朋友圈為主，測試類H5比較容易吸引用戶參與進(jìn)去。

（3）社群互動(dòng)

在100+家庭群、10+品牌傳播行業(yè)群進(jìn)行H5的互動(dòng)引爆，同時(shí)也持續(xù)進(jìn)行了“社群冠名”。家庭群的人不多，但是足夠精準(zhǔn)，且容易形成一個(gè)家庭、家族的話題討論，看看家人都是那種類型？

家庭群

品牌傳播行業(yè)群

群冠名

以“測試類H5+家庭群（行業(yè)群）”進(jìn)行傳播擴(kuò)散，這是一個(gè)可取的點(diǎn)。

（4）本地媒體重點(diǎn)推薦

以鄭州、武漢、長沙、蘇州、西安、南京、常州、濟(jì)南等22個(gè)城市、地區(qū)的當(dāng)?shù)刂襟w、自媒體推薦發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容，以“@長沙人，還有24天就要過年啦！這件事要抓緊！”等類似年貨大禮包、年貨清單等等內(nèi)容吸引區(qū)域消費(fèi)者關(guān)注。

以“向內(nèi)+向外”的互動(dòng)結(jié)合方式精準(zhǔn)鎖定家庭、女性消費(fèi)人群對“年貨采購”話題的關(guān)注，整個(gè)營銷傳播有哪些亮點(diǎn)呢？

（1）垂直化

以華美食品為例，在春節(jié)營銷備年貨這件事上就選擇了更加垂直細(xì)分的母嬰群體，以寶寶樹論壇為核心從預(yù)熱到促銷階段，以話題活動(dòng)、KOL、廣告等多維度整合。

當(dāng)然其他品牌也可以在自己所在的行業(yè)選擇垂直細(xì)分的平臺合作，人群聚焦，傳播效率效果更好。

（2）KOL化

華美食品在此次“年貨大禮包”中選用不少行業(yè)KOL參與體驗(yàn)分享，這種玩法較為常見，只要在選擇的人物、策劃的內(nèi)容上足夠優(yōu)秀，傳播效果會(huì)很棒，比如之前九陽面條機(jī)就選擇了50個(gè)草根KOL推廣，花費(fèi)不到10萬，銷售600萬，這算是不錯(cuò)的戰(zhàn)績，不過此次華美食品營銷還沒結(jié)束，后邊如果出來轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以看看效果……

（3）小群化

我們通常在討論一件事情時(shí)會(huì)不斷的切換到不同的群，徐志斌老師《小群效應(yīng)》就是在提這個(gè)觀點(diǎn)，華美食品此次100+家庭群切實(shí)的在實(shí)踐“小群效應(yīng)”。

（4）本地化

我們之前在提數(shù)字營銷時(shí)，常說“SOLOMO”模式，“LO”所代表的Local（本地化），在營銷傳播中更看重本地媒體、社區(qū)等影響力，對于華美食品這種大眾需求類產(chǎn)品，本地化傳播是很重要的基礎(chǔ)工作。

剛剛拆解了華美春節(jié)營銷案例，還有一些品牌的春節(jié)營銷也一樣令人印象深刻：

案例一：王老吉“讓愛吉時(shí)回家”

王老吉從2013年開始推出春節(jié)公益回家主題活動(dòng)“讓愛吉時(shí)回家”，到2018年已經(jīng)是第六季了，把品牌推廣、節(jié)日營銷做成一個(gè)品牌、一個(gè)IP，這算典型案例了。

年貨禮包

案例二：百事可樂“把樂帶回家”

這是2011年12月21日上映的百事可樂新年廣告片，影片講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因?yàn)楣ぷ鞑淮蛩慊丶疫^年，但在古天樂的幫助下，最后決定回家陪爸爸過年的故事。

每一年都有變化，現(xiàn)在已經(jīng)到了2018年……這也算一個(gè)持續(xù)的經(jīng)典。

以華美食品、王老吉、百事可樂等這些品牌的春節(jié)營銷案例來看，從精準(zhǔn)的人群、從家庭話題，再到公益，春節(jié)節(jié)日營銷應(yīng)該注意哪些呢？

1. 主題調(diào)性：主題以歡樂、親情、愛、回家、溫暖等春節(jié)相關(guān)；
2. 內(nèi)容創(chuàng)意：內(nèi)容上可以參考華美食品的測試類H5、百事可樂的視頻；
3. 社交元素：能夠引發(fā)用戶參與，不論是討論話題，還是參與互動(dòng)的測試題，或者是觀看視頻引發(fā)思考而“轉(zhuǎn)評贊”的行動(dòng)，值得考慮并加入；
4. 營銷轉(zhuǎn)化：不是所有企業(yè)在春節(jié)營銷都考慮直接的營銷轉(zhuǎn)化，但是品牌傳播與促銷一定是相互結(jié)合的，所以不論是互動(dòng)中，還是設(shè)計(jì)兩條或多條線進(jìn)行營銷傳播，比如華美食品在寶寶樹論壇中“蓋樓互動(dòng)”就直接影響促銷轉(zhuǎn)化，再配合KOL、社群、H5等營銷，結(jié)合就很到位。

把“年貨大禮包”從年貨話題開始討論到“精明指數(shù)”的社交互動(dòng)，中間加上意見領(lǐng)袖的推動(dòng)，這是一個(gè)很接地氣的打法。

今年過年回家的年貨大禮包，你準(zhǔn)備好了嗎？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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