不管你是從事公關(guān)、市場(chǎng)、營銷還是品牌，你一定思考過一個(gè)問題，但可能99%的人回答不上來，那就是：如果只能用一個(gè)關(guān)鍵詞來描述你的品牌，會(huì)是什么？大叔今天以知乎為例，聊聊品牌的關(guān)鍵詞。

所有的品牌都要思考一件事：有沒有一個(gè)關(guān)鍵詞能夠代表你，可以迅速且易懂地進(jìn)行傳播？比如蘋果的關(guān)鍵是“科技”，谷歌比蘋果更進(jìn)一步是“人工智能”，京東是“品質(zhì)”，淘寶是“萬能”，華為是“民族驕傲”，茅臺(tái)是“國酒”、岡本是“超薄”……

大叔前段時(shí)間和一位媒體總編輯聊天，他講了一個(gè)消費(fèi)者洞察很值得深思，他說：“很多品牌推出很多個(gè)系列的產(chǎn)品，比如我這個(gè)系列是面向年輕人的，那個(gè)系列是面向商務(wù)精英的，消費(fèi)者其實(shí)記不住，他們能記住一個(gè)品牌的關(guān)鍵詞已經(jīng)就很不錯(cuò)了?！?/p>

大叔比較認(rèn)同這位總編輯的觀點(diǎn)，所謂“力出一孔”，不管是公關(guān)還是廣告，花錢都花在了品牌上，沒錯(cuò)，但是品牌的一個(gè)點(diǎn)，還是多個(gè)點(diǎn)呢？往往是好幾個(gè)點(diǎn)，所以力道就被分散了。尤其是在同一領(lǐng)域有多個(gè)競(jìng)品的時(shí)候，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能就是你在消費(fèi)者心目中的品牌關(guān)鍵詞。

比如知乎所在的網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)領(lǐng)域，在過去一年，一下子涌入了騰訊和今日頭條這樣的“大佬”，雖然知乎現(xiàn)在依舊穩(wěn)坐這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一把交椅，但其他兩個(gè)平臺(tái)的流量和補(bǔ)貼都在加碼，競(jìng)爭(zhēng)在加劇。而知乎并沒有只站在行業(yè)的角度去思考“如何保持第一”，而是把焦點(diǎn)放在了用戶身上：我還能為用戶提供什么服務(wù)？知乎用戶為什么要繼續(xù)用知乎？對(duì)用戶而言，7歲的知乎累計(jì)的品牌價(jià)值是什么？上周，知乎給出了自己的答案：認(rèn)真！

“這世界怕就怕認(rèn)真二字！”和“認(rèn)真你就輸了”，這兩句話，大叔時(shí)常能聽到，第一句聽的多是在學(xué)生時(shí)代，第二句更多是在畢業(yè)之后入了社會(huì)，到底“認(rèn)真”好不好？知乎為什么要選擇“認(rèn)真”這個(gè)詞？大叔一會(huì)分析，我們先來聽聽知乎自己的解釋。

前幾天（1月25日），知乎市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在知乎站內(nèi)發(fā)出一封感謝信，隨后同步更新到微信訂閱號(hào)，名為《知乎七周年，感謝認(rèn)真的你》。信里回答了2個(gè)問題：

1. 真的會(huì)有人提問和寫回答嗎？
2. 為什么他們要來知乎提問和寫回答？

第一個(gè)問題，知乎說：“七年來，知乎上產(chǎn)生的文字?jǐn)?shù)，一個(gè)人不停敲字，至少要敲滿600年?！?/p>

第二個(gè)問題，知乎說：“知乎的成長，取決于全體知友美好的品質(zhì)。這些品質(zhì)中，最重要的是「認(rèn)真」。認(rèn)真是一切的基礎(chǔ)。”

但知乎并沒有給出作為品牌方對(duì)“認(rèn)真”的詳細(xì)闡述，而是請(qǐng)來了五位優(yōu)秀回答者（chenqin、李老鼠、摸摸謝、田吉順和王怡蕊），依舊是以回答者的身份，但這次是以視頻的形式，講述了自己對(duì)“認(rèn)真”的理解。

先看完這個(gè)視頻，大叔下面細(xì)說：

大叔認(rèn)為，知乎這五個(gè)人選得很有意思，職業(yè)很多，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是其所在領(lǐng)域的專家：

@chenqin 是研究數(shù)據(jù)的，他擅長以使用數(shù)據(jù)和邏輯的方式解答經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)問題，被用戶稱為“數(shù)據(jù)帝”。

@李老鼠 是汽車愛好車。

@摸摸謝 是評(píng)香師，全國只有不到1000名這個(gè)工種，專門和氣味兒打交道。

@田吉順 是一名婦產(chǎn)科醫(yī)生，性別男。

@王怡蕊 是臨床心理學(xué)家。

雖然專家是專業(yè)，但未必認(rèn)真，大叔經(jīng)常和周邊的人說一個(gè)自己的經(jīng)歷：以前去醫(yī)院看病，本能地覺得專家門診更好，于是先在網(wǎng)上提前7天預(yù)約上，現(xiàn)場(chǎng)拿了號(hào)等一個(gè)小時(shí)，花100多塊掛號(hào)費(fèi)，一個(gè)老太太和我聊3分鐘，把我“打發(fā)”了。后來，大叔再也不去專家門診了，其實(shí)找個(gè)普通大夫，只有他對(duì)我足夠認(rèn)真，才會(huì)解決我的問題。

而以上這五位回答者的共同品質(zhì)，除了擁有專業(yè)的知識(shí)，就是“認(rèn)真”：

@chenqin 說：

“我愿意花兩三個(gè)星期查詢資料回答一個(gè)問題，這世界還是需要一些認(rèn)真的人，跟輸贏無關(guān)。”

@李老鼠 說：

“專注在二手車這個(gè)話題，剛開始是為了尋找同好和共鳴，后來我不僅收獲了人生的第一桶金，更大的驚喜，是把興趣變成了事業(yè)?！?/p>

@摸摸謝 說：

“關(guān)于香水，我有點(diǎn)較真。尊重每個(gè)人的嗅覺審美。當(dāng)我的推薦能喚起真實(shí)的情感記憶，這是我最滿足的時(shí)刻?！?/p>

@田吉順 說：

“每個(gè)回答，每篇文章，背后都有一份責(zé)任，對(duì)于我這個(gè)領(lǐng)域，嚴(yán)謹(jǐn)是必須的。我重視反對(duì)的聲音，它時(shí)刻提醒著我，知識(shí)不僅關(guān)于‘什么是對(duì)’，還關(guān)于‘什么是錯(cuò)’”。

@王怡蕊 說：

“知乎上關(guān)注我的人不多，為什么我還要寫得那么認(rèn)真？前幾天有個(gè)人說，我關(guān)于抑郁癥的回答給了他很大幫助，我想，不管能被多少人看見，只要對(duì)一個(gè)人有用，這個(gè)回答就是有價(jià)值的?！?/p>

知乎的這封感謝信最后寫到：

“每個(gè)人總有在乎的事情，也總有些認(rèn)真的時(shí)刻。”并制作了一個(gè)“認(rèn)真”H5，鼓勵(lì)用戶在2018年做一件“認(rèn)真”的事！

大叔體驗(yàn)了一把這個(gè)H5，不做點(diǎn)評(píng)了，反倒是這個(gè)視頻拍得看似很“老套”，但實(shí)際上很有意思，大叔以這個(gè)視頻聊聊自己對(duì)知乎這次“認(rèn)真”營銷的看法，說3點(diǎn)：

1、“認(rèn)真”比“專業(yè)”更有態(tài)度

大叔認(rèn)為，知乎選擇“認(rèn)真”作為其品牌關(guān)鍵詞是一個(gè)非常明智的做法，雖然從與競(jìng)品或者知乎的品牌基因來看，似乎“專業(yè)”更符合知乎的定位，但大叔在前文也專門提到了“專業(yè)”和“認(rèn)真”的不同，前者是程度，還停留在技術(shù)水平的討論范疇，而后者是態(tài)度。一個(gè)品牌怎么才能有態(tài)度？當(dāng)然是“認(rèn)真”，因?yàn)檫@個(gè)“認(rèn)真”既是用戶的態(tài)度，也是知乎的品牌態(tài)度，“認(rèn)真”把品牌與用戶迅速拉近。

“認(rèn)真創(chuàng)造價(jià)值”是知乎堅(jiān)持的品牌價(jià)值觀，這次濃縮到了一個(gè)詞“認(rèn)真”，大叔認(rèn)為是恰到好處，知乎追求的不僅是幫助每個(gè)人的認(rèn)真品質(zhì)得到尊重和認(rèn)同，還希望成為每個(gè)人連接世界的一種方式，而“認(rèn)真”就是打開世界的那把金鑰匙。所謂“你對(duì)知識(shí)認(rèn)真，世界認(rèn)真對(duì)你。”

2、用戶比明星更有說服力

很多品牌拍廣告也好，病毒視頻也罷，都希望請(qǐng)明星，理由也很簡(jiǎn)單：明星有流量，有眼緣，有話題性。當(dāng)然，大叔不排斥這種做法，尤其是如果角度切得好，確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)刷屏。但有一個(gè)必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，就是明星不止代言你一個(gè)品牌，大家也都知道他是收了代言費(fèi)的，并不一定真正是你品牌的用戶，且大部分明星的配合度，大叔只能“呵呵”。

所以，當(dāng)看到知乎7周年的品牌視頻依舊采用其真實(shí)用戶而非明星的時(shí)候，大叔還是心理有些安慰，至少知乎很明確自己品牌的定位和調(diào)性，以及這支視頻想傳遞的信息以及對(duì)象。你看，這就是知乎平臺(tái)眾多優(yōu)秀回答者中的五位，他們通過在知乎這個(gè)平臺(tái)認(rèn)真地回答問題，不僅幫助了別人，更重要的是找到了自己的“第二春”，你也可以的。從這個(gè)角度來看，這個(gè)視頻的說服力是最強(qiáng)的。

用戶是最重要的，才是品牌真正的代言人，很多品牌都是表面上這么說的，但是知乎是做的最徹徹底底的一個(gè)，沒有之一。

3、借勢(shì)營銷容易，做減法不容易

包括汽車和奢侈品這樣通常被認(rèn)為是“年紀(jì)有點(diǎn)大才喜歡的”品牌，都在追求年輕化，使勁兒迎合年輕人的口味，在這些品牌最近的病毒視頻中，到處都是標(biāo)榜個(gè)性的嘻哈。大叔認(rèn)為，借勢(shì)營銷永遠(yuǎn)是品牌的一種有效傳播手段，品牌也必須知道什么東西最流行，但一定不是盲目跟隨。知乎做得比較好的是，沒有陷入為了個(gè)性而個(gè)性的怪圈，反而做了減法，聚焦在“認(rèn)真”這一個(gè)關(guān)鍵詞上持續(xù)放大，與自己的品牌調(diào)性保持了高度的一致。

作者：大叔，在36氪的付費(fèi)專欄《刷屏的18個(gè)方法論》已上線

來源：微信公眾號(hào)“萬能的大叔（ID：wannengdedashu）”

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