高鐵車廂里怎么做春運(yùn)營銷?

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春運(yùn)是整個(gè)春節(jié)里最重要的一環(huán),也是品牌春節(jié)營銷的“必爭之地”。

平時(shí),同事之間相互問候,都是問:“吃了嗎?”

春運(yùn)前,都統(tǒng)一改為了:“買到票了嗎?”

大叔記得當(dāng)年在上海讀書,那時(shí)候沒有互聯(lián)網(wǎng)購票,為了買一張春節(jié)回家的動車臥鋪票,曾經(jīng)在售票網(wǎng)點(diǎn)排了一宿的隊(duì),好像那一整夜的寒冷在溫暖的家面前,不值一提。

春運(yùn)是整個(gè)春節(jié)里最重要的一環(huán),也是品牌春節(jié)營銷的“必爭之地”。因?yàn)樵诖汗?jié)前,其實(shí)大家最關(guān)心的就是今年能不能回家,而真正到了家,大家就真的過節(jié)了,反而開始“抵觸”社交媒體。

大叔曾提到,品牌主應(yīng)該更重視像春運(yùn)這樣的要事刷屏,而不是只把目光放在熱點(diǎn)跟風(fēng)上。大叔今天就分享一個(gè)春運(yùn)營銷的案例。

品牌為什么要重視春運(yùn)?先分享幾組數(shù)據(jù):

  • 2017年春運(yùn),全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客3.57億人次,相當(dāng)于搬動整個(gè)美國和加拿大的人口。
  • 2018年春運(yùn),全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客3.9億人次。
  • 2018年1月3日發(fā)售春運(yùn)車票以來,截止2月1日共發(fā)售車票3.5億張,其中互聯(lián)網(wǎng)售票為2.8億張。
  • 2018年1月24日,預(yù)售節(jié)后初六返程車票當(dāng)日,12306網(wǎng)站的點(diǎn)擊量峰值達(dá)到1577.8億次。

沒錯(cuò),無論是客流量,還是點(diǎn)擊量,春運(yùn)的流量是最高的。對于所有品牌來說,至少需要思考三個(gè)問題:

  1. 怎么在春運(yùn)期間投放廣告?
  2. 怎么通過春運(yùn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?
  3. 怎么體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感?

我們來看看長安福特的答案

高鐵車廂廣告性價(jià)比最高

長安福特首先選擇福睿斯作為其今年春運(yùn)推廣的主要系列,因?yàn)楹笳呤菍iT為中國家庭量身打造的“經(jīng)濟(jì)適用”車,兼具了性能、安全、空間和價(jià)格等因素。春節(jié)的出行場景很多是一家人出行或者回家,與福睿斯的“家庭”定位十分匹配。

在春節(jié)主推的車型定了,在哪里投放廣告呢?長安福特同時(shí)選擇了高鐵車廂和12306網(wǎng)站。這是大叔認(rèn)為非常聰明的做法,因?yàn)檫@是春運(yùn)兩個(gè)流量最高的用戶場景,雖然火車站的人流量也非常高,但需要區(qū)別對待這個(gè)“高流量”,因?yàn)槿藗冊诨疖囌竞蜍嚂r(shí),是迫不及待想回家的心情,最多再加一個(gè)怕丟行李,完全不會理會車站上的廣告。消費(fèi)者看這個(gè)廣告時(shí)的用戶場景和心態(tài)很重要,這是大叔提醒品牌在投放廣告時(shí)需要注意的“偽流量”。

那么,春運(yùn)廣告投哪里呢?以高鐵車廂廣告為例,大叔認(rèn)為是一種正確的做法,因?yàn)榉蠋讉€(gè)特性:

  1. 封閉,幾個(gè)小時(shí)內(nèi),你哪里也去不了;
  2. 放松,終于坐上了回家的火車,心情很愉悅;
  3. 精準(zhǔn),前文說了,一家人坐火車,對適合家庭的產(chǎn)品更在意。

當(dāng)然,你可能會說,那還有不少旅客一路睡覺呢,這個(gè)還是例外吧,畢竟品牌投放任何廣告,消費(fèi)者都有閉眼的權(quán)利,關(guān)鍵還是你廣告的內(nèi)容是否能夠吸引人。

最后,還有所有品牌關(guān)心的價(jià)格問題。據(jù)大叔了解,與電視臺、地鐵和公交車路牌等廣告相比,高鐵車廂廣告的性價(jià)比,應(yīng)該是最高的,尤其是如果你巧妙地在談年度或者季度合作的時(shí)候,提前覆蓋春運(yùn)這個(gè)時(shí)段,就更劃算了。

當(dāng)然,春運(yùn)期間,熱門車次的客流量是其他車次的好幾倍。所以,福睿斯選擇上海往返成都這趟高鐵,是一個(gè)非常聰明的選擇,因?yàn)槲鞑康貐^(qū)是務(wù)工輸出的最大地區(qū),而成都又是中西部地區(qū)客流的一個(gè)集散地。

復(fù)制網(wǎng)易云音樂式的催淚

高鐵車廂廣告雖然在過去幾年的發(fā)展迅猛,但是相比地鐵來說,其商業(yè)化程度還是稍顯遜色。當(dāng)然,二者面對的人群和坐車頻次也不同。所以,我們經(jīng)常能看到一些不錯(cuò)的地鐵廣告案例。

比如網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵的樂評列車,就曾經(jīng)在去年刷爆朋友圈,這是典型的廣告公關(guān)化甚至是廣告為公關(guān)服務(wù)的案例,但并不是說網(wǎng)易云音樂式的廣告不可以在高鐵復(fù)制,福睿斯這次的嘗試就不錯(cuò)。

在這趟從上海開往成都的高鐵車廂內(nèi),福睿斯選取了很多和春運(yùn)相關(guān)的暖心甚至戳淚文案,比如:“放得下的是行李,放不下的是你”、“媽,今年回家,我買的是單程票”等,這些暖心文案來自于長安福特福睿斯不久前通過多個(gè)平臺,向即將踏上旅程的網(wǎng)友們征集的一系列關(guān)于幸福的故事。

大叔也經(jīng)常做高鐵外出,有一個(gè)觀察,就是99%的高鐵廣告都非常硬,且更換頻次很低,很是浪費(fèi)這么優(yōu)質(zhì)的廣告資源。對旅客唯一能夠提起興趣的就是以企業(yè)冠名的“***號列車”的口播。

福睿斯終于把高鐵車廂廣告玩出了新高度,尤其是在春運(yùn)這個(gè)截點(diǎn),復(fù)制網(wǎng)易云音樂式的地鐵廣告樣式,對品牌來說,是一次非常有效的與消費(fèi)者溝通的方式。大叔認(rèn)為,其他傳統(tǒng)品牌也應(yīng)該跟上這個(gè)步伐,做出改變。

從高鐵車廂到朋友圈的延伸

除了硬廣投放實(shí)現(xiàn)曝光外,長安福特福睿斯其實(shí)更希望制造社交話題,把用戶的關(guān)注度從地鐵車廂延伸到微信朋友圈,這其實(shí)也是網(wǎng)易云音樂的套路,但福睿斯更強(qiáng)調(diào)了UGC部分,讓用戶參與進(jìn)來。

旅客不僅可以直接拍照發(fā)朋友圈@自己的家人,還可以掃描二維碼上傳自己的春運(yùn)照片和故事,點(diǎn)贊數(shù)靠前的“乘客”,有機(jī)會獲得“福睿斯十年使用權(quán)”和“千張京東卡”。

大叔認(rèn)為,福睿斯這個(gè)H5做得很用心,整個(gè)H5全是手繪的畫面,用戶掃碼進(jìn)入H5的那一刻,一列滿載幸福與溫暖的主題火車就會向你駛來,讓你身臨其境,踏上回家的路。

借著H5做UGC,車廂廣告不僅是一個(gè)曝光效果,也幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行了對話,從高鐵車廂到你的微信朋友圈,福睿斯的春節(jié)營銷實(shí)現(xiàn)了立體化。

大叔看到,很多用戶被長安福特的這次春運(yùn)營銷所感動,大家在參與這個(gè)線上征集活動的時(shí)候,可謂有感而發(fā),比如一位母親,連續(xù)發(fā)了好幾張自己兒子的照片,并表達(dá)了無限的思念之情,收獲點(diǎn)贊無數(shù);一位女兒,講述自己因?yàn)槊]空陪母親,現(xiàn)在要幫助母親一個(gè)個(gè)完成她的愿望,比如看海;老公曬出與老婆的談戀愛時(shí)的照片,表達(dá)了相隔兩地的掛念……

大叔認(rèn)為,正是因?yàn)榇哼\(yùn)是中國人最具情感表達(dá)的一種儀式感,這種UGC才會真正激發(fā)用戶的參與感,內(nèi)容也更為真實(shí)。這個(gè)方向是對的,但效果如何?有待進(jìn)一步評估。

除了廣告投放和制造社交話題之外,長安福特福睿斯還做了很多實(shí)事,更能體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感。為了讓更多的老鄉(xiāng)能夠順利與家人團(tuán)聚,不用在寒冷的冬天等待打車,長安福特福睿斯在上海和重慶兩地車友組織,為回家的老鄉(xiāng)們提供溫情接送服務(wù)。其實(shí),除了體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感,讓老鄉(xiāng)坐著福睿斯回家,本身就是一種“試乘”,可以極大提升消費(fèi)者對品牌的好感度,這是一箭雙雕的事。

綜上所述,長安福特福睿斯主打溫情路線,把網(wǎng)易云音樂在地鐵刷屏的套路,用在了高鐵車廂的廣告投放上,把話題從一張春運(yùn)回家的高鐵票上進(jìn)行延伸,是一個(gè)非常不錯(cuò)的嘗試,尤其是在春節(jié)期間,極具性價(jià)比和話題性。

對所有汽車品牌來說,大叔認(rèn)為,必須重新看待傳統(tǒng)的廣告投放這件事。

 

作者:大叔,在36氪的付費(fèi)專欄《刷屏的18個(gè)方法論》已上線

來源:微信公眾號“萬能的大叔(ID:wannengdedashu)”

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題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議

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