對功能而言，產(chǎn)品是一手體驗(yàn)，廣告是二手體驗(yàn)；而對于品牌要滿足的意識形態(tài)需求而言，情況則剛好相反。

最近我在對發(fā)現(xiàn)營銷理論的「植入」部分做一些新的梳理，大家知道在SDi當(dāng)中，「植入」探討的是傳播，而傳播的核心是構(gòu)建認(rèn)知。要做好這件事，我們認(rèn)為有兩點(diǎn)不容忽視——其一是構(gòu)建認(rèn)知的原理，其二是構(gòu)建認(rèn)知的方法。

關(guān)于第一點(diǎn)，什么是構(gòu)建認(rèn)知的原理？SDi認(rèn)為答案應(yīng)該是“心-感-知”。我們所要構(gòu)建的“知”，是營銷人希望在用戶心中建立的意識，我們希望通過這種意識來影響消費(fèi)者的決策；“知”的目標(biāo)依賴于“感”，品牌的內(nèi)容與信息，必須依附于消費(fèi)者的五感來傳遞（視、聽、嗅、味、觸），而在這些背后，決定人們對什么“有感”或“無感”的核心卻在于“心”，是“心”的需求狀態(tài)（心態(tài)）和“心”的認(rèn)知規(guī)律（心理）共同決定著“感”的可能性。所以要做好傳播，我們還必須洞察到顧客的“心”。

關(guān)于第二點(diǎn)，什么是構(gòu)建認(rèn)知的方法？基于“心-感-知”的原理，SDi迭代了與之對應(yīng)的“PTC認(rèn)知構(gòu)建三步法”（簡稱PTC工作法）。其中P是原則（Principle），原則是從消費(fèi)者心智規(guī)律中導(dǎo)出的傳播共性法則；T是策略（Tactics），策略要以用戶感知信息的各種可能性為前提來設(shè)計(jì)；C是創(chuàng)意（Creative），創(chuàng)意要緊扣我們所要構(gòu)建的認(rèn)知來開發(fā)。

在原則下設(shè)計(jì)策略，在策略下開發(fā)創(chuàng)意，這就是傳播工作的具體方法。

在PTC工作法的“原則”部分，我們認(rèn)為無論什么傳播活動(dòng)，都應(yīng)該考慮四條基本原則——重復(fù)原則、獨(dú)特原則、聚焦原則和體驗(yàn)原則。為什么要考慮這些原則？如前所述，因?yàn)樗鼈兪菑挠脩舻男闹且?guī)律與認(rèn)知機(jī)制當(dāng)中推導(dǎo)出來的，如果傳播符合這些原則，就容易更好地被“心”感知。今天這篇文章要和大家探討的是這四條傳播原則中的“體驗(yàn)原則”。

體驗(yàn)原則的基本含義是：我們做傳播，是在用產(chǎn)品、內(nèi)容和信息不斷地匹配用戶需求?；谶@一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)策略時(shí)，我們要優(yōu)先嘗試用“產(chǎn)品”、“內(nèi)容”來直接滿足用戶需求，用“一手體驗(yàn)”來構(gòu)建認(rèn)知，只有在這種方式具有較大局限性的情況下，再來考慮用“信息”匹配需求的“二手體驗(yàn)”認(rèn)知構(gòu)建方式。

要說清楚這一點(diǎn)，首先要來解釋一下一手體驗(yàn)和二手體驗(yàn)。一手體驗(yàn)是用戶可以直接從中獲取到價(jià)值的體驗(yàn)；二手體驗(yàn)是用戶并不能從中直接獲取價(jià)值，而只能對價(jià)值產(chǎn)生聯(lián)想的體驗(yàn)。

舉例來說，你現(xiàn)在正在喝一杯香濃的麥斯威爾咖啡，這就是一手體驗(yàn)；而在回家途中，你看到了麥斯威爾的廣告牌——“滴滴香濃、意猶未盡”，這就是二手體驗(yàn)。在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們將一手體驗(yàn)定義為價(jià)值的“本體”，因?yàn)檫@些體驗(yàn)才是價(jià)值本身；而將二手體驗(yàn)定義為價(jià)值的“喻體”，因?yàn)樗鼈冎皇顷P(guān)于“品牌具有何種價(jià)值”的信息，服務(wù)于更好地詮釋、說明品牌價(jià)值，但本身并非價(jià)值。

值得注意的是，對于產(chǎn)品功能來說，傳播只能創(chuàng)造二手體驗(yàn)。舉例來說，無論我們怎么強(qiáng)調(diào)“滴滴香濃、意猶未盡”，也不可能讓顧客直接獲得喝這杯咖啡的體驗(yàn)，而只能“模擬”這種體驗(yàn)，這就是我在BBDO早期方法論中關(guān)注到的一句話——“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（廣告是受眾的替代型經(jīng)驗(yàn)或者說間接體驗(yàn)）。

想清楚這句話對傳播策略而言是十分重要的。比如，針對產(chǎn)品功能，由于一手體驗(yàn)才是價(jià)值的本體，用戶“感”的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出二手體驗(yàn)，所以從理論上來說，我們構(gòu)建認(rèn)知的策略，就應(yīng)該盡可能地讓目標(biāo)消費(fèi)者從一手體驗(yàn)中建立認(rèn)知，除非這樣做的成本太高而效率太低，才值得考慮二手體驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知的方案（用信息創(chuàng)造替代型經(jīng)驗(yàn)）。

比如，像滴滴打車、小黃車這類品牌的認(rèn)知構(gòu)建是不需要太依賴于二手信息的，當(dāng)品牌能夠讓足夠多的目標(biāo)用戶直接獲得一手體驗(yàn)時(shí)，再用廣告去構(gòu)建認(rèn)知反倒多余。在這些情況下，給用戶補(bǔ)貼，鼓勵(lì)他們體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際上就是最好的“廣告費(fèi)”。

然而信息傳播在大多數(shù)時(shí)候卻是必須的，這是因?yàn)橛蒙鲜觥耙皇煮w驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知”的方案，在實(shí)際工作中通常會(huì)遭遇到如下局限：

1. 品牌重要的功能利益是用戶在一手體驗(yàn)中也感知不到，或者不容易感知到的。比如，牛奶的“營養(yǎng)度”、汽車的“安全性”、化妝品的“抗衰老”、牙膏的“讓牙齦堅(jiān)固”、洗手液的“高效殺菌”、食品飲料的“低卡低熱”。這些功能利益脫離信息就很難被用戶有效感知。
2. 像汽車、房產(chǎn)等高價(jià)商品，用戶的消費(fèi)決策高度依賴于一手體驗(yàn)，但問題是讓大量目標(biāo)消費(fèi)者直接獲得一手體驗(yàn)的成本太高、效率太低，所以必須依賴于二手信息來“模擬”一手體驗(yàn)。
3. 產(chǎn)品同質(zhì)化是任何品牌，在任何品類都無法根本回避的問題，人無我有的功能優(yōu)勢通常都很短暫，產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)和程度提高，通常也意味著一手體驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知的有效性終結(jié)。此時(shí)高度接近的產(chǎn)品，只有依賴于信息才能創(chuàng)造出認(rèn)知上的差異化。同質(zhì)化情況越嚴(yán)重，對二手體驗(yàn)的依賴度越高，這是我們今天會(huì)看到有如此多的汽車、手機(jī)廣告的原因。

以上三點(diǎn)至少能讓我們看清傳播的一些本質(zhì)，那就是我們之所以需要做傳播，首先是由于品牌在多數(shù)情況下，都無法讓用戶直接獲得對產(chǎn)品功能的一手體驗(yàn)，以及即便能讓用戶獲得這些體驗(yàn)，用戶也無法形成價(jià)值感知，或者無法與其它品牌形成認(rèn)知區(qū)隔。在這些情況下，用戶的“心”就失去了感應(yīng)價(jià)值，選擇品牌的依據(jù)。而傳播的存在，其實(shí)就是為了提供出這些依據(jù)，幫助品牌創(chuàng)造出產(chǎn)品同質(zhì)化之下的品牌認(rèn)知差異化。

是這些前提定義了我們開展傳播的必要性，同時(shí)，也是這些前提，定義了我們在用一手體驗(yàn)構(gòu)建功能認(rèn)知具有局限性的情況下，制定傳播策略的幾種主要的可能性：

A

仍然從功能角度出發(fā)，繼續(xù)用二手體驗(yàn)“模擬”一手體驗(yàn)，方案有：

1. 做功能體驗(yàn)的信息聚焦，率先主張一個(gè)核心單點(diǎn)（比如智能手機(jī)主張“拍人更美”、“逆光也清晰”）；
2. 用更好的“修辭”來實(shí)現(xiàn)對一手體驗(yàn)的“差異化模擬”（比如為了區(qū)別于其它巧克力，德芙提出“縱享絲滑”；為了區(qū)別于“滴滴香濃、意猶未盡”，某西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等等）。

B

從心智規(guī)律出發(fā)，設(shè)定更符合用戶心理定式的品牌形象信息。比如，基于“專家意識”（心智普遍認(rèn)為只做一件事的品牌，會(huì)比同時(shí)做多件事的品牌在這件事情上做得更好），輸出一個(gè)“專注者”的形象；基于“他人之證”（心智普遍以大多數(shù)人的購買行為來作為消費(fèi)參考），輸出一個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)者”的形象等等。

C

輸出品牌觀點(diǎn)，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，也就是讓傳播聚焦到品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”上來。發(fā)現(xiàn)營銷認(rèn)為，這是從根本上解決同質(zhì)化背景下，品牌認(rèn)知差異化的決定性策略，也是我們用SDi設(shè)計(jì)品牌傳播策略的首選項(xiàng)。

值得注意的是，我們剛才引用“廣告是受眾的替代型經(jīng)驗(yàn)“這句話，必須意識到這只是針對“功能”來說的。換言之，雖然廣告無法直接承載產(chǎn)品的功能價(jià)值，但卻可以直接承載品牌的情感體驗(yàn)與價(jià)值觀。

這也就是說，對功能價(jià)值而言，產(chǎn)品是一手體驗(yàn)，廣告是二手體驗(yàn)，而對于品牌所要滿足的意識形態(tài)需求，所要?jiǎng)?chuàng)造的情感價(jià)值來說，情況則剛好相反，廣告是一手體驗(yàn)，而產(chǎn)品只能是二手體驗(yàn)。所以像蘋果的“Think Different”這類廣告，它們并不僅僅是在做傳播，而同時(shí)也是在做滿足用戶意識形態(tài)需求的價(jià)值表達(dá)，這些內(nèi)容與產(chǎn)品一樣，它們是價(jià)值的“本體”而非“喻體”。

D

使用需求嫁接技術(shù)，用內(nèi)容或信息重新“連接”品牌與用戶。具體來說，在使用這種方法設(shè)計(jì)傳播策略時(shí)，營銷人先要切換到用戶視角，來更完整地審視他們的各類需求，然后沿著功能與意識形態(tài)這兩大方向，來看看有沒有用內(nèi)容與信息，來和這些需求進(jìn)行匹配的新可能。

舉例來說，假設(shè)現(xiàn)在要為星巴克設(shè)計(jì)傳播策略，營銷人就要先放下“賣咖啡”這個(gè)前提，先來研究一下目標(biāo)客群的一系列典型需求。比如，星巴克的客群以公司人居多，他們有一類典型需求是職場充電。那么這個(gè)時(shí)候，品牌就可以考慮通過內(nèi)容營銷，以星巴克自身為藍(lán)本輸出一系列商業(yè)故事。更進(jìn)一步地，品牌還應(yīng)該洞察用戶喜歡的故事類型，而這些背后是否存在著待滿足的意識形態(tài)機(jī)遇？比如近年來，有相當(dāng)一部分公司人希望擺脫朝九晚五，有創(chuàng)業(yè)的內(nèi)心沖動(dòng)，這讓他們對那些“人文的”、“小而美”的創(chuàng)業(yè)故事變得敏感起來；那么這個(gè)時(shí)候，營銷人也應(yīng)該考慮如何將這類需求“嫁接”到品牌上。

星巴克的例子是一個(gè)基于意識形態(tài)需求識別而使用需求嫁接技術(shù)的假設(shè)。此外，品牌還可以基于功能需求識別來使用該技術(shù)。

比如，南孚電池希望建立“電池電力更持久”的功能認(rèn)知，這很普通，但它的廣告創(chuàng)意卻并不普通，而是識別到了一個(gè)更大、更顯著的功能需求，將“電池不耐用”的后果直接導(dǎo)向了“孩子容易分心，影響其專注力”。將“保護(hù)孩子專注力”的重任嫁接到了自己的產(chǎn)品上，通過“解決”消費(fèi)者們更關(guān)心的“大問題”而激發(fā)出了全新的需求意識。

在上述四點(diǎn)當(dāng)中，C與D的關(guān)系是，C是品牌價(jià)值觀的直接表達(dá)；而D則分兩種情況，其中通過識別用戶意識形態(tài)需求，所創(chuàng)造出來的內(nèi)容與C一樣屬于價(jià)值本體，只不過從所對應(yīng)的需求來說，C是核心而D不是（星巴克案例）。

另外D當(dāng)中通過對用戶功能需求的識別，所創(chuàng)造出來的信息則屬于價(jià)值喻體，是讓品牌的功能價(jià)值獲得了一個(gè)全新角度的演繹（南孚電池案例）。

無論是其中的哪一種，實(shí)際上D所采用的需求嫁接技術(shù)，都必然需要依賴于前置的消費(fèi)者洞察，因?yàn)槿绻麤]有這方面的需求洞察作為基礎(chǔ)，D就不具備執(zhí)行的現(xiàn)實(shí)可能性，而品牌只能在A、B、C當(dāng)中來選擇認(rèn)為適宜的策略。

另外上述傳播策略的四種可能性，在一定條件都有可能是對的，也有可能是錯(cuò)的，它們可以考慮交叉運(yùn)用，至于如何決定，就需要具體情況具體分析，不應(yīng)該有什么既定格式。

不過值得強(qiáng)調(diào)的是，體驗(yàn)原則說的是，在品牌制定傳播策略時(shí)，應(yīng)該首先重視用一手體驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知，這意味著要更加重視用內(nèi)容來做價(jià)值表達(dá)，以及盡可能地讓用戶容易體驗(yàn)到產(chǎn)品，因?yàn)檫@兩者都是價(jià)值本體，由“本體”所構(gòu)建出的品牌認(rèn)知更清晰、更深刻、更持久，這就是體驗(yàn)原則所強(qiáng)調(diào)的。

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備注1：針對“廣告是受眾的替代型經(jīng)驗(yàn)”這句話，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)有帶“氣味”的廣告，未來科技也必將賦予廣告更逼真的一手體驗(yàn)?zāi)M，甚至“隔空傳送”一手體驗(yàn)。所以我們并不知道這句話會(huì)在何時(shí)被顛覆，但即便如此，在我看來上文所述的傳播邏輯，在可預(yù)見的未來卻并不會(huì)因此而發(fā)生改變。

備注2：從發(fā)現(xiàn)營銷的觀點(diǎn)來看，在上文所述的4種策略可能性當(dāng)中，最合理的考慮順序應(yīng)該是C、D、A、B。

作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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