一場好的營銷，不是狂砸廣告費(fèi)。

每年春節(jié)一過，一大波返城高峰期后就迎來了新一年的求職季，3月份也是各大公司招聘旺季，這幾天我也在為公司招聘新的人才，一進(jìn)入寫字樓就被一個(gè)廣告吸引，“我是吳靠山，沒人脈、沒經(jīng)驗(yàn)、足夠努力，還好有脈脈，開啟了職場的新機(jī)遇，現(xiàn)在我在世界500強(qiáng)上班……我是沈德曼，人過三十、上升受阻、內(nèi)心焦慮……來脈脈介紹自己，機(jī)遇人脈主動找你！”

吳靠山、沈德曼、蔡小白、梅仁禮、陳默……這些有意思的人名立馬諧音了出來“無靠山、升得慢、菜小白、沒人理、沉默”……不知道廣告創(chuàng)意者是不是這個(gè)意思，從在朋友圈、各大社交平臺上被傳播的內(nèi)容看，作為職場社交平臺的脈脈確實(shí)搞大事兒了！

脈脈這一波營銷戰(zhàn)役是海陸空全方位的整合，打法可圈可點(diǎn)！

我們先看看都做了哪些事：

第一，線下樓宇廣告，內(nèi)容直戳人心

在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都的寫字樓電梯分眾框架廣告、地鐵站內(nèi)戶外燈箱廣告、地鐵公交車體與車內(nèi)廣告投放，在一線和熱門二線城市的“集中轟炸式”的廣告攻勢下，確實(shí)讓太多都市白領(lǐng)們震驚了。

特點(diǎn)：

1、重點(diǎn)區(qū)域+戶外廣告媒介整合

針對品牌方的用戶特點(diǎn)及職場社交屬性，以主流城市作為投放的引爆這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然作為活動來講，以“小范圍、單地域”的示范性、標(biāo)桿性最為重要，覆蓋一個(gè)城市的白領(lǐng)人群，出行的場景、工作的場景就成為很重要的“氛圍感知”營造區(qū)域，所以在戶外廣告這兩年被互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，用此作為引爆點(diǎn)卻成為不錯(cuò)的選擇。

2、五大內(nèi)容場景+圖文視頻創(chuàng)意

從戶外廣告到樓宇電梯廣告中的圖文海報(bào)創(chuàng)意，虛構(gòu)的像素人從“拓人脈、樹形象、開眼界、挑工作、談合作”等五個(gè)方面表達(dá)了對于“不善交際、沒有人脈、初入職場、沒有背景以及處于中年危機(jī)”的典型職場痛點(diǎn)用戶的洞察，且通過一句“來脈脈介紹自己，機(jī)遇人脈主動找你”這樣的解決方案句式指點(diǎn)迷津。

“剛?cè)胄校瑳]人脈；資源少，上升受阻，還好有脈脈……”這視頻挖完用戶痛點(diǎn)就直給品牌口號，在3月這個(gè)求職旺季，又在北上廣深這樣的一線城市投放，吸睛力自然上升。

第二，線上百家藍(lán)V推火#還好體#

“還好有脈脈……”這句話的轉(zhuǎn)折讓我們記住了脈脈，也同時(shí)記住這個(gè)轉(zhuǎn)折的“還好體”，在微博上百余家藍(lán)V、金V大玩#還好體#，一大波段子襲來，妙趣橫生！

中國移動、中國聯(lián)通、京東白條、百度地圖、樂動力、創(chuàng)業(yè)邦、讀書郎、海爾、長虹、良品鋪?zhàn)?、一直播、京東到家、搜狗、聯(lián)想、華碩、咕咚網(wǎng)、WPS、滬江、返利網(wǎng)等100家品牌參與#還好體#，眾多粉絲在品牌微博下貢獻(xiàn)了有趣的段子。

在藍(lán)V、金V、段子手、粉絲們一起參與的互動中，此話題達(dá)到了1166萬閱讀，從藍(lán)V們整齊劃一的互動型活動，激發(fā)自身粉絲創(chuàng)作內(nèi)容，品牌方的陪聊式運(yùn)營，再加上金V們的參與，看似“規(guī)定動作”的營銷打法，在既有鏈路中產(chǎn)生了更多意想不到的驚喜，這就是內(nèi)容、粉絲互動的效果。

看了線下的脈脈廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)中又體會到了#還好體#的趣味，作為一個(gè)脈脈上的用戶來說，這幾年一直關(guān)注它的成長，此次營銷的創(chuàng)意就是基于對自身品牌定位、產(chǎn)品定位、傳播定位與用戶特點(diǎn)的理解洞察，加上觸及時(shí)機(jī)的組合才創(chuàng)意完成。

這次脈脈以線下場景引爆，到線上趣味互動，從廣告到內(nèi)容營銷，就如同上面的分解圖，我們在做營銷策略時(shí)，需要考慮的就是品牌與用戶的結(jié)合點(diǎn)，在此中間的產(chǎn)品、傳播策略就需要匹配，在認(rèn)知方面透過求職季的時(shí)機(jī)向目標(biāo)用戶傳遞職場人脈的重要性，通過痛點(diǎn)的觸及，使用戶形成“職場=脈脈”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這就是品牌方的初衷，也是營銷人的洞察與策略！

最后，我們總結(jié)一下脈脈的廣告啟示有哪些呢？

1、場景引爆（營銷場景+用戶場景）

在內(nèi)容的創(chuàng)意上，脈脈充分表達(dá)了5個(gè)不同的用戶場景，進(jìn)而發(fā)掘了不同類型職場人的痛點(diǎn)，同時(shí)在線下的不同地域、戶外、樓宇等廣告營銷場景上進(jìn)行投放，形成了目標(biāo)潛在用戶的“觸景生情”！

2、投放時(shí)機(jī)

選擇求職季與職場社交的定位匹配，在此期間的大規(guī)模集中投放，可以快速引爆，形成傳播的合力。

3、虛實(shí)融合

營銷打法上從線下引爆到線上的趣味互動，這一點(diǎn)上近幾年已經(jīng)成為很多企業(yè)熱衷且有不錯(cuò)的實(shí)際效果，尤其當(dāng)下年輕人喜歡社交化的表達(dá)，通過眾多品牌跨界合作的藍(lán)V互動，不僅把各自粉絲“撩”起來，同時(shí)也增加發(fā)起品牌的群體粉絲關(guān)注度，關(guān)注力和粉絲力也大大提升！

一場好的營銷，不是狂砸廣告費(fèi)。我經(jīng)常與同行交流相關(guān)話題，如果說有錢任性，反而考量不了你營銷的能力，在營銷策劃上洞察與策略尤為重要。當(dāng)然，類似脈脈這種大手筆的企業(yè)，可能有些中小企業(yè)望而興嘆，但是其在時(shí)機(jī)與場景的結(jié)合上卻值得很多企業(yè)借鑒！你覺得呢？

最后，告訴大家一個(gè)好消息：

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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