要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)中尋找劣勢(shì)，然后攻擊這個(gè)劣勢(shì)。

我們常說(shuō)，新產(chǎn)品推廣前要找到一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)植入用戶心智。

很多創(chuàng)業(yè)者確實(shí)也是這么做的，可最終還是推廣失敗了，為什么？

是的，很多新產(chǎn)品推廣，創(chuàng)業(yè)者都綜合比較了自己產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，最后選出了最具優(yōu)勢(shì)的那個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

比如，你研發(fā)了一款新配方洗發(fā)水，產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是“去屑”，所以，你在文案上大肆宣揚(yáng)自己的去屑特性。

這好像符合大多數(shù)人的直覺(jué)——“我哪里強(qiáng)，我就通過(guò)文案直接告訴消費(fèi)者”。

雖然這些創(chuàng)業(yè)者關(guān)注產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求，但他們卻總忽視也許更為重要的一點(diǎn)——關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

你的優(yōu)勢(shì)是“去屑”，可海飛絲主打的“去屑”功能早已深入人心，多數(shù)人甚至認(rèn)為海飛絲=去屑，這就使得，當(dāng)你說(shuō)產(chǎn)品去屑效果好時(shí)，消費(fèi)者即使承認(rèn)，會(huì)依然認(rèn)為你不如海飛絲。所以，在下次發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，你還是不能成為他們的首選。

對(duì)于這種情況，我們常常說(shuō)：“你并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里”。

很多產(chǎn)品之所以推廣乏力，往往不是沒(méi)有強(qiáng)勁的功能、滿足用戶的需求，而是直接略過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想當(dāng)然的直接打出自己最強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)。

而忽略競(jìng)品的表現(xiàn)往往是：你主打的賣(mài)點(diǎn)恰恰是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松跟進(jìn)或復(fù)制你的策略。

比如，以性?xún)r(jià)比高著稱(chēng)的小米手機(jī)，在上市之初就引爆了市場(chǎng)，無(wú)數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩。而這也給無(wú)數(shù)手機(jī)廠商發(fā)出了信號(hào)——“消費(fèi)者喜歡高性?xún)r(jià)比的手機(jī)”。

于是后來(lái)，小米的身后跟隨了一大批模仿者，“你不賣(mài)999嗎，我賣(mài)699、499，這樣消費(fèi)者不就都來(lái)買(mǎi)我的手機(jī)了嘛”。

但是現(xiàn)在，這些模仿者你一個(gè)也看不到了。這是因?yàn)樾∶椎牡蛢r(jià)得益于幾大因素的支撐，比如數(shù)量龐大的米粉購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，使得產(chǎn)品制造成本下降、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)大幅節(jié)省了渠道成本、免費(fèi)模式帶來(lái)的盈利點(diǎn)轉(zhuǎn)移（手機(jī)賺取低毛利，憑后續(xù)服務(wù)盈利）。正因如此種種，小米才有了“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

而后來(lái)者盲目模仿小米的價(jià)格，卻沒(méi)有這些因素的支撐，就只能等著被小米耗死。

再比如，當(dāng)年京東以“圖書(shū)業(yè)務(wù)遭到當(dāng)當(dāng)封殺”為由挑起雙方的價(jià)格戰(zhàn)。京東圖書(shū)全面促銷(xiāo)，劉強(qiáng)東甚至放話“直至圖書(shū)價(jià)格降到零”。

當(dāng)當(dāng)采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，也開(kāi)始全面降價(jià)。雙方一來(lái)二去，都虧損嚴(yán)重。但結(jié)果是，京東并無(wú)大礙，當(dāng)當(dāng)卻一瀉千里——圖書(shū)只是京東的部分業(yè)務(wù)，但確是當(dāng)當(dāng)?shù)娜考耶?dāng)。

這里，當(dāng)當(dāng)?shù)摹暗蛢r(jià)”就是京東的優(yōu)勢(shì)（有其他業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)），在圖書(shū)降價(jià)上，京東可以“無(wú)節(jié)制”地進(jìn)行下去，而當(dāng)當(dāng)卻只能支撐一段時(shí)間。

其實(shí)，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)最好的策略應(yīng)該是發(fā)展3C產(chǎn)品，以削弱京東的優(yōu)勢(shì)，而不是拿自己的劣勢(shì)去抵擋別人的優(yōu)勢(shì)。

神州專(zhuān)車(chē)推廣初期，倡導(dǎo)大家都來(lái)做專(zhuān)車(chē)，所以他的文案是這樣的“在夾縫中求生存？神州請(qǐng)你坐專(zhuān)車(chē)”。（暗示大眾別再擠地鐵擠公交了，來(lái)坐更舒適的專(zhuān)車(chē)吧）

而神州主打的優(yōu)勢(shì)“舒適”也是優(yōu)步的優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)步是專(zhuān)車(chē)?yán)洗?，占?jù)著最大的市場(chǎng)份額。所以，對(duì)于新晉專(zhuān)車(chē)公司而言，任何以“勸說(shuō)大眾乘坐專(zhuān)車(chē)”為目的的文案，最終都變成了為優(yōu)步引流的工具。

以上這些案例給了我們很多啟示，其中最重要的就是在產(chǎn)品推廣前，要看清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，不要試圖和強(qiáng)大的競(jìng)品主打相同的賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)然，給了湯也要給勺子。上文我們指出了產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)的誤區(qū)，那么，下面我們就要討論：該如何找到產(chǎn)品合適的賣(mài)點(diǎn)？

最常用的方法是：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)確定賣(mài)點(diǎn)。

但請(qǐng)注意，這個(gè)劣勢(shì)，一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)，而不能是對(duì)手的直接劣勢(shì)。

比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格貴，這可能就是它的直接劣勢(shì)，因?yàn)槿绻麑?duì)方有成本控制能力，就可以降價(jià)跟進(jìn)你的策略。所謂直接劣勢(shì)，就是能低成本改進(jìn)的劣勢(shì)。

那什么是賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)呢？

比如對(duì)可口可樂(lè)而言，它最賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)典、歷史悠久，那么，這個(gè)優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)是什么呢？

“經(jīng)典”與生俱來(lái)劣勢(shì)當(dāng)然就是年老。所以百事當(dāng)年主打“新一代的選擇”，攻擊它的劣勢(shì)。這樣，可口可樂(lè)就只能眼看著年輕人向百事傾斜，卻沒(méi)有任何辦法阻止。

再比如，在神話故事「大衛(wèi)與歌利亞」中，身體矮小的大衛(wèi)最終戰(zhàn)勝了高大威猛歌利亞。他是怎么做到的？

很簡(jiǎn)單，大衛(wèi)找到了歌利亞賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)。歌利亞賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)非常明顯，就是高大威猛。那么，這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著哪些劣勢(shì)呢？

很顯然，高大意味著行動(dòng)遲緩、目標(biāo)明顯。

所以后來(lái)，大衛(wèi)選擇了遠(yuǎn)程投石，有效攻擊了對(duì)方的劣勢(shì)，讓“高大威猛”變得毫無(wú)用武之地，最終戰(zhàn)勝了歌利亞。

這也是為什么神州要主打安全，攻擊優(yōu)步的“不安全”、京東要主打“好物”，攻擊淘寶的“假貨多”。這不是由對(duì)方的直接劣勢(shì)得來(lái)的，而是從對(duì)方賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)中找到的劣勢(shì)——優(yōu)步的平臺(tái)模式?jīng)Q定了它的“不安全”、淘寶的C2C模式?jīng)Q定了它的“假貨問(wèn)題”。

因此，如果你要給產(chǎn)品找到一個(gè)合適的賣(mài)點(diǎn)，你就要問(wèn)自己：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它最賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)是什么？這個(gè)優(yōu)勢(shì)，幾乎注定了它有什么劣勢(shì)？我的產(chǎn)品能否攻擊它的這個(gè)劣勢(shì)？

結(jié)語(yǔ)

做產(chǎn)品最重要的是什么？帶著問(wèn)題去寫(xiě)字樓旁邊的星巴克，問(wèn)問(wèn)那些創(chuàng)業(yè)者們。

我想，100人里面會(huì)有99個(gè)說(shuō)——要真正解決用戶的痛點(diǎn)、滿足他們的需求。

我不否認(rèn)痛點(diǎn)、需求的重要性，因?yàn)橛脩舻钠脦缀鯖Q定了產(chǎn)品的生死。但我們不能因此忽視了另一個(gè)能左右我們生死的因素——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

因?yàn)槟阋坏┞赃^(guò)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，你主打的賣(mài)點(diǎn)就很可能是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，這樣，他就可以輕松跟進(jìn)你的策略，讓你不能成為消費(fèi)者的首選。

所以，新產(chǎn)品推廣前，不僅要考慮市場(chǎng)需求，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而規(guī)避對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。

那么如何找到合適的賣(mài)點(diǎn)，換句話說(shuō)，如何找到自己真正的優(yōu)勢(shì)所在呢？

要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)中尋找劣勢(shì)，然后攻擊這個(gè)劣勢(shì)。

畢竟特勞特在《商戰(zhàn)》中曾說(shuō)過(guò)：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，只有強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)才是與生俱來(lái)的，而且是無(wú)法避免的，一旦被攻擊了，就很難快速補(bǔ)救。

作者：鹽商小歐

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