隨著知識營銷的興起，知識付費不斷的在被用戶接納。而要怎樣營銷才不會招黑？只有人性洞察才能帶來廣泛的傳播性。

昨天（3月19日）早上，新世相又刷屏了，刷屏的不是營銷事件，而是被認(rèn)為是知識傳銷的割韭菜模式。

負(fù)面聲音如此前的新世相營銷一樣，愈演愈烈：新世相不要臉了，知識付費不行了，分銷微商化政治不正確了，你又傻逼被韭菜了的負(fù)面甚囂塵上。輿論從早期的正面到負(fù)面進(jìn)行了戲劇性的快速反轉(zhuǎn)。

此前還一件知識付費事件被熱議，在得到一戰(zhàn)成名俘獲25萬付費用戶，粉絲流水5000萬的北大“網(wǎng)紅教授”薛兆豐從北大離職，專欄也去除了北大字樣，背后原因或是因為——對薛兆豐北大教授身份的質(zhì)疑。

張偉的營銷課被不容于江湖，薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課不容許廟堂（上層知識屆），這屆知識營銷有點招黑。

一、招黑的知識營銷，穿個馬甲你就不是知識了

知識付費的這件事從2016年興起到現(xiàn)在，只有短短2歲，知乎、果殼（在行＆分答）、喜馬拉雅FM、得到等相繼出現(xiàn)，知識付費在不斷的被用戶接納。

喜馬拉雅2017年知識狂歡節(jié)銷量1.96億元，得到APP上線500天營收1.5億。

看起來知識付費似乎已經(jīng)被接納。然而打開率、續(xù)費率讓從業(yè)者認(rèn)識到這個行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟。

李翔商業(yè)內(nèi)參賣不下去，羅永浩的創(chuàng)業(yè)課停更，papi醬停更分答社區(qū)，知識付費打開率低下，復(fù)購率成迷，這些一度讓知識付費成為桎梏。

越來越多的知識付費將激發(fā)用戶的了解和付費熱情成為首要目標(biāo)。

因為只有這樣才能更大化的促使用戶對知識本身感興趣，同時突出知識本身的價值來激發(fā)用戶的參與熱情。

行業(yè)核心的做法是類似薛兆豐的個人IP打造，將知識輸出者打造為強(qiáng)IP，通過輸出者的個人頂尖履歷、頂尖職業(yè)經(jīng)歷、強(qiáng)勢明星粉絲背書推薦等方式來保證課程對付費用戶的吸引。

做得更好的則通過有趣的表達(dá)方式來吸引用戶，然而有趣的表達(dá)除了：李笑來、羅永浩、袁騰飛等吹皮子利索的講師說很少有人做得好。

但這樣的頂尖履歷的方式，系統(tǒng)化的課程培訓(xùn)、相對高深的知識還是限制了知識付費的發(fā)展。

所以即使得到賣得最好的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》也只賣了25.2萬份，這樣的銷量一部分也是披上了北大的馬甲，吸引了眾多的用戶，但名師和北大的馬甲也讓薛兆豐受制最終退出北大體制。

3月19日刷屏的《新世相營銷課》則披上了二級分銷的馬甲，張偉以個人和新世相的IP為源頭，通過親自講解營銷思考的內(nèi)容。借用二級分銷的方式，讓新世相營銷課在1.5小時內(nèi)報名近9.5萬，銷售流水近400萬，毛利約200萬，又一次刷屏了朋友圈。

《新世相營銷課》繼《網(wǎng)易運營方法論》、《千聊創(chuàng)始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》、三聯(lián)中讀悅聽卡之后成為二級分銷的又一成功作品，并無意外的是活動發(fā)起的公眾號也被微信關(guān)閉，二級分銷成為新世相成功關(guān)鍵也成為輿論反轉(zhuǎn)的根本。

用戶對新世相營銷課分銷的負(fù)面輿論

撇除薛兆豐的北大身份，去掉新世相營銷課的二級分銷本質(zhì)，二者的內(nèi)容算不算優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品?答案毋庸置疑。

那為什么二者還要為內(nèi)容穿上一層營銷馬甲？

在這個一切產(chǎn)品都是媒體、一切內(nèi)容都是營銷、一切用戶就是渠道的時代、在這個碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有抓住了用戶的注意力和用戶這個渠道才有可能獲得更大范圍的影響力和曝光；才有可能真正的傳達(dá)知識并獲得收入，現(xiàn)在早就過了酒香不怕巷子深的年代。

與其說薛兆豐借助其北大學(xué)國家發(fā)展研究院教授的身份背書，不如說借助其北大履歷降低用戶的決策周期和風(fēng)險，畢竟199元聽一個北大教授的課程并不算虧。

對張偉來說，與其說是借助二級分銷來破壞規(guī)則之前最大的利益化；不如說，張偉借助分銷收入來引導(dǎo)微信用戶渠道作為傳播節(jié)點的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品背書。

只有對傳播節(jié)點提供物質(zhì)或精神的刺激才有可能讓傳播節(jié)點來自發(fā)性的傳播，二級分銷獎勵是物質(zhì)刺激；咪蒙的情緒化引導(dǎo)帶來的精神認(rèn)同則是精神刺激，二者都會對傳播進(jìn)行影響。

從某種意義上說，對知識內(nèi)容穿上營銷馬甲本質(zhì)是為了——知識營銷更好的傳播。

其中固然有提升營收的目標(biāo)，但筆者更希望這樣的傳播，畢竟傳播是立足于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)上的。

營銷馬甲只是工具，知識傳播才是內(nèi)核，最牛逼的營銷往往是從產(chǎn)品開始的。

如果沒有《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》和《新世相營銷課》優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)，這樣的知識付費內(nèi)容是不可能刷爆朋友圈的。

營銷是手段，關(guān)鍵是是否用于正確的目標(biāo)。對于知識來說，我希望這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更廣泛的傳播，畢竟無趣而有用的知識遠(yuǎn)不如有趣而有用來得猛烈和重要。

二、知識的本質(zhì)是無趣的，如何讓知識有趣比知識本身更重要

在《中國大百科全書·教育》中“知識”條目是這樣表述的：

所謂知識，就它反映的內(nèi)容而言，是客觀事物的屬性與聯(lián)系的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象.就它的反映活動形式而言，有時表現(xiàn)為主體對事物的感性知覺或表象，屬于感性知識，有時表現(xiàn)為關(guān)于事物的概念或規(guī)律，屬于理性知識。

我不知道你有沒有看明白到底什么是知識？和他的定義一樣，大多數(shù)的只是是枯燥無味并且難以為繼的。

學(xué)生時代有老師的督促，同學(xué)的PK，考試的衡量，升學(xué)的壓力。所以大多數(shù)人不得不進(jìn)行主動或被動的學(xué)習(xí)，然而一旦走上工作崗位，很多人就放棄了閱讀，更不用說是知識付費了。

根據(jù)2012年聯(lián)合國調(diào)查顯示，中國平均每人一年讀書不到一本，而閱讀量排名第一的猶太人每年閱讀量為64本。

小馬宋在公眾號的slogan是：

和無聊的人吃飯，不如跟有趣的人扯淡。

然而幾乎大多數(shù)人都明白，要啃下晦澀的經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他知識對于普通人來說實在是太難。

知識本身的枯燥和無趣讓越來越多的職場人只能通過碎片化的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，對于成體系的知識付費來說只有兩種方式來覆蓋更多用戶——更有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)和更有趣的知識傳播。

更科學(xué)合理只要有邏輯性的用戶和團(tuán)體都可以做到，但更有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)純看天分，畢竟有趣的靈魂是萬里挑一。你不能指望人人都成為羅永浩和馬云。

一場脫口秀寓教于樂，這也是為什么僅有《矮大緊指北》首月訂閱破10萬，《蔡康永的201節(jié)情商課》在喜馬拉雅123知識節(jié)上3天銷售破10萬。

所以有趣的傳播就成為另一個可以突破的方向，營銷方法論本身是可以復(fù)制的。

所以有趣的傳播逐漸興起，無論是二級分銷還是履歷、明星粉絲背書本質(zhì)上都是更有趣的營銷。

而二級分銷則是因其傳銷風(fēng)險、轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)不純收割韭菜等導(dǎo)致被詬病。

對于知識來說——隨著媒體的碎片化和知識的碎片化，讓更多的用戶有效的獲取知識遠(yuǎn)比知識本身更為重要，讓知識本身脫離晦澀進(jìn)入易于傳播、可讀性強(qiáng)的有趣內(nèi)容比知識本身更為重要，每種對優(yōu)質(zhì)知識傳播的營銷方式和知識生產(chǎn)都應(yīng)該被鼓勵；

對于知識來說——涓涓細(xì)流都最終會匯聚成知識的大海，但如果每份知識都是一潭死水最終也只會讓更多的人遠(yuǎn)離。而要讓知識傳播變得有趣，核心就是要發(fā)動用戶，用好用戶這個渠道。

三、營銷的本質(zhì)是用戶洞察和滿足

菲利普.科特勒說過：

經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，心理學(xué)是營銷學(xué)之母。

近年來情緒化商業(yè)作為一股潮流席卷了整個消費市場。

知萌咨詢推出的《2018中國消費趨勢報告》中提出了情緒商業(yè)，其核心就在于——消費者自我中心的放大以及表達(dá)欲望的增強(qiáng)。

年青一代消費的動因都來自于自我的個性化表達(dá)，通過消費來表達(dá)情緒成為了這個群體的重要特征。

• 無論是喪茶的流行，還是網(wǎng)易云音樂地鐵專列、還是《有人偷偷愛著你》本質(zhì)上都是對用戶情緒的洞察和激發(fā)共鳴
• 李小璐PGone事件、偶像練習(xí)生爆紅是對用戶色欲的滿足
• 直播答題和新世相營銷是對用戶貪欲的滿足
• 美團(tuán)外賣和喜馬拉雅的對用戶懶惰的滿足
• 紅黃藍(lán)事件是對用戶暴怒的滿足

我們能看到幾乎所有的產(chǎn)品或營銷本身，就是對人性的洞察和對用戶的滿足。

對于大眾用戶來說，人性七宗罪會一直存在并且迫切需要得到滿足。誰能提供滿足用戶人性的產(chǎn)品，誰就能夠成功。如果沒有這樣的產(chǎn)品并不是說不需要得到滿足，而是還沒有產(chǎn)品滿足。

這也是為什么無論是創(chuàng)意熱店、還是4A公司，都在挖掘用戶的洞察，并以此作為營銷的起點。

從某種意義上來說，能撩撥用戶的情緒的營銷才有可能打動用戶，并引發(fā)用戶作為營銷節(jié)點進(jìn)行自傳播；不能撩撥用戶的營銷都是耍流氓。

而這樣的營銷注定只會泯然眾人，而成功的營銷必然要洞察任性并且利用人性，只有這樣的營銷才能真正的打動用戶。

而說句不太好聽的話，所有的宗教本身也是運用人性的恐懼而存在的，只有利用人性對未來或下一世的恐懼才能引導(dǎo)人當(dāng)世的向善。

利用人性進(jìn)行營銷究竟是善還是惡呢？恐怕只有不斷營銷又不斷招黑的張偉本身才能來回答這個問題。

負(fù)面發(fā)酵的本質(zhì)是一群用戶對于利用人性營銷的批判，但如果沒有這樣負(fù)面沖突營銷又如何能夠進(jìn)行第二次的發(fā)酵呢？

沖突是所有營銷的核心。

四、新世相是一家營銷和媒體公司，而不是僅僅媒體公司

薛兆豐本人受質(zhì)疑一方面是其北大教授的身份，更多的則是以教師身份進(jìn)行商業(yè)授課，這不符合教師安貧樂道傳道受業(yè)解的預(yù)期。

新世相受質(zhì)疑則是用其媒體的身份進(jìn)行知識分銷，打著原創(chuàng)策劃的團(tuán)隊進(jìn)行廣告行為，然而本質(zhì)上新世相的內(nèi)容和營銷已經(jīng)分開。

新世相本身已經(jīng)成為一家媒體+廣告公司，而不是單純的媒體公司，無論是“逃離北上廣”還是“丟書大作戰(zhàn)”抑或是“新世相營銷課”本質(zhì)上都是以廣告公司為主體進(jìn)行的營銷傳播活動。

張偉在2017年接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時表示：目前公司在營收來源上主要是營銷策劃廣告。

無論是與航班管家合作的“逃離北上廣”；還是華帝合作的“你的味道”；還是與京港地鐵、海南航空、滴滴合作的“丟書大作戰(zhàn)”，本質(zhì)上都是嫁接在媒體身份上的營銷行為，和創(chuàng)意熱店為了尋求品牌傳播而拉品牌入局是一致的。

這些現(xiàn)象的本質(zhì)最后都是創(chuàng)意發(fā)起方名聲和收入雙豐收，而品牌不過是搭了順風(fēng)車。

如果將《新世相營銷課》理解為新世相本身為了推廣自己知識付費而進(jìn)行的一場營銷實驗?zāi)?？項目的本質(zhì)是為了營銷和傳播而并不是所謂的媒體影響力。

從某種意義上說，經(jīng)過本次營銷課和此前其他霸屏級營銷案例的操盤，張偉及其新世相再次證明了自己在廣告營銷領(lǐng)域的絕對影響力和策劃能力。

共同行動人并不是為了媒體責(zé)任感服務(wù)的，而是為了新世相的營銷策劃變現(xiàn)而進(jìn)行的鋪墊和伏筆，是廣告營銷的副產(chǎn)品。

一如鄭也夫先生所說：

人類文明本質(zhì)是沒有直接用途的副產(chǎn)品創(chuàng)造的，無用之學(xué)最后才有大用處

對新世相來說也是一樣，營銷策劃也是副產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品成為了新世相的營收來源和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源。

如果站在營銷策劃上來說，《新世相營銷課》是否是一次成功的營銷呢？單從品牌營銷角度來看，新世相的營銷策劃能力并不比天與空、意類差，這對品牌主來說具有極大的吸引力。

當(dāng)知識披上了營銷的外衣，知識本身才具有了裂變的能力。

正如老道消息在朋友圈所說：

只要產(chǎn)品結(jié)合合適，我們都是拼多多的用戶。

而這就是發(fā)掘人性的營銷力量，無論是在知識付費上還是品牌傳播上，只有人性洞察才能帶來廣泛的傳播性。

作者：毛琳Michael，互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者。

本文由 @毛琳Michael 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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