數(shù)字營銷一直都是互聯(lián)網(wǎng)時代的副產(chǎn)品，那么在圖文式微，短視頻大行其道的大環(huán)境下，我們又應(yīng)該如何？

從1999年的QQ，到2003年的淘寶、2005年的人人網(wǎng)、2007年的Acfun2008年的開心網(wǎng)、2009年的新浪微博和Bilibili、2011年的微信和陌陌、2012年的快手和今日頭條（誕生于2011年，2012年底轉(zhuǎn)型，2013年正式改名“快手”）、2013年的喜馬拉雅、2015年的得到和花椒、2016年的抖音到2017年重新“面世”的微視，2010年前后，微博和微信的誕生直接撕裂了PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

如果說微博微信時代之前，是互聯(lián)網(wǎng)對于人口紅利的“圈地運動”，那個時候互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍都處于探索的迷茫時期。直到雙微時代把每個人都“圈”進了互聯(lián)網(wǎng)，人們也是第一次意識到“社交流量”的強大。

當然，直到2015年人口紅利的遺產(chǎn)被消耗完全甚至是被透支，社交流量也終于從一片藍海變成了血海。尤其是2008年喬布斯帶來的 iPhone 3G 智能手機徹底打開了移動App生態(tài)，從某種程度上說，喬布斯加速了“社交流量”蠻荒時代的進程。

微博的弱關(guān)系鏈催生了第一代“網(wǎng)紅”和“段子手”的誕生，這也在某種程度上刺激了微信“自媒體”時代的到來，鑒于微信熟人社交模式的成功陌陌標新立異開啟了“陌生人社交”時代，輾轉(zhuǎn)嘗試了電商、游戲之后，終于趕在直播元年2015抓住了這根稻草。

直播這陣風(fēng)口來得快去的也快，監(jiān)管之下一片狼藉卻給用戶的注意力留下了一段“真空”。這就有了2014年喜馬拉雅開始展露頭角，2015年得到的誕生，2016年前后今日頭條逆襲，以及2017年一直低調(diào)的快手開始蠢蠢欲動的故事。但好不容易占領(lǐng)了三四線市場準備向一線市場進攻的時候，卻遇到了抖音的攔截。

從此劃定了微博主導(dǎo)短圖文、微信主抓長圖文、今日頭條負責(zé)資訊、喜馬拉雅普及音頻、得到孵化只是付費、生活化快手，表演流抖音大時代的“誕生”。

雖然2018年直播借著“直播答題”這一陣風(fēng)口“曇花一現(xiàn)”，但之后就被比特幣和區(qū)塊鏈趕下了神壇而且一蹶不振。

說了這么多，大家可以看見社交流量正在從圖文過渡到音頻最終進入視頻時代，雖然可以預(yù)見AR、VR技術(shù)的發(fā)展以及人工智能的跨越最終會讓人類整體進入“虛擬交互”時代。但是目前，視頻才是當下的趨勢。

如果說 3 月 29 號愛奇藝的上市開啟了長視頻的 BAT 時代，百度系的愛奇藝、阿里巴巴系的優(yōu)酷、騰訊系的騰訊視頻，他們紛紛效仿 Netflix 會員付費這種PGC視頻制作模式的發(fā)展愿景，“拋棄了”極富激情和創(chuàng)作力的UGC。

而這種“精品內(nèi)容”很難因為個人喜好轉(zhuǎn)移的特性，又進一步催生了用戶UGC內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，而這就是 B 站突出重圍的核心因素。

但是用戶UGC內(nèi)容的門檻太高，這就受限制了 B 站的發(fā)展前景，這樣就有了直播和短視頻存在的必要。

局限于直播的各種“不可控性”，同樣受到強監(jiān)管的“短視頻”領(lǐng)域雖然也是問題頻發(fā)，快手的未成年孕婦事件以及抖音至癮擔(dān)憂。但是在宿華、張一鳴相繼確認“算法也有價值觀”的時候，短視頻就已經(jīng)立于了不敗之地。

這樣雖然會減少很多話題，降低不少曝光，但是越來越多的自我審查以及算法的主動升級將會是自己“不可或缺”。

既然從圖文音頻過渡到短視頻時代已經(jīng)大勢所趨，那么我們又應(yīng)該如何在短視頻時代開展自己的“數(shù)字營銷”呢？

要知道數(shù)字營銷一直都是互聯(lián)網(wǎng)時代的副產(chǎn)品，那么在圖文式微，短視頻大行其道的大環(huán)境下，我們又應(yīng)該如何？

第一：品牌去 Agency ，自制內(nèi)容已成定局

世界廣告聯(lián)盟（WFA）今年夏天的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)趨勢：全球 45% 的受訪廣告主，開始投入更多成本在內(nèi)部廣告團隊組建上，特別是負責(zé)數(shù)字媒介廣告方面的團隊。

據(jù)華爾街日報的報道：寶潔近日宣布成立一家全新的獨立廣告公司。

這家獨立廣告公司由寶潔的北美織物護理業(yè)務(wù)（P&G Fabric Care）成立，有趣的是，這家廣告公司的團隊將來自于各大廣告控股集團，包括 WPP 集團的 Grey、宏盟媒體集團的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽獅集團的盛世長城、李奧貝納等五家業(yè)內(nèi)知名的營銷代理公司，他們將在寶潔公司紐約和辛辛那提設(shè)立的專門辦事處工作。

寶潔之后，大眾汽車也要重塑廣告代理模式，新上任的大眾汽車品牌的首席營銷官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林發(fā)布會上闡述了具體構(gòu)想：

他希望在未來長期的市場戰(zhàn)略中，大眾汽車在包括中國、歐洲、北美、南美和“其他市場”在內(nèi)的五個區(qū)域市場都分別建立一家“創(chuàng)意中樞（Powerhouse）”。

在新的“創(chuàng)意中樞”模式之下，來自同一廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F旗下的不同代理機構(gòu)的人才，將會集合在同一個地點工作，將會負責(zé)創(chuàng)意、數(shù)字化、社會化媒體、公關(guān)和媒介等各方面的事務(wù)。

作為寶潔的頭號競爭對手，2017 年聯(lián)合利華通過減少廣告的制作總數(shù)量、更多的創(chuàng)意工作由內(nèi)部團隊完成等方式，節(jié)省了大約 7 億美元（第四季財報顯示）的制作成本。

另外全球最大廣告主之一的可口可樂，近年也在不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體營銷運營模式。

2016 年可口可樂成立了北美社交中心，一支 55 人團隊的新聞編輯室，來負責(zé)公司旗下多個子品牌的社交媒體營銷事務(wù)。

2017 年取消了 CMO （首席市場官）職位，將營銷業(yè)務(wù)，與用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略一起整合在一個新角色 CGO（首席增長官）的領(lǐng)導(dǎo)之下。

早在 2007 年，紅牛就建立了屬于自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House）。

新媒體發(fā)展趨勢下，這幾年品牌營銷“去 Agency ”（減少代理數(shù)量）勢頭強勁，in-house （內(nèi)部化）模式逐漸回歸，蘋果、IBM、Facebook、百事可樂以及 Verizon 等大牌金主紛紛成立 in-house 團隊。

第二：創(chuàng)意熱店興起，流量跨界方興未艾

2017年10月，W創(chuàng)始人李三水、天&空/ 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊燁炘、F5創(chuàng)始人范耀威、One Show大中華區(qū)首席代表，Innokids創(chuàng)始人馬超聯(lián)合發(fā)起正式成立中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟（China Independent Agencies，簡稱CIA）。

目前，首批聯(lián)盟成員單位包括十六間獨立創(chuàng)意公司：W 、天&空、F5 、有門互動、發(fā)記廣告、Innokids異開、The Nine、生米組成、意類廣告、找馬、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創(chuàng)意、上海勝加廣告、好賣廣告等。

相比于傳統(tǒng)的4A國際廣告公司，中國獨立創(chuàng)意公司由最初的初出茅廬，野蠻生長已經(jīng)成為了一只不可小覷的廣告新勢力。

而這一次在亞太廣告節(jié)上Cheil Greater China 北京、McCann Worldgroup Shanghai 上海、AKQA 上海、X-Line 新極現(xiàn)廣告 臺北、ADK 聯(lián)旭國際廣告 臺灣等也在Film Lotus 類或 Film Craft 單元獲獎。

不管是有著十四位成員的 CIA ，還是在亞太廣告節(jié)上斬獲大獎的創(chuàng)意機構(gòu)，他們幾乎都是今年內(nèi)興起然后在短時間內(nèi)憑借自己的“作品”風(fēng)聲雀起的創(chuàng)意熱店。

他們誕生的原因也不難猜想，就像上面說的品牌去 Agency 的大環(huán)境下給了這些獨立創(chuàng)意機構(gòu)更大的機會。而且由于這些創(chuàng)意機構(gòu)它們在某方面的優(yōu)勢，他們比傳統(tǒng)4A更懂、更了解而且更接近用戶，這也就給他們制作爆款創(chuàng)造了機會。

而且由于qq、雙微、頭條快手抖音等不斷地對用戶進行分割，傳統(tǒng)4A公司的創(chuàng)意模式已經(jīng)有點跟不上節(jié)奏。這就給了W通過爆款H5躋身于一流穿衣熱店、咪蒙一片推文60多萬、GQ實驗室100多萬一篇軟文。

而當下繼梨視頻完成6.17億元融資之后，4月18日，二更更是宣布完成1.2億元人民幣B3輪融資。

第三：短視頻是趨勢也是風(fēng)口，必須有可延續(xù)性

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：8年公號平均閱讀率下跌到4%。

前有“一條”、“二更”，后有“十點讀書”推出十點視頻，希望打造文藝的視頻平臺；“新世相”開啟自己的城市真實故事；“大禹網(wǎng)絡(luò)”以圖文新媒體收入孵化視頻團隊，打造“一禪小和尚”為核心的動畫和IP；“視覺志”也在招兵買馬準備打造“她視頻”。

而且隨著抖音的走紅，大量的MCN機構(gòu)開始進駐“鯨吞”流量。

春節(jié)期間不只有離人愁、空空如也成為神曲，小豬佩奇、答案奶茶、沸騰蝦更是成為爆款，彰顯出強大的流量聚焦和變現(xiàn)價值。到目前為止，不只是阿里巴巴、西山居，抖音視乎一躍成為了品牌的另一個主戰(zhàn)陣地，兩微一抖一度被人成為企業(yè)標配。

那么短視頻這么火，圖文流量陷入瓶頸的當下，品牌又該如何看待短視頻風(fēng)口？

在問抖音是否有資格成為品牌標配之前，我們不妨想看看直播這一陣風(fēng)口是怎么回事？

2015年直播火的那一陣子，王寶強、吳尊等不也是見證了直播變現(xiàn)的潛力么？雖然監(jiān)管確實給了直播很大的壓力，但是究其原因用戶的厭倦大概才是最核心的因素。

而當下和直播一樣無法避免監(jiān)管的同時，快手和抖音的野蠻生長終于遭遇了天花板，兩者算法和推薦機制所帶來的社會問題已經(jīng)不可忽視，所以后期快手和抖音上“嘩眾取寵”的內(nèi)容必將越來越少，尤其是當大家的梗都玩完了，快手無法拉低下限，抖音有無法推高上限，短視頻也終究會推下自己的光環(huán)。

那么品牌要不要做短視頻？

在問這個問題之前，你必須考慮自己的品牌屬性，不是每一個品牌都適合視頻化的。而且像是這種有內(nèi)涵，高頻率的輸出也不是每一個品牌都能適應(yīng)。

當然，我們可以因為微信微博的流行創(chuàng)造一個新媒體編輯團隊，那么短視頻這陣風(fēng)口我們是不是可以預(yù)設(shè)短視頻編輯這個職業(yè)。你要知道視頻制作和圖文原創(chuàng)編輯可不是一個難度，也不是一個人一支筆就能完成的。

做，當然可以做，但你必須能夠保證一定頻率的輸出，而且還要有創(chuàng)意、有內(nèi)涵，符合品牌價值觀。尤其是這種“半路出家”，和用視頻直接塑造摸一個“ip”不同，這樣本身就有很大的局限。

如果只是品牌粗暴的植入，你覺得用戶會喜歡廣告么？

總結(jié)

其實，不管是直播、微信微博還是短視頻，在風(fēng)口浪尖之后，去蕪存菁都是必然的結(jié)果。而且像是抖音快手這種“拔苗助長”，迫不急待轉(zhuǎn)型成為電商的小動作雖然一部分是形式使然，但另一部分就是他們對于短視頻的潛力不看好，畢竟相比于這種長期養(yǎng)成習(xí)慣漸漸適應(yīng)的圖文變現(xiàn)，短視頻變現(xiàn)就更加困難。

你必須杜絕自己過度的“廣告”，但又想讓用戶買單，還不能讓用戶不知所謂不耐煩，所以作為品牌方的短視頻營銷一開始就注定了困難非常。

#專欄作家#

幻夢邪魂，微信公眾號：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長文藝、理論邏輯類文章；平時對寫作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注比較多。

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