本文作者將從三個(gè)維度來粗略對(duì)比一下瑞幸和星巴克的差異，enjoy~

不知大家有沒有注意到，近來朋友圈頻繁被一個(gè)“請(qǐng)你喝咖啡”的鏈接刷屏，繼續(xù)細(xì)看，品牌logo是一個(gè)鹿角的模樣，藍(lán)色，看起來顏值頗高，代言人是張震和湯唯。作為一個(gè)偽咖啡愛好者，Luckin Coffee瑞幸咖啡，你強(qiáng)烈引起了我的注意。

試著在腦海搜索一下，近年來沒太出現(xiàn)過什么令人眼前一亮的咖啡連鎖品牌，唯一有印象的是去年被頻繁提起的網(wǎng)紅咖啡品牌“blue bottle”。在國(guó)內(nèi)，提到咖啡品牌，深受白領(lǐng)人群青睞的無疑是星巴克了，此時(shí)冒出來的新晉咖啡品牌是什么來路？在強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使下，下面就新晉咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克來做個(gè)比較，希望能給做品牌和營(yíng)銷的小伙伴們一些啟發(fā)。

一、定位

Luckin Coffee：做一款職場(chǎng)的專業(yè)咖啡/中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)商業(yè)化咖啡

Starbucks：?以“用最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號(hào)召，營(yíng)造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者感覺有一個(gè)優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個(gè)空間。

點(diǎn)評(píng)：

從瑞幸的CMO在媒體分享會(huì)上得知其定位，其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞“職場(chǎng)”和“專業(yè)”。“職場(chǎng)”在場(chǎng)景上做了人群區(qū)隔，可以看出其人群定位是以職場(chǎng)人群為主；“專業(yè)”既反映了品牌調(diào)性，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品質(zhì)，讓人不禁想一杯專業(yè)的咖啡到底是怎樣的？同時(shí)對(duì)自己的目標(biāo)人群進(jìn)行了篩選，是那些對(duì)咖啡有一定專業(yè)要求的人。

星巴克作為一個(gè)接近五十年歷史的品牌，其品牌定位非常值得學(xué)習(xí)。除了將自己的目標(biāo)人群定位在愛好精品、美食和藝術(shù)，收入較高、忠誠(chéng)度極高的白領(lǐng)消費(fèi)階層外，它洞察到除了咖啡本身，消費(fèi)者還有獨(dú)處的需要，所以創(chuàng)造了一種區(qū)別于家庭與單位之外的“第三空間”的體驗(yàn)，借此高度區(qū)隔于同行，也因此為消費(fèi)者提供了一個(gè)完品體驗(yàn)：產(chǎn)品＋服務(wù)＋文化。

跟歷史悠久的新品類創(chuàng)始者硬拼“第三空間”的理念顯然不是一個(gè)好的選擇，所以瑞幸的宣傳上強(qiáng)調(diào)的是比星巴克的咖啡豆價(jià)格還高20%-30%，售價(jià)比星巴克每杯便宜10元左右，而且除了有實(shí)體店之外，還能在30分鐘內(nèi)就近完成配送服務(wù)。

定位各有千秋，談不上好壞。兩家咖啡品牌都比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)感，受眾也存在較大重合。價(jià)格和配送對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言是很大的兩個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)瑞幸而言如果解決好這兩個(gè)問題，不是沒有機(jī)會(huì)。但星巴克除了產(chǎn)品外，有空間文化的延展性，上升到精神文化層面，把喝星巴克這件事變成了一種身份象征。僅從定位來看，星巴克在品牌內(nèi)涵上更勝一籌。

二、slogan/品牌理念

Luckin Coffee：專業(yè)咖啡新鮮式

Starbucks:?我們希望通過每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)帶給我們的顧客。/激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。

點(diǎn)評(píng)：

瑞幸依然在slogan中強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”這個(gè)點(diǎn)，看來對(duì)自己的咖啡品質(zhì)非常有自信。在產(chǎn)品賣點(diǎn)中主打“優(yōu)選上等阿拉比卡豆”（星巴克也是這種豆子）、“WBC冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配”、“新鮮烘焙，新鮮現(xiàn)磨”，來佐證咖啡的專業(yè)。

我是在寫這篇文章的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，星巴克從來都沒有設(shè)定一句固定的slogan。但從它的品牌使命中我們可以看出它的理念，相較瑞幸而言，星巴克更加注重“咖啡體驗(yàn)”、“人文精神”，而不是咖啡產(chǎn)品本身。這倒非常符合自身的定位——“產(chǎn)品＋服務(wù)＋文化”的整體體驗(yàn)。眾所周知，星巴克的咖啡味道并不是最好的，如果僅拼咖啡本身不足以支撐其成為咖啡行業(yè)的巨頭。

定位影響了slogan、品牌使命、價(jià)值觀以及營(yíng)銷方式等。

三、營(yíng)銷方式

Luckin Coffee：急速擴(kuò)張，簡(jiǎn)單粗暴

“我已經(jīng)準(zhǔn)備了10億元資金去教育市場(chǎng)。開500家店肯定用不了10個(gè)億，所以大部分的錢都是用于推廣和客戶返利，而且促銷會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！眑uckin coffee創(chuàng)始人、CEO錢治亞（前神州租車、神舟優(yōu)車COO）表示，今年5月底前，瑞幸咖啡將計(jì)劃開設(shè)500家門店，進(jìn)駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內(nèi)的10多座城市。

要知道星巴克1999年在中國(guó)大陸開了第一家門店，花了19年時(shí)間才在130多個(gè)城市開設(shè)了超過3,000家門店，平均一年在大陸開158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的時(shí)間就要擴(kuò)張到500家，速度前無古人，令人瞠目結(jié)舌。

有了充足的資金儲(chǔ)備，如何在短期內(nèi)叩開市場(chǎng)的大門呢？瑞幸的做法并不新鮮但十分有效。

3.1 請(qǐng)明星代言

我最開始注意到這個(gè)品牌是看到代言人張震（精準(zhǔn)打擊，一秒淪陷），然后是湯唯。這兩人并非流量明星，均屬于影帝影后級(jí)別的實(shí)力派，在質(zhì)感上挺符合瑞幸的定位，相信是經(jīng)過慎重的考量的。對(duì)于一個(gè)剛打入市場(chǎng)的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量還不輕，側(cè)面也反映了是個(gè)有錢的主。第一眼即奠定了“貴族”身份。

3.2 活用裂變玩法

點(diǎn)擊“請(qǐng)你喝咖啡”的鏈接，填寫電話號(hào)碼，兩步即完成注冊(cè)免費(fèi)獲得一杯咖啡，這種誘惑恐怕沒人會(huì)拒絕吧。如果你推薦朋友注冊(cè)，還會(huì)再送你一杯。等等，這種玩法是不是特別似曾相識(shí)？高額補(bǔ)貼在當(dāng)年外賣（美團(tuán)、百度、口碑等）、打車（滴滴、Uber等）、共享單車（摩拜、ofo……)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場(chǎng)的時(shí)候早就被玩爛了，如今用在一個(gè)新晉咖啡品牌身上依舊有效。同時(shí)，他們還有一個(gè)“買二送一，買五送五”的活動(dòng)。這樣的便宜不占還等什么？不怕套路深，就怕沒便宜占，對(duì)消費(fèi)者而言這招屢試不爽。

3.3 明確入場(chǎng)規(guī)則，借力快速擴(kuò)張

前文提到了瑞幸的CEO的布局計(jì)劃，要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張到500家的目標(biāo)，光靠自己一家一家開這速度顯然不行。所以瑞幸給到了明確的三種合作模式：支付租金、營(yíng)業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時(shí)也歡迎各類咖啡廳的轉(zhuǎn)讓。這種模式從一開始應(yīng)該就已列入到了擴(kuò)張計(jì)劃中，是其快速擴(kuò)張的重要一環(huán)。

Starbucks:?產(chǎn)品上講究平衡，營(yíng)銷上保持清醒

星巴克給人的印象通常是這樣的：從來不做什么廣告，但顧客絡(luò)繹不絕。這究竟是為什么呢？有了過硬的產(chǎn)品，營(yíng)銷上如虎添翼。平衡表現(xiàn)在星巴克的咖啡質(zhì)量不是最高的，但把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、管理平衡得相當(dāng)完美，沒有明顯的短板。

我從不隨便打廣告，但我特別重視產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，我并非不營(yíng)銷，而是摒棄傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶外之類廣告投放方式，清醒地選擇適合自己的營(yíng)銷方式，甚至是開創(chuàng)了一種“星巴克式體驗(yàn)營(yíng)銷”。說起星巴克的營(yíng)銷方式可以寫一本書了，我這里重點(diǎn)列舉一些令我印象深刻的點(diǎn)或案例。

（1）融入骨髓的品牌統(tǒng)一性

其實(shí)星巴克有人人都能看出來的廣告?。猴嬃媳?、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一。這不就是最簡(jiǎn)單粗暴的廣告么？表面上看起來任何小品牌都能做到，但是這種整齊劃一不僅僅是流于表面的VI，而是融入到產(chǎn)品、服務(wù)和門店裝修中。所有的店出品的咖啡毫無差別，光就這一點(diǎn)，已經(jīng)難倒了很多餐飲連鎖品牌。

（2）洞悉人性的會(huì)員制度

相信很多人都是星巴克的鐵（nao)桿(can)粉，人手不止一張星享卡。星享卡就是星巴克的會(huì)員卡，堪稱設(shè)計(jì)最合理、多種激勵(lì)考慮完美配搭的積分激勵(lì)系統(tǒng)。免費(fèi)的咖啡格外香，實(shí)則吃定了你。

消費(fèi)滿50元贈(zèng)一顆星，滿25顆升金星級(jí)，一年后清空星星……都是在逼著你一年之內(nèi)升到金星級(jí)，否則這張卡就是白辦了。金星級(jí)，單次買三杯送一杯，累計(jì)買十杯送一杯，誘惑你買買買！不定期給你商品打折券，糕點(diǎn)配咖啡優(yōu)惠券，誘惑你買糕點(diǎn)，找到喜歡的以后就離不開了。對(duì)某些強(qiáng)迫癥患者來說，不把星星攢齊如坐針氈啊。如此一來，用戶粘性有了，銷售額蹭蹭蹭上漲。

（3）把每一次體驗(yàn)變成主動(dòng)分享

每年圣誕節(jié)或特別的節(jié)日紀(jì)念日，星巴克都會(huì)推出有主題特色的外帶杯。我記得去年推出了一款可以讓用戶自己填色的外帶杯。所以，當(dāng)你興高采烈地買到一杯為節(jié)日助興的時(shí)候，拍照發(fā)朋友圈的你，就是星巴克最好的廣告。

去年，微信與星巴克合作的全新“社交禮品體驗(yàn)”——“用星說”，你可以在線購(gòu)買單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”（儲(chǔ)值卡）贈(zèng)送給微信朋友，并在贈(zèng)送頁(yè)面用文字、圖片、視頻留下你對(duì)TA的專屬祝福。很多人在朋友圈發(fā)“誰來請(qǐng)我喝星巴克？”當(dāng)時(shí)算是個(gè)大新聞。星巴克很擅長(zhǎng)做內(nèi)容和社會(huì)化營(yíng)銷，同時(shí)也驗(yàn)證了這種營(yíng)銷方式是非常適合自己的。并不是把廣告打得漫天飛才叫廣告，這種每一次都讓用戶深度參與進(jìn)來，把用戶變成品牌的一部分是最好的營(yíng)銷。

點(diǎn)評(píng)：

星巴克的營(yíng)銷遠(yuǎn)不止我以上提到的這些，類似這種互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，星爸爸玩得特別溜，以上只是列舉一些我印象還挺深刻的。值得注意的是相比一些傳統(tǒng)的“海陸空”廣告投放方式，星巴克卻做得特別克制。側(cè)面反映了它對(duì)自己和受眾的深刻了解。你聽、你看，被動(dòng)接受信息，遠(yuǎn)不如自己親身參與其中，變成我品牌的一部分。星巴克深諳這種營(yíng)銷方式，憑借口碑牢牢俘獲消費(fèi)者的心。

瑞幸正值快速擴(kuò)張階段，初期裂變玩法是必要的，但難免容易造成廉價(jià)感。既然定位是做專業(yè)咖啡，如何把這個(gè)概念深入人心還有許多工作要做。后面有新的玩法再同大家分享。

給我的思考

從以上三個(gè)維度粗略對(duì)比一下瑞幸和星巴克的差異是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于兩個(gè)定位并不一樣的咖啡品牌來說，可比性不算太高，但它們確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)拿它們開始比較的時(shí)候，我不必給大家展示這些信息，答案也是清晰看見的——不可能PK掉星巴克，重點(diǎn)是我們能從它們身上學(xué)到什么。

“所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍”，去年十分流行的這句話相信會(huì)撩起不少人投入新零售方向的創(chuàng)業(yè)中，瑞幸就是其中的典型代表。瑞幸一開始就打了漂亮的一仗，目前來看，幾乎所有的舉措都獲得了相應(yīng)的反響，擴(kuò)張速度非常之快。創(chuàng)業(yè)并不是有錢去做就一定會(huì)成功，像它這樣每一步都踩在點(diǎn)子上是非常難得的。

新興的品牌船小好調(diào)頭，更能適應(yīng)新的玩法，創(chuàng)新和執(zhí)行力更強(qiáng)。通過對(duì)比可以看出瑞幸目前的會(huì)員體系值得好好優(yōu)化，后續(xù)會(huì)員體系搭建好，加入更多社會(huì)化營(yíng)銷的玩法（其CMO表示后續(xù)會(huì)嘗試抖音），發(fā)展勢(shì)頭會(huì)更加迅猛。目前它的品牌廣告已經(jīng)打到了電影院、寫字樓等地方，還成為了第八屆北京電影節(jié)這樣具備廣泛影響力活動(dòng)的指定咖啡，可見在營(yíng)銷層面的力度和決心。

咖啡外賣和較低的價(jià)格確實(shí)是星巴克現(xiàn)在難以解決的問題，而真正解決好這兩個(gè)痛點(diǎn)問題對(duì)瑞幸來說非?？简?yàn)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)與管理，咖啡的品控能否一直保持下去。從星巴克這幾年的動(dòng)作來看，人家也不是省油的燈。開茶店盡管失敗了也是不斷力求創(chuàng)新的一種嘗試，推出瓶裝即飲咖啡滿足便利，開臻選店拉高品牌的層次，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)人們想喝到高品質(zhì)咖啡的需求。業(yè)界都知道做出一杯比星巴克好喝的咖啡是開咖啡店的最低標(biāo)準(zhǔn)，難的是像星巴克一樣做到把品牌價(jià)值觀、文化滲透到企業(yè)的事無巨細(xì)、一言一行中。

因而我十分佩服新晉品牌的勇氣，短時(shí)間內(nèi)超越星巴克是不可能的，但是把星巴克作為對(duì)手也不壞啊，起碼這波熱度是蹭到了，省下一筆不小的營(yíng)銷費(fèi)用，后面就看能把便利和價(jià)位做到什么程度了。

很多人說中國(guó)茶文化影響深遠(yuǎn)，通過瑞幸發(fā)布的數(shù)據(jù)“中國(guó)大陸每年人均咖啡飲用量?jī)H5-6杯”，這個(gè)數(shù)字可能不到一個(gè)咖啡重度用戶一周的飲用量，要重新審視民眾是否真的需要一杯咖啡，做咖啡還不如去做茶，這種想法沒有錯(cuò)，所以不是有了喜茶這類茶飲店的路子么，那么換另一條路走正面競(jìng)爭(zhēng)的方向有何不可呢？

星巴克作為咖啡文化的布道師，這幾十年的努力不是白費(fèi)的，回顧星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，到今時(shí)今日星巴克這個(gè)品牌如同蘋果、索尼一般，擁有大量“信徒”，國(guó)民對(duì)咖啡的認(rèn)知明顯大大提升。伴隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，咖啡依然是民眾需要的那杯飲料。在外賣咖啡還是其軟肋的時(shí)候，給了瑞幸一線生存空間，希望如其品牌名的希冀能給自己也帶來好運(yùn)。

圖片來源：瑞幸官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)

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