線下開店的聲勢(shì)越來越大，想吃線下這塊蛋糕的品牌越來越多。零售將迎來新一輪線下紅利期。

今年是雙十一的第 10 年，淘寶讓很多詞成為日常：剁手、包郵、購物車。有趣的是，消費(fèi)者從未放棄線下購物。

埃森哲的調(diào)查顯示：55% 的消費(fèi)者最近一年網(wǎng)購頻率增加，但他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了 80%。

線下開店的聲勢(shì)越來越大，想吃線下這塊蛋糕的品牌越來越多。近一個(gè)月，一條在上海一口氣開店3家，店鋪近 700 平，還說開滿100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家門店；內(nèi)容 IP 日食記的線下店也開業(yè)了。

我們相信，零售將迎來新一輪線下紅利期。

核心觀點(diǎn)：

1. 一旦線上流量去中心化，新品牌將很難從線上起步；
2. 一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：零售的“雙線”融合 —— “兩線買”的消費(fèi)者會(huì)更看重購物過程中的全體驗(yàn)，線上到線下，購物前中后各個(gè)環(huán)節(jié)；
3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型電商、再轉(zhuǎn)入線下，具備對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的 Bargain Power；
4. 零售進(jìn)入新的線下紅利期已有預(yù)兆，除了門店、旗艦店，出現(xiàn)了新“場(chǎng)景”，OMO 將倒逼供應(yīng)鏈的進(jìn)一步細(xì)化；
5. 要躲過“線下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割紅利；

下文是我們更詳細(xì)的分析：

長(zhǎng)尾商家的線上焦慮

借助前幾年的電商”紅利期“，一批新興品牌快速成長(zhǎng)。隨著線下大品牌不斷進(jìn)駐線上，天貓和淘寶流量開始傾斜，淘寶商家要靠自己養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來獲取流量，或者付高額推廣費(fèi)獲取渠道資源位，中小商家在淘寶的生存舉步維艱。

據(jù)多位創(chuàng)業(yè)者提供的數(shù)據(jù)，淘寶的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化不到 1%，而侯斯特發(fā)布的《2018年第一季度微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)打開率為2.24%，去年這個(gè)數(shù)據(jù)是4.63%，內(nèi)容電商的路也走的辛苦。

相關(guān)人士透露，下一步天貓?zhí)詫殞⑼茝V去中心化的電商服務(wù)，新品牌想借流量成長(zhǎng)，屆時(shí)會(huì)更艱難。行業(yè)內(nèi)的人大概早已發(fā)現(xiàn)，自兩年前，無論是內(nèi)容電商還是品牌電商，紛紛打起了線下的主意：

• 網(wǎng)易嚴(yán)選先后和亞朵、萬科合作，打造嚴(yán)選客房和樣板間；
• 電商品牌三只松鼠、關(guān)茶、內(nèi)外、裂帛、茵曼等也紛紛在試水線下店；
• 今年4月，天貓國際在線下開設(shè)實(shí)體店，線下體驗(yàn)線上購買；
• 6月，小紅書的線下店也正式開業(yè)，主打美妝和跨境電商；
• 9月，“一條”在上海開了三家店，號(hào)稱有10萬件生活商品；
• 10月，健身App Keep 在北京新開三家 Keepland 門店。

找“人”找“場(chǎng)景”，零售趨于“雙線”融合

華映資本的合伙人孫瑋告訴筆者，偏中后期的新消費(fèi)品牌銷售額達(dá)到 4-5 億左右時(shí)，銷售增速會(huì)放緩。線上獲客越來越貴早已成為創(chuàng)業(yè)者的共識(shí)，以現(xiàn)金貸行業(yè)為例：紅利期時(shí)，獲客成本只有10-15元，現(xiàn)在已經(jīng)翻了 20 倍。放到線下，人力成本加小禮物，獲客不到 50 元，相比線上 200-300 元的成本，線下只需四分之一。

抹茶零食品牌關(guān)茶的創(chuàng)始人小關(guān)也曾提到，關(guān)茶線下開店的獲客成本只需要線上的四分之一。

電商遭遇天花板，新品牌們也在尋找新的獲客渠道：無人貨架、免費(fèi)廁紙、無人快遞柜等，但依然沒有理想的解決方案。

• 2017年無人貨柜處于風(fēng)口浪尖，資本涌入，看好它除了挖掘“新場(chǎng)景”，另一個(gè)重要原因就是“線下流量入口”（掃碼支付帶來流量，轉(zhuǎn)化成廣告和促銷）。無人貨架火爆之時(shí)，很多新品牌找到36氪，希望和無人貨柜合作。但直到現(xiàn)在，無人貨柜的模式也沒有得到很好的驗(yàn)證。
• 免費(fèi)廁紙、照片打印也是不錯(cuò)的流量解決方案，搶占線下流量，客群多樣、精準(zhǔn)且獲客成本低。但這類方案的留存并不理想。
• 此外，共享單車、共享快遞柜等模式仍在測(cè)試獲客的不同渠道。大環(huán)境下，線下獲客憑借成本低、體驗(yàn)感強(qiáng)、互動(dòng)性好的優(yōu)勢(shì)，重新吸引新消費(fèi)品牌的關(guān)注。

實(shí)際上，無論是線上還是線下，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)就是零售的“雙線”融合。作為消費(fèi)者，我們一邊在線上剁手，一邊渴望樓下有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店。我們熟練地在線買水果，周末依然會(huì)去 shopping mall 逛街、購物、看電影、吃網(wǎng)紅店。

線上和線下的消費(fèi)界限越來越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消費(fèi)體驗(yàn)從線上到線下，參與了購物前中后的各個(gè)環(huán)節(jié)。埃森哲的調(diào)查顯示：55%的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購頻率增加，但這部分消費(fèi)者并未放棄線下購物，相反他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80%。

埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁于進(jìn)曾公開表示：“兩線買”的消費(fèi)者會(huì)更看重購物過程中的全體驗(yàn)，既包括售前的信息推送，售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理，也包括更舒適的購物環(huán)境、更新奇的購物場(chǎng)景和更積極的購物互動(dòng)。因此，為消費(fèi)者提供諸如場(chǎng)景化體驗(yàn)和參與性互動(dòng)的購物體驗(yàn)，就變得特別關(guān)鍵。

線下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防

電商新品牌線下開店，和連鎖門店品牌做電商，哪個(gè)更容易？創(chuàng)業(yè)者和投資人都會(huì)選后者。

從商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)的角度來看，品牌線下開店存在一個(gè)新機(jī)會(huì)：商業(yè)地產(chǎn)需要自帶流量的品牌，為shopping mall 帶來更年輕的人群。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型線下，在門店成本環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的 bargain power。

前不久剛開店的日食記就因?yàn)閺?qiáng)大的品牌和 IP 效應(yīng)獲得優(yōu)惠的物業(yè)權(quán)益，類似的線下店還有TUPLUS途加、野獸派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在機(jī)會(huì)，線上和線下仍是完全不同的運(yùn)營(yíng)思路，線上模式扁平，要找準(zhǔn)流量精準(zhǔn)投放，而線下開店涉及的問題非常實(shí)操，需要有門店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。毫無經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者難免“交學(xué)費(fèi)”。

先來說說線下陷阱：線下店好處這么多，但能開好線下店的品牌卻并不多，為什么？

門店需要關(guān)注：客流量、轉(zhuǎn)化率、坪效。客流量取決于選址，選址決定成本、客戶群和選品。蔡嘉甜品的創(chuàng)始人告訴筆者，位于高檔商場(chǎng)的門店看似成本增加，但因?yàn)槟繕?biāo)用戶精準(zhǔn)，營(yíng)收狀況反而更好。

轉(zhuǎn)化率上，動(dòng)線、貨架擺放、空間的設(shè)計(jì)、色調(diào)等，環(huán)環(huán)相扣。樓下的便利店，貨品擺放都有微妙的章法。線下店還考驗(yàn)人員管理能力，服務(wù)的質(zhì)量如何控制、SOP、證照、消防、安全等一系列問題，對(duì)于毫無經(jīng)驗(yàn)的人，每一個(gè)問題是致命的。

已經(jīng)有不少自媒體嘗試過線下店的生意，但目前看來，這條路上尚未出現(xiàn)成熟的玩家，大家都在摸著石頭過河。

• “同道大叔”的 12 星座咖啡館關(guān)店，虧損嚴(yán)重，進(jìn)而放棄實(shí)體運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而通過品牌IP授權(quán)來切線下生態(tài)；
• “星座不求人”的咖啡館也不太順利，服務(wù)號(hào)推送消息稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，咖啡館將進(jìn)行店址調(diào)整，原店停止?fàn)I業(yè)。
• “一條”在上海開店三家，庫存和發(fā)貨交由供應(yīng)商承擔(dān)，以此減輕線下運(yùn)營(yíng)壓力，但是銷售數(shù)據(jù)情況尚不得而知。

面對(duì)線下陷阱，解決方案之一是團(tuán)隊(duì)多元化。用創(chuàng)業(yè)者的話說，“讓擅長(zhǎng)的人做擅長(zhǎng)的事”。以 Keep 為例，Keep 的副總裁、線下店負(fù)責(zé)人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中國的渠道負(fù)責(zé)人，深諳門店運(yùn)營(yíng)之道。Keepland 的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況也非常樂觀，運(yùn)營(yíng)半年的華貿(mào)店滿課率在 80-90%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

另一個(gè)需要小心的是”爆款陷阱”：

爆款 = 賣的快+賣的多+賣的時(shí)間長(zhǎng)

線上銷售打爆款有利于集中流量，減輕庫存壓力，在早期建立產(chǎn)品辨識(shí)度。當(dāng)品牌到了一定規(guī)模，”爆款“就很有可能成為陷阱。一位甜品項(xiàng)目創(chuàng)始人曾表示：他們不做爆款，因?yàn)楸町a(chǎn)品沒有持續(xù)能力。

試想：如果吸引消費(fèi)者進(jìn)店的不是品牌，而是某個(gè)具體的產(chǎn)品，當(dāng)顧客可以買到更便宜的，或者差異化口味的同類產(chǎn)品，他們會(huì)立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

曾經(jīng)風(fēng)靡全國的瑞可爺爺?shù)案猓杆僮呒t后在半年內(nèi)迅速衰落，就是因?yàn)闆]有足夠的產(chǎn)品力。不是說爆款不好，而是一個(gè)爆款走紅后，有沒有能力推出第二個(gè)、第三個(gè)，持續(xù)推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“關(guān)茶”的線上線下采取不同的打法，線上做爆款，半年推一款新品，線下重體驗(yàn)，做鮮食冰淇淋，每月迭代產(chǎn)品，消費(fèi)者在線下形成品牌認(rèn)知，產(chǎn)生粘性，最后會(huì)返回線上購買。

新零售，線下”新場(chǎng)景“有哪些想象空間？

線下開店的目的可以簡(jiǎn)單分為兩種，一種是線上內(nèi)容電商去往線下變現(xiàn)，另一種是產(chǎn)品體驗(yàn)。前者以銷售、盈利為目的，以一條、小紅書為代表；后者強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、目的在于建立品牌形象，以 Keep、日食記 為代表。也有的品牌是兩者兼顧。

1. 低成本獲客渠道，“一條”選擇all in線下

首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然轉(zhuǎn)型電商，以公眾號(hào)為例，原創(chuàng)內(nèi)容的線上廣告溢價(jià)不會(huì)比營(yíng)銷號(hào)高出多少，但如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能轉(zhuǎn)化為電商用戶，價(jià)值就可以被幾十倍甚至上百倍的放大。這也是為什么黎貝卡開始做自己的品牌和電商，而不只是接廣告生意。

無論是早期內(nèi)容自媒體、還是算法主導(dǎo)的短視頻，內(nèi)容與電商結(jié)合的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。內(nèi)容電商的影響下，消費(fèi)路徑改變，購買路徑變成：受內(nèi)容影響–種草產(chǎn)品–線下體驗(yàn)–拔草/購買。線下店必然會(huì)成為“體驗(yàn)”的重要環(huán)節(jié)。

以食品為例，數(shù)據(jù)顯示 70% 客人的在試吃之后會(huì)都會(huì)產(chǎn)生購買行為?！瓣P(guān)茶”早期通過公眾號(hào)積累種子用戶，然后借電商平臺(tái)打開市場(chǎng)。目前關(guān)茶在北京開了 6 家線下店，面積最小的柜臺(tái)店，月銷售額在 8 萬左右，線下月獲客 1600 人，門店 4-6 個(gè)月就可以收回成本。

另外，線下還是成本更低、更高效的獲客渠道。在線下，讓用戶掃小程序二維碼、下載App，轉(zhuǎn)化率會(huì)比線上高很多，獲取高客單價(jià)的用戶也比線上容易。一旦成為電商用戶，就可能在家里高頻下單。剛剛開店的“一條”和“盒馬鮮生”，都要下載 App 完成購買，就是這個(gè)原因。

更重要的是，線下店在選址這一環(huán)節(jié)，品牌就已經(jīng)高效地過濾掉了無效用戶，“沒有消費(fèi)力的人群，也不會(huì)進(jìn)到那些商場(chǎng)”。

“一條”的創(chuàng)始人徐滬生曾表示：

“一條”在線下開店和砸推廣之間選擇了all in線下，就是看好 shopping mall 的流量入口和線下紅利。

2. 體驗(yàn)店要做好“虧損”準(zhǔn)備

從消費(fèi)者的角度來看，“看得見+摸得著”的消費(fèi)品，會(huì)比只是“看得見”來的更親近，因此線下店可以和消費(fèi)者之間建立更多親近和信任感，門店也成為品牌和消費(fèi)者交互的重要場(chǎng)所。開線下店的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者難免會(huì)高估“線上向線下用戶導(dǎo)流”的效果，而這一點(diǎn)需要極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，以及出色的用戶運(yùn)營(yíng)能力，整合線上和線下資源。因此，公司要做好“虧損”的心理建設(shè)。

以 Keep?為例，北京華貿(mào)店開業(yè)半年以來，有 35000 萬人在線上約課，最多的用戶單月預(yù)約 74 節(jié)課，20% 的用戶每月上課 8 次以上。背靠巨大體量的用戶（線上用戶1.6億，日活3500萬），門店顧客從線上過來的占比也只有 20%。而?Keepland 雖然是重資產(chǎn)投入，初心卻并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指標(biāo)是顧客的滿意度。

另一家內(nèi)容品牌，最近開店的日食記，全網(wǎng)有 3500萬粉絲，屬于線上內(nèi)容的頭部品牌，做線下體驗(yàn)店仍然本著測(cè)試的心態(tài)，將門店分為四個(gè)板塊：水吧、面檔、空間和零售，測(cè)試 4 種不同的商業(yè)模式。

3. 快閃店——線下店的Demo

近兩年，快閃店（pop-up store) 成為很多品牌青睞的玩法，在 Shopping Mall 的中心場(chǎng)地搭建短期門店，展示品牌形象，獲取用戶的交互和反饋，補(bǔ)齊購買決策中“體驗(yàn)”的一環(huán)。直接開店模式太重，快閃店成為品牌測(cè)試市場(chǎng)的低成本手段。

新品牌熱衷快閃店，商業(yè)地產(chǎn)也因此受益。常駐品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力很難持久，而新品牌可以精準(zhǔn)地吸引到新人群，為商業(yè)地產(chǎn)拉新；另一方面，新品牌在營(yíng)銷玩法上更前衛(wèi)、新穎，賦予商業(yè)地產(chǎn)“潮”的屬性，帶動(dòng)其他項(xiàng)目：餐飲、娛樂、購物的消費(fèi)。

這種情況下，也出現(xiàn)不少 To B 的快閃店對(duì)接生意，以 Fuse 為例：用“無人快閃架”打入商鋪、咖啡店、健身房等具體消費(fèi)場(chǎng)所，做體驗(yàn)式營(yíng)銷，已經(jīng)簽約近300個(gè)品牌，包括服飾和護(hù)膚美妝，電商品牌是其中的主要類別。

新品牌有心開線下店，但選址、市場(chǎng)效果、渠道等都是問題，類似?Fuse 這樣的 to B 服務(wù)，可以幫助品牌做渠道測(cè)試，尋找合適的點(diǎn)位和人群。

Fuse 的創(chuàng)意型快閃架，貨品主供展示，銷售在線上進(jìn)行

4. “新”渠道，供應(yīng)鏈進(jìn)一步細(xì)化

自營(yíng)門店仍然被看做是“重資產(chǎn)”的渠道，除了自營(yíng)門店，還出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如：伍德吃托克、盒馬、超級(jí)物種、Fuse 等。

• 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月獲Pre-A輪融資，起步于線下市集品牌，如今已演變成集美食、音樂、娛樂、文創(chuàng)品牌、手工作坊等于一身的復(fù)合場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)品牌服務(wù)商。通過合作、投資、孵化新品牌，成為不少新興品牌偏愛的渠道。創(chuàng)始人說，對(duì)于一些消費(fèi)品牌，伍德吃托克可以作為供應(yīng)鏈的上游，解決消防、安全、證照等問題，還能幫助它們更高效地拓店到不同的城市。
• 盒馬生鮮、超級(jí)物種等平臺(tái)，也成為不少新品牌的零售渠道。盒馬已經(jīng)開店上百家，與全國 200 多個(gè)餐飲品牌進(jìn)行了聯(lián)營(yíng)合作。餐飲品牌商在盒馬店內(nèi)開出檔口，與盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，也可以實(shí)現(xiàn)“盒區(qū)范圍”內(nèi)最快30分鐘送達(dá)。

“伍德吃托克”線下市集

機(jī)會(huì)之外，迷霧依然重重

總的來說，未來零售將進(jìn)入新的線下紅利期。轉(zhuǎn)型線下，將面臨商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)的機(jī)會(huì)，以及低成本展示品牌和獲客機(jī)會(huì)，同時(shí)，門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)問題和人員管理問題，也會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者們必須要解決的難關(guān)。新品牌的成長(zhǎng)渠道將更加多元，線上和線下的玩法也將更復(fù)雜，有望成長(zhǎng)出一批以FUSE為代表的更垂直的供應(yīng)鏈服務(wù)項(xiàng)目。

但是，線下依然迷霧重重，本文還有很多問題沒有討論到。

線下是不是必由之路？

似乎不是每個(gè)品牌都一定做線下，野獸生活的CEO曾嘗試做低碳水午餐，但后來他們發(fā)現(xiàn)外賣餐飲是區(qū)域性的，而他們的讀者和用戶是分散的，原先的產(chǎn)品和流量之間不匹配。FUSE的客戶之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，無法當(dāng)場(chǎng)取貨，所以暫時(shí)線上也許是更合適的渠道。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的品牌，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)模型是否有影響？

線下開店屬于重資產(chǎn)投入，如果未來品牌不得不爭(zhēng)奪線下渠道，公司就需要考慮這部分成本的增加。過去如果品牌從電商起步融資千萬元，現(xiàn)在考慮做線下，是否需要更多的融資來支持這部分開支。

另外，城市規(guī)劃中，對(duì)于商業(yè)區(qū)域、shopping mall 的規(guī)劃一定會(huì)按照人流密集度來決定，這就決定了商業(yè)地產(chǎn)屬于相對(duì)稀缺的資源。在一個(gè) shopping mall 中，優(yōu)質(zhì)的店鋪、點(diǎn)位必然也是有限的，當(dāng)線下成為重要的渠道，門店的成本也會(huì)因?yàn)楣┬桕P(guān)系而增加。

屆時(shí)，品牌和渠道可能要面臨二選一的問題，資本在投票的時(shí)候會(huì)如何選擇？

你有什么想法嗎？歡迎交流。

作者：徐子

來源：https://36kr.com/p/5156577.html

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