買衣服可以到店體驗(yàn)，或者直接網(wǎng)購，但騰訊更想在這些基礎(chǔ)之上，搭建一個(gè)數(shù)字化“二樓”來完成多方的聚合。

核心導(dǎo)讀：

1. 騰訊的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字工具，如何應(yīng)對非標(biāo)行業(yè)的解決方案？
2. 如何理解零售虛擬“二樓”概念，具體發(fā)揮的功能有多大？
3. 數(shù)字化演進(jìn)作為行業(yè)所趨，怎樣在服飾行業(yè)建立起成熟體系？

服飾作為一個(gè)行業(yè)，非常傳統(tǒng)，傳統(tǒng)到這個(gè)行業(yè)的制造方式（制衣）還是以人工操作為主。我們在服飾上購物所支付的金額，很大一部分也是體現(xiàn)在人工方面。

因此，拿服飾來研究現(xiàn)代零售業(yè)變遷脈絡(luò)，樣本案例性其實(shí)很合適。這個(gè)行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條足夠長，從面料到輔料、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、品牌到分銷渠道，每個(gè)節(jié)點(diǎn)背后都是一門大學(xué)問。

然而，電商時(shí)代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)老化問題被無限放大，行業(yè)新玩家涌入同時(shí)，線下服裝店老板則在叫苦不堪，“打折清倉”也無濟(jì)于事，關(guān)店潮迅速向全行業(yè)蔓延。

不過回看服裝雙十一銷量榜單，似乎有一些規(guī)律可以總結(jié)：電商發(fā)展早期，屬于“流量為王”時(shí)代，熟稔鉆展、直通車等電商化運(yùn)作規(guī)則的新品牌，通過堆量連年霸榜。

隨著時(shí)間推移，更具內(nèi)涵、個(gè)性化的消費(fèi)力崛起，“便宜”不再是網(wǎng)購專屬代名詞。傳統(tǒng)品牌也逐漸進(jìn)場，并借原有優(yōu)勢積累重新奪回主動(dòng)權(quán)。

現(xiàn)如今，電商紅利釋放殆盡，流量成本巨高不下，視線又重新回到線下市場，人、商品、場景的數(shù)字化改造，成為行業(yè)新的共識(shí)。

也因?yàn)榇耍?strong>原本在電商時(shí)代處于劣勢的騰訊，似乎也終于找到了自己在服裝零售業(yè)的位置。

“過去無論電商還是實(shí)體門店，品牌與用戶的連接是線性的關(guān)系。而在碎片化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，觸點(diǎn)是無處不在的，可能在閱讀、瀏覽視頻或者逛朋友圈?！彬v訊集團(tuán)副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊日前表示：如何將這些觸點(diǎn)進(jìn)行連接，以及在線上陣地將多元化觸點(diǎn)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，是騰訊切入服裝行業(yè)時(shí)所作的思考。

而與綾致時(shí)裝、都市麗人等服飾品牌商的合作，也為騰訊智慧零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供了一個(gè)“理論聯(lián)系實(shí)際”的機(jī)會(huì)。

一、騰訊智慧零售的標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)

智慧零售戰(zhàn)略推行半年多時(shí)間，騰訊的相關(guān)動(dòng)向一直頗受零售業(yè)關(guān)注。

跟很多服務(wù)商落地方式類似，騰訊是以“數(shù)字化助手”角色切入，不過外界仍有很多人直呼看不懂。這位互聯(lián)網(wǎng)“巨人”一腳踏入零售業(yè)，稱不上攪局者，但資源似乎有所傾斜。

這種行業(yè)模糊認(rèn)知的一個(gè)直接體現(xiàn)，是不同細(xì)分領(lǐng)域玩家在面對同一個(gè)微信、同樣的“七大工具”面前，仍有不知如何下手的焦慮感。即便回看諸多已打造的標(biāo)桿案例，跨領(lǐng)域改造方案似乎也沒有太多相似性可言。

——這是一個(gè)類似去中心化的解決方案，同領(lǐng)域企業(yè)即便選擇同一個(gè)工具，所能取得的實(shí)際收效可能也千差萬別。

如何找到最適合自己的工具及連接路徑，是每一個(gè)智慧零售參與方眼下要考慮的事。更深層次原因，也在于騰訊“薄”介入行業(yè)的基本前提。

“騰訊做很薄的一層的堅(jiān)持是沒有變的”，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示：盡管智慧零售戰(zhàn)略逐漸深入，但自身扮演的角色并未發(fā)生根本變化。

在不同品牌、應(yīng)用場景下，品牌連接用戶的方法論是絕對不標(biāo)準(zhǔn)的，“智慧零售想在其中做的探索，就是把這樣很薄的、標(biāo)準(zhǔn)化能力翻譯到各個(gè)企業(yè)，打磨不同連接能力，進(jìn)而產(chǎn)生流量?！?/p>

騰訊將這種探索稱之為“一個(gè)共同解決問題的模式”，并不希望商家依賴特定流量傾斜才能續(xù)命，并且是“發(fā)現(xiàn)問題→匹配相應(yīng)能力→解決問題”的過程。

“相較于其他領(lǐng)域，服裝業(yè)的特別之處體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對于個(gè)性化消費(fèi)需求較高；二是服裝線下市場基因強(qiáng)大，也是非常強(qiáng)調(diào)人跟人連接的領(lǐng)域。”田江雪告訴我們：服裝導(dǎo)購在連接人與人方面，對于整體營收增長起到關(guān)鍵作用，騰訊認(rèn)為里面有著很多可挖掘的發(fā)展空間。

當(dāng)然，這些潛在市場更多存在于微信碎片化、弱連接的社交流量生態(tài)當(dāng)中。而微信社交工具屬性決定了，解決C端用戶社交需求是第一位的。

企業(yè)微信在這方面承載折中過渡作用，用于解決在不影響C端社交體驗(yàn)的同時(shí)，完成B端業(yè)務(wù)，“我們經(jīng)常用一個(gè)比喻，就是工作郵箱和私人郵箱?！逼髽I(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊告訴我們。

二、零售業(yè)的“二樓”邏輯

相較于較早入局的阿里巴巴，騰訊似乎只是那個(gè)姍姍來遲的人，不過近來改造似乎漸入佳境。

根據(jù)都市麗人方面的數(shù)據(jù)：今年8月，通過騰訊數(shù)字化運(yùn)營工具“模板消息”已帶來額外近1000萬元銷售額，“來自微信的大數(shù)據(jù)給我們帶來了精準(zhǔn)生產(chǎn)和精準(zhǔn)投放，”都市麗人COO 程祖明告訴我們：都市麗人旗下直營、加盟和聯(lián)營店型均參與了這場關(guān)于大數(shù)據(jù)改造門店的測試當(dāng)中。

并且在不同地區(qū)、店型，所產(chǎn)生的階段性效果有所不同，“在一線城市，對會(huì)員營銷幫助比較大；消費(fèi)人群的大數(shù)據(jù)分析，對于二、三線城市加盟店商品運(yùn)營幫助較大，對三、四線城市產(chǎn)品區(qū)域化投放幫助較大。” 程祖明表示。

類似將導(dǎo)購的線上化運(yùn)作，對于企業(yè)來說是增加了一筆無形的數(shù)字資產(chǎn)，也一定程度上優(yōu)化了門店與消費(fèi)者對話的效率。這樣做的好處顯而易見，線下流量得到二次轉(zhuǎn)化和沉淀。

據(jù)綾致時(shí)裝智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳回憶：早在2014年綾致時(shí)裝便圍繞導(dǎo)購搭建了微信銷售平臺(tái)，“當(dāng)時(shí)主要是解決線下缺號(hào)斷碼的場景”，傳統(tǒng)的做法是用戶先線下付款、導(dǎo)購協(xié)助調(diào)貨、再到店取貨或發(fā)貨到家，不過這往往會(huì)造成漏損。基于微信搭建的電商平臺(tái)，則可以引導(dǎo)用戶線上下單，到家收貨。

“這個(gè)場景給我們帶來年銷售額在2.5億左右”劉東岳表示，過程中同時(shí)積攢一定粉絲，目前綾致時(shí)裝旗下品牌公眾號(hào)大概有400多萬，這些粉絲每年貢獻(xiàn)的復(fù)購大概有5000萬元。

在此基礎(chǔ)之上，綾致時(shí)裝思考的是圍繞離店?duì)I銷做深入挖掘，以門店、導(dǎo)購為單位，進(jìn)行線上運(yùn)營。

劉東岳透露：如今開在北京機(jī)場附近、集團(tuán)旗下高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG一家奧特萊斯店里，來自微信的銷售甚至占到20%。此外，利用顧客營銷小程序WeMall，為綾致時(shí)裝奧特萊斯店貢獻(xiàn)了3%銷售額，Selected正價(jià)店則占到2%。

值得一提的是，WeMall 85%的銷售渠道來自于朋友圈，并且15%的銷售發(fā)生于晚10點(diǎn)~到早10點(diǎn)的閉店時(shí)間段。從地域角度來看，11~12%的銷售屬于跨城市銷售。

換句話說：綾致時(shí)裝視角下，服裝門店到家銷售場景天然存在。

對于騰訊而言，這是對實(shí)體門店價(jià)值的升級(jí)和重塑。買衣服可以到店體驗(yàn)，或者直接網(wǎng)購到家，但騰訊更想在這些基礎(chǔ)之上，搭建一個(gè)數(shù)字化“二樓”來完成多方的聚合。

騰訊方面將其描述為“在實(shí)體店鋪上面蓋一個(gè)虛擬店鋪”，實(shí)體服務(wù)、元素以及實(shí)體企業(yè)形象借此往線上延展，而后透過社交裂變、線上群組來重新定義企業(yè)品牌、服務(wù)以及體驗(yàn)，進(jìn)行與會(huì)員的多元觸達(dá)。

與此同時(shí)，人臉識(shí)別、AI等新技術(shù)也反過來進(jìn)入線下門店，通過搭建技術(shù)觸點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)門店體驗(yàn)升級(jí)和“一二樓”聯(lián)動(dòng)。

林璟驊表示：通過對首批合作企業(yè)案例進(jìn)行深入研究，騰訊方面得出兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：一是“10”，導(dǎo)購上線搭建新的服務(wù)觸點(diǎn)以后，所能產(chǎn)生的效益是原來實(shí)體單店的10倍；二是“30%”，與單店業(yè)務(wù)相比，通過新的運(yùn)營服務(wù)、工具，可以做到額外30%的業(yè)績提升。

零售“二樓”輪廓漸漸清晰的今天，基于社交生態(tài)下的“新網(wǎng)店”逐漸浮出水面。我們關(guān)注到，在雙十一狂歡節(jié)即將到來的當(dāng)下，不少服裝品牌自有商城小程序也愈多展現(xiàn)出可觀變現(xiàn)潛力。

縱然與原有B2C電商平臺(tái)相比，品牌在資源、投入力度仍相去甚遠(yuǎn)，但2018年的雙十一，來自小程序的訂單大概率會(huì)延續(xù)618期間的增長態(tài)勢。

三、從流量到運(yùn)營：服裝的數(shù)字化工程

智慧零售改造在持續(xù)深入，不過仍需注意的是，眼下發(fā)生在服裝領(lǐng)域的數(shù)字化改造，騰訊起到的仍是有限助力，無論導(dǎo)購、小程序還是虛擬“二樓”，整體圍繞終端門店進(jìn)行，智能制造、新品研發(fā)等上游產(chǎn)業(yè)鏈的合作似乎難覓蹤跡。

“數(shù)字化運(yùn)營是一個(gè)完整的體系，從商品企劃到供應(yīng)，一直到銷售數(shù)據(jù)前端的反饋，這是一個(gè)閉環(huán)的關(guān)系?！敝袊b協(xié)會(huì)副秘書長兼上海辦主任檀安慈日前在中國服裝大會(huì)的一場平行會(huì)上表示。

騰訊一方面強(qiáng)調(diào)自身工具角色，以及不做零售、電商的原則，但同時(shí)也不忘推介其在數(shù)字化的資源優(yōu)勢，試圖在其中找到更多融合的可能。

我們觀察到，無論是零售“一樓”還是“二樓”，本身都是圍繞流量展開，但數(shù)字化的意義不僅在于流量變現(xiàn)，更多體現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀價(jià)值，進(jìn)而影響到上游供應(yīng)鏈的布局與規(guī)劃。

而在數(shù)字化建設(shè)方面，相較于傳統(tǒng)品牌，電商起家的服裝品牌相對理解更深刻。“電商可能也是一個(gè)基因，大家憑感覺做事情的因素更加少一點(diǎn)，很多是以數(shù)字來說話?！痹诹巡畔⒅行目偨?jīng)理王浩宇表示：裂帛將商品企劃、設(shè)計(jì)師研發(fā)、樣衣研發(fā)、采購生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈財(cái)務(wù)結(jié)算等供應(yīng)鏈所有事情，都打包在一個(gè)完整的信息系統(tǒng)當(dāng)中，從而進(jìn)行采購預(yù)算調(diào)控、檔期快反等經(jīng)營智能優(yōu)化。

朗姿股份有限公司總裁王國祥表示：朗姿智慧零售體系分為線上經(jīng)營和顧客信息化系統(tǒng)兩大體系。

要想和用戶有效匹配，離不開用戶平臺(tái)的數(shù)據(jù)化。

盡管精準(zhǔn)用戶大數(shù)據(jù)實(shí)質(zhì)上很難從零售終端商業(yè)層面獲得，但對于品牌商而言，這些數(shù)據(jù)可以為精準(zhǔn)營銷化服務(wù)，提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

而實(shí)質(zhì)上，騰訊智慧零售所做的，更多是為品牌系統(tǒng)搭建提供一個(gè)新的視角，社交場景下是否能將所有系統(tǒng)環(huán)節(jié)有效串聯(lián)，似乎看來仍是一個(gè)未知數(shù)，但區(qū)別于以往任何時(shí)刻，它們已經(jīng)成為當(dāng)下零售商要做的基礎(chǔ)功課。

作者：楊亞飛

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