今年雙11，阿里通過(guò)免費(fèi)乘坐專(zhuān)線公交、報(bào)銷(xiāo)車(chē)票、刷支付寶乘公交有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)等形式，激勵(lì)用戶(hù)到店消費(fèi)。此次雙11通過(guò)支付寶連接的出行業(yè)務(wù)，“新零售+出行”模式的創(chuàng)新，意在將用戶(hù)引流至線下門(mén)店。

幾乎毫無(wú)懸念，今年天貓雙11會(huì)刷新去年1682億的銷(xiāo)售記錄，自從逍遙子孵化了雙11的IP，各大電商仿佛都有默契在這一天瘋狂的促銷(xiāo)。同樣有默契的是，今年大型電商雙11的主題全都變成了新零售。

天貓打通了線上天貓、線下河馬鮮生、銀泰等零售體系，讓天貓雙11成為阿里集團(tuán)的雙11；蘇寧提出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，全國(guó)1萬(wàn)家門(mén)店參與，打通線上線下；京東推出了“逛超市 上京東”的品牌廣告，并整合京東之家、京東便利店業(yè)態(tài)。

當(dāng)眾多的電商平臺(tái)向線下要增長(zhǎng)，整合線下新零售資源提升雙11銷(xiāo)量時(shí)，作為雙11創(chuàng)造者的天貓到底做了怎樣的進(jìn)化？

一、從天貓雙11到阿里雙11

對(duì)于峰值市值5400億美金的阿里巴巴而言，10年天貓雙11的創(chuàng)新已經(jīng)讓線上零售發(fā)展到了瓶頸，在剛發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)中，阿里巴巴營(yíng)收增速54%，不及預(yù)期的60%的目標(biāo)，同時(shí)下調(diào)了2019財(cái)年的營(yíng)收預(yù)期至49.8%-53%，也就是說(shuō)阿里巴巴接下來(lái)兩個(gè)季度的收入增幅仍然會(huì)下降。

阿里巴巴需要新的增長(zhǎng)引擎，增加新的增長(zhǎng)來(lái)源，當(dāng)然順帶也需要新的故事讓資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴重拾信心，新零售無(wú)疑就是最好的故事樣本。

首先是從2016年底馬云提出“新零售”概念以來(lái)，阿里就開(kāi)始布局，特別是在今年4月阿里巴巴豪擲700億進(jìn)行并購(gòu)，分別入股了萬(wàn)達(dá)影業(yè)，居然之家，全資收購(gòu)餓了么等。

其次今年阿里巴巴將云零售事業(yè)部與天貓、淘寶全面合體，再配合支螞蟻金服的支付業(yè)務(wù)做連接器，配合口碑做到店服務(wù)，阿里巴巴已經(jīng)將新零售拼成了一個(gè)完整的版圖，包含了零售百貨、家居、生鮮O2O、外賣(mài)、線上電商、物流等完整的新零售業(yè)態(tài)。

更重要的是阿里巴巴新零售是收購(gòu)來(lái)的生態(tài)，而并非全部?jī)?nèi)部孵化，所以阿里需要以雙11為契機(jī)全面提升合作伙伴的整體協(xié)同能力，讓新零售無(wú)論從組織還是從協(xié)同上都成為一個(gè)更有機(jī)的整體生態(tài)，而不是一張空殼。

因此，本次雙11阿里巴巴首次將旗下的新零售業(yè)務(wù)板塊全部融入了雙11的生態(tài)，將天貓雙11升級(jí)為阿里巴巴新零售雙11，通過(guò)整合線上電商（天貓，淘寶）、線下商超（銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)）、本地生活服務(wù)（盒馬鮮生、餓了么和口碑）、線上平臺(tái)（閑魚(yú)、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、UC、優(yōu)酷）、海外電商平臺(tái)（天貓國(guó)際、天貓海外、速賣(mài)通、Lazada），將阿里巴巴旗下新零售全部納入到天貓雙11，通過(guò)涵蓋線下20萬(wàn)家品牌以及18萬(wàn)個(gè)品牌商家，新零售成為今年雙11增長(zhǎng)引擎和未來(lái)天貓雙11的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

可以說(shuō)，本次雙11最大的賣(mài)點(diǎn)不是天貓雙11銷(xiāo)量是否會(huì)創(chuàng)新高，而是阿里巴巴整合旗下所有新零售業(yè)態(tài)的新零售雙11能否成功。

當(dāng)阿里巴巴將旗下所有的新零售經(jīng)濟(jì)體在雙11這個(gè)中國(guó)最大的大促中進(jìn)行引爆時(shí)，新零售的價(jià)值才會(huì)得以真正全面的爆發(fā)，因?yàn)樵趯?duì)新零售門(mén)店設(shè)施進(jìn)行基礎(chǔ)的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)之后，線上線下互通并激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)能力和頻次進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)才是新零售最大的價(jià)值，這也是在線上用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂大背景下的必然選擇。

《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售僅占消費(fèi)品零售總量的19.6%。剩下的零售全部是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后互聯(lián)網(wǎng)速度的線下零售。

因此，2018年雙11是阿里巴巴新零售的雙11，是新零售的首次大考，在線上增長(zhǎng)乏力的背景下，新零售必須成為阿里的核心。也是必須通過(guò)線上導(dǎo)流線下，通過(guò)線下人、貨、場(chǎng)重構(gòu)提升用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的原因。

今年新零售成敗將影響阿里巴巴未來(lái)電商戰(zhàn)略以及資本的青睞，如果今年新零售失敗或者阿里巴巴根本就不公布新零售的數(shù)據(jù)，那未來(lái)阿里電商戰(zhàn)略將蒙上一層陰霾。

二、新零售+出行，雙11新零售的一次傳球

新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，是用互聯(lián)網(wǎng)的方法論對(duì)傳統(tǒng)零售的立體重構(gòu)形成的新物種，阿里對(duì)新零售的重構(gòu)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)：88會(huì)員節(jié)期間，銀泰門(mén)店客流同比增長(zhǎng)近5成，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)77%；今年618期間，淘寶做了小規(guī)模新零售測(cè)試，盒馬鮮生成交額超去年同期的7倍多；大潤(rùn)發(fā)門(mén)店線下客流量比上周環(huán)比增長(zhǎng)約30%。

相比線上線下的人、貨、場(chǎng)改造和會(huì)員打通的效率提升，在雙11大促中筆者更關(guān)心的是淘寶的新零售+大出行的協(xié)同，因?yàn)榘⒗锇桶透脑靷鹘y(tǒng)商業(yè)的新零售基礎(chǔ)設(shè)施已初具規(guī)模，但如何把用戶(hù)導(dǎo)流到門(mén)店，借助雙11極致的價(jià)格讓更多用戶(hù)到門(mén)店體驗(yàn)“人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)”和“線上線下的協(xié)同”，進(jìn)而提升后續(xù)線下零售的坪效才是雙11更應(yīng)該關(guān)注的，也才是新零售最重要的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。

阿里雙11的新零售以支付寶為賬戶(hù)體系為連接工具，將公交、哈羅單車(chē)、高鐵作為出行工具，以銀泰、盒馬鮮生等新零售門(mén)店作為體驗(yàn)場(chǎng)景，針對(duì)到門(mén)店的用戶(hù)給予免單、紅包等獎(jiǎng)勵(lì)，在雙11折扣的基礎(chǔ)上又為線下門(mén)店疊加了優(yōu)惠，而且門(mén)店打卡、購(gòu)物、尋寶大作戰(zhàn)游戲均可獲得雙11紅包，雙11線上紅包同樣也可以在門(mén)店進(jìn)行核銷(xiāo)，從機(jī)制上打破了電商和零售的割裂。

今年雙11，支付寶與哈羅單車(chē)、銀泰、盒馬等聯(lián)手，激勵(lì)用戶(hù)通過(guò)公交、地鐵、單車(chē)到線下新零售門(mén)店，杭州用戶(hù)可免費(fèi)乘坐銀泰專(zhuān)線公交；符合條件的用戶(hù)從長(zhǎng)三角的任意城市出發(fā)到全國(guó)任意銀泰門(mén)店，都可以報(bào)銷(xiāo)高鐵車(chē)票；哈羅單車(chē)停在銀泰百貨200米的免單；刷支付寶乘公交還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。

這也是支付寶投資哈羅單車(chē)、永安行等出行公司的根本原因，也是支付寶不斷拓展地鐵、公交等公共交通的原因，通過(guò)小額高頻的場(chǎng)景，打通生活、服服、場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“線上”和“線下”、“到家”和“到店”的深度融合，讓新零售實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，成為串聯(lián)阿里線上電商和線下新零售的連接器，雙11新零售不僅打通了阿里系經(jīng)濟(jì)體與天貓的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，更是將用戶(hù)到店、逛店、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)、交易、支付、離店、倉(cāng)儲(chǔ)、物流全部打通。

可以說(shuō)，雙11通過(guò)支付寶連接的出行業(yè)務(wù)，是對(duì)新零售的一次傳球，將用戶(hù)引流至線下門(mén)店，助攻完成最后的射門(mén)（成交）。

三、線上電商+線下新零售+出行連接的未來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)零和游戲，此消彼長(zhǎng)，但線上互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)瓶頸，線上獲客成本越來(lái)越高，物流成本高居不下，客戶(hù)體驗(yàn)同樣是痛點(diǎn)。

線下作為零售的主體在電商誕生的20余年里一直被互聯(lián)網(wǎng)壓著打，根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和用戶(hù)服務(wù)體系根本跟不上，所以馬云提出了新零售“人、貨、場(chǎng)”的概念對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行升級(jí)。

雙11是對(duì)線上電商和線下新零售的一次演練和磨合，是對(duì)新零售業(yè)態(tài)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的一次重構(gòu)，而為了加速重構(gòu)，支付寶聯(lián)合出行小交通進(jìn)行了橋接，將阿里電商和新零售形成了一套完整的業(yè)務(wù)生態(tài)，而這樣的業(yè)務(wù)生態(tài)無(wú)疑是可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)的一次全新的版圖拓展，也具有極大的想象空間。

1.? 以人為核心的消費(fèi)習(xí)慣記錄和定位

互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的，線上線下的消費(fèi)同樣是割裂的，這就導(dǎo)致很難去立體性的去定位“人”在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消費(fèi)，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都只有一個(gè)維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)，比如騰訊有社交行為，阿里有電商行為，盒馬鮮生有線下消費(fèi)行為，B站有二次元內(nèi)容消費(fèi)行為…..每一塊都是割裂的。但是阿里雙11打通了線上電商和線下新零售，以支付寶作為連接器，可以用支付寶賬戶(hù)打通線上淘寶賬戶(hù)，線下商超消費(fèi)，以及用戶(hù)出行。

可以說(shuō)阿里巴巴以雙11為契機(jī)，對(duì)用戶(hù)的線上線下的用戶(hù)消費(fèi)進(jìn)行了以“唯一的人”為單位的重定向，無(wú)論用戶(hù)何種消費(fèi)都會(huì)被大數(shù)據(jù)記錄。

2. 打通線上線下消費(fèi)閉環(huán)，加速新零售發(fā)展

傳統(tǒng)門(mén)店以廣告和門(mén)店周?chē)匀豢土鳙@得用戶(hù)，但阿里新零售以線上精準(zhǔn)流量，以出行方式為連接點(diǎn)，提升用戶(hù)效率頻次，更容易引入更精準(zhǔn)、更高效的客流，可以極大提升新零售的效率，打開(kāi)了零售行業(yè)和出行行業(yè)的新的商業(yè)模式和盈利空間。這也是為什么美團(tuán)推出打車(chē)，并投資摩拜的核心，那就是以出行連接線上線下消費(fèi)，降低用戶(hù)的跨域門(mén)檻。

3. 更精準(zhǔn)的用戶(hù)和商品匹配，提升消費(fèi)效率

今年7月，阿里巴巴以150億入股分眾，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，阿里通過(guò)線上收貨地址的消費(fèi)精準(zhǔn)分化，再針對(duì)性的用戶(hù)在分眾投放不同的廣告，促進(jìn)分眾廣告的精準(zhǔn)化，但同時(shí)更是將線下分眾流量導(dǎo)流至淘寶線上渠道，這是以位置為主的精準(zhǔn)匹配。

雙11的新零售+出行則為我們揭開(kāi)了以“人”為維度的精準(zhǔn)匹配的可能性。通過(guò)支付寶作為連接器，以人為維度進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)用戶(hù)經(jīng)過(guò)線下零售門(mén)店，系統(tǒng)可以自動(dòng)匹配該門(mén)店的優(yōu)惠券誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入店鋪，而當(dāng)用戶(hù)在店鋪消費(fèi)了紅酒，淘寶線上可以自動(dòng)化推動(dòng)紅酒、牛排等相關(guān)性產(chǎn)品，而當(dāng)用戶(hù)再次到線下時(shí)又可以針對(duì)性的結(jié)合其線上消費(fèi)推送某些用戶(hù)更可能消費(fèi)的產(chǎn)品，而線下零售門(mén)店也可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)用戶(hù)的線上消費(fèi)習(xí)慣而針對(duì)性的補(bǔ)貨和進(jìn)行商品的甄選。

以人為維度的精準(zhǔn)匹配不僅可以提升轉(zhuǎn)化，更可以提升用戶(hù)的效率頻次，真正在最大化的滿(mǎn)足并啟發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)需求，這才是新零售的終極目標(biāo)。

4. 重購(gòu)出行公司的商業(yè)模式

對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)，出行是必不可少的連接手段，只要出行成為新零售的連接器，那出行就有了新的商業(yè)模式的可能性，至少雙11新零售+出行為出行公司指出了一條可能的方向。

出行公司可以針對(duì)性的為零售公司提供流量導(dǎo)入，通過(guò)零售公司獲得廣告收入甚至是銷(xiāo)售分成。比如哈羅單車(chē)甚至公交公司的用戶(hù)經(jīng)過(guò)盒馬鮮生門(mén)店時(shí)可獲得系統(tǒng)推送的精準(zhǔn)的優(yōu)惠券，用戶(hù)可到店優(yōu)惠甚至免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品，通過(guò)出行可以為傳統(tǒng)零售導(dǎo)入精準(zhǔn)性的流量，這為出行公司開(kāi)拓了另一種商業(yè)模式。

雙11是中國(guó)電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，決定著行業(yè)的信心，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。在線上流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，天貓雙11升級(jí)為阿里雙11，新零售成為本屆雙11的亮點(diǎn)，而在新零售中，出行同樣重要，關(guān)于新零售的想象空間才剛剛開(kāi)始，雙11的銷(xiāo)量反而并不是核心，盡管它會(huì)一直上漲。

#專(zhuān)欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者。

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