在未來(lái)，買東西真的要推薦嗎？社交電商的最終目的是為了社交嗎？

早在10幾年前，中國(guó)的很多互聯(lián)網(wǎng)模式還來(lái)自于美國(guó)。

2005年秋天，從美國(guó)剛回國(guó)創(chuàng)業(yè)不久的王興，偶然看到美國(guó)一個(gè)叫Facebook網(wǎng)站，開(kāi)始在很多校園間風(fēng)生水起，他迅速把這種風(fēng)靡美國(guó)校園的社交模式搬到了國(guó)內(nèi)，并取名為校內(nèi)網(wǎng)。

校內(nèi)網(wǎng)很快風(fēng)靡國(guó)內(nèi)校園。之后，王興又把國(guó)外的模式多次搬到國(guó)內(nèi)，陸續(xù)有了后來(lái)被成為中國(guó)微博界鼻祖的-飯否網(wǎng)。

乃至今天已經(jīng)上市的美團(tuán)網(wǎng)，都是從國(guó)外最開(kāi)始的一個(gè)叫Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站演變而來(lái)。

在很長(zhǎng)時(shí)間里，把國(guó)外模式快速搬到國(guó)內(nèi)-Copy To China（復(fù)制到國(guó)內(nèi)），-變成國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人找項(xiàng)目，看項(xiàng)目：一套相當(dāng)適用的方法論和標(biāo)準(zhǔn)邏輯。

然而，這套標(biāo)準(zhǔn)的方法論和邏輯，在今天卻開(kāi)始出現(xiàn)變化。

2018年7月，一家基于社交分享，叫拼多多的中國(guó)電商公司，硬是在國(guó)內(nèi)電商巨頭的夾縫中，忽然竄到美國(guó)上市，成立3年積累近3億用戶，估值近300億美金，打出的口號(hào)是新電商開(kāi)創(chuàng)者。

僅僅2個(gè)月后，同樣基于社交分享的另一家中國(guó)公司-趣頭條，成立僅2年，也忽然竄到美國(guó)上市。

這一次，他們誕生于中國(guó)，不再是借鑒國(guó)外已有的成熟模式。

太平洋彼岸的美國(guó)人先是看不明白中國(guó)沿街密布的二維碼支付和共享單車，也開(kāi)始看不懂這種基于社交分享的新興商業(yè)模式，更看不懂中國(guó)大量新冒出的社交電商公司。

伴隨著拼多多和趣頭條上市，一種基于社交媒體和社交分享的中國(guó)式電商，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)并野蠻生長(zhǎng)，被稱為社交電商。

一、藏在微信及微信群的生意和故事

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，圍繞國(guó)內(nèi)居民手機(jī)屏幕上的一個(gè)個(gè)微信和微信群，開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)各種創(chuàng)業(yè)公司爭(zhēng)相涌現(xiàn)的掘金地和香餑餑。

李雪每天上午都會(huì)在自己維護(hù)的2個(gè)微信群里，隔著手機(jī)屏幕，小心翼翼的發(fā)出一張張精致的美食圖片，分享來(lái)自海南的車?yán)遄?，新疆阿克蘇的蘋(píng)果，韓國(guó)的化妝品，甚至澳洲的奶粉，這些產(chǎn)品現(xiàn)在都來(lái)自于背后一個(gè)叫云店（化名）的社交電商公司，由該公司統(tǒng)一提供發(fā)貨，物流和售后。李雪每天只負(fù)責(zé)和用戶分享，互動(dòng)，并收集需求。

在此之前，她在武漢一家公司做著朝九晚六的行政工作，后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)假離職，賦閑在家后偶然接觸到這份工作。

最開(kāi)始時(shí)候，她自己建了個(gè)微信群，群里主要是和自己一樣的家庭主婦和社區(qū)鄰居，本來(lái)是用于交流育兒母嬰等經(jīng)驗(yàn)，有一次她發(fā)了幾張新鮮的圖片到群里-那是一堆來(lái)自湖北老家沒(méi)打農(nóng)藥的鮮桃，沒(méi)想到這一發(fā)，群里鄰居們討論得很熱烈，紛紛在微信群發(fā)紅包預(yù)定，此后，她經(jīng)常會(huì)把一些自己體驗(yàn)后覺(jué)得不錯(cuò)的好貨在群里或者微信朋友圈分享，甚至還會(huì)主動(dòng)找一些其他家鄉(xiāng)特產(chǎn)來(lái)分享。

一次，李雪偶然接觸到了老家隔壁縣城的老王，他們那有好多個(gè)體農(nóng)民種植戶，每年家里幾乎都會(huì)堆積很多自家產(chǎn)的花生和牛肉干，因?yàn)榕l(fā)價(jià)太低或者沒(méi)有銷路而滯留在當(dāng)?shù)?，每年的豐收季，都是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商開(kāi)著貨車來(lái)村子里以批發(fā)價(jià)直接拉上車收走。這些貨隨著一層層的批發(fā)商和供應(yīng)鏈公司運(yùn)作，進(jìn)入省城武漢等各種中小超市，最終抵達(dá)消費(fèi)者手里時(shí)候，一斤花生從兩元一斤翻到七八元一斤。

像老王這樣四線縣城的個(gè)體農(nóng)戶，他們的貨很難直接進(jìn)入大型的超市，更別說(shuō)沃爾瑪這樣的大商超。

有幾次，李雪直接把老王家的牛肉干貨分享到了自己的微信群了里，一下子預(yù)訂出去了好多，此后，李雪告訴老王，他們家那邊的貨以后可以長(zhǎng)期走她這里啦。

直到后來(lái)某天，一家叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司來(lái)到李雪所在小區(qū)找李雪說(shuō)是要長(zhǎng)期合作，除了特產(chǎn)，他們平臺(tái)還有很多的生鮮，家庭生活用品都可以直接供應(yīng)，免去了李雪需要自己去不斷找好貨的煩惱。

現(xiàn)在她感覺(jué)這樣狀態(tài)很自由。

據(jù)李雪說(shuō)，在武漢這樣的城市，她身邊這樣的朋友還有很多。

而這一次涉及到的除了社交電商，還有社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的概念。

這些名詞，聽(tīng)起來(lái)，很熟悉，卻又很陌生。

除了武漢，在長(zhǎng)沙或者合肥這樣的中國(guó)二線城市，甚至在三四線縣城小鎮(zhèn)，你可能被微信好友或鄰居，甚至經(jīng)營(yíng)著社區(qū)小賣部的老板拉進(jìn)了一個(gè)微信群，邀請(qǐng)你加入一個(gè)產(chǎn)地水果拼團(tuán)微信群，在群里可以看到有人在對(duì)當(dāng)季新鮮上市的柚子或水果進(jìn)行討論，甚至可以看到一張張真實(shí)的原產(chǎn)地圖片。在身邊朋友或者群成員的推薦下，可以直接點(diǎn)進(jìn)微信群里的鏈接，點(diǎn)擊屏幕用微信支付直接付款，第二天就可以在自家小區(qū)樓下的水果店或者便利店到貨自提。

這些公司和人群，他們每天的日常幾乎都是圍繞著綠色的微信界面而展開(kāi)，他們都有一個(gè)共同的名字，叫社交電商。

除了這些新興的社交電商公司，一些電商巨頭也加入了社交電商的隊(duì)伍。

18年開(kāi)始，京東在微信端口，推出了一個(gè)叫微選的社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)社交分銷模式幫助商家導(dǎo)流。唯品會(huì)也推出了基于社交分銷的云品倉(cāng)，為個(gè)人分銷者提供供應(yīng)鏈、物流配送、售后等服務(wù)。

隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的加入，18年5月，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料零售巨頭-娃哈哈也推出了一款叫天眼晶睛的新款飲料，通過(guò)發(fā)布會(huì)宣布：走一種全民創(chuàng)客代理分享的社交零售模式，借此開(kāi)辟娃哈哈新的保健品和社交零售業(yè)務(wù)，甚至同仁堂，太太口服液等大品牌也通過(guò)不同模式切入了社交電商，以此觸達(dá)更多年輕粉絲消費(fèi)者。

除了微信之外，甚至一些主打內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)也在做電商，如抖音，微博上也出現(xiàn)一個(gè)個(gè)購(gòu)物鏈接。

相比于傳統(tǒng)的電商巨頭和大型商超巨頭，社交電商的參與者，他們往往寄居于微信群、朋友圈，通過(guò)微信熟人關(guān)系鏈，在微信這個(gè)池塘里快速圈起用戶，一些拼團(tuán)微信群，甚至就依托一個(gè)個(gè)本地社區(qū)水果店來(lái)圈起粉絲，建群賣貨，他們活躍于中國(guó)二三線城市甚至小縣城，在主流互聯(lián)網(wǎng)和主流城市的邊緣，肆意生長(zhǎng)。

這樣的購(gòu)物場(chǎng)景和零售模式，看起來(lái)很簡(jiǎn)陋。而就是這樣的模式，卻造就了越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司和社區(qū)居民關(guān)注并加入；甚至在18年開(kāi)始，許多地方性的社交電商和社區(qū)電商公司陸續(xù)獲得了億級(jí)融資，被主流資本市場(chǎng)關(guān)注并用真金白銀下注。

這種寄居于微信的生意和電商模式，在國(guó)內(nèi)大行其道，在國(guó)外幾乎很難想象。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，微信群和微信，開(kāi)始搭上電商的輪子，飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，變成國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的香餑餑。

這一次，它不再是來(lái)自國(guó)外復(fù)制而來(lái)的高大上的互聯(lián)網(wǎng)模式，也不再是被國(guó)內(nèi)主流的BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭刻意設(shè)計(jì)出來(lái)的商業(yè)模式。

從微信開(kāi)始建立自己的粉絲社群，通過(guò)微信群直接和自己消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)持續(xù)的社交分享及推薦來(lái)觸達(dá)和傳播更多消費(fèi)者，最后通過(guò)微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，這是國(guó)內(nèi)很多線上品牌和線下實(shí)體店，開(kāi)始融入社交電商，融入新零售和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的第一步，是他們正在走的路。

無(wú)疑，這是一場(chǎng)來(lái)自于底層驅(qū)動(dòng)，自下而上的變化，一場(chǎng)由底層用戶和草根創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動(dòng)的中國(guó)式商業(yè)變革。

國(guó)外尚未流行，國(guó)內(nèi)卻在暗流涌動(dòng)。

二、社交電商的形態(tài)

這種基于社交的社交電商，目前的主流形態(tài)有哪些？為什么買東西還要分享和推薦？

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的社交電商形態(tài)，幾乎都是建立在用戶消費(fèi)和用戶“分享和推薦”這一動(dòng)作基礎(chǔ)上的。

也許我們會(huì)好奇：為什么現(xiàn)在買個(gè)東西還要推薦？人們購(gòu)物是為了社交嗎？

以前我們獲取新聞和信息，比如買一件襯衫，我們會(huì)在搜索框內(nèi)輸入襯衫這樣的詞，然后彈出一大串的襯衫店鋪排名，在眼花繚亂的結(jié)果和比較里，最終通過(guò)仔細(xì)刷店鋪評(píng)分和評(píng)論，才決定購(gòu)買。

此時(shí)，所有商品都是通過(guò)搜索這個(gè)萬(wàn)能的動(dòng)作來(lái)獲取——這是屬于以前傳統(tǒng)的搜索式電商，也被稱為貨架式電商的時(shí)代。

而現(xiàn)在，突然有一天我們買一件襯衫，不再主動(dòng)搜索和反復(fù)比較了，而是直接通過(guò)身邊一個(gè)朋友的推薦或者某熟人的推薦就直接購(gòu)買了——這是一種微妙的變化。

早在14年時(shí)候，今日頭條的張一鳴說(shuō)過(guò)一句：推薦是搜索的迭代。

在信息和物質(zhì)過(guò)剩的今天，每天都會(huì)有海量的新聞和信息包圍用戶，而今日頭條本質(zhì)上是在做一件事：在海量信息里，把合適的信息，推薦給合適的用戶，通過(guò)每一次用戶刷新聞的行為習(xí)慣積累，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配和推薦。

本質(zhì)上，推薦是在信息和商品過(guò)剩的今天，幫助用戶做減法，做快速匹配。

不是搜索不先進(jìn)，而是每天環(huán)繞消費(fèi)者的信息和商品實(shí)在太多了。

除此之外，四五線城市，依然有大部分人民群眾根本就不熟悉打字來(lái)搜索商品，或者嫌打字太麻煩，甚至不知道商品名字，當(dāng)然不會(huì)去用搜索這個(gè)動(dòng)作。

所以，在社交電商里，這種根據(jù)好友和信任關(guān)系進(jìn)行的推薦和分享，一定程度上幫助顧客降低了選擇難度，提高了效率。當(dāng)然，能持續(xù)提高效率的基礎(chǔ)是，推薦的產(chǎn)品是真好，而推薦也足夠精準(zhǔn)，足夠匹配用戶的真實(shí)需求。

于是，傳統(tǒng)的追求大而全的搜索式和貨架式電商平臺(tái)，開(kāi)始被以推薦和分享為主的社交電商一步步瓜分市場(chǎng)。

這是基于分享和推薦的社交電商能夠興起的重要原因。

那么，目前的社交電商產(chǎn)品形態(tài)和代表的公司主要有哪些？

仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前主流的社交電商公司主要圍繞2種工具和形態(tài)：

拼團(tuán)，分銷。

拼團(tuán)和分銷是工具，圍繞的其實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵詞：裂變。都是建立在不斷裂變新用戶基礎(chǔ)上，最終奔向的，都是電商最渴求的流量。

可以看看目前基于這2種形態(tài)，都有哪些典型的公司呢？

1. 拼團(tuán)

拼團(tuán)形態(tài)的社交電商公司，第一梯隊(duì)當(dāng)然以拼多多為典型代表，表現(xiàn)形式就是用戶來(lái)拼團(tuán)，拼成功發(fā)貨，拼不成退款。

除了將拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)到極致的拼多多，這個(gè)模式陸續(xù)帶動(dòng)了很多巨頭公司跟進(jìn)：

2018年開(kāi)始，支付寶上線了每日必?fù)屍磮F(tuán)，京東上線了京東拼購(gòu)，蘑菇街推出蘑菇拼團(tuán)。就連網(wǎng)易嚴(yán)選也上線了嚴(yán)選一起拼，還有做母嬰起家的蜜芽拼團(tuán)，甚至很多零售實(shí)體店也上線了拼團(tuán)，如百果園的9.9特價(jià)水果團(tuán)，連咖啡1分錢拼團(tuán)喝咖啡。

當(dāng)然，除了需要轉(zhuǎn)發(fā)好友才成團(tuán)的拼團(tuán)，還有直接團(tuán)購(gòu)的拼團(tuán)，最典型的就是18年開(kāi)始，相繼拿到融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。如美家優(yōu)享，考拉精選，呆蘿卜，你我您，鄰鄰壹，松鼠拼拼，甚至有著拼多多投資背景的上海蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)…

為什么社交電商要拼團(tuán)？拼團(tuán)的好處有哪些？

本質(zhì)上，拼團(tuán)模式屬于C2B模式，它的邏輯是：通過(guò)底層用戶一起參與來(lái)反向驅(qū)動(dòng)和影響供應(yīng)端的廠家或商家，把需求統(tǒng)一匯集起來(lái)再進(jìn)行計(jì)劃式生產(chǎn)或者直接發(fā)貨。

對(duì)于一個(gè)剛啟動(dòng)的平臺(tái)和商家來(lái)講，開(kāi)始時(shí)候最渴求的就是用戶和流量，而通過(guò)爆品低價(jià)+拼團(tuán)模式，恰恰能快速把平臺(tái)流量和顧客像飛輪一樣轉(zhuǎn)起來(lái)。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，拼團(tuán)本質(zhì)上是通過(guò)湊集到更多有同樣需求的消費(fèi)者一起來(lái)參與和議價(jià)——人數(shù)越多，議價(jià)主動(dòng)權(quán)越大，折扣也越大。而低價(jià)和折扣，對(duì)用戶一向擁有天然的吸引力，也是很多創(chuàng)業(yè)公司的常用武器。

這是拼團(tuán)的邏輯。

拼團(tuán)可以給顧客帶來(lái)折扣和參與感，弊端是：帶來(lái)一定打擾和增加了購(gòu)買門檻。當(dāng)你正在仔細(xì)刷朋友圈時(shí)候，突然收到朋友發(fā)過(guò)來(lái)的鏈接，很容易被打擾。

2. 分銷

分銷是目前社交電商另一種主流工具和形態(tài)。

一般是基于用戶來(lái)分銷，通過(guò)用戶分享帶來(lái)用戶購(gòu)買后，由平臺(tái)統(tǒng)一提供發(fā)貨，倉(cāng)儲(chǔ)，售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個(gè)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）服務(wù)于很多的小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。

目前主要包括2級(jí)分銷和多級(jí)分銷。

代表的公司有哪些：

早在2014年時(shí)候，分銷模式在微信朋友圈里開(kāi)始大行其道，那時(shí)候被稱為微商。一家叫俏十歲的公司靠發(fā)展全國(guó)各地的個(gè)人微商，一年賣出了4億元的面膜，。而后來(lái)隨著央視曝光天價(jià)熒光劑面膜，微商模式可以把一件10塊面膜賣到100塊，自此，微商勢(shì)力急轉(zhuǎn)直下，很多開(kāi)始披上了洗腦，假貨，層層代理的外衣。

伴隨著拼多多上市，一種好稱“自用省錢，分享賺錢”的社交電商模式，開(kāi)始被一些新興電商公司玩的風(fēng)生水起；他們大多采用199元或者399元加入送會(huì)員大禮包，然后在微信好友和朋友圈之間快速發(fā)展其他分銷會(huì)員，這種模式很容易讓人想起之前的安利模式和微商模式，盡管如此，這些新興平臺(tái)一邊頂著政策壓力的風(fēng)險(xiǎn)，一邊乘著社交紅利的東風(fēng)，在微信里快速收割了一大波用戶和流量。

有幾次樹(shù)哥在打開(kāi)微信時(shí)候，被莫名其妙拉進(jìn)幾個(gè)號(hào)稱自用省錢，分享賺錢的美食福利群，看了一圈，發(fā)現(xiàn)每天都是一兩個(gè)固定的成員在群里活躍，分享一些美食圖片，重點(diǎn)是分享一個(gè)399元的會(huì)員八大權(quán)益，并且每天都會(huì)在朋友圈分享傭金結(jié)算圖片，感覺(jué)非常敬業(yè)……看了之后有一種：“再不加入會(huì)員就來(lái)不及了”的緊促感，他們一般是背靠一個(gè)統(tǒng)一的社交電商平臺(tái)。

一個(gè)好的平臺(tái)，重心似乎應(yīng)該是放在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)如何優(yōu)質(zhì)上，現(xiàn)在重心變成了強(qiáng)調(diào)加入會(huì)員權(quán)益有多少，傭金有多少上面。

毋庸置疑，一個(gè)新事物和新平臺(tái)剛起來(lái)時(shí)候，急需影響力和用戶，這種多級(jí)分銷模式當(dāng)然可以幫助平臺(tái)快速帶來(lái)流量和用戶；但是，這很容易讓用戶和平臺(tái)鋌而走險(xiǎn)，把真正注意力去放在拉人而非產(chǎn)品體驗(yàn)上。

在用戶分銷這種模式上，樹(shù)哥更認(rèn)可2級(jí)以下這樣的分銷模式。

一旦多于三級(jí)分銷，用戶分享東西關(guān)注點(diǎn)：不再是出于純粹的品質(zhì)好而分享，而是基于分享帶來(lái)的利益和拉人傭金。

而且，羊毛出在羊身上道理，從來(lái)沒(méi)有變。分銷模式由于存在多層級(jí)的利益分配，當(dāng)一款產(chǎn)品不僅僅要持續(xù)保持會(huì)員價(jià)，還要給每一級(jí)分享推薦的人傭金的時(shí)候，可以想象產(chǎn)品價(jià)格如何保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？模式能持續(xù)多久？平臺(tái)的盈利點(diǎn)又在哪里？

結(jié)論是：用戶多級(jí)分銷模式

• 只適合高利潤(rùn)的非標(biāo)品，相對(duì)難以比價(jià)的商品，如美妝產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品，海淘產(chǎn)品。
• 多見(jiàn)于平臺(tái)早期，后續(xù)平臺(tái)的持續(xù)，要么靠不菲的會(huì)員費(fèi)支撐，要么最后圈一批顧客后，離開(kāi)或者轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型成去多級(jí)分銷模式。

果不其然，通過(guò)做美妝產(chǎn)品崛起的云集微店，在早期通過(guò)多級(jí)分銷獲取了大量初始會(huì)員后，在18年10月宣布轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商，借鑒國(guó)外costco模式?？雌饋?lái)是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型，但平臺(tái)最開(kāi)始建立的拉人印象，短期內(nèi)并不容易改變。

有沒(méi)有一種真正基于信任值和品質(zhì)來(lái)驅(qū)動(dòng)分享，而非純粹的傭金和利益來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶分享的電商平臺(tái)，信任值就是該平臺(tái)的一種通行貨幣？這個(gè)話題之前有發(fā)文討論過(guò)，后文會(huì)繼續(xù)討論。

綜合來(lái)看，社交電商的2種形態(tài)，吸引顧客的點(diǎn)主要是：

• 折扣和傭金。
• 參與的互動(dòng)感和溫度感。
• 減少或者降低選擇困難度（前提是基于信任的推薦和分享）

3.?間接掘金人

除了通過(guò)拼團(tuán)，分銷在微信里直接掘金的電商平臺(tái)，在微信里，還有一種通過(guò)給商家提供拼團(tuán)和分銷工具的間接掘金人，可以稱為微信里的賣水人。

借著微信的紅利，這些賣水人也在掘金路上風(fēng)生水起。

代表公司主要有：SEE小店鋪、有贊、微盟、無(wú)敵掌柜、群接龍、點(diǎn)點(diǎn)客、序多多、即速應(yīng)用、譽(yù)道。

對(duì)于當(dāng)下社交電商平臺(tái)來(lái)講，其實(shí)都是圍繞裂變這個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)持續(xù)分享，裂變，以此快速帶來(lái)平臺(tái)用戶和流量。

而提到流量，就不得不提到：

三、為什么以前沒(méi)有社交電商這種產(chǎn)品和概念呢？

很長(zhǎng)時(shí)間里，以淘寶，京東為首的傳統(tǒng)電商巨頭，牢牢統(tǒng)治著中國(guó)電商市場(chǎng)的大半江山，在拼多多之前，一些投資人甚至都不再看電商項(xiàng)目，認(rèn)為新的電商平臺(tái)很難出來(lái)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)像一個(gè)個(gè)管道，這個(gè)管道里，裝進(jìn)了全國(guó)所有的品類商家，這樣的形式，造成這個(gè)管道前所未有的擁擠，所有的商家，拼了命一樣往管道前面擠，但依然有80%的商家在無(wú)人問(wèn)津的管道后面默默無(wú)聞，無(wú)濟(jì)于事。

太多的網(wǎng)店開(kāi)起來(lái)了，但是沒(méi)有人進(jìn)店，更沒(méi)有第二次復(fù)購(gòu)。

高昂的流量成本，獲客成本，還有物流和損耗成本，很長(zhǎng)時(shí)間里，成為壓在電商從業(yè)者身上的大山。

當(dāng)這個(gè)管道越來(lái)越固化，越來(lái)越讓商家看不到希望，如何破局？

彼時(shí)，一些商家開(kāi)始到處尋找新的渠道以低成本來(lái)獲客，更多尾部淘寶商家開(kāi)始出離淘寶，紛紛出逃到一些社交平臺(tái)上尋找新的流量，形成一股“出淘系?！?/p>

對(duì)新渠道的呼喚，對(duì)流量的渴求，一定會(huì)帶來(lái)一些變化，甚至是一種來(lái)自于底層的星星之火迅速燎原的變化。

流量在哪里？

當(dāng)人們的注意力在哪里，流量就在哪里。

而過(guò)去幾年，以oppo和vivo為代表的智能手機(jī)廠家，已經(jīng)率先把各種巨幅手機(jī)廣告下沉到中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)四五線縣城，而縣城里，人們買了手機(jī)后，第一時(shí)間下載的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最終還要在朋友圈里。

而另一方面，微信支付在2014年春節(jié)，通過(guò)搶紅包的形式，一夜之間迅速走進(jìn)中國(guó)老百姓日常里，在短短幾年間快速席卷菜市場(chǎng)，早點(diǎn)攤，便利店。17年，微信小程序也橫空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公眾號(hào)，在中國(guó)開(kāi)始誕生出一個(gè)完整和成熟的社交生態(tài)圈，叫微信生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)里，有一起搶紅包，有斗地主和跳一跳小游戲，有微信群里買水果，當(dāng)然還有打車外賣小程序，有一整套的生意閉環(huán)。

于是，有一天，以拼多多為代表的社交電商，開(kāi)始意識(shí)到：微信和微信群組成的生態(tài)是一座流量金礦和城堡，他們急需流量，也知道了流量在哪里。但這又怎么樣？這只是戰(zhàn)略層面，如何落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)層面？以具體怎么樣的形式來(lái)組織起流量？答案就出現(xiàn)了前面的拼團(tuán)，分銷。于是，以拼多多為代表的社交電商公司，開(kāi)始在巨頭之外的角落里萌芽，一天天長(zhǎng)大，最終快速燎原。

那為什么歐美沒(méi)有社交電商，社群電商？

縱眼觀察，并不是國(guó)外的電商比國(guó)內(nèi)更發(fā)達(dá)，而是國(guó)內(nèi)滿足社交電商的各種條件太成熟了，除了底層大大小小的物流公司，遍地快捷的二維碼和移動(dòng)支付，還有以微信群，小程序和公眾號(hào)這樣非常成熟的社交生態(tài)工具，大大拉低了電商創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入門檻，起于微信的社交紅利出現(xiàn)了。

除此之外，國(guó)內(nèi)城市人口和消費(fèi)，天然比國(guó)外更密集，這是外賣和社交電商天然優(yōu)勢(shì)。

于是，一個(gè)個(gè)藏在微信里的社交電商故事，開(kāi)始紛紛涌現(xiàn)。

無(wú)論是社交電商還是社群電商，本質(zhì)上都是圍繞零售做生意，而零售的終局，最終拼的是效率和體驗(yàn)。

屬于中國(guó)特色的社交電商，能持續(xù)多久？又會(huì)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)？

四、從社交電商看新零售趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)如何演變？

當(dāng)下的社交電商，它到底代表了什么趨勢(shì)，又改變了什么？

從起點(diǎn)看，以拼多多為代表的社交電商的快速興起，不過(guò)是借助了社交流量的紅利和四五線渠道下沉的紅利，圍繞用戶分享和推薦的社交電商，從表面看，不過(guò)是流量的升級(jí)，往深一層看，其實(shí)是供應(yīng)鏈的升級(jí)，最終來(lái)看，其實(shí)是用戶關(guān)系鏈和需求鏈的升級(jí)。

過(guò)去的零售主流，是先生產(chǎn)大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫(kù)存，再去鋪渠道，找一個(gè)個(gè)不確定的用戶，最后經(jīng)過(guò)一層層渠道和流程，最終緩慢的抵達(dá)消費(fèi)者。很長(zhǎng)時(shí)間里，有渠道為王的說(shuō)法，這樣的流通鏈條漫長(zhǎng)，低效。

而今天，顧客就在眼前的微信群里，買東西不再是圍繞冷冰冰的貨架，未來(lái)，邏輯會(huì)變成，先圍繞眼前的顧客需求，再去生產(chǎn)和匹配更好更精準(zhǔn)的貨和內(nèi)容。

這也是目前的社交電商，不斷強(qiáng)調(diào)：從人找貨，變成貨找人的原因。

過(guò)去，物質(zhì)短缺，貨往往是企業(yè)最重視的資產(chǎn)；而現(xiàn)在重心，開(kāi)始變成用戶為王，用戶是企業(yè)最重視的資產(chǎn)。就像微信的真正價(jià)值，不在于微信沉淀下來(lái)的各種功能，而在于它擁有了10億用戶和關(guān)系鏈，用戶變成企業(yè)最重視的資產(chǎn)和價(jià)值。

在今天，以社交電商為代表的商業(yè)和零售的重心及趨勢(shì)，從以物為中心，開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)換到：以人為中心。圍繞人，貨，場(chǎng)的零售重構(gòu)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匦暮捅趬?，但前提是：圍繞用戶驅(qū)動(dòng)和用戶需求的供應(yīng)鏈才是壁壘。

基于此：

1. 傳統(tǒng)的B2C電商和商業(yè)模式，會(huì)一步步向C2B的電商和商業(yè)模式演變

過(guò)去商業(yè)重心是由企業(yè)來(lái)主導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)用戶，有什么賣什么。

現(xiàn)在商業(yè)重心，開(kāi)始逐漸演變成：買什么有什么。由用戶來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)。由底層的用戶來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，所有的企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始圍繞：用戶需求，這四個(gè)字來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。從傳統(tǒng)B2C企業(yè)主導(dǎo)的模式，向C2B的用戶主導(dǎo)的模式演變。

本質(zhì)上，是從傳統(tǒng)官方式的自上而下的商業(yè)模式，變成底層用戶驅(qū)動(dòng)的自下而上的商業(yè)模式。一切以用戶和用戶需求來(lái)驅(qū)動(dòng)。

2. 近：品牌和渠道離用戶越來(lái)越近。商品和服務(wù)的獲取離用戶越來(lái)越近。這里的近，表現(xiàn)在

a.門店和倉(cāng)儲(chǔ)離用戶越來(lái)越近，越來(lái)越下沉。包括離消費(fèi)者物理上的距離，比如社區(qū)店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上是比拼多多為代表的純線上電商顆粒度更小的渠道，本質(zhì)上就是離用戶越來(lái)越近。而純線上電商，離用戶還是比較遠(yuǎn)，這是劣勢(shì)，但一旦涉及到線下，又會(huì)開(kāi)始變重，就需要考慮跨區(qū)域和地理位置的影響和限制。線下是機(jī)會(huì)，也是品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)最后的壁壘。

所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和以實(shí)體店+微信群為代表的社交電商，本質(zhì)上是走入線下，離用戶更近，未來(lái)是有可能深入更多的本地生活服務(wù)。

b.企業(yè)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，離消費(fèi)者越來(lái)越近。面向消費(fèi)者以傳統(tǒng)的官方式和機(jī)器式的對(duì)話和運(yùn)營(yíng)，會(huì)轉(zhuǎn)變成：有溫度的互動(dòng)式和社交式的對(duì)話及運(yùn)營(yíng)，企業(yè)需要放低姿態(tài)，和用戶走的足夠近，足夠理解用戶。

c.商品的流通鏈條會(huì)減少和縮短，去各種中間商和層層渠道，通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈+粉絲社群，直接面向消費(fèi)者，這樣才會(huì)離用戶越來(lái)越近。

3. 個(gè)體意識(shí)和精神消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)，這兩個(gè)趨勢(shì)都會(huì)越來(lái)越明顯，且長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)同時(shí)存在。

時(shí)間跳到2018年，今天，居民消費(fèi)早已不是30年前縫紉機(jī)，收音機(jī)為主的物質(zhì)極度短缺時(shí)代，取而代之的是產(chǎn)能過(guò)剩，信息過(guò)載，選擇太多，消費(fèi)者時(shí)常陷入選擇困難癥，人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從以前：不知道上哪兒買到不知道買什么才更好。社會(huì)本質(zhì)上不缺貨，也不缺買東西的渠道，缺的是圍繞用戶終極需求的:品質(zhì)好貨和最懂用戶的渠道。這是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。

而今天，95后出生的Z世代，人口開(kāi)始超過(guò)3.5億人，正在成為未來(lái)5-10年新消費(fèi)最大的主力軍。同樣的一部手機(jī)，一瓶9.9的老干媽和一杯29的喜茶，對(duì)于60后與80后，80后與95后，在要不要買的路上，會(huì)做出不同的選擇和答案。

新時(shí)代的消費(fèi)者，更追求從功能的滿足到情感和精神消費(fèi)的滿足，消費(fèi)過(guò)程中更追求存在感、社交感，參與感和幸福感，而社交電商里的參與感，乃至延伸的社群電商，本質(zhì)上是圍繞社群里一群人的需求做特定人群的服務(wù)，人群和消費(fèi)分層，這是消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越明顯的標(biāo)志。

4.?品牌和商家流量增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的重心，開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

品牌的用戶增長(zhǎng)，不再是重點(diǎn)圍繞傳統(tǒng)的粗放式廣告投放進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化留存，而是由用戶帶動(dòng)用戶，由存量引爆增量，基于信任，通過(guò)做好老用戶和種子用戶的口碑傳播和社交裂變，通過(guò)基于有溫度的社交傳播和裂變，能夠快速帶起新的流量，效果很可能比傳統(tǒng)的搜索廣告和硬廣告投放可能會(huì)更好。這是社交電商演變而來(lái)的用戶驅(qū)動(dòng)，用戶為王的邏輯。

5. 中心化還是去中心化? 各種特色化渠道和品牌，在未來(lái)會(huì)百花齊放。

類似淘寶和京東，美團(tuán)和滴滴等平臺(tái)，本質(zhì)上做的是商品和服務(wù)的分發(fā)，是屬于中心化的平臺(tái)模式，平臺(tái)就是所有規(guī)則和流量的中心。

商家的流量和增長(zhǎng)，高度依賴于平臺(tái)的算法分配和規(guī)則分發(fā); 而傳統(tǒng)中心化的平臺(tái)，追求的是大而全的體驗(yàn)，消費(fèi)者也往往被當(dāng)成一個(gè)個(gè)冷冰冰的流量IP，缺乏對(duì)商品真實(shí)特征的了解。

而以微信群和微信小程序?yàn)榇淼纳缃浑娚踢@種渠道，代表的是去中心化的模式，各種中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生長(zhǎng)，從垂直品類和人群為切入，通過(guò)微信支付和小程序的結(jié)合，搭建自有社群粉絲渠道和銷售渠道，然后通過(guò)社交分享和口碑傳播來(lái)快速裂變粉絲，不再完全依賴于傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)，這是社交電商之后，迎來(lái)的一種去中心化的模式和時(shí)代，他們和中心化的平臺(tái)模式在未來(lái)會(huì)并存。

在去中心化趨勢(shì)之下，各種具備差異和特色化的品牌和渠道，會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越百花齊放。

六、趨勢(shì)之后，機(jī)會(huì)在哪里？

拼多多之后，有沒(méi)有下一個(gè)或者下一批新的平臺(tái)呼嘯而來(lái)？

目前的社交電商，本質(zhì)上是在互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展到一定程度，在供大于求的存量時(shí)代下產(chǎn)生的，這個(gè)時(shí)候，在商品和信息過(guò)剩的背景下，有沒(méi)有一種以品質(zhì)和服務(wù)取勝的精選制和會(huì)員制電商平臺(tái)出來(lái)？幫助消費(fèi)者做減法，其實(shí)是個(gè)很好的切入口。

事實(shí)上，這方面的平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)：如最經(jīng)典的國(guó)外的costco，無(wú)印良品，國(guó)內(nèi)目前網(wǎng)易做的網(wǎng)易嚴(yán)選。但是，純粹的電商平臺(tái)，離用戶還是很遠(yuǎn)。

做會(huì)員和精選能夠在信息過(guò)剩的背景下更有效進(jìn)增加用戶粘性，本質(zhì)上是幫助消費(fèi)者做減法，從社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)延伸，或許，基于社區(qū)或者本地同城做精選式新零售和電商，會(huì)是一個(gè)很好的切入口。

另外，我們應(yīng)該看到：目前的社交電商公司，很多走入了傭金和利益驅(qū)動(dòng)分享的野路子，這偏了社交電商原本基于信任，口碑來(lái)進(jìn)行品質(zhì)的推薦和分享的初心。

有沒(méi)有一種真正基于信任和人品值來(lái)分享的平臺(tái)？每一次推薦，都是基于自己親身體驗(yàn)，每推薦一次，就會(huì)有一個(gè)信任值或者人品值的加分或者減分，以游戲和社交方式，每天針對(duì)全網(wǎng)的人，對(duì)信任和人品分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名，以人品值進(jìn)行全網(wǎng)排名，類似微信好友里步數(shù)排名一樣。而信任值也可以成為平臺(tái)一種通行貨幣，那大家都愿意珍惜每一次社交推薦和分享后帶來(lái)的信用值和人品值的增減，形成一個(gè)真正良性的口碑和社交分享平臺(tái)。

話說(shuō)回來(lái)，在未來(lái)，買東西真的要推薦嗎？社交電商的最終目的是為了社交嗎？

10年之后，再看社交電商，或許已經(jīng)沒(méi)有了社交電商——社交就是社交，買東西就是買東西。

( End）

白樹(shù) 2018-11-14 13:58

謝謝你的耐心，讀到這里。

作者：白樹(shù)Shu，微信公眾號(hào)：藍(lán)社區(qū) ID（linlinshequ100）

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