本篇文章介紹了一款生鮮產(chǎn)品的電商實操項目，提供給有需要的小伙伴們參考學(xué)習(xí)。

很多小伙伴在給我們留言說，在網(wǎng)上學(xué)了很多的競品分析方法，看了上百個分析案例，但是，到自己動手的時候，依然不知從哪里開始？

下面是關(guān)于電商產(chǎn)品的一個實操項目，我們從開始立項到分析總結(jié)，全方位帶你從零開始做電商競品分析，文章比較長，請耐住性子，認真研讀。

一、立項背景

1. 認識榴蓮

榴蓮（學(xué)名：Durio zibethinus Murr ），是一種錦葵目、木棉科巨型的熱帶常綠喬木，葉片長圓，頂端較尖，聚傘花序，花色淡黃，果實足球大小，果皮堅實，密生三角形刺，果肉是由假種皮的肉包組成，肉色淡黃，粘性多汁是一種極具經(jīng)濟價值的水果。榴蓮是熱帶著名水果之一，原產(chǎn)馬來西亞。東南亞一些國家種植較多， 其中以泰國最多。中國廣東﹑海南也有種植。榴蓮在泰國最負有盛名，被譽為“水果之王”。它的氣味濃烈、愛之者贊其香，厭之者怨其臭。

有個附會傳說，中國古代明朝的時期，航海艦隊到達今東南亞，品嘗當?shù)靥禺a(chǎn)果實時，鄭和對這種水果大為贊賞，然而果實只能一年一熟，故命名留戀，后人取其諧音，稱作榴蓮。

貓山王榴蓮，初期叫做坤玉王（rajakunyit）毛生或毛生王，母樹生長在吉蘭丹河上的一個叫pulau raya的島上，70年代母樹眼皮被駁接移植，大量種植于彭亨州的勞勿，文冬，吉流，雙溪蘭等地，農(nóng)業(yè)部注冊編號為D197。由于貓山王的名聲過于響亮， 于是便產(chǎn)生了貓山王的叫法，取于“毛生王”的諧音，在當?shù)兀F(xiàn)在仍有毛王或者毛生王的叫法。

特點：

1. 貓山王榴蓮個體較小，通常在2.5kg左右。果皮多為綠色。在果實底部會有一個明顯的“五角星”標記，這是貓山王榴蓮所獨有的，當然有的極品貓山王可能呈現(xiàn)出“六角星”或者沒有這個圖形
2. 貓山王榴蓮果肉，色澤金黃而明亮?？诟屑毮?、纖維少、微苦，味覺層次過度自然。
3. 貓山王榴蓮果核相對較小，通常為成人拇指大小。對于果核有一個非常貼切的形容，叫做“吮指”。（百度百科）

2. 甲方背景

二、競品分析目的

• 什么電商平臺適合貓山王榴蓮銷售，怎么操作？
• ?如何推廣和引流？

三、競品分析對象

1. 水果A旗艦店（天貓）

店鋪鏈接：

http://dlj.bz/PblOOb

2. 水果B旗艦店（天貓）

店鋪鏈接：

http://dlj.bz/VJADHv

3. 水果C旗艦店（天貓）

店鋪鏈接：

http://dlj.bz/aqD91L

4. 京D水果旗艦店

店鋪鏈接：

http://dlj.bz/gbfuyr

四、競品各維度下的情況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1. 關(guān)于生鮮電商平臺

從線上數(shù)據(jù)來看，天貓的銷售額仍占據(jù)優(yōu)勢地位，2017年1-11月交易額超過70億元，是京東的2倍以上。

ECdataway進一步選擇了天貓超市以及與其對標的京東自營，對其生鮮細分品類的銷售情況進行了對比，發(fā)現(xiàn)天貓超市和京東自營的生鮮產(chǎn)品2017年1-11月總體銷售額相差不大，天貓超市稍勝一籌。

從細分品類來看，水果在兩個平臺上均是銷售額最高的品類，占比分別達到45.3%和31.7%。

中國的生鮮電商市場由萌芽探索期進入了成熟期，2018年的中國生鮮電商市場也是電商巨頭之間硝煙四起的戰(zhàn)場。下圖為目前各大巨頭公司旗下的主流電商平臺。

各平臺各具特色，各有側(cè)重點，天貓超市、京東生鮮、蘇寧生鮮幾個依照原有商城的電商優(yōu)勢，依舊是各類生鮮交易商主要選擇平臺；盒馬生鮮在地面開大型生鮮超市，以線上大數(shù)據(jù)賦能，App下單，極速送達，深受用戶喜愛。

天天果園、易果生鮮則更注重嚴選品質(zhì)，服務(wù)中高端家庭用戶；每日優(yōu)鮮采用比較靈活的方式，服務(wù)老百姓，以“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達冷鏈物流體系，更接近老百姓居住場所。

（數(shù)據(jù)由零一數(shù)據(jù)提供）

由零一數(shù)據(jù)統(tǒng)計到的榴蓮電商平臺交易數(shù)據(jù)顯示，京東的交易額領(lǐng)先很大，淘寶次之，而其他的交易平臺更多在App和線下體現(xiàn)。根據(jù)以上幾個圖表的統(tǒng)計分析，以甲方的條件，線下批發(fā)具備一定的實力，線上還在起步階段。

那么可以從實際情況出發(fā)，評估自己的實力，在線下，可以考慮給易果生鮮，每日優(yōu)鮮供貨，作為供應(yīng)商；而線上，天貓和京東兩大平臺，不管是探索學(xué)習(xí)還是實踐運作，我們覺得都應(yīng)該是首選。先從一個，兩個做起，開店入駐，然后玩法跑通了之后，再圖擴張。

2. 賣點提煉

以下是高贊的知乎文章中對吃榴蓮的好處的四點總結(jié)：

吃榴蓮的好處：

（1）吃榴蓮可以有效地強身壯體。

（2） 榴蓮可以起到促進食欲的作用。

（3）榴蓮可以幫助經(jīng)期的婦女改善痛經(jīng)的癥狀。

（4）榴蓮還能起到抗癌的功效。

從中，我們可以提煉到吃榴蓮的好處和適合食用的人群，可以幫助解決了商品賣點和人群定位。

再一個，一定要結(jié)合競品里的產(chǎn)品賣點，做一定的融合，在打造特色的情況下，求全。

3. 用戶畫像

從以上百度指數(shù)的地域分布看，沿海省份相比內(nèi)陸的省份對榴蓮需求更大，發(fā)達省份比經(jīng)濟相對落后的對榴蓮的喜好更多，其中廣東、浙江、江蘇、山東、上海等需求最多。

這樣的情況下，在搜索優(yōu)化部分可以適當?shù)膶χ攸c區(qū)域做傾斜，線下批發(fā)可以考慮加大對需求大的區(qū)域市場開發(fā)力度。

上圖的人群屬性，從年齡分布看，30-39歲的人群最多，占比達到54%，40-49歲的人群占比30%，這兩個年齡段總占比高達84%，也就是說這些中青年人群，是家庭消費的主力人群，他們對榴蓮的需求占據(jù)整體的大部分市場。

那么可以根據(jù)這集中的目標群體，結(jié)合他們的消費場景設(shè)置消費體驗，營造更符合的場景感。

以上了解了榴蓮的用戶畫像，找到重點需求的區(qū)域和重點消費人群，可以結(jié)合上面的賣點提煉部分，把場景、人結(jié)合起來，形成文案進行引導(dǎo)。

4. 定價與包裝規(guī)格

上表我們選擇了淘寶平臺上10家店鋪里銷量最好的貓山王榴蓮，按銷量從高到低排序，包裝基本規(guī)格一樣，從1.5kg-3.5kg不等（部分有3.5kg-5kg的，店鋪很少，銷量也少），價格區(qū)間相差0.5kg，共5個價格段。

其中以上10個店鋪中，7個是泰國貓山王榴蓮，3個為馬來西亞貓山王榴蓮，馬來西亞的價格約為泰國同等包裝規(guī)格的價格的3倍。

在定價時建議選定和自己產(chǎn)品品質(zhì)類似的商家，直接對標他的價格，便宜2-8元即可（在各商品的包裝規(guī)格段內(nèi)，定價也是有差異的，10-20元的也有，這樣的情況下，成本和利潤的核算必須足夠準確，如何在引流和利潤上做好選擇），如果是同等價格，可以在贈品和優(yōu)惠券下功夫。

在各店鋪種，都直接放幾個包裝規(guī)格一起展示，這樣從價格上有些難以區(qū)分，可以考慮把小果的做新的商品單品，做引流款，價格放低一些，控制在允許范圍內(nèi)，也可以規(guī)定時間段內(nèi)限量，售完即止；把大果、大規(guī)格的價格段放一起，這些價格可以相對定高價，做利潤款。

5. 優(yōu)惠券、贈品

即使是接近雙11購物節(jié)，整體榴蓮市場的優(yōu)惠幅度并不大。

• 第一種形式是從價格上，小規(guī)格的優(yōu)惠8-12元，大規(guī)格的優(yōu)惠30-65元
• 第二種形式是滿減，引導(dǎo)客戶多下單
• 第三種形式是第二份優(yōu)惠，引導(dǎo)客戶下多一份
• 第四種形式，送贈品，可以在快遞成本不增加，整體利潤足夠的情況下送其他品類的水果。

從優(yōu)惠券或者活動優(yōu)惠的角度看，在做定價的時候，必須考慮清楚，把成本核算準確，留下足夠的利潤，錨定了價格之后，給自己一定的空間。

6. 詳情頁

以下是4個店鋪商品詳情頁中比較有特色的部分圖片和截圖。

（1）水果A旗艦店

商品鏈接：

http://dlj.bz/NvAWLK

什么時候可以切開？其實精準的幾句話就可以描述（如果算是營銷的機密，可以做好紙片隨快遞發(fā)貨）：

（知識點提示和免責條款）

（2）水果B艦店（建議主要參考）

商品鏈接：

http://dlj.bz/y0qRdm

本店詳情頁格式：

選購規(guī)格建議-店鋪承諾-商品特色-好評截圖-商品特色功能-嚴選與保鮮-商品外觀對比-自然成熟-液氮保鮮-品質(zhì)保證（法律授權(quán)書）-包裝保證-溫馨提示

整個流程下來給人感覺很舒服，信任逐步累加，品質(zhì)足夠優(yōu)良，對比足夠明顯，服務(wù)真誠足夠可靠。

（3）水果C旗艦店

商品鏈接：

http://dlj.bz/uB36rI

辨熟、正確打開方式、保存+保鮮方法：

4）京D水果旗艦店

商品鏈接：

http://dlj.bz/viTcVQ

創(chuàng)始名人參與嚴選：

整體對比下來：

1. 淘寶系的水果A店鋪的手機圖片展示相對比較真實，但排版相對比較亂，感覺很不美觀；
2. 水果B和水果C展示都是很有講究的，前后很有條理，各有所長，可以作為重點參考對象；
3. 而京東的D水果旗艦店，用創(chuàng)始名人嚴選直采的方式，整體感很好，但不容易復(fù)制。

建議格式：

選購規(guī)格建議-店鋪承諾-商品賣點-好評截圖–適用人群–產(chǎn)地嚴選-商品外觀對比-自然成熟-液氮保鮮-品質(zhì)保證（法律授權(quán)書）-包裝保證-辨熟方法-打開方式-保存保鮮-溫馨提示

這里面大致可以有三條主線：

• 一是購物體驗；
• 二是榴蓮從產(chǎn)地生產(chǎn)到出口包裝品質(zhì)可視化；
• 三是從購買到食用和保存的方法。

需要做到的是讓客戶從上往下看有條理有節(jié)奏，信任一步步加強，購買欲望一步步提升，下單的沖動一步步逼近。

注明：有些環(huán)節(jié)做不到、實現(xiàn)不了的可以適當按自己的特色，揚長避短就好。

7. 宣傳和推廣

從以上兩個表可以看出來，目前眾多水果店鋪依然更多只注重以站內(nèi)形式在做商品的宣傳與推廣，而站外的除了一些付費的渠道，自媒體渠道很多都還沒鋪開。

其實自媒體平臺現(xiàn)在已經(jīng)很發(fā)達，很多是免費注冊，主流平臺包括公眾號、今日頭條、微博、抖音、快手、微視等等，通過圖文和視頻宣傳，既可以為店鋪和商品做推廣，也可以為店鋪做引流，引導(dǎo)消費，提升銷量。

更有實力的店鋪，如水果C旗艦店，做應(yīng)用App，直接做成應(yīng)用程序，做成銷售平臺。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)上，我們對比了水果C和京D旗艦店今日頭條號上的內(nèi)容，水果C旗艦店，更多的是直接介紹公司，介紹水果社區(qū)、介紹店鋪，這些是屬于廣告內(nèi)容，平臺是不太認可的，很難傳播開來，因此粉絲數(shù)才27個。

京東水果D旗艦店的內(nèi)容就比較講究，介紹水果產(chǎn)地，采摘，選品，吃法等等，這些都是平臺認可的內(nèi)容，粉絲也比較喜歡，關(guān)注的自然也增多，但由于更新頻次少，而且沒有堅持做內(nèi)容推送，粉絲量一直不高。

建議：內(nèi)容生產(chǎn)過程中，內(nèi)容類型圍繞產(chǎn)品知識普及，吃水果的好處，切水果的方法，清洗、保存、保鮮、吃法等生活技巧?？梢詤⒖几鞔笃脚_的水果大號、生活類大號的內(nèi)容類型主要參考他們?nèi)绾巫プ⌒枨?，抓住用戶痛點，又如何解決讀者問題等內(nèi)容節(jié)點。

當然，這方面的安排要根據(jù)自身的資金實力和人力資源來安排，選擇最適合和最優(yōu)化組合的方式，有目標有節(jié)奏的搭建矩陣，不宜一下全部鋪開。

五、競品分析結(jié)果

1. 通過對比，水果C旗艦店無論在資金和運營能力上遠遠超過其他競爭對手，它的宣傳和推廣方式值得學(xué)習(xí)和模仿。
2. 在宣傳和推廣方面，希望更多的轉(zhuǎn)向自媒體平臺，增加自媒體平臺內(nèi)容的生產(chǎn)和運營，為自己的店鋪和品牌做好基礎(chǔ)宣傳。
3. 在電商呈現(xiàn)方面，詳情頁是重中之重，最需要把握的原則是學(xué)習(xí)競品，做最優(yōu)化的組合，按一定的主線做，在安排有序中帶有節(jié)奏感，一步步增加信任，增強購買欲望，吸引客戶下單。

六、總結(jié)

很多公司做電商，每次一算賬，賺的錢和自己付出的精力、財力比起來，投產(chǎn)比嚴重低下，甚至大部分還是賠錢的。忙活了一年又一年，沒有看到增長，沒有看到收獲！

很是著急！其實他們?nèi)钡牟皇怯職?，不是野心，而是精準的?guī)劃，是精細化的運營，高效的執(zhí)行和落地。

本項目中，根據(jù)甲方的背景，從目前的資源和實力配備，想要達到其目的，我們覺得可以從以下幾點著手：

1. 根據(jù)甲方實際情況，線下資源比較豐富，渠道通路也較為寬，但線上投入有限，還在摸索階段。所幸的是電商負責人對水果電商玩法比較熟悉，電商團隊6個人，足以開展前期的電商運營。

2. 在平臺選擇上，優(yōu)先推薦淘寶、天貓，玩法研究透之后再考慮進駐其他平臺。

3. 在原有店鋪的基礎(chǔ)上，做好詳情頁的展示修改，找到最優(yōu)化的組合，把整體的頁面做更具專業(yè)化和美觀。

4. 在宣傳和推廣上：

• 主要負責人需對電商團隊成員做好相關(guān)電商玩法的培訓(xùn)；
• 選擇最適合、效果最優(yōu)化的自媒體平臺做宣傳；
• 在原有的電商玩法基礎(chǔ)上，加強學(xué)習(xí)，提升效率。

作者：競品分析思維（微信公眾號：jpfxsw），全網(wǎng)第一個競品分析專題公號！

本文由 @競品分析思維 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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