雖然舊歷年還沒(méi)有過(guò)，但是過(guò)完元旦也就是新年了，過(guò)完了處處洋溢著放假前奏的節(jié)后第一周，這已經(jīng)是2019年的第二周了，時(shí)間過(guò)得可真快！在“新零售”被提出來(lái)接近2周年之際，結(jié)合過(guò)往的工作經(jīng)歷，筆者準(zhǔn)備對(duì)“新零售”的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”溯本清源，并且要毫無(wú)保留的述說(shuō)一些實(shí)戰(zhàn)過(guò)程的痛苦和經(jīng)驗(yàn)。

01 新零售的開端

馬爸爸在2016年云棲大會(huì)首次提出“新零售”，之后，在2017年4月2日的IT領(lǐng)袖峰會(huì)再次提及新零售。

他說(shuō)，電子商務(wù)在未來(lái)五年內(nèi)依舊高速增長(zhǎng)，但是我們要思考十年以后會(huì)怎么樣。十年以后，純電商會(huì)很艱難，線下零售也會(huì)很艱難，所以新零售實(shí)際上要把線上線下物流整合一起思考，以后的零售不是思考學(xué)會(huì)怎么賣東西，而是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)好你的客戶。

傳統(tǒng)零售各種各樣的促銷，想的任何方法，就是怎么賣東西。所以，從賣東西走向服務(wù)別人，是巨大的變革。

那么到底什么是“新零售”？

為了避免拾人牙慧，王大壯必須給出自己的理解和總結(jié)。

先舉個(gè)栗子：

記得筆者的舍友當(dāng)年在大學(xué)里追妹子，圣誕節(jié)前幾天，已經(jīng)是捉襟見肘了，剛好看到學(xué)校門口賣圣誕套裝的買5送1，結(jié)果這貨一合計(jì)，就讓宿舍里的其他5位兄弟一個(gè)人買了一套，他自己則一分沒(méi)花得了那個(gè)贈(zèng)送的那套。據(jù)舍友后來(lái)說(shuō)，就是在這一晚找到的妹子，就是因?yàn)槊米佑X(jué)著他都那么窮了還給自己買那么貴的禮物，一下子給感動(dòng)了。

工作之后，大壯的舍友有些錢了，就給妹子買了一些貴重的東西，剛開始還是不錯(cuò)的，但是后來(lái)就沒(méi)什么興致了，覺(jué)著沒(méi)有新意。

但是兩位小伙伴還是堅(jiān)持每年去外地旅游，看一看山山水水，品一品風(fēng)土人情，而這時(shí)候妹子是最開心的，整個(gè)兒眉開眼笑的。

通過(guò)這個(gè)小故事，其實(shí)我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)幾點(diǎn)：

• 第一，隨著用戶消費(fèi)水平的不斷提高，商品貨物已經(jīng)不再那么重要，用戶更多的是想要一種“感覺(jué)”，也就是大家經(jīng)常說(shuō)的“體驗(yàn)”和“服務(wù)”。
• 第二，線上與線下的界限也越來(lái)越不再重要，我們不再是躲在家里購(gòu)物，我們也想出去走走，去觸摸和感受，這種“經(jīng)歷”是“稀有”的。比如：我們熟悉的AKB48妹子團(tuán)隊(duì)，小劇場(chǎng)的形式看似讓偶像降落凡間，但更為有意義的是，這給了許多人一個(gè)希望，而希望我們也知道在似是非是之間是最為痛苦和難耐的，而這卻也激發(fā)了我們的欲望和斗志。

這是筆者認(rèn)為“新零售”中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。如果暫且認(rèn)為是這樣，那么為什么會(huì)是這樣？

02 在新零售之前

人總是習(xí)慣于忘記，尤其是在信息比特的時(shí)代洪流里，很多故事和記憶被輕易沖散，然后再也找不回來(lái)。但當(dāng)靜下心來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)往并不遙遠(yuǎn)，時(shí)間只不過(guò)是一個(gè)出門貪玩的孩子，稍不留神就沒(méi)影兒了，突然間又會(huì)跑入你的懷中。

在新零售之前我們叫的最多的一個(gè)詞是“電商”，但是自從有了“新零售”我們就叫的少了。

在“電商”之前，我們更多的是周末和工作日晚上的逛街購(gòu)物，我們熟悉身邊的很多商鋪的老板，我們是他們老主顧。

在“shoppingmall”之前，有貨郎的走街串巷，有市集的熱熱鬧鬧。

這一切的改變都是因?yàn)橐粋€(gè)叫“互聯(lián)網(wǎng)”的東西，人類的歷史幾萬(wàn)年，而互聯(lián)網(wǎng)的“歷史”其實(shí)只有28年，這是從世界的維度來(lái)算，如果從中國(guó)的維度來(lái)算，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也才剛剛24年。

（1991年，第一個(gè)連接互聯(lián)網(wǎng)的友好接口在Minnesota大學(xué)開發(fā)出來(lái)。1991年6月，在連通Internet的計(jì)算機(jī)中，商業(yè)用戶首次超過(guò)了學(xué)術(shù)界用。1995年11月搜狐（前身愛特信）成功創(chuàng)建。）

所以，整個(gè)“電商”在中國(guó)的時(shí)日滿打滿算也才20年左右。所以，從這樣一個(gè)歷史階段來(lái)看，“新零售”也就顯得不是那么神秘和“龐然大物”了。

但是，也有不同。這是因?yàn)闋I(yíng)銷和零售也一直處在不斷變革的進(jìn)程之中。

其實(shí)，從營(yíng)銷史看，營(yíng)銷大概被分為三個(gè)階段，簡(jiǎn)單總結(jié)概括如下：

• 第一階段，隨著第二次工業(yè)革命之后，生產(chǎn)效率大為提高，以往的供需關(guān)系被打破，供過(guò)于求，根本不需要宣傳推廣，因此新的營(yíng)銷理論并沒(méi)有誕生也沒(méi)有得到重視；
• 第二階段，隨著美國(guó)20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)的來(lái)臨，除了戰(zhàn)爭(zhēng)可以緩解之外，廣告和營(yíng)銷術(shù)在此階段成為行業(yè)新寵，普通民眾開始根據(jù)廣告購(gòu)買商品，“潮流”也從此誕生；
• 第三階段，也就是二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為民用經(jīng)濟(jì)，對(duì)供需關(guān)系的調(diào)整也有了一些政策性的管控，營(yíng)銷也由指導(dǎo)銷售的工具上升為企業(yè)決策的重要的管理科學(xué)而存在。這時(shí)的用戶似乎已經(jīng)成為企業(yè)的囊中之物，但是未曾考慮到人本身的變化，消費(fèi)者的善變就是在一次次營(yíng)銷變革中成長(zhǎng)起來(lái)的。

因此，當(dāng)時(shí)間的車輪駛?cè)?1世紀(jì)之時(shí)，雖然消費(fèi)者已經(jīng)被我們包圍在各式各樣的營(yíng)銷囚籠之中，但是也從此失去了一個(gè)真實(shí)的“朋友”，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)入無(wú)休無(wú)止的“套路”之中。

03 新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些思考和經(jīng)驗(yàn)

做了半年新零售，讓自己徹底想清楚、弄明白什么是新零售，也是很苦難的。但是在這段快節(jié)奏、高壓力的經(jīng)歷中，還是可以跟各位聊一些什么。

那么，新零售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中大壯同學(xué)又踩過(guò)那些坑呢？

3.1 針對(duì)“人”的設(shè)計(jì)談4點(diǎn)

3.1.1 從所有人到“附近的人”

以往的電商我們都很熟悉了，線上下單，等待商家發(fā)貨，快遞送貨，收獲評(píng)論。電商在向所有人展示平等的同時(shí)，也就是所有人都可以是“我的”客戶，作為電商的平臺(tái)給用戶提供統(tǒng)一而無(wú)差別的商品（這里說(shuō)的是電商作為線上平臺(tái)的功能，諸如“精準(zhǔn)推薦”、“個(gè)性化”等設(shè)計(jì)不是在此維度討論）。

但是，新零售在設(shè)計(jì)之初就跟這里有著很關(guān)鍵的區(qū)別。我們說(shuō)新零售必須具備三大要素“人”、“貨”、“場(chǎng)”，這并不是說(shuō)這個(gè)因素是區(qū)隔開的，而是這注定了三個(gè)要素之間的互相影響和緊密聯(lián)系，此時(shí)的“人”一定要受到“貨”和“場(chǎng)”的影響。

純電商的產(chǎn)品對(duì)用戶是無(wú)差別的，但是新零售的用戶會(huì)接觸到和看到不同的“貨”，這是因?yàn)槠渌诘牟煌摹皥?chǎng)”。比如：在A城市的某品牌門店可能售賣的是高端的兒童紙尿褲，但是在B城市同品牌的門店就可能賣低端的紙尿褲；這是由于不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣影響和決定的。

因此，在某區(qū)域的門店，其所服務(wù)的用戶或者說(shuō)“上帝”必然只是這個(gè)區(qū)域的“上帝”。

3.1.2 從一二線城市到三四線城市

這一點(diǎn)不需要太多解釋大家都會(huì)很好理解。很多數(shù)據(jù)報(bào)告都告訴我們一二線、北上廣都已經(jīng)飽和了，三四線城市作為廣闊天地，我們更應(yīng)該大有作為。

雖然拼多多的成功進(jìn)一步印證了這個(gè)說(shuō)法，但是新零售的征程或許才剛剛開始。

作為占據(jù)中國(guó)半壁江山的三四線城市，除了拼團(tuán)之外，一種未來(lái)新常態(tài)的營(yíng)銷方式或許已經(jīng)在不遠(yuǎn)處了。

3.1.3 從社交的人到人情的人

費(fèi)孝通博士在《江村經(jīng)濟(jì)》中饒有趣味地講述了江浙沿海一個(gè)傳統(tǒng)小鎮(zhèn)子的故事，讀來(lái)深受啟發(fā)。在一個(gè)這樣傳統(tǒng)的小鎮(zhèn)子上，各行各業(yè)相安無(wú)事地遵循著日出而作日落而息的祖祖輩輩的工作方式，而這樣的鎮(zhèn)子所傳達(dá)出的小區(qū)域內(nèi)的人情世故或許才是整個(gè)人類歷史所遺留下來(lái)的最寶貴的財(cái)富。

在一二線城市的社交跟三四線的社交是不一樣的，我說(shuō)什么你或許也大概知道，但是無(wú)論你是喜歡或者是厭惡，有些事情總是有他存在的理由和道理。

大城市是冷漠的，所有我們需要社交，除了日常溝通，也要溝通吃穿用度，從出門的一雙鞋子到汽車、包包，我們都是無(wú)時(shí)無(wú)刻地“溝通”；相反，小城鎮(zhèn)反而更加平和和溫情一些，雖然已經(jīng)沒(méi)有了曾經(jīng)的雞犬相聞和人聲鼎沸，但是，由于家庭氏族的長(zhǎng)期幾代積累，“人情”就變得特別重要，“圈子”也特別重要。

所以，作為新零售的主力軍，三四線的門店依靠強(qiáng)大的人脈積累，過(guò)著天高皇帝遠(yuǎn)的日子，當(dāng)然他們是有底氣的，但是歷史從來(lái)就不懼怕世人的底氣。

3.1.4 從真實(shí)的人到數(shù)據(jù)的人

這一點(diǎn)也不做太多說(shuō)明，大數(shù)據(jù)的布道已經(jīng)多年了，不說(shuō)了。但是，線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的拉通或許才是新零售時(shí)代亟待需要我們解決的問(wèn)題，這一點(diǎn)留作以后再說(shuō)吧。

3.2 針對(duì)“貨”的設(shè)計(jì)談2點(diǎn)

3.2.1 從普世的設(shè)計(jì)到定制化

現(xiàn)代商業(yè)的一大特點(diǎn)便是流水線作業(yè)和大規(guī)模生產(chǎn)效率的提高，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)還是文化，社會(huì)教給人們的都是秩序和統(tǒng)一，因此，我們看到許多商品都是成千上百的生產(chǎn)，我們漸漸喪失了個(gè)性化。

當(dāng)然如果你想與眾不同，你也可以自己去定制一款新的商品，只是價(jià)格會(huì)非常貴。但是，新零售的下一個(gè)階段便是努力在保證效率的同時(shí)，盡可能地提高產(chǎn)品的個(gè)性化。

3.2.2 從單一的貨到產(chǎn)業(yè)鏈的縱深切入

如果細(xì)心觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米已經(jīng)入股了幾家傳統(tǒng)電器公司，也就是說(shuō)小米再也不再想局限于做手機(jī)和做流量這個(gè)簡(jiǎn)單的生意了，他的野心是可見的。

真正的新零售要想玩得轉(zhuǎn)，必須也肯定是要站在產(chǎn)業(yè)鏈的整體高度才可以，要往更加深入的地方探索，更多的掌控議價(jià)能力。只有這樣，才可能不被淘汰。

3.3 針對(duì)“場(chǎng)”的設(shè)計(jì)談3點(diǎn)

3.3.1 從堆砌的場(chǎng)景到體驗(yàn)的場(chǎng)景

如果說(shuō)以前的蘋果體驗(yàn)店是一部經(jīng)典小說(shuō)，那么之前所有的門店都算是18線演員的破落劇場(chǎng)。

關(guān)于“場(chǎng)”首先要變革的就是實(shí)地的場(chǎng)景體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)推銷已經(jīng)逐漸被歷史所淘汰，但是好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)仍然還沒(méi)有到來(lái)。

3.3.2 從實(shí)地小場(chǎng)到虛擬大場(chǎng)

這是寸土寸金的年代，門店經(jīng)營(yíng)很大的成本就在于地租太貴，因此，本來(lái)可以氣派宏偉的門店就只能越做越小，加之線上商場(chǎng)的搏殺，線下商店越發(fā)艱難度日。

所以新零售在這里一定要起到重要的作用，才能顯示出其潛在的價(jià)值。門店的商品數(shù)量受限，一方面降低了用戶挑選的可能性，也就降低了用戶逛店的可能性；另一方面，如果商品數(shù)量過(guò)多，又會(huì)提高門店的經(jīng)營(yíng)成本。

因此，介于門店和線上商城的一種新式的營(yíng)銷工具就會(huì)誕生，也就是“電子貨架”。雖然目前電子貨架還處在試驗(yàn)階段，但是其未來(lái)的價(jià)值非?？善冢?/p>

3.3.3 從一個(gè)靜止的場(chǎng)變?yōu)榍f(wàn)個(gè)流動(dòng)的場(chǎng)

人不能同時(shí)跨入同一條河流。世界上，唯一不變的就是變化本身。

為了解決門店經(jīng)營(yíng)空間受限和客流不足的問(wèn)題，“社會(huì)化營(yíng)銷”、“分銷”的功效已經(jīng)初露端倪，這也如麥克盧漢所說(shuō)，“人是媒介的延伸”，而人本身就是媒介。

——愛你們的小胖子 2019年1月7日凌晨于廣東

作者：小胖子奮斗，做了幾年產(chǎn)品。公眾號(hào)：upsmile

本文由 @小胖子奮斗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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