新零售的風(fēng)口來(lái)了，也已經(jīng)“死”了很多了。

之前有提到的第一個(gè)感謝，“去年那個(gè)說(shuō)要到1甚至100的項(xiàng)目，雖然最終在最近還是落幕了，但有幸經(jīng)歷，至少接受到了這個(gè)環(huán)境的殘酷；”，這篇主要寫(xiě)這個(gè)項(xiàng)目自己視角的一些思考。

簡(jiǎn)單介紹下項(xiàng)目。聯(lián)營(yíng)模式，線下找一些商超便利門(mén)店搬到線上，餓廠賦予線上品牌，并提供一支線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。主要目標(biāo)是提高商超便利這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的訂單滲透。因?yàn)橹皇蔷€上品牌運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有涉及線下門(mén)店的改造，成本結(jié)構(gòu)上比較輕。據(jù)說(shuō)UE一度是唯一一個(gè)為正的項(xiàng)目。

為什么這個(gè)項(xiàng)目失敗了？也許原因多樣且復(fù)雜，這里只說(shuō)一些我自己的所見(jiàn)所想，level有限，輕拍。

供給視角

因?yàn)榫€上是新品牌，線下的品牌店多是不愿意放棄已有品牌優(yōu)勢(shì)而以新的品牌重新上線的。所以這就導(dǎo)致，加盟的多是夫妻老婆店/小賣部。

1. 夫妻老婆店是群什么樣的商家？

他們?nèi)肆τ邢?，一般夫妻?jīng)營(yíng)。這帶來(lái)很多的限制，比如說(shuō)相比品牌便利店，sku數(shù)要少；門(mén)店面積不大，影響商品庫(kù)存；這些會(huì)為總部的運(yùn)營(yíng)管理和活動(dòng)埋下很多坑。

他們趨利，尤其是短期利益，嘗不到甜頭很難繼續(xù)合作。前期有補(bǔ)貼，活動(dòng)還好做一些，補(bǔ)貼一停，怨聲載道。用老板的話講，這行利潤(rùn)低，賺的都是幾毛幾塊的利潤(rùn)，平臺(tái)還要抽傭，生意沒(méi)法做了。

他們很少能夠被改變，不夠開(kāi)放，很難進(jìn)行產(chǎn)品教育，只能靠線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)干預(yù)，多數(shù)事情是業(yè)務(wù)拿個(gè)電腦去拜訪干活。對(duì)于產(chǎn)品賦能/數(shù)據(jù)賦能，基本無(wú)法落地。

但是，如果認(rèn)為這些門(mén)店線下生意不怎么樣，那就錯(cuò)了。一般有比較成熟的線下人情關(guān)系，用戶群、復(fù)購(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)這類小賣部，最熱銷的單品，大家不陌生，煙草，但是這個(gè)是不能上平臺(tái)售賣的（這也導(dǎo)致極多的違規(guī)，平臺(tái)管理復(fù)雜）。之前有做過(guò)調(diào)研，聯(lián)營(yíng)商家線上流水占比平均只能占到20%左右。

2. 這樣的供給結(jié)構(gòu)帶來(lái)了什么樣的問(wèn)題？

商家管理困難。

基于這樣的模式和商家特征，平臺(tái)很難做到強(qiáng)管控。經(jīng)常出現(xiàn)的結(jié)果是，商家不太care線上門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，單量高的商家是大爺，統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理基本流于形式。

商品結(jié)構(gòu)單一。

我們當(dāng)時(shí)拿到的線上售賣數(shù)據(jù)顯示，最熱銷的商品就是水飲料、零食類，客單價(jià)低，且無(wú)利于提高粘性?？偛窟\(yùn)營(yíng)活動(dòng)基于有限商品，活動(dòng)形式單一、內(nèi)容單一，后面平臺(tái)雖有切入供應(yīng)鏈，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，但效果一般。商超便利，原本屬于低頻消費(fèi)，但隨著品牌便利店嘗試多元化經(jīng)營(yíng)（關(guān)東煮，早餐鮮食等），頻次被拉高不少，夫妻老婆店卻少有這樣的經(jīng)營(yíng)理念。隨著全家、711等品牌門(mén)店上線，這類門(mén)店自然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

品牌心智無(wú)法建立。

商戶質(zhì)量決定用戶認(rèn)知，標(biāo)品無(wú)法建立差異性，夫妻老婆店服務(wù)更是無(wú)從談起。長(zhǎng)期下來(lái)，品牌差異性無(wú)法建立，始終停留在價(jià)格與活動(dòng)力度的競(jìng)爭(zhēng)上，交易流水自然無(wú)法突破性增長(zhǎng)。

平臺(tái)視角

先看下在這個(gè)模式里，平臺(tái)的角色。平臺(tái)既是資源分配規(guī)則的制定者，又是品牌的持有者，所以項(xiàng)目在平臺(tái)一直是有“親兒子”的優(yōu)勢(shì)的。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)提供的資源有，統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)、代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、線上資源。最終產(chǎn)出，依賴于平臺(tái)投入的資源，品牌的運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)線上門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。所以這核心還是一門(mén)流量獲取與轉(zhuǎn)化提升的生意。

1. 流量問(wèn)題

這批店一直在吃平臺(tái)的流量，rank1帶給商家的是流量快速增長(zhǎng)，這在項(xiàng)目剛開(kāi)始并不是一件好事情，線上門(mén)店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有跟上，傷的是一波體驗(yàn)。

其次，品牌的平臺(tái)外部引流基本沒(méi)有，在滿心以為要來(lái)一波PR操作的時(shí)候，啥都沒(méi)發(fā)生，基于品牌的運(yùn)營(yíng)幾乎是沒(méi)有的。

最后，看下門(mén)店自身的外部引流，基本靠業(yè)務(wù)線下地推獲客，效果沒(méi)有量化，這里的策略打法一直是不明確的。

所以，從流量來(lái)看，平臺(tái)快速灌流，而且快速達(dá)到瓶頸，且沒(méi)有突破動(dòng)作。

2. 轉(zhuǎn)化問(wèn)題

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要做了兩件事情，一是線上門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化，包含圖片、類目、活動(dòng)力度等；二是基于商品維度的招商活動(dòng)以及商品會(huì)場(chǎng)搭建。標(biāo)準(zhǔn)化操作保障基礎(chǔ)供給能力，類似一波流；商品活動(dòng)，因?yàn)樾问?、商品單一，也很快到了提轉(zhuǎn)化的瓶頸。

綜上看，這批門(mén)店對(duì)平臺(tái)的價(jià)值，未能體現(xiàn)出來(lái)，相比品牌沒(méi)有引流的優(yōu)勢(shì)，所以最終只是平臺(tái)灌流，而沒(méi)有反哺平臺(tái)。而家樂(lè)福、全家之類的門(mén)店，商品種類全、部分價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅新品能及時(shí)跟進(jìn)，平臺(tái)資源轉(zhuǎn)化PK上，聯(lián)營(yíng)門(mén)店輸?shù)粢彩沁t早的事情。

3. 脫離了供應(yīng)鏈支持的新零售項(xiàng)目，都是耍流氓

項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中有很多零售行業(yè)的大咖加入，所以一直在商品供應(yīng)鏈這塊有嘗試。但價(jià)格方面并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，供與銷是強(qiáng)相關(guān)的，銷又依賴于商戶結(jié)構(gòu)，這是閉環(huán)的。零售是把貨賣給人，再加個(gè)新字，仍然擺脫不了把貨賣給人的本質(zhì)。平臺(tái)目前做的只是場(chǎng)，是交易效率的提升，自己搞品牌，搞供給卻沒(méi)有真正的把貨抓在手里。不過(guò)17年初啟動(dòng)的時(shí)候，大家也是摸著石頭過(guò)河，事情總是越做越明白的。

當(dāng)然，其實(shí)還做了很多其他嘗試，比如前置倉(cāng)、實(shí)體店等，其中詳情并不了解，就不YY了。

個(gè)人收獲

現(xiàn)在也許對(duì)零售這行了解還是沒(méi)到皮毛，不過(guò)總歸是收獲很大的。比如，也能說(shuō)出這么裝X的話“新零售是，圍繞傳統(tǒng)零售人貨場(chǎng)的改造，使得交易成本降低，交易效率提升”。但是核心是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，才是獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。其他的交易成本降低，并不能帶來(lái)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)這行，形copy起來(lái)太容易，背后的神才是根本。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這行的殘酷性，也有了認(rèn)知。項(xiàng)目被砍，那就走人。其中快速?gòu)?fù)盤(pán)，沉淀總結(jié)，有收獲，自然不擔(dān)心去留。今年這個(gè)寒冬，就相對(duì)淡定很多。

最后，拋個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在都在說(shuō)，下沉三四線，怎么教育這部分B端，也許是難點(diǎn)。賦能這個(gè)事情，如果有牛逼的，很想學(xué)習(xí)下。

最后的最后，能在這個(gè)浪潮中，很幸運(yùn)！

以上，3/53。

本文由 @運(yùn)營(yíng)門(mén)外漢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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