目前的訂閱制電商主打三種玩法：一是相同產(chǎn)品，持續(xù)訂購；二是不同產(chǎn)品，按喜好訂購；三是由平臺隨機寄送產(chǎn)品。

一、什么是訂閱制電商？

訂閱制，就是消費者一次性支付完一定費用，服務(wù)商或供貨商按周期提供服務(wù)或配送特定產(chǎn)品。這種模式廣泛應(yīng)用于各式媒體，比如雜志、報紙訂閱，電子郵箱咨詢訂閱等。而訂閱和電商關(guān)聯(lián)后，將交易轉(zhuǎn)移到線上，根據(jù)用戶的訂購需求，演變出主要的三種玩法：

①相同產(chǎn)品，持續(xù)訂購。比如小明非常喜歡向日葵，于是在某鮮花訂閱電商平臺上下單一個月的向日葵，平臺每周為他寄一束。

②不同產(chǎn)品，按喜好訂購。小明在鮮花訂閱電商平臺上交付一個月的鮮花費用，每支花都由小明親自挑選，平臺為其每周配送相應(yīng)花束。

③由平臺隨機寄送產(chǎn)品。小明在鮮花訂閱電商平臺上交付一個月的鮮花費用，平臺為其每周配送隨機花束。

較為流行的是第三種方式，就像在買福袋，玩的就是驚喜。實際上這種玩法巧妙地利用了消費者做出購買決策中的不確定性和感性認知模式，但是為了讓“驚喜”中“喜”的成分更多一點，這種“福袋”通常是平臺利用算法等技術(shù)手段處理大量用戶數(shù)據(jù)后的產(chǎn)物。

近年來，訂閱制電商在國內(nèi)可謂“春風吹滿地”。

2017年，訂閱制時尚女裝平臺衣二三完成由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯(lián)合領(lǐng)投的 5000 萬美元 C 輪融資；同年，鮮花訂閱平臺花點時間、Flowerplus幾乎同時宣布完成新一輪融資。

一時間，訂閱制電商似乎大有成為風口之勢。

訂閱制電商興起的原因：

從消費者角度來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各類品牌的興起，消費者逐漸面臨著選擇困境，個性化的需求急需得到滿足。而訂閱電商的出現(xiàn)，就和以前支付品牌溢價一樣，是一種降低試錯成本的方法。這正符合“貨找人”趨勢。

從商家角度來看，訂閱制可以說是建立了商家和消費者在一定時間內(nèi)的契約關(guān)系，因而可以保證交易運作的穩(wěn)定性——商家可以提前準備，為消費者在確定的時間提供相應(yīng)的商品，帶來更好的服務(wù)體驗。

另一方面，訂閱電商所可以積累的大量精準有效的數(shù)據(jù)也正是品牌所急需的，更精準的用戶畫像能助力商家實現(xiàn)精準營銷，做到真正意義上的“以產(chǎn)定銷”，解決傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中面臨的庫存問題。

二、什么樣的商品適合訂閱電商？

據(jù)新零售情報所統(tǒng)計，從 2014 年起，已經(jīng)有包括女性衣物、包包、內(nèi)衣、男性衣物、兒童衣物、葡萄酒、香水、狗糧等數(shù)十個品類和幾十個項目都開始了探索。

前文分析了訂閱制對于商家和消費者有諸多好處，那么是不是所有的消費品類都可以套上訂閱制呢？其實將商品套上訂閱制并不難，難的是采用這種模式是否能給企業(yè)帶來更多利益，因此在決策是否采用訂閱制的模式時應(yīng)該結(jié)合商品的具體屬性。

訂閱式產(chǎn)品種類和份額（數(shù)據(jù)來源：雨果網(wǎng)）

①周期性強、消費決策困難的易耗品

對于像購房、買電器或者旅行等這樣回購周期長、頻次低的消費場景，用戶的購買行為少，很難養(yǎng)成消費習慣，平臺短期內(nèi)也很難獲得更多數(shù)據(jù)樣本，因此不適合訂閱制。

而像服飾、化妝品、食品等周期性購買場景強的品類，對特定群體來說是剛需；并且隨著人們生活水平的提高，消費者希望商品更好地滿足其個性化需求。

訂閱制幫助人們解決了“一定要買，但是不知道買哪種好”的“選擇困難癥”。

Snackoo是一個美國的零食垂直跨境電商平臺，用戶只需支付20美元給平臺，即可收到由平臺通過大數(shù)據(jù)分析精心挑選的進口零食，Snackoo目前已獲得超過800萬美元的融資。

②供應(yīng)鏈端復雜、商品獨特

如果供應(yīng)鏈端不夠復雜，商品普通，那么用戶可以輕易通過其他渠道獲得平臺所推薦的產(chǎn)品，發(fā)生“跳單”現(xiàn)象，使平臺的盈利受到阻礙。因此平臺必須花很多精力在品牌的挑選和供應(yīng)鏈組織上，最后呈現(xiàn)的方式可能是來自多個品牌的優(yōu)質(zhì)商品組合或是更優(yōu)惠的套餐等，從而保障用戶留存率。

三、垂衣

2015年成立的垂衣算是國內(nèi)起步最早，至今融資額與規(guī)模最大的訂閱制電商平臺，根據(jù)資料顯示，目前垂衣A輪融資近3000萬美元。那么他是如何在短短三年內(nèi)實現(xiàn)從零到一的呢？

接下來我將對垂衣這一產(chǎn)品做簡單分析：

產(chǎn)品概述

垂衣主要為25-40歲的中高端男性消費群體提供以數(shù)據(jù)選品（算法+人工智能）+理型師人工推薦的服裝訂閱服務(wù)，用戶只需要支付會員費，即可定期收到由平臺為其挑選的服飾。

用戶使用流程如下：

1）成為會員：

用戶繳納299元會員費成為會員，完成簡單的風格測試題后平臺為其匹配理型師，用戶可獲得平臺提供的每年至少4次服飾推薦服務(wù)，以及理型師（專業(yè)著裝顧問）的一對一專業(yè)理型建議。

2）收取“垂衣盒子”：

在每一次服務(wù)前，平臺提前7天與用戶溝通確認其穿搭需求，準備服飾等裝入“垂衣盒子”(共六套服飾，服裝的價值大約在4000元左右，里面裝有幾百元平價品牌，也有數(shù)千元的高端品牌），用戶支付500元定金后平臺將“垂衣盒子”寄給用戶。

3）在家試穿、支付：

用戶收到盒子后，有7天時間逐一試穿，留下喜歡的服飾并付款，其余免費退回（平臺在盒子中放有退貨快遞單，用戶可直接與順豐快遞預(yù)約上門取件）。

現(xiàn)階段，“垂衣”平臺上的用戶初次試穿后的全退率大致為30%，而“垂衣”寄出的第二個盒子全退率僅為個位數(shù)，大部分用戶都會在第二次試穿后進行購買。

目前來說，購買用戶中，單個盒子的推薦購買率為 55%。用戶的季度復購從 30% 提升到了 60% ~70%。

優(yōu)勢分析

①切入“他經(jīng)濟”

雖然男性的置裝熱情不像女性那么高，購買頻次較低，停留時間也比較短對于許多男性用戶來說，用最少的精力買到最合適的衣服是他們的愿望，調(diào)查顯示，70%的男性選擇垂衣的原因是因為”懶”。然而，垂衣用AI 算法＋理型師的方式，切入“男性理性消費”市場，幫助男性省略“尋找”的過程。

從另一方面看，相比于女裝，男裝產(chǎn)品更加“標準化”，商品間的轉(zhuǎn)化率很高，不需要海量的SKU來支撐，因此更加適合這種“先試后買”的購物模式。并且對于許多男性來說，他們不強求一件完美的衣服，合適衣服就足以讓他把其留下。

而瞄準中產(chǎn)階級，除了他們有一定的消費能力外，更因為其購物習慣符合垂衣倡導的“精買衣服”理念。低頻次、標準化、高質(zhì)量，既符合了訂閱電商的特點，也打造了較大的利潤空間，和海瀾之家“一年逛兩次”的宣傳有異曲同工之妙。

②算法+AI高效實現(xiàn)人貨匹配

垂衣之所以能夠達到較高的復購率，核心在于通過算法+AI的技術(shù)高效實現(xiàn)人貨匹配，再通過專業(yè)理型師的人工協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)用戶價值的最大化、平臺效益最大化。

垂衣通過記錄用戶在平臺上的使用軌跡，將其與已掌握的消費數(shù)據(jù)進行分析，在數(shù)據(jù)庫中迅速匹配可能滿足用戶需求的商品，甚至考慮了用戶在顏色、V領(lǐng)還是圓領(lǐng)這類設(shè)計細節(jié)的偏好，從而提升整體的服務(wù)效率和體驗。

對于品牌商來說，與垂衣的合作能夠幫助他們降低宣傳成本，實現(xiàn)更精準的曝光，更快找到更精準的潛在消費者。

對于平臺自身來說，借助對用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，不斷精確用戶畫像，從獲客、轉(zhuǎn)化及客戶營銷管理上，垂衣都表現(xiàn)出效率的持續(xù)提升，提高了用戶的留存率，降低了商品的折舊率；利用數(shù)據(jù)，垂衣理順了包括采購端、內(nèi)部信息系統(tǒng)以及物流端整條供應(yīng)鏈體系，從用戶的訂單流程處理，到后臺快速的庫存采購響應(yīng)，一直保持著接近 100% 動銷率。

算法的迭代優(yōu)化使垂衣的庫存周轉(zhuǎn)率也在提高，目前庫存周轉(zhuǎn)周期是上市服裝企業(yè)平均水平的1/6，大大減輕了庫存壓力。

四、總結(jié)

訂閱制電商本質(zhì)是一個數(shù)據(jù)生意，核心在于通過“數(shù)據(jù)算法”、“ AI人工智能”等技術(shù)高效完成人貨匹配，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

數(shù)據(jù)科學與消費服務(wù)領(lǐng)域緊密結(jié)合正成為未來發(fā)展的趨勢，精準、高品質(zhì)、個性化也成為消費升級時代用戶體驗的發(fā)展新走向，在這一點上，訂閱制電商已經(jīng)走在了前面。

最后附上產(chǎn)品相關(guān)信息：

本文由 @囷囷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)