現(xiàn)在有很多大數(shù)據(jù)公司宣稱，可以為廣告主提供精準(zhǔn)推送，很多廣告主花費(fèi)了大量資金，數(shù)據(jù)是上去了，但銷量卻依然徘徊不動(dòng)。那么，如何解決這種問(wèn)題？

我今天想跟大家分享我從12年跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，到3年互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，到底這兩種企業(yè)做市場(chǎng)的時(shí)候，有哪些不同的思路、不同的方式。

我大概介紹一下寺庫(kù)，寺庫(kù)是一個(gè)成立于2008年的公司，我們?cè)谥袊?guó)的事業(yè)部是NO.1。

大家如果比較了解互聯(lián)網(wǎng)或者電商行業(yè)的話，大家可能知道，大家可以看到財(cái)報(bào)的數(shù)字，天貓的平均客單價(jià)大概是200人民幣，京東300人民幣，寺庫(kù)是3500人民幣，比起京東大概高了10倍左右。那很多人會(huì)問(wèn)，你去哪里找那么多高端用戶？怎么讓哪些人花那么多錢在你的互聯(lián)網(wǎng)上？

這是我今天想跟大家分享的，我們到底怎么用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷技術(shù)去精準(zhǔn)的找到這些人。

一、高端數(shù)據(jù)的迷思

我剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時(shí)候，我覺(jué)得數(shù)據(jù)很好，我們要大量運(yùn)用大數(shù)據(jù)。但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)這件事，當(dāng)你用的越深入、越仔細(xì)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)里面，有非常多的陷阱。

而對(duì)于高端行業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)非常獨(dú)特的挑戰(zhàn)，我們必須要面對(duì)。

1. 目標(biāo)受眾≠真正消費(fèi)者

我當(dāng)時(shí)剛剛從大公司到互聯(lián)網(wǎng)公司，我第一個(gè)反映是我們要做調(diào)查，我們要做各種各樣的東西。然后我就發(fā)現(xiàn)，這件事不是特別爽。原因是什么呢？

我們調(diào)查結(jié)果這個(gè)形式，對(duì)于所謂的有錢人來(lái)說(shuō)，是完全不在乎。因?yàn)閷?duì)有錢人來(lái)說(shuō)，比錢更重要的事是什么？時(shí)間。

怎么樣找到我們真正的用戶呢？在奢侈品行業(yè)，有個(gè)非常搞笑的例子。如果你想知道瑪莎拉蒂真正的潛在用戶，就在4S店門口，看那些提車出來(lái)的人是不是你想象中的用戶。我可以告訴你，完全不一樣。

現(xiàn)在有那么多大數(shù)據(jù)的方式，我們是不是可以更加精準(zhǔn)的了解用戶？我不找各類數(shù)據(jù)公司，我去找媒體、找互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，看看他們?cè)趺赐?。于是我找了騰訊、今日頭條、微博。

電商公司最大的投入就是在拉流量，我們每天的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，大概是百萬(wàn)級(jí)。因?yàn)槲乙掷m(xù)不斷的拉流量。所以我在互聯(lián)網(wǎng)里去投放廣告，能夠看到的一個(gè)效果反饋非常大。

對(duì)于我們的這種所謂高端人群來(lái)說(shuō)，去找到精準(zhǔn)的用戶很簡(jiǎn)單，每個(gè)人有標(biāo)簽。比如說(shuō)你去投騰訊的廣告，你去投今日頭條的廣告，他們會(huì)說(shuō)我們有海量的標(biāo)簽。

但是，當(dāng)我真正花了那么多人民幣進(jìn)去，投了這些精準(zhǔn)的人，我去跟那些沒(méi)用這些標(biāo)簽去泛投的人比較，我發(fā)現(xiàn)到了最后一步購(gòu)買的時(shí)候，定向投放和非定向投放幾乎沒(méi)有差別。但是我花了更多的錢。

因?yàn)槎ㄏ虻脑挘话忝襟w公司會(huì)收你額外的費(fèi)用，我就把騰訊的人抓到眼前。你收了我額外的費(fèi)用，你說(shuō)這個(gè)標(biāo)簽是精準(zhǔn)的，為什么我們看到后面沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

后面我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)很好玩的問(wèn)題，大家知道這些標(biāo)簽是怎么打上去的嗎？絕大多數(shù)的標(biāo)簽是根據(jù)你在該媒體里面的行為頻率來(lái)打的。

2. 興趣人群 ≠ 購(gòu)買人群

如果這里有兩個(gè)人，一個(gè)是非常喜歡奢侈品的女大學(xué)生，一個(gè)是可能把買奢侈品當(dāng)做買日用品的用戶。

他們兩位在騰訊系的大數(shù)據(jù)庫(kù)里面，對(duì)于所有奢侈品相關(guān)的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵品牌的行為，包括瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索，互動(dòng)的比例和互動(dòng)率，你覺(jué)得他們倆誰(shuí)高？一定是第一個(gè)女大學(xué)生高，而且高的不是一點(diǎn)點(diǎn)。

這種類型的小姑娘，對(duì)于奢侈品所有的行為比例比這位真正購(gòu)買的，平均高了3.8倍。

于是，機(jī)器給她打了一個(gè)標(biāo)簽，叫重度奢侈品愛(ài)好者；然后，我這樣的市場(chǎng)就嘩嘩給她投廣告；最后，我很開(kāi)心，我現(xiàn)在投了這個(gè)廣告，點(diǎn)贊率比原來(lái)高了60%、70%。老板就問(wèn)了一句話，賣了嗎？沒(méi)有。

所以這件事給我的啟發(fā)是什么？對(duì)于所有新的數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用，我們可能要刨根問(wèn)底的多問(wèn)幾個(gè)，原理是什么？在這個(gè)場(chǎng)景中，是否可以真正幫助到我最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

于是在踩完這些坑后，我最后總結(jié)出來(lái)，只有一個(gè)數(shù)據(jù)，至少對(duì)于高端的用戶、高端消費(fèi)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是有用的——這個(gè)數(shù)據(jù)就是第一手真實(shí)的購(gòu)買數(shù)據(jù)。

自從我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后，我才真的知道，原來(lái)我們中國(guó)有非常多的黑灰產(chǎn)。我可以告訴大家，你們?cè)谫?gòu)買程序化之類的廣告里，造假數(shù)據(jù)的比例高達(dá)70%。

我曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)公司，那個(gè)公司年GMV（成交金額）大概有10個(gè)億。他們干嘛呢？賣數(shù)據(jù)。

里面一排一排的手機(jī)和電腦。每一家公司全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)一系列的程序，他可以幫助你們?nèi)?shí)現(xiàn)你們市場(chǎng)給到所有的KPI，包括點(diǎn)贊、加粉等等。但是有一件事他們做不到，叫買東西，只有購(gòu)買的數(shù)據(jù)是有用的。

二、用戶的真實(shí)習(xí)慣

因?yàn)槲沂请娚唐脚_(tái)，我有購(gòu)買的數(shù)據(jù)。但是，下一步怎么辦？于是我繼續(xù)和騰訊、微博和頭條的人說(shuō)，我們能不能做數(shù)據(jù)的對(duì)接。因?yàn)閿?shù)據(jù)如果只是在你們公司自己用，沒(méi)有和其他平臺(tái)打通的話，意義不大。于是，我們做了一個(gè)基于設(shè)備號(hào)級(jí)別的打通。

我們做的第一件事，叫做現(xiàn)在已經(jīng)在寺庫(kù)網(wǎng)上面買奢侈品的人，他到底是什么樣的人。

他在這些主流媒體上的習(xí)慣是怎樣的，我想知道他們的這部分?jǐn)?shù)據(jù)。于是把數(shù)據(jù)打完了之后，我看了心都涼了。

1. 微博上的高端用戶

第一，我們和微博把數(shù)據(jù)打通后，就想看看在寺庫(kù)上面已經(jīng)購(gòu)買了奢侈品的人在微博上到底在干嘛，他們關(guān)注了什么明星，他們點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等等的行為是怎樣的。

等我們數(shù)據(jù)全部跑完之后，微博的人給我發(fā)了一封郵件，標(biāo)題叫做“不評(píng)論、不轉(zhuǎn)發(fā)、不點(diǎn)贊”。他說(shuō)我們的高端用戶原來(lái)在微博上什么都不干，他就看，所有的互動(dòng)都不做。

不動(dòng)沒(méi)關(guān)系，他至少看。那請(qǐng)告訴我，他看的那些內(nèi)容，你幫我去做語(yǔ)義分析，告訴我他到底關(guān)注什么樣的內(nèi)容，我也可以更好的跟他們互動(dòng)。他們跑完之后跟我說(shuō)，我可能沒(méi)有辦法給你一個(gè)很靠譜的東西。我說(shuō)為什么？

他說(shuō)這是你們家用戶關(guān)注的主要“側(cè)重點(diǎn)”。我當(dāng)時(shí)都傻眼了，這是什么。什么“閻王不高興”“吳白婉”，所有這些內(nèi)容的認(rèn)知，甚至都不在我的認(rèn)知范圍之內(nèi)。

我說(shuō)，那他總會(huì)關(guān)注微博帳號(hào)吧？麻煩你告訴我在我們家買過(guò)東西的人，他關(guān)注的明星帳號(hào)是誰(shuí)。第一被關(guān)注的是郭德綱，我覺(jué)得我做了十幾年的市場(chǎng)都白做了。我們發(fā)現(xiàn)只有鞋的品類里面有吳亦凡，其他幾乎根本看不到所謂的流量和小鮮肉的名字。

所有這些數(shù)據(jù)都是通過(guò)真正的技術(shù)方式、通過(guò)真實(shí)的數(shù)據(jù)去看到我們用戶的一些習(xí)慣。完全跟我們坐在辦公室里想象的完全不一樣。

2. 微信的高端用戶

那我要看一下微信的。騰訊下面大的數(shù)據(jù)庫(kù)是打通的，包括QQ、騰訊視頻等等。他們的數(shù)據(jù)多到什么程度呢？騰訊有10億的月活。95%的社交份額，每天的PV（訪問(wèn)量）非常大。

我想知道我們這些用戶在社交上哪些不一樣的地方，他們到底是怎樣的一群人。我們做了一個(gè)叫聚類分析的事情，大家做消費(fèi)者競(jìng)品分析比較專業(yè)的話，一個(gè)品牌可能有好幾個(gè)概要。

以前我們做概要，基本上也是找一些大型數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)等等。我們?nèi)プ鰡?wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查之后我們?cè)偃プ鰯?shù)據(jù)分析，然后看客戶分析指數(shù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析的潛力有多少，最后再去定我們的數(shù)據(jù)跟他們的數(shù)據(jù)分門別類進(jìn)行對(duì)比。

現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)這件事真的很方便，直接達(dá)到結(jié)果，直接看他們的聚類。回歸分析完以后，我們分了四類人群。

第一種，精致豬豬女孩。她很年輕，在整個(gè)中國(guó)地區(qū)分布里，五線城市以下占到20%。五線城市什么概念？基本上是我們說(shuō)不出來(lái)名字的那些城市。

第二種，潮酷型男，男人比女人更舍得花錢，而且更忠誠(chéng)。女人在一個(gè)地方買好了，可能還要去看別的。男性用戶一旦覺(jué)得還不錯(cuò)，會(huì)在一個(gè)地方一直買。

第三種，中產(chǎn)階級(jí)。

第四種，財(cái)富新貴等等。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)

在我們了解的過(guò)程中，我已經(jīng)非常清楚用戶會(huì)看什么，不會(huì)看什么。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們的媒介策略就一個(gè)詞，叫逆向。什么意思？

我們?cè)瓉?lái)在大公司學(xué)的東西，有個(gè)漏斗模型，按照先后順序走流程，我們現(xiàn)在是反過(guò)來(lái)，我拿購(gòu)買數(shù)據(jù)去反推流程，我應(yīng)該要讓誰(shuí)知道，然后再往后走。

現(xiàn)在是上海時(shí)裝周，比如我這次要推古馳所有的東西，我會(huì)把原來(lái)在我們平臺(tái)上已經(jīng)買過(guò)古馳或者買過(guò)古馳競(jìng)品的人群打包出來(lái)，再把數(shù)據(jù)包放在騰訊上，去做數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接。

我們一開(kāi)始這個(gè)邏輯應(yīng)該是通的，但是我們想看最后效果是怎樣的。于是在去年的七夕情人節(jié)的時(shí)候，我們和三個(gè)品牌合作，讓他們通過(guò)寺庫(kù)的數(shù)據(jù)去投騰訊的朋友圈，看看結(jié)果到底是怎樣。其實(shí)這是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較正常的基本測(cè)試。

舉個(gè)例子，如果我們有100萬(wàn)的預(yù)算投朋友圈的話，我會(huì)把50萬(wàn)的預(yù)算按照正常方式投，什么叫正常的方式？

通過(guò)騰訊和媒體里面自帶的這些標(biāo)簽，比如說(shuō)高端用戶，25-35歲一線白領(lǐng)等等，大家已經(jīng)爛熟于心的表現(xiàn)去投。

剩下50萬(wàn)找那些以前買過(guò)古馳，買過(guò)VALENTINO的人群去投。然后放大來(lái)看，我們擔(dān)心放大的時(shí)候濃度會(huì)降低，濃度降低的話效果可能會(huì)降低。

第二行這個(gè)株距就是用我們的數(shù)據(jù)投的，這群人的數(shù)據(jù)提升率在176%到644%。當(dāng)我們把他放10倍、50倍和100倍的時(shí)候，這三組人在最后結(jié)果的時(shí)候，他們的結(jié)果差別不超過(guò)15%。也就是什么？

我把他放大100倍之后，他們的效果大概比這個(gè)數(shù)字低了15%，但是人多了100倍。

通過(guò)這樣的方式慢慢知道，我把種子人群大概放多少倍，可以達(dá)到大概怎樣范圍內(nèi)的精準(zhǔn)性和效果度。

當(dāng)天有客戶就跟我們說(shuō)，我知道你們線上生意很厲害，但是我們還有90%的生意在線下，你們有沒(méi)有辦法幫我把線上的精準(zhǔn)用戶，直接拉到我線下來(lái)呢？

于是我們通過(guò)整一個(gè)鏈條（按上面講的那樣跑一遍），怎么找到精準(zhǔn)線上的人，然后通過(guò)一步步轉(zhuǎn)化的方式，把他們引到那個(gè)門店。那段時(shí)間，那個(gè)門店的銷售漲了60%。

如果在微博怎么做？其實(shí)在微博也是一樣的邏輯，你把人群和他們喜歡的內(nèi)容、明星和話題，全部跑出來(lái)，這樣整個(gè)微博的故事線非常清晰。比如這次要主打鞋子，下次要主打羽絨服，各自的故事線側(cè)重點(diǎn)非常不一樣，一跑就能看出來(lái)。

前面說(shuō)的全是數(shù)據(jù)，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)有一些事情是數(shù)據(jù)沒(méi)辦法改變的。

舉個(gè)例子，當(dāng)年LV品牌還有點(diǎn)老化的時(shí)候，他一直想做潮的事情，想讓更多年輕人認(rèn)識(shí)他。他做了很多市場(chǎng)，但是不如他跟某品牌（對(duì)比）一個(gè)系列的產(chǎn)品效果好。

這件事給我?guī)?lái)一個(gè)反思，其實(shí)有的時(shí)候我們要去解決商業(yè)問(wèn)題，不一定要用媒介投放這種常規(guī)的手段，其實(shí)跨界是一個(gè)很好的去解決這種類型問(wèn)題的方式。

數(shù)據(jù)并不能解決所有的問(wèn)題，但是數(shù)據(jù)可以幫助我們提供更多的選擇性和方向。

當(dāng)那些選擇性和方向出來(lái)了之后，我們?cè)儆没厥袌?chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向，最后去做一輪精選和優(yōu)化，這樣出來(lái)的結(jié)果會(huì)比我們用傳統(tǒng)的方法高效的多。

以上是我今天想跟大家?guī)?lái)的一個(gè)分享，謝謝大家！

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年3月28-29日，由Beverf主辦的2019亞太數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在上海舉辦。寺庫(kù)集團(tuán)首席營(yíng)銷官楊靜怡做了以“零售到“靈”售，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高端營(yíng)銷”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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