“新零售”的概念提出幾年了，但很多人還未抓到它的本質(zhì)。“新零售”的底層邏輯，以及其不可避免的趨勢(shì)，我們還需要深入把握，才能洞察新商業(yè)變革機(jī)遇。

一、從底層邏輯解決商業(yè)問題

馬云老師在三年前提出了“新零售”概念，對(duì)此大家有很多爭(zhēng)論。

很多人在討論中帶著情緒、預(yù)設(shè)立場(chǎng)，但我建議大家去深度思考一下：新舊零售之間存在哪些問題？

在我看來，任何的商業(yè)系統(tǒng)就像人體一樣，遇到問題后會(huì)有兩種路徑：

要么從根本出發(fā)去思考，從底層邏輯解決問題；要么就是代償，用別的補(bǔ)償方式去彌補(bǔ)問題。

就好比人被太陽曬了以后有出現(xiàn)兩種結(jié)果——曬黑或曬傷，最好的機(jī)制是把受傷的那一層肌膚脫掉，表面還是嫩白的肌膚。

而代償機(jī)制是，身體里分泌出來的黑色素認(rèn)為身體能吸收陽光的照射，于是把身體曬得黝黑。

這種代償機(jī)制在現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)中常常出現(xiàn)。大家總說現(xiàn)在商場(chǎng)的客流量不太好，因此銷售上不去，其實(shí)這個(gè)邏輯是反的。

客流量下降不是你業(yè)績(jī)下降的原因，而是你業(yè)績(jī)下降的結(jié)果。

遇到客流量下降、業(yè)績(jī)下降，通常也有兩種解決辦法：

一種是思考事情背后的運(yùn)作邏輯，從底層解決問題；一種是啟動(dòng)你的代償機(jī)制，比如去加大廣告投放、去街邊拉人等等。

代償機(jī)制能夠解決一定的問題，但底層問題仍未解決。這就使你看不到事情的發(fā)展。

等到代償機(jī)制的作用發(fā)揮殆盡時(shí)，問題就會(huì)爆發(fā)。就像幽門螺旋桿菌，最后讓人得了胃癌一樣。

因此，我們現(xiàn)在應(yīng)該思考的是：當(dāng)下遇到的問題背后深層次的邏輯是什么？

二、新零售的底層邏輯

1. 顧客價(jià)值

銀泰集團(tuán)努力從底層邏輯上解決問題：客流下降的真正原因是我們沒能再提供讓顧客進(jìn)商場(chǎng)的理由。

我們最近在錢塘江銀泰廣場(chǎng)上做的廣告，是用實(shí)體的百貨公司為線上的平臺(tái)做廣告。

很多人討論：這是線上給線下引流，還是線下給線上引流？

其實(shí)這些不重要，重要的是我們到底能不能給目標(biāo)客戶帶來價(jià)值。

商場(chǎng)總是在強(qiáng)調(diào)專柜貨，因?yàn)樵趯９衲憧梢再I到50倍防曬的資生堂小藍(lán)瓶。

但假如你今天正要去打球，突然發(fā)現(xiàn)防曬霜用完了或過期了，你通過手機(jī)喵街（銀泰線上APP）也可以瞬間得到小藍(lán)瓶。

這就是顧客價(jià)值的體現(xiàn)。

因此遇到問題時(shí)，我們要先思考：商業(yè)體的背后邏輯是不是出了問題？

確定出了問題后，首要任務(wù)是要努力改正，而不是迅速地啟用代償機(jī)制，把表面的KPI彌補(bǔ)掉。

2.?實(shí)體店數(shù)字化

去年，在銀泰百貨的商城里逛街的顧客們，已有接近90%的人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成交易鏈路?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)超過了90%。

同時(shí)，我們商城目前的信息內(nèi)容，接近90%都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。這也是我們努力了4年的成果。

很多人提出質(zhì)疑：實(shí)體店為什么要數(shù)字化？

回答這個(gè)問題，就要提到：

我們銀泰是在做什么、想做什么、我們要解決自己想做成的什么、我們要解決舊零售的哪些問題。

今后，不管你是實(shí)體百貨店，還是一家餐廳、工廠、金融機(jī)構(gòu)等等，它的要素最終都會(huì)被數(shù)字化。

在這個(gè)被數(shù)字化的過程中，大家要琢磨：什么東西會(huì)在今后的產(chǎn)品終局中留存下來？

它一定會(huì)被數(shù)字化，不然機(jī)器無法識(shí)別它。

我們?cè)谏虡I(yè)環(huán)境中不斷強(qiáng)調(diào)人、貨、場(chǎng)，但數(shù)字化在這個(gè)過程中也變得越發(fā)重要。

三、商業(yè)中不可避免的3個(gè)趨勢(shì)

1. 數(shù)字化

數(shù)字化，并不是簡(jiǎn)單地把原有的零售行為變成數(shù)字。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在銀泰的系統(tǒng)里沒有買一送一、買二送二等邏輯，是出于幾個(gè)原因：

一是降價(jià)會(huì)損害顧客對(duì)品牌的印象；二是為了顧客價(jià)值，買一送一實(shí)際上不是打五折；三是機(jī)器無法識(shí)別這種邏輯，這是最重要的。

因此，數(shù)字化并不是將現(xiàn)存的所有邏輯全部無差別地?cái)?shù)字化，而是要從現(xiàn)在運(yùn)行的事情中識(shí)別提取對(duì)目標(biāo)顧客、潛在顧客有價(jià)值的要素，把它們數(shù)字化并重構(gòu)，形成一個(gè)完整鏈路。

這就是新零售的雛形。

2. 云化

云化，使我們收獲了顯而易見的好處：我們應(yīng)對(duì)峰值交易的能力提升至原來的10倍。

大家總羨慕雙十一跳動(dòng)的數(shù)字，但假設(shè)今天有機(jī)會(huì)讓大家處理這么龐大的商業(yè)量，很多人未必能承擔(dān)。

但當(dāng)我們把所有的東西放在云上時(shí)，我們的系統(tǒng)變得更加穩(wěn)定，最重要的是系統(tǒng)可以安全地應(yīng)對(duì)交易峰值。

3. 新連接

① 融合

要分享的第三個(gè)詞是 “新連接”。在新零售之前，大家討論的是O2O，而我認(rèn)為O2O是偽命題。

因?yàn)榫€上線下的連接不能解決根本問題，我們要做的是融合。融合就是你中有我、我中有你。

今天大家打開喵街APP、手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶，都可以看到銀泰的會(huì)員信息，可以逛銀泰百貨店。

底層完全打通后，我們完全融合在一起，這就產(chǎn)生了新連接，并使我們得到了比之前多10倍、100倍的會(huì)員基礎(chǔ)。

當(dāng)然，請(qǐng)確保你自己提供的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的東西，而且有不貴的價(jià)格；否則你會(huì)被另外一個(gè)黑洞吸走。

② 多項(xiàng)效率提升

新連接產(chǎn)生后，我們也有了新的洞察。

比如我們可以得到商場(chǎng)的實(shí)時(shí)熱力圖數(shù)據(jù)，目標(biāo)用戶熱力圖數(shù)據(jù)；有了這些，我們就可以根據(jù)目標(biāo)顧客的動(dòng)線，針對(duì)性地布置柜臺(tái)，也知道該如何科學(xué)投放廣告了。

這些都是我們?cè)谛铝闶蹏L試中需要獲得的能力。但現(xiàn)在，無論是銀泰還是其他新零售探索企業(yè)，我們都還在路上，我們都還在努力地提升效率。

目前，銀泰在全國(guó)范圍內(nèi)有63家商場(chǎng)，以前最麻煩的故障是前置機(jī)出現(xiàn)宕機(jī)。

我們用過各種手段，甚至還飛過去解決問題。而現(xiàn)在所有的東西都基于云上，我們的故障從發(fā)現(xiàn)到解決只需要不到30分鐘，這避免了很多生意上的災(zāi)難。

還有一點(diǎn)就是，設(shè)備效率的提升。

我們?cè)陂T店里布置了1萬多臺(tái)云POS，大家以前見到的收銀臺(tái)已經(jīng)被這樣一個(gè)東西替代了。

以前大家逛街的時(shí)候有個(gè)弊病，買東西快，交錢費(fèi)勁。

我剛接手銀泰時(shí)就不明白，為什么收銀要讓顧客走這么遠(yuǎn)。連改革開放前的賣布商販都知道，用一個(gè)鐵絲把貨物扔過去，不用顧客跑來跑去。

今天我們終于用這1萬多臺(tái)云POS解決了這個(gè)問題。而且現(xiàn)在大部分柜臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柜內(nèi)收銀，你在柜里面挑完東西就可以付款，完成整個(gè)鏈路。

當(dāng)然，今后隨著一些新科技的推廣，如人臉識(shí)別等，整個(gè)交易鏈路會(huì)更加便捷。

③ 定時(shí)達(dá)

另外，我們也推出了定時(shí)達(dá)服務(wù)。實(shí)體門店最讓顧客困擾的是，顧客雖然喜歡商品，但需要走到門店才能買到東西。

盒馬因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是海鮮、食品等，推出了30分鐘送達(dá)業(yè)務(wù)。但是銀泰百貨的商品，如口紅、防曬霜等，大家沒有即時(shí)使用的需求，因此我們推出2小時(shí)定時(shí)達(dá)。

這種定時(shí)達(dá)跟普通B2C快遞的區(qū)別是，你再也不用見到臟臟的箱子了，選購的商品由導(dǎo)購用百貨店的包裝袋拎過去，買的連衣裙不用熨燙就能直接穿。

基于LBS周邊5公里的定時(shí)達(dá)讓原來的實(shí)體零售煥發(fā)出新的生機(jī)。

當(dāng)有了新零售目標(biāo)后，接下來最重要的就是組織架構(gòu)的調(diào)整。很多企業(yè)因此專門招了新零售副總裁，但這個(gè)做法不對(duì)。

被太陽曬黑還是被曬傷，是你的基因決定的，而想要改變自己企業(yè)的基因，只能從自己動(dòng)手學(xué)起。

要從組織變革開始行動(dòng)，讓你的組織變得扁平、靈動(dòng)，要縮小戰(zhàn)斗單元，讓那些真正能服務(wù)顧客的人去指揮你的資源分配。

所以我號(hào)召所有的企業(yè)，把這些權(quán)力交給公司里的90后、95后，因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)的原住民，在我們顧客里的占比成長(zhǎng)得很快，他們跟我們之間沒有代溝。

服務(wù)95后的辦法，就是讓95后去服務(wù)他們，因此要把權(quán)力給他們。

把原來在你手里可以分配的資源，交給那些真正服務(wù)你潛在顧客的那些人，這樣才有機(jī)會(huì)去真正地變革你這個(gè)機(jī)構(gòu)。

四、誰會(huì)是新零售的獲益者

誰會(huì)是新零售的獲益者？我覺得是3類人：

第一類是供應(yīng)商，讓天下沒有難做的生意。

供應(yīng)商的痛點(diǎn)是不透明、不規(guī)則和不可預(yù)期，新零售會(huì)把這些規(guī)則全部植入到機(jī)器里面，這樣變得透明和可預(yù)期，效率會(huì)隨之而大幅增長(zhǎng)。

第二類是行業(yè)從業(yè)人員，新零售實(shí)施后，行業(yè)平均工資會(huì)大幅度提升。

一方面是因?yàn)樵谖覀兊臋C(jī)構(gòu)里面少了低技能的員工，增加了很多程序員，他們提高了整個(gè)行業(yè)的平均薪酬，另一方面是因?yàn)?，LBS營(yíng)銷也讓導(dǎo)購們的收入翻番。

第三類，就是顧客。

我們用躺著買、定時(shí)達(dá)、60天無理由退換的購物政策讓顧客天天過雙十一。

最后來說下我的夢(mèng)想和展望：

目前銀泰與中國(guó)很多的商場(chǎng)一樣，其實(shí)是打做零售的旗號(hào)在做零售地產(chǎn).

我們先要努力使自己變成一個(gè)零售商，然后在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，變成一個(gè)為消費(fèi)者提供解決方案的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，謝謝大家。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來源：2019年4月22日，在2019新零售影響力峰會(huì)中，銀泰商業(yè)CEO陳曉東進(jìn)行了以“線下零售的‘時(shí)尚’變身”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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