什么是新零售？新零售就一定是線(xiàn)上、一定是互聯(lián)網(wǎng)、一定是社交電商嗎？新零售怎么做？有規(guī)律可循嗎？

傳統(tǒng)實(shí)體老板們的頭現(xiàn)在特別大。做母嬰店的、賣(mài)零食買(mǎi)衣服的、還有做美容美發(fā)的。

因?yàn)槿斯こ杀竞妥饨鹪絹?lái)越高。要命！

傳統(tǒng)電商們也不好過(guò)，流量越來(lái)越貴，獲客成本太高了。物流費(fèi)用也不是省油的燈。你不包郵誰(shuí)搭理你??！

實(shí)不相瞞，我昨天在拼多多下了買(mǎi)了個(gè)一元的置物架，且包郵：）

替老板們默哀三秒鐘吧！

但是有些老板就是干得風(fēng)生水起。

• 三只松鼠在商超開(kāi)了“三只松鼠投食店”，媽媽和寶寶一溜煙的往里跑。
• 小米說(shuō)自己的店實(shí)現(xiàn)了20倍坪效。
• 京東和阿里巴巴的社區(qū)小店還在布局。
• 盒馬生鮮越開(kāi)越多，還要求我們必須用APP買(mǎi)單。
• 名創(chuàng)優(yōu)品把自己的成功歸功于M2B短路經(jīng)濟(jì)。
• 小米的小米有品大力推廣中。
• 拼多多和云集都上市了，社交電商遍地開(kāi)花。

01

為啥它們就成功??？大家說(shuō)人家做的叫“新零售”！新零售你懂不懂？你說(shuō)，神乎其神的，咋啥都叫新零售?。?/p>

不好意思，恐怕還真是。

啥是新零售？新零售就一定是線(xiàn)上、一定是互聯(lián)網(wǎng)、一定是社交電商嗎？

不算是?；ヂ?lián)網(wǎng)不代表“先進(jìn)性”，而線(xiàn)下零售也不代表“零售的本質(zhì)性”。他倆嘛，在新零售里，就是水乳交融的關(guān)系。

所以，新零售不是簡(jiǎn)單的以電商或?qū)嶓w店區(qū)分，而是利用新的玩法和概念，比如：數(shù)據(jù)、科技、場(chǎng)景、體驗(yàn)、社群等等，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，重新來(lái)定義“人貨場(chǎng)”的邏輯。

重點(diǎn)是：以人為核心。

劉潤(rùn)說(shuō)：大數(shù)據(jù)時(shí)代，有交易的地方，就有新零售。它就是人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

新零售有規(guī)律可循嗎？老板們能怎么考慮新零售呢？有規(guī)律可循嗎？

還是有的。

零售萬(wàn)變不離其宗的底層公式是：

銷(xiāo)售漏斗公式：銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)

1. 流量：有多少人進(jìn)店，線(xiàn)上線(xiàn)下都可以計(jì)算，當(dāng)然線(xiàn)上通過(guò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)記錄，會(huì)更方便
2. 轉(zhuǎn)化率：進(jìn)店的人，最終有多少買(mǎi)了東西。
3. 客單價(jià)：一個(gè)客人一次花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少東西。
4. 復(fù)購(gòu)：這個(gè)客人走了，下次還來(lái)的可能性有多大。

銷(xiāo)售的效率公式：

1. 互聯(lián)網(wǎng)公司計(jì)算人效：人效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率）/人數(shù)

2. 實(shí)體公司計(jì)算坪效：坪效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率）/店鋪面積

指店鋪里每平方的銷(xiāo)售額，這是實(shí)體店最重要的KPI指標(biāo)。

3. 坪效極限：每平方米創(chuàng)造的年收入＜每平方米租金，說(shuō)明當(dāng)下業(yè)態(tài)不適合該地段

所以呢，咋整？

說(shuō)白了，傳統(tǒng)門(mén)店也好，傳統(tǒng)電商也罷，就是要提高“人效”和“坪效”嘛！

如何突破坪效極限？先看公式里的流量部分，也就是新零售“人貨場(chǎng)”里的“人”：

人效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率）/人數(shù)

02

新零售最顯著的特點(diǎn)是，把“等用戶(hù)進(jìn)店”變?yōu)椤坝脩?hù)在哪我去哪”。

通過(guò)改變觸點(diǎn)邏輯，創(chuàng)造新觸點(diǎn)。

“這個(gè)觸點(diǎn)，可能是用戶(hù)走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)；可能是磨刀攤販在街上吆喝，被用戶(hù)叫??；可能是用戶(hù)訪問(wèn)了天貓店，打開(kāi)了商品詳情頁(yè)；可能是微信公眾號(hào)文章被看到，里面推薦的商品被知曉；可能是建立一個(gè)呼叫中心，打電話(huà)向用戶(hù)推薦產(chǎn)品；可能是專(zhuān)門(mén)拜訪客戶(hù)，在其寫(xiě)字樓下，打電話(huà)說(shuō)‘我正好路過(guò)，上來(lái)看看你’等?！?/p>

——《新零售：低價(jià)高效的數(shù)據(jù)賦能之路》劉潤(rùn)

在計(jì)程車(chē)?yán)飦?lái)個(gè)“共享按摩”，我深有體會(huì)。有次打車(chē)，遇到個(gè)買(mǎi)賣(mài)，叫“共享按摩”。副駕駛安裝了按摩裝置，掃碼付3元，可以享受5分鐘按摩。

我跟師傅聊天，說(shuō)：不錯(cuò)呀，您這車(chē)?yán)镞€有按摩服務(wù)。

師傅特?zé)崆椋何医o你免費(fèi)開(kāi)機(jī)試試，有1分鐘的服務(wù)，免費(fèi)的！一試，舒坦。

有意思啊，在計(jì)程車(chē)?yán)镔u(mài)按摩服務(wù)。本來(lái)坐車(chē)就很累，也無(wú)聊，出去辦事也好、上下班通勤也罷，在車(chē)上小小一個(gè)打盹，加個(gè)按摩，難道不是“對(duì)自己好一點(diǎn)嗎？”

這個(gè)場(chǎng)景特別好呀，為啥我們之前就不曾想到？

因?yàn)橹翱偸窍瓤紤]“場(chǎng)”，計(jì)程車(chē)?yán)锬芨陕?？好像不太能做啥其他的呀?/p>

但換做以“人”思考就不一樣了。以我們得從“等用戶(hù)進(jìn)店”變?yōu)椤坝脩?hù)在哪我去哪”的思考方式，就不一樣了。

乘坐的都是些什么人？他們可能會(huì)有怎樣的需求？會(huì)不會(huì)想喝飲料，想用充電寶，想買(mǎi)些緊急日用品？甚至突發(fā)大姨媽?zhuān)?/p>

他們是什么狀態(tài)？會(huì)不會(huì)特別累，想睡覺(jué)，想休息，想放松身體？

這里的人，是有需求有場(chǎng)景的人；這里的貨，是包括實(shí)物和服務(wù)等能滿(mǎn)足需求的貨；

這里的場(chǎng)，是移動(dòng)的、封閉的車(chē)內(nèi)小空間；這里的交易通過(guò)微信支付和小程序串聯(lián)，輕松實(shí)現(xiàn)。

重點(diǎn)是整個(gè)模式特別輕。

安裝裝置，是在先有的副駕駛上，附加上了幾個(gè)按摩套間。

找?guī)煾凳鞘刂甏?，直接在充電站等著?jì)程車(chē)上門(mén)，直接越過(guò)公司，跟師傅談合作。

先免費(fèi)體驗(yàn)，然后在特定時(shí)間，免費(fèi)送師傅按摩時(shí)間，重要的是，乘客付費(fèi)，平臺(tái)和師傅五五分潤(rùn)。

這不也是新零售嗎？

03

去新觸點(diǎn)找到人在哪，改變”貨和場(chǎng)”的邏輯。

在辦公室賣(mài)零售：

再比如，在辦公室部署無(wú)人貨架的猩便利。

辦公室，顯然是一個(gè)受眾精準(zhǔn)、流量密集、復(fù)購(gòu)高的地方。

過(guò)去，白領(lǐng)想買(mǎi)零食，要去樓下便利店；現(xiàn)在，無(wú)人貨架和零食直接放到辦公室里了。也是從等用戶(hù)來(lái)，到直接去用戶(hù)在的地方。

盒馬生鮮就是要做APP：

再比如，盒馬生鮮吧，人家也是靠去找用戶(hù)。

傳統(tǒng)生鮮店都是在店里等著用戶(hù)，這不行！得去線(xiàn)上找用戶(hù)，讓他們到我這來(lái)。

盒馬生鮮上海某店鋪的坪效，達(dá)到了每平方米5.6萬(wàn)元，大約是同業(yè)的3.7倍。

這個(gè)在店里現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做海鮮，只支持App支付，承諾30分鐘配送到家的“盒馬生鮮”，秘密是什么？

眾所周知，生鮮這個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)不如線(xiàn)下。為什么？

高損耗、非標(biāo)準(zhǔn)、高冷鏈物流配送成本、品類(lèi)不全，無(wú)法滿(mǎn)足即時(shí)性需求。

單純依靠線(xiàn)上或線(xiàn)下，很難解決這些痛點(diǎn)，所以盒馬采用了“線(xiàn)上＋線(xiàn)下”的模式，打造了一個(gè)被線(xiàn)下門(mén)店武裝的生鮮電商。

類(lèi)似的還讓我想到，我自己經(jīng)常使用的“京東到家”app。

在線(xiàn)上的沃爾瑪超市直接購(gòu)物，買(mǎi)些肉類(lèi)、蔬菜、水果等食品，運(yùn)費(fèi)5元（會(huì)員免費(fèi)）?；?0分鐘內(nèi)，配送員就送到了。

購(gòu)物滿(mǎn)30就可以立減8～12元不等，算是其實(shí)也還是便宜了些，適合我這種懶人。

但我也時(shí)常在想，加上物流、分揀等人力，成本應(yīng)該蠻高的啊，沃爾瑪線(xiàn)下生意挺好的，干嘛也做這個(gè)？

在這里，沃爾瑪也被變做了線(xiàn)上＋線(xiàn)下的模式。

為什么要這么做？回到上面我們說(shuō)的底層公式，坪效公式。

一般實(shí)體店的坪效公式為：

坪效=線(xiàn)下收入/店鋪面積

而上面說(shuō)到的盒馬和沃爾瑪?shù)陌咐?strong>改變坪效為：

坪效=（線(xiàn)上收入+線(xiàn)下收入）/店鋪面積

也就是說(shuō)當(dāng)線(xiàn)上收入與線(xiàn)下收入一樣時(shí)，坪效會(huì)增加一倍。也就不難理解為何實(shí)體店要發(fā)力線(xiàn)上來(lái)做生意。

而盒馬更甚，骨子里，它的線(xiàn)下實(shí)體店最重要的目的就是為線(xiàn)上引流，通過(guò)線(xiàn)上改變傳統(tǒng)實(shí)體店的坪效構(gòu)成，突破坪效極限。

盒馬創(chuàng)始人侯勇的頂層設(shè)計(jì)為：

第一，如果線(xiàn)下生鮮店最終搞成了傳統(tǒng)超市，那就算比傳統(tǒng)超市掙錢(qián)，也不干。如果真要搞，線(xiàn)上的收入必須大于線(xiàn)下。第二，線(xiàn)上的每日訂單一定要超過(guò)5 000單，這樣才真正是一門(mén)有規(guī)模效應(yīng)的生意。

第三，在冷鏈物流做到低成本可控的前提下，實(shí)現(xiàn)門(mén)店3公里半徑內(nèi)30分鐘完成配送。

第四，最終要做到線(xiàn)下往線(xiàn)上引流，App不需要其他流量支持，能夠獨(dú)立生存。

基于此，盒馬所做的只用App收錢(qián)（必須下載app）、產(chǎn)品的日日鮮模式、海鮮現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)吃（線(xiàn)下體驗(yàn)為線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)做背書(shū)）、30分鐘物流（比自己去買(mǎi)更方便），都是為了往線(xiàn)上導(dǎo)流。

這樣才可以重新定義一家生鮮門(mén)店。

再重新看下坪效的基本公式：

坪效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率）/店鋪面積

盒馬在流量上做了拆解，把一般實(shí)體店只考慮到的線(xiàn)下流量，多增加了線(xiàn)上的部分，從而翻倍了坪效。

以上，都是在流量層面和“人”這個(gè)觸點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，從而革新了一種銷(xiāo)售的方式。

其實(shí)，微商也是、社交電商也是、在抖音賣(mài)貨也是。都是從等著流量和用戶(hù)來(lái)，變?yōu)槟睦镉杏脩?hù)我就去哪里。

做新零售創(chuàng)新，實(shí)體店怎么變、有沒(méi)有什么創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

可能要做的，無(wú)非也就是重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，考慮優(yōu)化公式中的變量“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)”

利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、人工智能等工具，來(lái)他一場(chǎng)“新零售革命”！

參考資料：

《新零售：低價(jià)高效的數(shù)據(jù)賦能之路》劉潤(rùn)

作者：王木木，5年品牌營(yíng)銷(xiāo)人，曾服務(wù)于平安證券、全棉時(shí)代品牌部門(mén)。品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體老司機(jī)。現(xiàn)為IP打造創(chuàng)業(yè)者，旗下首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)酸奶項(xiàng)目正在運(yùn)營(yíng)中。

本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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