與電商“結(jié)盟”之后，陷入瓶頸期的直播行業(yè)似乎迎來了春天。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，618購物狂歡節(jié)當(dāng)天淘寶直播引流成交過百億，電商直播的火爆趨勢已經(jīng)不容小覷。

2018可謂是直播行業(yè)的寒冬，一道道審核和禁令使本就遭遇瓶頸的直播行業(yè)陷入了困局。寡頭倒閉，主播討薪，一度風(fēng)光無限的直播平臺竟顯得未來堪憂。就在這怨聲四起之際，電商直播卻在肆意生長，迎來了它的春天。

不論是薇婭的2小時(shí)2.67億，還是李佳琦的5分鐘15000支口紅，都在不斷為這個(gè)行業(yè)注入瘋狂的血液。618來臨之際，各大平臺又開始了帶貨之王的千播大戰(zhàn)，我想在這里跟大家好好聊一下什么是電商直播，它有哪些特點(diǎn)和形態(tài)，以及它為什么這么火。

什么是電商直播

電商直播，可以被簡單理解為“手機(jī)上的電視購物”。它是一種主播在電商平臺上進(jìn)行直播推銷的電商新形式。主播會通過發(fā)放福利或商品分析等方式去相向觀眾推銷他們的產(chǎn)品。電商直播在2015出現(xiàn)時(shí)顯得默默無聞，如今可謂是風(fēng)生水起。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年618活動(dòng)中淘寶直播引流成交130億，6月16日第一個(gè)小時(shí)天貓的成交就達(dá)到了去年全天業(yè)績。平臺店鋪通過直播帶貨超過有110家達(dá)到了破億的交易額。直播可以帶來年度千億級別的成交額，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流。

電商直播的特點(diǎn)

電商直播作為當(dāng)下大火的商業(yè)模式，自然種類各異。然而萬變不離其宗，大多平臺的直播形式仍含括一下幾點(diǎn)基本特點(diǎn)。

生動(dòng)的直播環(huán)境

相比傳統(tǒng)網(wǎng)購單薄的圖片與文字說明，電商直播可以使客戶更直觀的看到商品。與商品相輔相成的便是直播環(huán)境，這也是電商直播最大的特點(diǎn)之一。

一方面，一個(gè)與用戶實(shí)際使用場景一樣的直播環(huán)境可以刺激觀眾的代入感和想象力，使他們有更直觀的感受。比如主播在臥室地毯上試用吸塵器，觀眾自然而然就會有更強(qiáng)的代入感，并隨之想象到“我在房間里使用它的樣子”。另一方面，與商品背景搭配的直播環(huán)境可以增加商家的可信度。比如主播推銷的產(chǎn)品為“美國原裝進(jìn)口”的皮具，在Simons或者Outlets的直播環(huán)境就可以增強(qiáng)這一標(biāo)簽的可信度，打消觀眾心中的疑慮，從而增加銷量。

KOL

電商直播的另一重點(diǎn)便是主播本身。KOL自身的效應(yīng)不言而喻，各大平臺花天價(jià)打造，引進(jìn)當(dāng)紅主播的例子已經(jīng)是屢見不鮮，而在電商直播的領(lǐng)域，這一效應(yīng)甚至?xí)贿M(jìn)一步放大。

當(dāng)KOL自身的影響力和其所推廣商品的效應(yīng)相疊加時(shí)，直播間的轉(zhuǎn)化率將會達(dá)到驚人的高度。不僅如此，當(dāng)知名主播不在推廣大牌商品，轉(zhuǎn)而推廣自己的商品時(shí)，也是效果撥群。在商品本身質(zhì)量過關(guān)的情況下，觀眾對主播的認(rèn)可會很大程度上轉(zhuǎn)移到他自己的品牌上去。加之優(yōu)惠的價(jià)格和情感附加值，很多主播在推廣自己品牌時(shí)也能讓平臺和自己都賺的盆滿缽滿。

與主播的互動(dòng)

電商直播的另一個(gè)優(yōu)勢就是主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)交流。

對于主播來說，經(jīng)過細(xì)心準(zhǔn)備的臺詞可以很快構(gòu)成自己直播間獨(dú)特的風(fēng)格，進(jìn)而吸引更多觀眾并增加觀眾的附著度。對觀眾來講，彈幕是與主播最直接的交流，觀眾的問題往往可被第一時(shí)間閱讀并解答。

不僅如此，與主播本人的交流也可以增進(jìn)主播與觀眾私人關(guān)系的發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)觀眾的歸屬感，也能使觀眾更好的接受主播的推薦。但是此類功能自研比較復(fù)雜且難以保證穩(wěn)定性，大多數(shù)電商平臺還是從諸如網(wǎng)易云信的IM云服務(wù)商那
里得到了穩(wěn)定的技術(shù)支持。

短視頻

直播不像商品網(wǎng)頁，不能24小時(shí)不間斷播放，加之考慮到用戶使用時(shí)間不同，很多電商平臺推出了與直播配套的短視頻機(jī)制。主播可以將自己直播的精彩片段剪裁為短視頻在平臺上發(fā)布，達(dá)到同時(shí)為自己，商品和平臺宣傳的效果。

有些主播甚至?xí)⒆约旱囊曨l發(fā)不到其他社交平臺上，這些平臺的用戶認(rèn)為視頻有幫助后也會被自然而然的引流到電商的平臺來看直播并購買。

電商直播的分類及具體場景

上述特點(diǎn)為電商直播大多具有特性，而很多平臺和商家根據(jù)自己銷售的商品類型以及目標(biāo)用戶進(jìn)行了一些形態(tài)上的變化。下面會為大家介紹幾種常見的類型。

賣場類

賣場類直播的主要形式為各大品牌邀請主播為其推銷帶貨。在這種情況下，流量較大的主播可以為小品牌帶來大量關(guān)注，而比較有名的品牌則可以通過直播的方式來拓展它的客群，也可以為小主播輸送流量。大主播與大品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手更是效果撥群。這類直播的特點(diǎn)是商品大多優(yōu)質(zhì)可靠堪比專柜銷售，觀眾會對其品質(zhì)更有信心。加之優(yōu)秀主播的推銷代言，更會增加商品的附加價(jià)值，刺激觀眾的購買欲。

分享類

分享類直播的主要形式為主播在日常直播中推廣為其提供贊助的各類商品，或者在主播有相當(dāng)?shù)牧髁炕A(chǔ)后，推廣自己的品牌產(chǎn)品。這類直播的重點(diǎn)是主播本身的“品牌效應(yīng)”，在主播的推薦優(yōu)質(zhì)可靠，并具有流量基礎(chǔ)之后，他們的推薦可謂是金口玉言。

直播的觀眾在購物時(shí)對商品的認(rèn)可很大程度上是建立在對于主播的認(rèn)可之上的，這類直播的好處是主播本身并不是某一品牌的獨(dú)家代言，觀眾會更相信主播推薦商品的能力和客觀性。知名主播更可以憑白為商品附加價(jià)值，他們對產(chǎn)品進(jìn)行的推銷可以達(dá)到與“明星同款”相似的效果。

話題類

話題類直播的發(fā)起人一般為電商直播平臺本身。這些平臺會在一些特定的日期設(shè)立某一電商“節(jié)日”，并邀請商家和主播進(jìn)行參與。

諸如此類的“節(jié)日”包括618，雙11等等，電商平臺對其進(jìn)行的前期宣傳，極為優(yōu)惠的價(jià)格以及主播在此期間的極力推薦都可以極大的刺激觀眾的購買欲。而電商平臺將此類活動(dòng)與日期綁定更為消費(fèi)者設(shè)立了預(yù)期，使相關(guān)直播可以得到更多觀眾，也間接增強(qiáng)了觀眾在此期間的消費(fèi)能力。

電商直播的發(fā)展前景

雖然當(dāng)下的電商直播已經(jīng)火爆至極，但它的未來仍有很大空間。從功能角度來講，除了彈幕，與主播連麥，互動(dòng)語音等類似多人語音聊天室的功能也指日可期。這些功能可以帶動(dòng)觀眾的情緒，觀眾與主播之間直接的交流會進(jìn)一步增進(jìn)觀眾與主播之間的私人關(guān)系。

電商直播的發(fā)展當(dāng)然也離不來技術(shù)上的支持。隨著電商直播的不斷普及和KOL的持續(xù)涌現(xiàn)，電商直播的觀看人數(shù)也在不斷增長，直播的穩(wěn)定性和流暢度也變成了電商平臺新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易云信等專業(yè)的云服務(wù)商所支持的千萬級并發(fā)已經(jīng)有能力為電商平臺提供穩(wěn)定而可靠的支持。

電商直播能觸及到的領(lǐng)域也有待探索。當(dāng)前娛樂直播和電商直播似乎還是涇渭分明的形式，然而娛樂直播的疲軟和電商直播的大火會不會促使平臺轉(zhuǎn)型？娛樂直播的頂級KOL和電商直播會碰撞出什么樣的火花，暫時(shí)還不得而知。電商領(lǐng)域的KOL培養(yǎng)計(jì)劃雖然不如娛樂直播成熟，但也已經(jīng)被各大平臺所重視。

電商直播究竟會變成未來商業(yè)的主流模式，還是會如同他的兄弟娛樂直播般命途多舛，我們拭目以待。

作者：網(wǎng)易云信，微信公眾號：網(wǎng)易云信（ID：neteaseim?）

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