國內(nèi)的新式茶飲市場(chǎng)還大有可為，瑞幸讓小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營，走向下沉市場(chǎng)，無不顯現(xiàn)再造“茶界瑞幸”的野心。

在咖啡之外，將新式茶飲作為新抓手，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，復(fù)制第二個(gè)“瑞幸”。

1946年，美國出生了三百四十萬個(gè)嬰兒，緊接著在此后的二十年時(shí)間里，又誕生了7000多萬。這些嬰兒組成了美國總?cè)丝诘娜种?，并且成為后來社?huì)的中堅(jiān)力量。

人們把這個(gè)現(xiàn)象稱作嬰兒潮。世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤說，美國的嬰兒潮創(chuàng)造了歷史上最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個(gè)人計(jì)算機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動(dòng)休閑工具的需求。

那么中國的潮創(chuàng)造了什么？擁有著全世界最多人口的我們，正在經(jīng)歷一段年輕化的消費(fèi)浪潮。

根據(jù)國泰君安證券研究所結(jié)合總?cè)藬?shù)與《2018國內(nèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》：截止2017年國內(nèi)95/00后人數(shù)合計(jì)約4億人，占據(jù)了總?cè)丝诘?8%，這部分人帶來了21世紀(jì)的新消費(fèi)風(fēng)向。

在這個(gè)風(fēng)向中我們可以看到例如直播、短視頻等物種的火熱，80后等也會(huì)被這種浪潮所影響；我們也可以看到在以二次元文化位主的B站中，90-00后占據(jù)了其用戶總數(shù)的八成。

而年輕人同時(shí)是餐飲消費(fèi)的主力軍，尤其是新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到年輕用戶群體的青睞，新式茶飲“優(yōu)質(zhì)茶葉+新鮮牛奶”的產(chǎn)品定位順應(yīng)了時(shí)代年輕消費(fèi)者的觀念及追求，故而成為另一個(gè)受到追捧的市場(chǎng)。

在相關(guān)市場(chǎng)分析報(bào)告中，新茶飲的主要用戶便是90后及00后，30歲以下的消費(fèi)者占到整個(gè)市場(chǎng)的71%。這是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)：新式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模接近500億元，超過了在中國市場(chǎng)成長了20年的咖啡行業(yè)的50%。

2019年9月3日，隨著瑞幸咖啡宣布小鹿茶品牌正式獨(dú)立運(yùn)營，新茶飲市場(chǎng)迎來了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍稱，小鹿茶系列產(chǎn)品自今年4月上線以來受到消費(fèi)者廣泛歡迎，增長迅猛，銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期。為了更好開拓茶飲市場(chǎng)，瑞幸現(xiàn)在將小鹿茶品牌拆分出來獨(dú)立運(yùn)營，并在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店。

主攻一二線城市的瑞幸迅速發(fā)展變成星巴克忌憚的對(duì)手，而小鹿茶獨(dú)立品牌運(yùn)營的意圖再明顯不過：即在咖啡之外，將新式茶飲作為新抓手，側(cè)重下沉市場(chǎng)，復(fù)制第二個(gè)“瑞幸”。

一 、下沉永不沉寂

下沉，是近兩年商業(yè)論壇中被提到最多的兩個(gè)字，從拼多多的崛起開始到趣頭條內(nèi)容的上市，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利臨近天花板的時(shí)候下沉一躍成為新的商業(yè)增量。

2016年的時(shí)候馬云說過，未來十年國內(nèi)將會(huì)新增到5億中產(chǎn)階級(jí)，而這當(dāng)中的新增用戶就主要是三四五線城市用戶。在中國的14億人口中可以說有近10億人都?xì)w屬于下沉市場(chǎng)，這些人每天使用手機(jī)的平均時(shí)長為5小時(shí)。所以淘寶重新拾起聚劃算想要走入下沉市場(chǎng)牽制拼多多，阿里的本地生活服務(wù)也在今年開始聚焦下沉。

每個(gè)行業(yè)都在往下走，如果沒往下，那就是掉隊(duì)的開始。

對(duì)于茶飲市場(chǎng)而言，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》中可以明顯看到：二三線城市的店面增長率遠(yuǎn)超過一線城市，三線及以下城市增長最高，為138%；與此同時(shí)在另一組數(shù)據(jù)中，2018年第二季度相比上一年同期而言，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，二線城市的關(guān)店率也略高于開店率。

消費(fèi)者的感知是飲品店越來越像便利店，走幾步路就能看到一家，企業(yè)家的感知是飲品店的競(jìng)爭(zhēng)從上游打到下游，到哪里也許都能看到同一個(gè)對(duì)手。

小鹿茶屬于新入場(chǎng)的玩家，在它之前已經(jīng)有不少優(yōu)劣玩家進(jìn)入了角斗場(chǎng)。這些玩家主要分為兩部分，一部分是以喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等為代表的“網(wǎng)紅”品牌，另一部分則是一開始就聚焦下沉或者千奇百怪的山寨牌子。

花重金進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，嘗試過網(wǎng)紅模式的品牌們?nèi)缃褚呀?jīng)感受到了壓力。這種壓力來自于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、規(guī)模大導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。隨著經(jīng)濟(jì)下行一二線城市消費(fèi)人群也開始對(duì)價(jià)格敏感，再加上房租、人力等成本的重壓，一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、COCO等頭部街邊品牌已經(jīng)業(yè)務(wù)下沉，去年就開始大力發(fā)展二三線城市。

蜜雪冰城、熱麥等一開始就瞄準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年，依靠不超過20的單價(jià)在四線城市打開了市場(chǎng)；而一些山寨品牌比如金尚喜茶、喜的茶以及喜悅茶等也在活躍著。本身下沉市場(chǎng)就容易社交裂變，更容易成功，低價(jià)是獲取用戶的最直接手段，進(jìn)而導(dǎo)致一些品牌火了以后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)三四線城市會(huì)迅速涌現(xiàn)出一批模仿者，有樣學(xué)樣。

這個(gè)市場(chǎng)就像《圍城》里說的，城里的想出去，城外的想進(jìn)來，進(jìn)來的人總想把先行者拍在沙灘上。新舊交替、品牌的涌入、市場(chǎng)的空缺使得差異化在魚龍混雜的下沉市場(chǎng)顯得更為重要。

二 、想象空間有多少？

“小鹿茶選擇下沉市場(chǎng)已經(jīng)是戰(zhàn)略上的失敗?！庇腥苏J(rèn)為小鹿茶下沉的想象空間不大。

這部分人覺得，一二線城市白領(lǐng)工作特別忙；而三四線城市群眾有大把的休息時(shí)間，他們休閑的方式很多，比如逛街、喝酒、吹牛逼、打麻將、打游戲、跳廣場(chǎng)舞等，人們不會(huì)把目光停留在小鹿茶上。并且三四線城市的茶類市場(chǎng)并不是一片藍(lán)海，“到三四線城市賣新式茶飲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了”。

從某種程度而言，恰恰是因?yàn)檫@些人群休閑方式過多，接受一個(gè)新鮮事物以及一個(gè)新品牌的好奇感會(huì)比一二線城市的人更強(qiáng)。他們會(huì)去消磨時(shí)間，如果說一二線城市是半社交的圈子，那三四線就是社交粘性極強(qiáng)的市場(chǎng)，是一個(gè)靠效率驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。

再者小鹿茶并不是只做下沉，只是相對(duì)于瑞幸而言會(huì)更側(cè)重這個(gè)市場(chǎng)而已，且小鹿茶首先有瑞幸這個(gè)上市品牌的背書，在下沉市場(chǎng)的接受度會(huì)更高、更快。

結(jié)合中國收入的人口劃分和不同水平下的消費(fèi)階段，根據(jù)人均GDP將中國的城市可以分成六個(gè)檔，其中超過7成的人是在3-6檔城市，而不同檔位的消費(fèi)更不一樣。

一二線城市進(jìn)入的是品質(zhì)化、簡約化的消費(fèi)階段，三四線城市正處于品牌化消費(fèi)階段，并逐漸向品質(zhì)化消費(fèi)進(jìn)化，五六線城市則屬于大眾消費(fèi)階段。也就是說，下沉市場(chǎng)人口基數(shù)大、邊際消費(fèi)傾向高，雖然品牌認(rèn)知度偏低；但是品牌化品質(zhì)化消費(fèi)正在到來，將來在下沉市場(chǎng)品牌會(huì)顯得越來越重要。

這對(duì)小鹿茶等而言，無疑是一大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多，為了搶占市場(chǎng)就需要?jiǎng)?chuàng)新模式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，而新零售運(yùn)營合伙人模式就是小鹿茶差異化。

這種創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)在哪里？

首先是風(fēng)險(xiǎn)保障上，0合伙費(fèi)+風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的組合不僅降低了運(yùn)營者所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，還給予合伙人發(fā)展客源的補(bǔ)貼，大家一榮俱榮一損俱損，還能讓你開自己的店，賺自己的錢。

其次產(chǎn)品品牌的保證，瑞幸的背書加上豐富的產(chǎn)品品類、設(shè)備及研發(fā)團(tuán)隊(duì)讓合伙人能在飲品上更多地去觸達(dá)多元的客戶，滿足市場(chǎng)多元化的需求。

最后是鏈條數(shù)字化，很顯然現(xiàn)在消費(fèi)者都在走向數(shù)字化，數(shù)據(jù)可以讓人更好地解讀消費(fèi)者。運(yùn)營合伙人模式中有“瑞幸全域流量的支持+數(shù)字化運(yùn)營”的配合，比如持續(xù)裂變優(yōu)惠券等營銷活動(dòng)之后，會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)流量的打通，管理端進(jìn)行實(shí)時(shí)品質(zhì)管控、統(tǒng)一供應(yīng)鏈調(diào)配，而這樣的店是對(duì)于不僅是對(duì)于合伙人，對(duì)消費(fèi)者來說是最值得信賴和安全的。

此外近幾個(gè)月能感受到的一個(gè)信號(hào)是，類似1點(diǎn)點(diǎn)這樣的奶茶的熱度有所下降，而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為下降的原因就是在于產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新。

畢竟，消費(fèi)群體一直在向新生代轉(zhuǎn)移，口味固然重要，新鮮感也需要。

三 、茶與咖啡的故事

“好狠一賣咖啡的?！本W(wǎng)上有人評(píng)論道，他說的是瑞幸。

“咖啡?茶”的故事好講嗎？一直以來各界人士最關(guān)注的問題就是瑞幸什么時(shí)候盈利。

瑞幸創(chuàng)始人錢治亞曾說：前期投入10億元人民幣旨在用于“教育”中國咖啡市場(chǎng)、普及咖啡消費(fèi)并讓用戶形成對(duì)瑞幸品牌的認(rèn)知。

其實(shí)這就像是初期的網(wǎng)約車，人們現(xiàn)在打車出行的習(xí)慣就是當(dāng)初滴滴們燒錢并潛移默化培養(yǎng)出來的，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018年中國出租車&網(wǎng)約車出行用戶調(diào)研報(bào)告》顯示：去年網(wǎng)約車的用戶認(rèn)可度已經(jīng)高達(dá)88.6%，受便利性、安全性及多樣性因素原因，81.3%的用戶更青睞網(wǎng)約車出行。

所以瑞幸燒的錢，實(shí)際上就是在培養(yǎng)出一個(gè)屬于自己的咖啡市場(chǎng)，其上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)也很好地體現(xiàn)出這個(gè)問題。截至2019財(cái)年第二季度，瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)2280萬，新增交易用戶590萬，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。

以前很多人只知道星巴克，但如今你再去問，大多數(shù)的人對(duì)小藍(lán)杯同樣印象深刻。

雖然瑞幸依然在虧，但是門店運(yùn)營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內(nèi)盈虧平衡點(diǎn)。此外，其產(chǎn)品凈收入總額增長、門店數(shù)增長、平均每月交易客戶數(shù)增長、平均每月銷售總量增長分別為698.4%、374.8%、410.6%、589.7%，創(chuàng)了歷史新高。

這些增長不僅代表了外界對(duì)瑞幸的反饋，還暗藏了瑞幸對(duì)小鹿茶的信心。

市場(chǎng)方面而言，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》：2018年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元大關(guān)。

茶飲也并不陌生，最先中國市場(chǎng)上出現(xiàn)的就是沖粉奶茶，以果味粉為主的奶茶產(chǎn)品，那個(gè)說加起來可以繞地球好幾圈的香飄飄便是代表。隨后便成了以統(tǒng)一奶茶為例的瓶裝奶茶，再之后是以黃茶、貢茶為代表的手搖茶，而現(xiàn)在就是新式茶飲的時(shí)代。

茶飲市場(chǎng)還是一個(gè)金礦，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)：截至去年第三季度末我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為41萬家，一年內(nèi)暴漲74%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示：2017年全國綜合飲品店(如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等，不包含咖啡店)銷售額達(dá)472億元，同比增長14.29%，預(yù)計(jì)今年綜合飲品銷售額有望突破600億元。

最重要的是，在現(xiàn)制飲品的潮流中，“她經(jīng)濟(jì)”是中堅(jiān)力量。統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)人群里女性占據(jù)了74.8%，現(xiàn)制咖啡消費(fèi)人群中女性的占比是68.7%。

顯然，瑞幸的“咖啡+茶”還有很大的想象空間，不僅可以進(jìn)一步增強(qiáng)“她”的用戶粘性，兩大抓手合力還可以更快的獲取客戶，達(dá)到1+1>2的野望。

當(dāng)然，這種模式不是每個(gè)品牌都能輕易嘗試的，眾多新茶飲品牌已經(jīng)下沉，到單飛的小鹿茶為止，可以說玩家們已經(jīng)吹響中場(chǎng)之戰(zhàn)前奏的號(hào)角。

誰贏？其實(shí)不太重要，下沉市場(chǎng)的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一化才是大家最后的目標(biāo)。

作者：柴魚；公眾號(hào)：新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews）

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