微信開放一物一碼，這是否會成為零售的新路徑？

最近一段時間營銷界各種新概念層出不窮，私域流量池、新營銷、智慧零售等概念滿天飛。。可能很多小伙伴的腦袋已經(jīng)被砸暈了，筆者正好從事新營銷領(lǐng)域，在這里跟大家分享一下我們幫助傳統(tǒng)企業(yè)新營銷轉(zhuǎn)型中的一些心得體會，歡迎拍磚交流。

管理學(xué)博士施煒老師認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代不同于傳統(tǒng)，就是能夠做到關(guān)系、認(rèn)知、交易的一體化，稱之為 “三位一體”。互聯(lián)網(wǎng)時代，給了企業(yè)與用戶發(fā)生親密連接的機(jī)會，施煒提出三度空間理論，即現(xiàn)場、社群、網(wǎng)絡(luò)空間。

劉春雄老師認(rèn)為“新營銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨(dú)立流量的能力，從而能夠與平臺商博弈?！?/p>

鮑躍忠老師認(rèn)為：整體的新營銷體系是以鏈接C端、激活C端的營銷為核心，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷。

米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人王敬華先生作為新營銷的倡導(dǎo)者，他對新營銷的定義是以建立用戶賬戶體系為前提，以用戶深度運(yùn)營為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。

基于以上觀點(diǎn)，結(jié)合我們幫助傳統(tǒng)企業(yè)新營銷轉(zhuǎn)型中的一些心得體會，本文分享的內(nèi)容分為以下3個板塊：

1. 當(dāng)前品牌在零售終端面臨的營銷困境；
2. 一物一碼，實(shí)施終端動銷的關(guān)鍵路徑；
3. 終端動銷碼的應(yīng)用場景解析。

一、零售終端的營銷困境

在進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)解析之前，我們先來看看當(dāng)前品牌在零售終端所面臨的營銷困境：

• 終端割裂：渠道層級多，缺乏零售商數(shù)據(jù)，無法掌控終端營銷、政策到達(dá)率差；
• 渠道被動：渠道動銷被動，開箱率、上架率低，產(chǎn)品賣得很被動；
• 動銷乏力：不知如何讓零售店老板主動幫你賣貨，不知如何廣泛覆蓋消費(fèi)者并提升消費(fèi)者的復(fù)購率；進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的購買習(xí)慣；
• 費(fèi)用浪費(fèi)：每年促銷費(fèi)用浪費(fèi)無數(shù)，渠道攔截嚴(yán)重，不知如何解決；
• 新品推廣難：年年寄予厚望推出新品，費(fèi)用投入巨大但很少成功；
• 無用戶數(shù)據(jù)：缺乏用戶流量入口，與年輕群體難以產(chǎn)生互動。

以上痛點(diǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)都普遍存在的情況，傳統(tǒng)企業(yè)的痛點(diǎn)，就是新營銷轉(zhuǎn)型的機(jī)會！通過一物一碼整體解決方案將可以有效的解決這些痛點(diǎn)。

二、一物一碼為什么是實(shí)施終端動銷的關(guān)鍵路徑？

在深度分銷的今天，相對成熟的品牌企業(yè)對上游渠道代理的掌控力是足夠的，但對于終端零售商尤其是消費(fèi)者處于“失聯(lián)狀態(tài)”，終端割裂，缺乏數(shù)據(jù)，而這兩個角色恰恰是解決產(chǎn)品終端動銷的關(guān)鍵人群。

許多企業(yè)把重心放在渠道建設(shè)上，忽略了終端動銷的重要性，結(jié)合企業(yè)的促銷政策把貨壓給代理商、經(jīng)銷商，導(dǎo)致一開始的經(jīng)營數(shù)據(jù)報表非常好看，但產(chǎn)品都壓在代理商、經(jīng)銷商的倉庫，產(chǎn)品動銷乏力。導(dǎo)致接下來的進(jìn)貨政策再好，代理商也苦于資金鏈的壓力，進(jìn)貨的頻次與量都會大大減少。這是很多企業(yè)目前都面臨的問題。

所以，只有把終端的動銷做好了，零售商、消費(fèi)者的利益給足了，他們才能夠把產(chǎn)品動銷起來，經(jīng)銷商的庫存才能消耗的快，數(shù)據(jù)才是良性的。不然就像爛心的蘋果一樣，表面上看正常，其實(shí)內(nèi)核已經(jīng)爛透了。

品牌企業(yè)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，隨著消費(fèi)者主權(quán)時代的到來，不少品牌商都意識到了這些問題，這是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，所以都在盡可能搶占更多的終端，品牌商想要實(shí)現(xiàn)這一目的的路徑很多種，成本也各不相同。

而一物一碼是一個低成本，高效率，能夠提升終端動銷有效的路徑之一。尤其是結(jié)合當(dāng)下流行的一物一碼智能營銷方式，讓零售商、消費(fèi)者在無感知的情況下建立賬戶體系并自發(fā)地貢獻(xiàn)原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)等具有高價值的數(shù)據(jù)。

從表面上看，“一物一碼”就是一個連接的手段。但米多認(rèn)為，品牌商可以通過一物一碼作為抓手，以公眾號為載體，在滿足剛需訴求（防偽、營銷、溯源、竄貨等）的同時，抓取消費(fèi)者、零售商等終端數(shù)據(jù)，并分別建立用戶賬戶體系，實(shí)現(xiàn)品牌商對終端的在線化管理，并可以有效的解決私域流量的價值實(shí)現(xiàn)與沉淀，所以真正意義上的“一物一碼”是能夠促使品牌商與終端形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并深度綁定。

實(shí)施一物一碼的關(guān)鍵路徑

以上內(nèi)容詳細(xì)闡述了一物一碼為什么是實(shí)施終端動銷的關(guān)鍵路徑，了解這個內(nèi)容之后，接下來我們再來看看什么是終端動銷碼？它的核心價值及應(yīng)用場景是什么？

眾所周知，零售商是直接面對消費(fèi)者的最后一個重要銷售節(jié)點(diǎn)，結(jié)合前面講到的品牌在零售終端面臨的營銷困境，我們就在思考，如何通過對B端的營銷如何來推動C端的營銷？如何借助終端零售商的力量來推動消費(fèi)者購買產(chǎn)品？如何通過一種簡單而又行之有效的方法讓這兩個關(guān)鍵角色相互助力，互相成就，共利共贏？一次偶然的機(jī)會，我們在服務(wù)一家頭部酒水客戶的過程中，找到了一個答案，那就是終端動銷碼。

所謂終端動銷碼是基于米多全場景賦碼理念誕生的，就是根據(jù)企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)尋找場景，根據(jù)場景當(dāng)中的關(guān)健人設(shè)定碼的類型，根據(jù)場景當(dāng)中關(guān)鍵人的訴求設(shè)定碼的增值應(yīng)用。

即通過瓶箱關(guān)聯(lián)綁定，零售商掃箱碼登記注冊，消費(fèi)者掃瓶碼領(lǐng)取獎品，并同時觸發(fā)返利給零售商，消費(fèi)者掃碼越多，零售店得到的獎勵就越大，通過b端的營銷如何來推動C端的營銷。

那么，終端動銷碼有什么核心價值呢？

• 連接零售商與消費(fèi)者，幫助品牌搭建直接溝通互動的橋梁，提升品牌傳播與營銷的效率；
• 將零售商變成自己的核心業(yè)務(wù)員，在不改變現(xiàn)有渠道、不增加營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；
• 建立終端賬戶體系，沉淀活數(shù)據(jù)，構(gòu)建零售商大數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷及管理。

接下來，我以終端動銷三部曲來做進(jìn)一步闡釋。

第一步：一物一碼營銷賦能，將零售商變成自己的核心業(yè)務(wù)員

1. 智能識別

大家都知道，終端零售商就是一個“雜貨鋪”，銷售眾多品牌產(chǎn)品，如何讓零售商“乖乖”注冊賬戶并且確保資料的真實(shí)性是一個落地難題，零售商不配合注冊賬戶，品牌就無法掌握零售動銷數(shù)據(jù)，針對該問題米多提供了智能化的解決方案：零售商在掃碼的那一刻米多大數(shù)據(jù)引擎將會自動創(chuàng)建一個無感知的賬戶體系，然后根據(jù)零售商的掃碼規(guī)律，系統(tǒng)將會智能識別并自動觸發(fā)資料收集；

比如一周內(nèi)開箱掃箱數(shù)達(dá)到10次的（后臺可根據(jù)不用行業(yè)及產(chǎn)品自定義配置周期及次數(shù)），系統(tǒng)判定為零售商（零售商與消費(fèi)者的掃碼頻率有規(guī)律可尋），然后觸發(fā)資料彈框（填寫店鋪地址、姓名、手機(jī)號碼等），快速搭建小B端賬戶體系。

2. 建立連接

通過智能識別，系統(tǒng)會在頁面引導(dǎo)零售商完善資料，完善后可獲得消費(fèi)者掃碼返利的資格，消費(fèi)者每掃一瓶都可獲得一份返利，掃的越多，得到的獎勵就越大，通過這種機(jī)制刺激零售商主動貢獻(xiàn)資料，而且品牌商可以針對零售商定向推送信息，進(jìn)行零距離溝通，例如定時發(fā)布門店陳列獎、開箱掃碼排行賽等活動信息，讓品牌傳播與營銷效率得到質(zhì)的提升；

3. 產(chǎn)生影響

零售商獲得消費(fèi)者掃碼返利的資格后，零售商為了得到更大的獎勵將會主動引導(dǎo)消費(fèi)者掃瓶碼，這樣順勢就把將零售商變成自己的核心業(yè)務(wù)員，在不改變現(xiàn)有渠道、不增加營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；在這過程中同時構(gòu)建零售商和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫，為后期的用戶深度運(yùn)營打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

第二步：16字方針深度挖掘終端價值

定向鋪市：拒絕“眉毛胡子一把抓”

在產(chǎn)品鋪市的之前，根據(jù)掃碼開箱數(shù)據(jù)把零售商進(jìn)行等級劃分。比如A等級為月掃碼量超過100箱的，B等級為月掃碼量在50-100之間的，以此類推，在產(chǎn)品鋪市時，選擇對的區(qū)域、對的產(chǎn)品、對的通路進(jìn)行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動效果；然后，與合作意愿比較強(qiáng)的終端門店進(jìn)行深度合作，擴(kuò)大區(qū)域市場終端門店的數(shù)量與影響力；最后，進(jìn)行全面鋪市，做深做透區(qū)域市場。

定點(diǎn)引爆：避免“大水漫灌式營銷”

應(yīng)用終端動銷碼針對零售商精準(zhǔn)激勵并收集店主開箱掃碼數(shù)據(jù)，通過后臺的掃碼開箱數(shù)據(jù)排行數(shù)據(jù)找出各個區(qū)域內(nèi)動銷較差的零售門店，然后在營銷活動上對其進(jìn)行高密度投入資源，定點(diǎn)引爆，多點(diǎn)爆破，由點(diǎn)及面，最終實(shí)現(xiàn)全面增長。

一地一策：因地制宜，差異化營銷

每個地區(qū)，根據(jù)市場份額、渠道占比、營銷對象類別，從而實(shí)施不同的營銷策略。

比如某家白酒企業(yè)在北京地區(qū)的銷量非常不錯，但在廣東地區(qū)銷量一直上不來，為刺激廣東地區(qū)的產(chǎn)品銷量，開啟廣東地區(qū)掃碼中8.88元紅包，最高888元大紅包，北京地區(qū)掃碼只送1.88元紅包和積分?！皩ΠY下藥”，快速拉動動銷能力差的地區(qū)的銷量。

流量共享：跨界營銷 ，合作共贏

在買啤酒的同時順帶捎上尿布，那么在顧客開蓋掃碼時同時贈送他一張尿布的優(yōu)惠券，順手就把酒企的流量精準(zhǔn)引流至尿布的品牌商了；通過這種跨界流量共享的方式可以給品牌帶來有效的業(yè)績增長。

第三步：通過數(shù)據(jù)應(yīng)用解決企業(yè)難題

1. 業(yè)績考核難

以往的業(yè)務(wù)團(tuán)隊管理靠人工，層層上報數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)真實(shí)性無法保證，而且效率極低，績效考核甚至只要PPT做的漂亮點(diǎn)，客觀情況講“悲慘”點(diǎn)就可以蒙混過關(guān)；

上了終端動銷碼之后，所有業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核都靠數(shù)據(jù)說話，工作匯報及日常例會只需從系統(tǒng)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每個業(yè)務(wù)員的業(yè)績情況一目了然，數(shù)據(jù)無法作假，而且實(shí)時可看，接下來的每周、每月等業(yè)績指標(biāo)也可以根據(jù)上次的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行量化，指標(biāo)明確全員一桿槍；

也可以定期開展業(yè)績評比賽，比如排名前10的業(yè)務(wù)員獎勵豐厚的獎品，最大程度激活業(yè)務(wù)員的積極性，管理效率得到質(zhì)的提升，企業(yè)也形成良性發(fā)展。

2. 新品推廣難

營銷行業(yè)有個共識，那就是新品推廣難，企業(yè)對新品寄予厚望但往往失望而歸，不過營銷行業(yè)還有一個普遍的現(xiàn)象，就是任何企業(yè)上新品，鋪一千個店賣不動，但總有幾十家店能賣動；

對于新品推廣而言，這些能賣得動的店猶如“星星之火”，如何快速的找到這些店變得非常關(guān)鍵，有了零售商的開箱數(shù)據(jù)之后，根據(jù)后臺零售商的開箱排行，便可以快速的找到這些零售商，然后集中優(yōu)勢資源進(jìn)行定點(diǎn)引爆，最終星星之火可以燎原！

（若企業(yè)常態(tài)化應(yīng)用了一物一碼，那么在開展新品推廣之前就可以知道哪些是優(yōu)質(zhì)零售商，然后選擇這些優(yōu)質(zhì)零售商去推廣新品，這些賣的好零售商，代表該區(qū)域消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度高，新品推廣的難度會大大降低，通過這種方式，新品推廣將會有意想不到的效果?。?/p>

此外，通過數(shù)據(jù)應(yīng)用還可以有效解決竄貨、費(fèi)用截留等問題，想深度了解新營銷基礎(chǔ)理論及實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)的朋友可以回顧往期的內(nèi)容：

最后，我總結(jié)一下今晚分享的內(nèi)容：

• 消費(fèi)者主權(quán)時代，一物一碼是實(shí)施終端動銷的關(guān)鍵路徑；
• 巧用終端動銷碼，將零售商變成自己的核心業(yè)務(wù)員，掌控終端動銷數(shù)據(jù)；
• 通過對數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，打破品牌商在零售終端面臨的營銷困境，決勝終端。

以上就是本次分享的全部內(nèi)容，后期會繼續(xù)展開相關(guān)的主題進(jìn)行分享。

作者：潘洪玉，產(chǎn)品人一枚，坐標(biāo)廣州，服務(wù)于物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（一物一碼）

本文由 @潘洪玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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