熱詞一起，眾多公司追風(fēng)，別人做我也做。但是，服務(wù)和質(zhì)量才是核心。

我們每個(gè)人都有很多很多會(huì)員卡，彰顯身份的航空公司白金卡、連鎖酒店鉆石卡；接地氣的理發(fā)店預(yù)存卡、服裝品牌會(huì)員卡、健身卡、超市積分卡……

街邊餐館的老板也會(huì)熱情的問(wèn)，需要辦一張會(huì)員卡嗎？免費(fèi)的。

很多年前，便利店有一種積點(diǎn)卡，只要連續(xù)消費(fèi)并蓋滿10個(gè)章，就能免費(fèi)獲得指定商品（是不是看起來(lái)和星巴克會(huì)員買10送1有異曲同工之妙？）。

后來(lái)，很多商家發(fā)現(xiàn)留下客戶聯(lián)系方式很重要，可以通過(guò)短信、電話、郵件的方式來(lái)進(jìn)行二次銷售。結(jié)果，各種電話騷擾讓人不勝其煩，我們卻怎么也想不起來(lái)究竟給誰(shuí)留過(guò)電話了。

幾年前，微信，小程序開始火爆，各類企業(yè)紛紛們推出微信會(huì)員卡。

消費(fèi)者不需要帶著一大堆卡就能享受優(yōu)惠，隨時(shí)查看積分和優(yōu)惠券，參加各種活動(dòng)，很方便。商家通過(guò)電子會(huì)員卡，精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者的微信ID，個(gè)人基本信息，消費(fèi)金額，消費(fèi)頻次，摸清每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還可以通過(guò)分享獲得優(yōu)惠券，二人同行有禮等方式鼓勵(lì)會(huì)員分享。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者從線下走到了線上。

商家可以根據(jù)后臺(tái)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)做整理、分析、分類，并且針對(duì)性地推送促銷信息、優(yōu)惠券等。

互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌公司（比如瑞幸），消費(fèi)用戶一開始就注冊(cè)了個(gè)人信息，成為了會(huì)員。品牌方可以知道會(huì)員每一次消費(fèi)細(xì)節(jié)，相比線下商家，更容易快速、準(zhǔn)確地了解會(huì)員的消費(fèi)喜好。

從線上到線下，從線下到線上，用戶（消費(fèi)者）的運(yùn)營(yíng)方式和方法開始日趨一致。

這時(shí)的會(huì)員已經(jīng)可以統(tǒng)稱為“數(shù)字化的用戶”，也就是“新零售”人、貨、場(chǎng)最核心的“人”。

近兩年熱詞頻出，“流量池”、“超級(jí)用戶”、“私域流量”的不斷加溫讓會(huì)員體系的搭建越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

不過(guò)，數(shù)字化會(huì)員畢竟是新事物，各種認(rèn)識(shí)疑惑都存在，比如以下這些：

一、數(shù)字化會(huì)員就是開發(fā)一個(gè)小程序？

很多人認(rèn)為，數(shù)字會(huì)員就是開發(fā)一個(gè)微信服務(wù)號(hào)或者小程序來(lái)管理會(huì)員。

消費(fèi)者只要注冊(cè)用戶信息，比如電話、生日、性別就可以成為企業(yè)的會(huì)員了。

小程序上線后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)收銀的POS系統(tǒng)也要更新，否則沒(méi)辦法顯示會(huì)員信息。收銀系統(tǒng)更新了，又發(fā)現(xiàn)需要和外賣平臺(tái)或者淘寶等第三方平臺(tái)打通。

好不容易外部走通了，到了內(nèi)部又發(fā)現(xiàn)，涉及到多渠道產(chǎn)品以及不同的價(jià)格、折扣、返現(xiàn)等財(cái)務(wù)結(jié)算很困難。

如果還想通過(guò)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行消費(fèi)者畫像，針對(duì)性的做精準(zhǔn)營(yíng)銷，或者未來(lái)以這些數(shù)據(jù)決策依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、進(jìn)行采購(gòu)預(yù)測(cè)。那么還需要SCRM（社交化客戶關(guān)系系統(tǒng)）和營(yíng)銷自動(dòng)化工具等，這樣企業(yè)需要搭建的是一個(gè)完整的會(huì)員體系。

會(huì)員體系是公司的一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要多個(gè)部門的配合。IT的規(guī)劃也要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整體的規(guī)劃。系統(tǒng)穩(wěn)定性能尤為重要。

如果是中大規(guī)模的傳統(tǒng)零售企業(yè)，想要轉(zhuǎn)型為新零售型的企業(yè)，那么搭建會(huì)員體系時(shí)，需要重新規(guī)劃IT整體架構(gòu)。

二、會(huì)員一定要收費(fèi)？

亞馬遜Prime全球擁有1億會(huì)員，每年就能“躺賺”99億美金。這些會(huì)員人均消費(fèi)還能達(dá)到1500美金。

掐指一算，僅僅會(huì)員，每年就給亞馬遜帶來(lái)的收入為99億+1500億的收入。再看看非會(huì)員，每年的消費(fèi)人均僅為625美金。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大受啟發(fā)，嘗試付費(fèi)會(huì)員。于是，大家見到淘寶、京東、愛奇藝這都有了會(huì)員服務(wù)。根據(jù)愛奇藝8月21日的財(cái)務(wù)報(bào)道，會(huì)員收入（34億），已經(jīng)超過(guò)廣告收入（22億）成為最大的收入來(lái)源。

雖然消費(fèi)者對(duì)于視頻網(wǎng)站的收費(fèi)有多種抱怨，不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)確實(shí)已經(jīng)被逐漸接受了。

在傳統(tǒng)的零售行業(yè)，很多企業(yè)開始照搬Costco和沃爾瑪山姆會(huì)員店的收費(fèi)會(huì)員模式。

但是，這兩家巨頭會(huì)員制的背后是豐富和優(yōu)質(zhì)的貨品，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及可靠的售后服務(wù)。正因?yàn)橛幸恍┪矣袆e家沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者才愿意掏錢入會(huì)。

如果供應(yīng)鏈還沒(méi)有那么完善，產(chǎn)品的品質(zhì)還不夠穩(wěn)定，還不如先嘗試用“會(huì)員日”等活動(dòng)，先吸引更多的人成為會(huì)員，通過(guò)服務(wù)逐步提升客戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

有些服務(wù)行業(yè)可以通收費(fèi)這一門檻，篩選有購(gòu)買力，對(duì)品牌有認(rèn)知的高端群體，提供專屬的服務(wù)。

不過(guò)，在對(duì)用戶收費(fèi)之前，產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量依然是最核心的要素，并仔細(xì)規(guī)劃好專屬的權(quán)益和福利。如果高端的消費(fèi)者沒(méi)有看到付費(fèi)帶來(lái)的額外價(jià)值，那么失去一個(gè)客戶比得到一個(gè)忠實(shí)用戶容易的多。

三、企業(yè)會(huì)員等于超級(jí)用戶？

羅胖和吳曉波在2019跨年演講中都提到“超級(jí)用戶”，認(rèn)為重視超級(jí)用戶的策略是低成本，持續(xù)獲客的手段和盈利戰(zhàn)略。

在我執(zhí)行的項(xiàng)目中，通過(guò)大量的數(shù)字分析，也確實(shí)驗(yàn)證了20%的頂級(jí)會(huì)員，貢獻(xiàn)超過(guò)80%的銷售。但數(shù)量80%的普通會(huì)員是不是要繼續(xù)維護(hù)呢？

我們先看看用戶和品牌的關(guān)系圖。

客戶和品牌的關(guān)系，是從粉絲、客戶、會(huì)員、員工的逐步緊密，而認(rèn)知的過(guò)程也從陌生到信賴逐步加深。

員工對(duì)品牌最有認(rèn)知度也愿意分享和傳播，而他們的影響力是最容易被忽略的。

會(huì)員對(duì)于品牌的認(rèn)知是動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的，從普通用戶-種子用戶-核心用戶，因此我們需要設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)體系。比如，酒店的會(huì)員，隨著入住房晚的逐步增加，逐漸升級(jí)成為高級(jí)別的會(huì)員，體驗(yàn)更多的會(huì)員福利，再繼續(xù)升級(jí)。

超級(jí)用戶非常重要，但是普通的會(huì)員也不能忽略。每個(gè)會(huì)員不僅是數(shù)字化的用戶，也是對(duì)品牌有認(rèn)知、有信任的傳播大使。

用動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的眼光看待會(huì)員成長(zhǎng)，并根據(jù)不同群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)權(quán)益福利以及升級(jí)門檻才是會(huì)員體系規(guī)劃的關(guān)鍵。

四、做會(huì)員體系就是打造私域流量？

除了“超級(jí)用戶”，另外互聯(lián)網(wǎng)熱詞就是“私域流量”。

很多人認(rèn)為就是品牌會(huì)員群，不用花額外的錢就可以多次利用的流量。

一個(gè)功能完善的會(huì)員體系已經(jīng)包含了私域流量的基本功能，通過(guò)現(xiàn)有用戶的關(guān)注，帶來(lái)拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等。

除此之外，會(huì)員體系的對(duì)于消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，消費(fèi)信息，行為信息，關(guān)系信息等做消費(fèi)者畫像，針對(duì)性的做精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

當(dāng)然，既然私域流量是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)詞匯，那么就包含對(duì)品牌有過(guò)興趣的粉絲、產(chǎn)生或互動(dòng)的潛在客戶等。這些人還未有過(guò)購(gòu)買，也沒(méi)有成為會(huì)員。

如何把這些人變成私域？

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，CDP、DMP（都可以理解為客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）都是廣義的私域流量池。搭建的成本一般都在百萬(wàn)級(jí)別。

如此來(lái)看，私域流量的成本就一定比公域低？還有，數(shù)據(jù)是否合規(guī)？

在這些問(wèn)題還沒(méi)想清楚之前，我建議扎扎實(shí)實(shí)先把會(huì)員體系規(guī)劃好和搭建好，更好的服務(wù)現(xiàn)有的存量客戶，通過(guò)口碑來(lái)吸引更多的關(guān)注。

五、會(huì)員體系是哪個(gè)部門負(fù)責(zé)的？

企業(yè)數(shù)字會(huì)員體系是個(gè)跨部門的項(xiàng)目，甚至是個(gè)CEO工程。

如果沒(méi)有專門的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門，或者各合作部門的職責(zé)權(quán)不清晰，那么很難保證會(huì)員體系能夠成功。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)合作場(chǎng)景。

1）零售部門

負(fù)責(zé)門店會(huì)員的基礎(chǔ)服務(wù)，確保在接觸客戶的時(shí)候，建議客戶出示電子會(huì)員卡；根據(jù)顯示的會(huì)員信息，提供服務(wù)建議。

2）電商部門

需要和第三方平臺(tái)以及IT部門溝通，如何實(shí)現(xiàn)第三方平臺(tái)會(huì)員享受和零售店一樣的福利。

3）市場(chǎng)部門

規(guī)劃好各種針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)，包括入會(huì)驚喜禮包，買贈(zèng)活動(dòng)，邀請(qǐng)有禮等。

4）財(cái)務(wù)部門

通過(guò)精算對(duì)于會(huì)員的積分、福利等是否合理給出專業(yè)建議。如果是集團(tuán)公司，各個(gè)分公司的會(huì)員積分核算如何進(jìn)行，這些問(wèn)題都需要財(cái)務(wù)及早的參與。

會(huì)員體系是企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要的一環(huán)，CEO的重視和參與才能調(diào)動(dòng)企業(yè)各個(gè)部門的資源，實(shí)現(xiàn)有效的整合。

一線員工的考核以及激勵(lì)，是有效實(shí)施會(huì)員制度非常重要關(guān)鍵，會(huì)員體系的成功也離不開公司各部門的全力配合與支持。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略方向，其目的還是更好服務(wù)于用戶。

要做到這一點(diǎn)，離不開創(chuàng)新性的產(chǎn)品、嚴(yán)格的質(zhì)量管理、完善的供應(yīng)鏈等等，而這些才是企業(yè)最核心的本質(zhì)。離開了本質(zhì)，而去追一些熱詞或者熱點(diǎn)只會(huì)亂了方寸，得不償失。

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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