本文從酒水行業(yè)現(xiàn)狀的分析入手，延伸至酒水行業(yè)的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式，剖析了酒水新零售的發(fā)展與未來(lái)可能性。

就在上個(gè)月9月份，茅臺(tái)市值高達(dá)1.49萬(wàn)億，一舉超過(guò)貴州省GDP，成為A股流通市值最高的公司。

要知道，茅臺(tái)的市值，即便拿到炙手可熱的科技互聯(lián)網(wǎng)公司中，也僅次于阿里和騰訊這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比百度、美團(tuán)、京東、網(wǎng)易、拼多多這幾家加起來(lái)還要大。

茅臺(tái)的靚麗表現(xiàn)，一時(shí)把酒水行業(yè)推到了聚光燈下，也引發(fā)了人們的好奇心——酒水行業(yè)現(xiàn)狀到底是什么？在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)歷了什么改變？在目前的新零售格局下，它有什么新的發(fā)展趨勢(shì)？最終會(huì)如何走向？

一、酒水行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)零售端口徑統(tǒng)計(jì)，中國(guó)酒水類(lèi)零售額每年高達(dá)1.5萬(wàn)億元，這其中又分化為白酒、啤酒和葡萄酒3大市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的2018年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：白酒年消費(fèi)量871.20萬(wàn)千升、利潤(rùn)總額1250.5億元；啤酒年消費(fèi)量3812.24萬(wàn)千升、利潤(rùn)總額121.85億元；葡萄酒年消費(fèi)量62.91萬(wàn)千升、利潤(rùn)總額30.63億元。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，雖然啤酒消費(fèi)量是白酒的4倍，但其利潤(rùn)額只是白酒的10/1。白酒行業(yè)由于其高客單價(jià)和高利潤(rùn)，占據(jù)了全行業(yè)將近85%的利潤(rùn)。

而白酒行業(yè)品牌高度集中，茅臺(tái)、五糧液、洋河占據(jù)了行業(yè)大部分市場(chǎng)。僅茅臺(tái)一家，年銷(xiāo)售額736.39億元，年利潤(rùn)352.03億元，占白酒行業(yè)年利潤(rùn)3成。

雖然中國(guó)酒水零售規(guī)模和3C家電市場(chǎng)差不多大，但3C家電市場(chǎng)卻出現(xiàn)了京東、蘇寧易購(gòu)這樣的互聯(lián)網(wǎng)上市公司，而電商在酒類(lèi)行業(yè)的滲透率至今不過(guò)5%，傳統(tǒng)線(xiàn)下模式依然占到90%以上，這其中傳統(tǒng)的夫妻店占絕大多數(shù)。

酒水類(lèi)電商發(fā)展的歷史，不可謂不早。目前酒水行業(yè)的兩大玩家為酒仙網(wǎng)和1919。

• 2009年成立的酒仙網(wǎng)，歷經(jīng)7輪共14.30億元融資，2018年宣稱(chēng)實(shí)現(xiàn)盈利，今年年初透露2018年交易額（GMV）突破45億元，凈利潤(rùn)8000萬(wàn)元。
• 1919則是2006年從線(xiàn)下起家，2011年成功轉(zhuǎn)型電商，并于2018年接受了阿里巴巴20億元的戰(zhàn)略投資。今年5月份的年報(bào)披露，其2018年?duì)I收達(dá)38.72億元。

二、為什么酒水行業(yè)線(xiàn)上滲透率這么低？

但即便是這兩大酒水電商頭部企業(yè)，在整個(gè)萬(wàn)億酒水行業(yè)中，市場(chǎng)份額也不到1個(gè)點(diǎn)。

為什么互聯(lián)網(wǎng)在酒水行業(yè)滲透率這么低？

首先讓我們來(lái)思考第一個(gè)問(wèn)題， 同樣作為消費(fèi)品，茅臺(tái)和iPhone的差異性在哪里？使用場(chǎng)景有什么不同？?jī)r(jià)值差異在哪里？

當(dāng)我們說(shuō)我們?cè)谟檬謾C(jī)時(shí)，我們確實(shí)用來(lái)和打電話(huà)，刷朋友圈，看新聞，聽(tīng)音樂(lè)，滿(mǎn)足我們通訊、娛樂(lè)、了解資訊等各種個(gè)人化的需求。

當(dāng)我們舉起酒杯時(shí)，你確實(shí)是在“喝酒”嗎？

你可能更多是和客戶(hù)建立關(guān)系拿下訂單，跟領(lǐng)導(dǎo)表達(dá)感謝和敬意以求取得關(guān)照，跟同事示好以后更好的開(kāi)展工作，跟朋友吐槽，建立更親密的關(guān)系。

酒水除了消費(fèi)價(jià)值，更重要的一點(diǎn)是，社會(huì)連接價(jià)值，尤其是占據(jù)酒業(yè)絕大部分利潤(rùn)的白酒、高檔酒，在社會(huì)連接的金字塔尖—商務(wù)乃至體制人群中，具有決定性的價(jià)值。

另外，這些重度消費(fèi)群體，更多是以通過(guò)2B（公司、單位)的方式來(lái)銷(xiāo)售的，這些不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上流程可以替代的。

所以酒類(lèi)從走出酒廠(chǎng)的那一刻起，就決定了其和其他消費(fèi)品價(jià)值迥異，打上了濃重的社會(huì)功能屬性。

第二個(gè)問(wèn)題，酒水品類(lèi)的差異對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易什么影響？

從前面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，雖然啤酒消費(fèi)量是白酒的4倍，占據(jù)酒水消費(fèi)總量77%，但由于啤酒笨重低值，決定了其流通和零售的場(chǎng)景只能走線(xiàn)下，也就是說(shuō)絕大部分酒類(lèi)只能走線(xiàn)下銷(xiāo)售流程。

酒水行業(yè)的上述特性，決定了酒水行業(yè)不能像3C家電類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品一樣完全走線(xiàn)上，必須和線(xiàn)下結(jié)合，否則很難取得大的突破。

三、酒水行業(yè)的線(xiàn)下試水

酒仙網(wǎng)在2014年3月推出了O2O“酒快到”業(yè)務(wù)。同年8月，酒仙網(wǎng)將獲得的近10億元融資主要用于“酒快到”的布局。

2015年12月，酒仙網(wǎng)為了拓寬O2O業(yè)務(wù)，又分別以1000萬(wàn)元和1008萬(wàn)元入股了華龍酒業(yè)和名品世家。

但從市場(chǎng)反應(yīng)看，酒仙網(wǎng)重金布局的O2O業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想?！熬瓶斓健睂冶槐銎脚_(tái)訂單少、導(dǎo)流差等問(wèn)題。

而1919一開(kāi)始，就帶有濃重的線(xiàn)下屬性，所以對(duì)酒水的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)，理解更深刻一些。其通過(guò)合伙人直管店的方式，快速占領(lǐng)陌生市場(chǎng)，目前1919有1000多家線(xiàn)下門(mén)店，來(lái)在于線(xiàn)下門(mén)店的收入占據(jù)了營(yíng)收的一半以上。

根據(jù)7麥數(shù)據(jù)顯示，2015年1919就上線(xiàn)了快喝APP，并提供了立即送業(yè)務(wù)。但彼時(shí)其線(xiàn)下業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，優(yōu)勢(shì)尚不能完全發(fā)揮出來(lái)。

四、酒水行業(yè)的新零售模式實(shí)踐

2016年之后，新零售概念異軍突起，特別是在生鮮行業(yè)出現(xiàn)了每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等大量成功案例，使得業(yè)界看到了電商、零售業(yè)新的未來(lái)和發(fā)展趨勢(shì)，特別是線(xiàn)上和線(xiàn)下首次實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫融合。

生鮮新零售和傳統(tǒng)線(xiàn)上商城、O2O的最大差異化在于，通過(guò)周邊門(mén)店/前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了“快”和“鮮”的創(chuàng)新價(jià)值，并為商家降低了配送和損耗成本，又符合互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

而酒水和生鮮不同的地方在于，其具有消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)性。

我們的社會(huì)活動(dòng)中有大量的餐飲/聚會(huì)/社交場(chǎng)景，可能是下班后的一場(chǎng)臨時(shí)聚餐，一幫朋友的突然到訪(fǎng)，都需要方便、豐富、適價(jià)的酒水，這無(wú)論是傳統(tǒng)的電商和線(xiàn)下都無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題。

所以酒水新零售勢(shì)必需要借助線(xiàn)下產(chǎn)生新的價(jià)值。在新零售的思路下，我們來(lái)看看酒仙網(wǎng)和1919是怎么做的：

由于酒仙網(wǎng)是一家線(xiàn)上公司，流量幾乎全部來(lái)自于線(xiàn)上，線(xiàn)下是他的短板。所以，酒仙網(wǎng)的策略，是大力發(fā)展線(xiàn)下“國(guó)際名酒城”實(shí)體店?！皣?guó)際名酒城”這個(gè)名字雖然聽(tīng)起來(lái)很唬人，但實(shí)際就是加盟店，面積在60到200平不等。

按照酒仙網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，其2018年簽約加盟店500家，計(jì)劃2019年年底達(dá)到1000家。

那么酒仙網(wǎng)的新零售模式是如何運(yùn)營(yíng)的？體現(xiàn)了什么樣的運(yùn)營(yíng)思路？

我們可以從酒仙網(wǎng)的APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一窺究竟。

通過(guò)酒仙網(wǎng)首頁(yè)的品類(lèi)布局，可以看到酒仙網(wǎng)是一家以白酒為核心收入的公司。其承載新零售線(xiàn)下入口的“酒真快”位于頁(yè)面一級(jí)導(dǎo)航中心位置。

以筆者所在的深圳市龍華區(qū)為例，點(diǎn)擊“酒真快”入口，可以發(fā)現(xiàn)附近有一家門(mén)店，支持19分鐘送達(dá)。

但問(wèn)題是，如果通過(guò)APP的“白酒品類(lèi)”入口或搜索“五糧液”，其商品全部為線(xiàn)上自營(yíng)商品。

也就是說(shuō)，酒仙網(wǎng)的流量和核心交易場(chǎng)景幾乎全部是為線(xiàn)上打造的，線(xiàn)上和線(xiàn)下是分離的，線(xiàn)下的“國(guó)際名酒城”實(shí)體店很難受益于線(xiàn)上的流量。

我們?cè)賮?lái)體驗(yàn)下1919新零售業(yè)務(wù)，打開(kāi)1919吃喝APP，其首頁(yè)布局和酒仙網(wǎng)類(lèi)似，也是一家以白酒為核心應(yīng)收入的公司。頁(yè)面一級(jí)導(dǎo)航中心入口是“19分鐘達(dá)”業(yè)務(wù)入口。

點(diǎn)擊“19分鐘達(dá)”業(yè)務(wù)入口，可以發(fā)現(xiàn)附近有一家門(mén)店，支持19分鐘送達(dá)。其配送邏輯和酒仙網(wǎng)一樣，由門(mén)店的人員自行配送上門(mén)。

1919的整個(gè)APP設(shè)計(jì)，是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的。在其商品分類(lèi)入口，商品搜索結(jié)果頁(yè)面，將線(xiàn)上電商倉(cāng)商品和線(xiàn)下門(mén)店倉(cāng)混合展示，并通過(guò)“29分鐘達(dá)”和“12小時(shí)送出”做了顯著區(qū)分，并優(yōu)先展示線(xiàn)下門(mén)店商品。

通過(guò)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面也驗(yàn)證線(xiàn)上線(xiàn)下融合的思路，可以看到門(mén)店產(chǎn)品和電商線(xiàn)上倉(cāng)產(chǎn)品做了拆單處理，消費(fèi)者下單后，門(mén)店產(chǎn)品直接上門(mén)配送，線(xiàn)上產(chǎn)品直接通過(guò)電商倉(cāng)發(fā)貨。這樣做的好處是線(xiàn)上真正可以給線(xiàn)下導(dǎo)流，線(xiàn)下門(mén)店反過(guò)來(lái)強(qiáng)化線(xiàn)上。

所以從這個(gè)角度來(lái)講，個(gè)人認(rèn)為1919對(duì)新零售的理解比酒仙網(wǎng)更加深刻，其線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上商城在倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫融合，在阿里的資本和資源支持下未來(lái)發(fā)展想象力會(huì)更大。

當(dāng)然以產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來(lái)講，兩家和互聯(lián)網(wǎng)一線(xiàn)大廠(chǎng)相比，存在著不小細(xì)節(jié)問(wèn)題：例如1991奇葩的會(huì)員中心作為首頁(yè)，首頁(yè)找不到購(gòu)物車(chē)等一些奇怪的邏輯，酒仙網(wǎng)的定位不穩(wěn)定，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)bug等問(wèn)題。

五、新模式的可能性

前面我們提到，由于酒水行業(yè)中白酒行業(yè)占據(jù)了整個(gè)行業(yè)85%的利潤(rùn)，所以酒水新零售的核心玩家?guī)缀醵技性诎拙菩袠I(yè)。

但不要忘了，啤酒的銷(xiāo)量是白酒的4倍，占行業(yè)銷(xiāo)量的75%以上，用戶(hù)群體更加年輕和多樣化，特別是包括了職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，20-30歲青年男女性。另外由于低酒精度、口感刺激度低、價(jià)格實(shí)惠，啤酒自然是他們朋友聚會(huì)、公司聚餐的首選酒飲。

但由于啤酒的笨重低值，如果做線(xiàn)上，意味著是一個(gè)吃力不討好的苦活累活，所以鮮少有公司選擇這個(gè)品類(lèi)進(jìn)入。

那么，那么有沒(méi)有從啤酒這個(gè)品類(lèi)切入新零售賽道的創(chuàng)業(yè)公司呢？

最近我們注意到了一家專(zhuān)注于啤酒品類(lèi)的初創(chuàng)公司“酒小二”。該公司的商業(yè)模式和酒仙網(wǎng)、1919截然不同，不設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，以前置倉(cāng)的方式為周邊3公里用戶(hù)提供25分鐘內(nèi)配送服務(wù)。

酒小二從年輕人喜愛(ài)的夜宵、聚餐等場(chǎng)景切入，主打餐館啤酒價(jià)格高、品類(lèi)單一的痛點(diǎn)，以豐富多樣性的sku、低廉的價(jià)格、個(gè)性化的服務(wù)（可選擇冰啤或常溫啤酒）滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

其了解，酒小二2018營(yíng)收達(dá)到1.46個(gè)億，在今年剛拿到Pre-A輪數(shù)千萬(wàn)元融資，由厚潤(rùn)德基金投資。目前已發(fā)展到廣東、廣西、海南、云南、貴州等華南及西南幾個(gè)省份，涵蓋了深圳、南寧、貴陽(yáng)等主要城市，目前啤酒品類(lèi)占了其收入的7成以上。

我認(rèn)為啤酒品類(lèi)的邏輯和生鮮一樣，雖然高成本、低毛利，但由于其消費(fèi)頻次高，受眾面廣、消費(fèi)粘性強(qiáng)，一旦其商業(yè)模式驗(yàn)證成熟，很有可能反過(guò)來(lái)侵蝕白酒、紅酒等其他酒飲市場(chǎng)。

六、總結(jié)

通過(guò)以上的分析，我們可以看到，酒水新零售目前以白酒為核心的格局暫時(shí)不會(huì)改變，頭部玩家通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略投資，全國(guó)范圍內(nèi)大量開(kāi)設(shè)線(xiàn)下數(shù)字化門(mén)店，會(huì)在很大程度上提升零售話(huà)語(yǔ)權(quán)和集中度。而以啤酒為切入點(diǎn)的初創(chuàng)公司也不容小覷，很有可能抓住機(jī)遇，誕生出新的獨(dú)角獸。

#專(zhuān)欄作家#

陳文中，微信公眾號(hào)：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議