本文分析了年貨市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與格局，以及它的新發(fā)展與趨勢(shì)。

三只松鼠、百草味等電商零食品牌從堅(jiān)果這一單品入手逐漸成長(zhǎng)為多種類零食平臺(tái)，而從線下起家以獨(dú)立包裝為主、多SKU的良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌也在線上平臺(tái)上不斷加碼。

如今這些快速成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)零食品牌，有著差不多的銷售渠道，用著差不多的卡通形象，賣著差不多的商品、有著差不多的味道，甚至來(lái)自差不多的加工商。

你有我有全都有，消費(fèi)者買小零食的本質(zhì)變成了買包裝，比價(jià)格。

一年一次的年貨季又來(lái)了，國(guó)產(chǎn)零食如何走出差異性？商超里支起的年貨架不再是徐福記們的專利，品牌年貨戰(zhàn)已經(jīng)打響！

一、哪里便宜上哪買，不斷擠壓了渠道優(yōu)勢(shì)

以電商渠道高用戶基數(shù)為基礎(chǔ)，近年新零食品牌得以光速成長(zhǎng)。

但互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的比價(jià)模式?jīng)]有培養(yǎng)出強(qiáng)品牌，卻培養(yǎng)出了消費(fèi)者哪里便宜上哪買的購(gòu)物習(xí)慣——電商渠道整體呈現(xiàn)低毛利趨勢(shì)，加上品牌依托的電商平臺(tái)在紅利衰退后拓客增長(zhǎng)遇到瓶頸，電商渠道的品牌議價(jià)能力越來(lái)越低。

1. 大促活動(dòng)先提后降，拓客依賴沖動(dòng)消費(fèi)

線上增長(zhǎng)也會(huì)有上限，而三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)觽?，沒有生產(chǎn)出帶有明顯標(biāo)簽的產(chǎn)品，不像說(shuō)到大白兔就會(huì)想到奶糖，說(shuō)到恰恰就會(huì)想到瓜子，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往是在同質(zhì)化產(chǎn)品里多選一。

爆品的打造很大程度上依賴價(jià)格，廣告推廣不能少，活動(dòng)力度不能小。

消費(fèi)者的味蕾需要依靠打造消費(fèi)沖動(dòng)來(lái)刺激。往往雙十一、雙十二這一類的零食品牌都是滿200減100的力度，只有這樣才能稍稍博來(lái)一些額外關(guān)注。但是活動(dòng)過(guò)后，消費(fèi)者可能又會(huì)意識(shí)到其實(shí)自己沒占到什么便宜，因?yàn)榇蟠僖膊贿^(guò)是把價(jià)格先提后降。

2. 電商渠道優(yōu)勢(shì)下滑，各種費(fèi)用吞噬空間

以三只松鼠為例，從數(shù)據(jù)上看，2015年到2016年三只松鼠借助互聯(lián)網(wǎng)完成凈利潤(rùn)從千萬(wàn)向億的跨越。2017年夯實(shí)基礎(chǔ)，三只松鼠歸屬凈利潤(rùn)3.02億元，同比增長(zhǎng)27.7%。但是到了2018年，三只松鼠的模式就開始顯現(xiàn)弊端，凈利潤(rùn)3.04億元，同比增長(zhǎng)僅0.61%。而今年三只松鼠第三季度的單季度凈利潤(rùn)同比增速更是腰斬下滑50.95%。

為了提升品牌價(jià)值，三只松鼠預(yù)計(jì)未來(lái)將實(shí)體店鋪滿二三線城，規(guī)模累計(jì)達(dá)到三到五百家左右。前些年切掉線下的百草味也重新加大線下投入，線上向線下再向全國(guó)發(fā)展是零食行業(yè)的趨勢(shì)。

線下渠道搭設(shè)成本增加，第三方電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)用和物流快遞費(fèi)用也在提升。過(guò)度依賴電商業(yè)務(wù)讓這些零食新品牌在這些方面非常被動(dòng)，但是又不得不尋求新的轉(zhuǎn)機(jī)。

3. 普遍毛利率低，市占率仍然是第一目標(biāo)

以年為單位來(lái)看，好想你（收購(gòu)百草味）、恰恰食品、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥壬鲜辛闶称髽I(yè)中，三只松鼠、好想你、鹽津鋪?zhàn)语@示出來(lái)了營(yíng)收增速較高凈利明顯偏低的特點(diǎn)，休閑零食企業(yè)尚處于渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、快速發(fā)展的階段。

具體表現(xiàn)在，各大品牌仍然在不斷擴(kuò)大銷售費(fèi)用，并采用搬運(yùn)工模式不斷復(fù)制擴(kuò)大產(chǎn)品種類，銷售占比以堅(jiān)果為主的品牌則增加烘焙、肉脯、果干，像洽洽這種在瓜子單品上格外突出的龍頭企業(yè)，也在致力于朝多元化堅(jiān)果品牌轉(zhuǎn)型。不斷擴(kuò)大規(guī)模似乎仍然是現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)零食品牌的主要?jiǎng)幼?，市占率仍然是各大品牌商的第一目?biāo)。

二、瘋狂增加的SKU，讓零食品牌越長(zhǎng)越像

產(chǎn)品種類而言，只要能用獨(dú)立包裝販賣的產(chǎn)品，幾乎都被零食品牌做成了新品，諸如麻辣鴨脖、奶油爆米花、乳酸菌面包、檸檬片等等。

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組合已經(jīng)超過(guò)了 1000 種，來(lái)伊份的 SKU超過(guò)了800 個(gè)，即使后來(lái)的三只松鼠的產(chǎn)品組合也超過(guò)了 500款。

1. 競(jìng)爭(zhēng)格局分散，零食品牌沒有區(qū)別

不同于億滋國(guó)際、卡夫亨氏等外國(guó)零食品牌的工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我國(guó)的休閑零食行業(yè)進(jìn)入門檻低，有許多本土化的傳統(tǒng)零食，生產(chǎn)工藝大多來(lái)自傳統(tǒng)的手工制作，沒有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而食品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了許多擅長(zhǎng)效率的品牌，在資本助力下瘋狂增加SKU——35-40天就能實(shí)現(xiàn)新品類上線，友商出什么火速?gòu)?fù)制上線。同一品牌不同種類的零食產(chǎn)品，由大江南北的廠家生產(chǎn)，這種輕資產(chǎn)代工貼牌的模式讓零食品牌在內(nèi)容上沒有本質(zhì)的區(qū)別。

2. 路徑高度一致，經(jīng)營(yíng)策略難有差異

產(chǎn)品種類眾多、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，讓休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)法集中。品牌在產(chǎn)品內(nèi)容上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品同質(zhì)化下零食品牌們的經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)也高度一致。我們可以看到零食企業(yè)目前仍然還在渠道爭(zhēng)奪的階段，電商龍頭發(fā)力線下，線下品牌補(bǔ)足線上，向全國(guó)化、全品類休閑零食平臺(tái)進(jìn)發(fā)。

代工生產(chǎn)、網(wǎng)紅營(yíng)銷是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，淡化了產(chǎn)品效應(yīng)但是卻讓渠道端的賽道變得非常擁堵。在這樣的大背景下，零食企業(yè)其實(shí)也很難搞出差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。去年上半年，鹽津鋪?zhàn)油瞥隽巳?jí)分銷模式，引起廣泛質(zhì)疑，很難說(shuō)清楚這樣的模式究竟是在裂變拓客互惠互利還是在不務(wù)正業(yè)搞壞品牌。

3. 擁有核心產(chǎn)品的老牌，可能更好逆襲成王

2019年Q1-Q3三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、好想你、?lái)伊份、絕味食品和洽洽食品銷售費(fèi)用率分別為20.94%、25.05%、21.37%、31.6%、8.72%、14.45%。可以看到絕味食品和恰恰這些擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)的銷售費(fèi)率偏低。瘋狂擴(kuò)張規(guī)模不但難以控制費(fèi)用，另外也無(wú)法對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行完全把控，品控風(fēng)險(xiǎn)是這些零食企業(yè)繞不過(guò)去的坎。

正在排隊(duì)IPO的良品鋪?zhàn)诱泄蓵叮?017年3月21日，因委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)食品，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其罰款合計(jì)642836.60元。三只松鼠也已數(shù)次因食品安全問題被監(jiān)管部門通報(bào)，來(lái)伊份之前的上市之路也是被食品安全問題上拖拽了腳步。

而擁有核心產(chǎn)品的老品牌，近年加大了主力產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，積極跨界營(yíng)銷，希望激發(fā)品牌活力，也期望走出網(wǎng)紅國(guó)潮風(fēng)。

譬如大白兔與Godiva歌帝梵牽手推出“Godiva大白兔雙色冰淇淋”；恰恰食品，推出“網(wǎng)紅瓜子”，在包裝內(nèi)獨(dú)立小袋印制潮流語(yǔ)錄，與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量禮盒。在現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)中，后者可能具備逆襲優(yōu)勢(shì)。

三、年貨季：零食品牌規(guī)?；?、IP化新戰(zhàn)場(chǎng)

在雙十一、雙十二及明年春節(jié)預(yù)熱等影響下，Q4是休閑零食企業(yè)的傳統(tǒng)旺季。我們能看到不少很少在線下見到的品牌已經(jīng)開始了年貨流量的爭(zhēng)奪。而作為豐富品牌渠道、打造品牌IP的新戰(zhàn)場(chǎng)，年貨季顯得至關(guān)重要。

1. 年貨季有天然線下需求，是豐富渠道和IP價(jià)值最佳時(shí)段

現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)休閑零食品牌的關(guān)鍵詞是規(guī)?；虸P化，規(guī)?；憩F(xiàn)在SKU和渠道競(jìng)爭(zhēng)上，這一塊對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)無(wú)法雙贏的血拼。而IP化可能更有四兩撥千斤的意思，在品牌形象打造上，盡量年輕、娛樂、高端化可能可以為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

線上購(gòu)物雖然便利性強(qiáng)但是缺乏實(shí)際體驗(yàn)感,消費(fèi)者與品牌之間不存在直接互動(dòng)，為品牌價(jià)值賦能的力度有限。那是不是不停開設(shè)線下店鋪就行了呢？

也不是。

據(jù)公開數(shù)據(jù)了解，截止到2019年前半年三只松鼠和來(lái)伊份有151和2717家店鋪，截止至2018年前半年良品鋪?zhàn)佑?092家店鋪，好想你在800家店鋪?zhàn)笥摇?/p>

店鋪數(shù)量較多的良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份也沒有因此而具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這幾家品牌在商超渠道鋪設(shè)中都比較薄弱。專賣店鋪和購(gòu)物是強(qiáng)相關(guān)的，但是卻沒有場(chǎng)景氛圍，非會(huì)員客流也不如商超。

那么在線下購(gòu)物需求比較強(qiáng)勁的年貨季，對(duì)于專賣店來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的曝光時(shí)段，在大賣場(chǎng)鋪設(shè)年貨主題貨架也是一個(gè)直接和商超以及消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的好動(dòng)作。

2. 利用好線下大促，場(chǎng)景化產(chǎn)品注重垂直細(xì)分和功能

休閑零食市場(chǎng)是涵蓋一切少量方便獨(dú)立包裝食品的市場(chǎng)，并且隨著消費(fèi)升級(jí)向著代餐和健康的方向發(fā)展。零食在不同場(chǎng)景中更加垂直化也成為了一個(gè)特點(diǎn)。

比如在堅(jiān)果領(lǐng)域的每日?qǐng)?jiān)果為例，從大袋變成小包裝，從產(chǎn)品形式上分享每日一袋的概念。提供了一種滿足消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)均衡的增量需求，同時(shí)，小包裝便捷，適用于戶外、辦公室分享等多種情景。

而春節(jié)期間各類大禮包組合，也是在細(xì)分消費(fèi)者需求，給消費(fèi)者過(guò)年送禮，準(zhǔn)備年貨提供選擇。產(chǎn)品的垂直細(xì)分和功能性，某種程度上只需要改變產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，并且結(jié)合適當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)景就能夠?qū)崿F(xiàn)。

這對(duì)于休閑零食品牌來(lái)說(shuō)是一種較低成本的拓客方式，同時(shí)產(chǎn)品組合在這個(gè)時(shí)候可以適當(dāng)在設(shè)計(jì)為品牌提升整體毛利率。

線上解決銷售問題，線下開始店鋪給消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)品牌。

春節(jié)作為有天然線下購(gòu)物需求的場(chǎng)景，又越是可以在品牌形象上做文章，給消費(fèi)者帶去體驗(yàn)沖擊。

雖然目前我國(guó)的休閑零食品牌存在的問題不少，但是追根溯源也是人們消費(fèi)水平和需求提升后，產(chǎn)品種類進(jìn)一步提升和銷售渠道的異常繁榮，導(dǎo)致新平臺(tái)型零食品牌如雨后春筍般的冒出來(lái)。

基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，年貨季也成了提升品牌價(jià)值、由線上回流線下的重要時(shí)間點(diǎn)。

未來(lái)我國(guó)休閑零食的品牌化集中進(jìn)程將進(jìn)一步加速，但是對(duì)比海外休閑零食巨頭動(dòng)輒大幾百億上千億的收入，國(guó)內(nèi)休閑零食品牌們還有非常大的成長(zhǎng)空間。

作者：知識(shí)流，微信公眾號(hào)：知識(shí)流 （ZHISHILLL），個(gè)人微信請(qǐng)聯(lián)系cfacpa666，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán).

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