在我們還沒有完全弄清楚“零售”是怎么一回事的時(shí)候，“新零售”卻已經(jīng)爭相競現(xiàn)了，我們的壓力，接踵而至！

我國的零售業(yè)有這么一種現(xiàn)象，就是每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)某個(gè)聚焦的主題，一開始覺得門店很重要，于是大家都來圈地；后來又覺得供應(yīng)鏈很重要，于是大家都來上 ERP；后來又覺得互聯(lián)網(wǎng)很重要，于是大家都搞電商；再后來又覺得互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店結(jié)合很重要，于是大家又都來搞 O2O ；終于，似乎覺得好像什么都搞過了，卻又沒搞出什么名堂來，于是一個(gè)沒有任何所指的概念“新零售”，被捧成了行業(yè)的香餑餑。

莎士比亞曾經(jīng)說過 ：“一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特”。顯然，其中至少有九百九十九個(gè)哈姆雷特不再屬于莎士比亞?，F(xiàn)在看來，“新零售”這個(gè)概念也將引發(fā)這樣的效果，它不再屬于馬云，不再屬于阿里巴巴。

在這個(gè)商業(yè)炒作泛濫的年代，“新零售”這個(gè)沒有任何門檻的概念，當(dāng)然免不了被許多企業(yè)或個(gè)人拿來炒作，這很可能讓“新零售”這三個(gè)字從行業(yè)的香餑餑，淪為最后的一文不值。

有人也許會(huì)問，為什么百貨模式出現(xiàn)的時(shí)候，它不叫“新零售”？大型連鎖量販店模式出現(xiàn)的時(shí)候，不叫“新零售”？電商模式出現(xiàn)的時(shí)候，不叫“新零售”？至少這些事物不會(huì)被濫用于炒作吧。

但是，“新零售”就是這樣，它只有一個(gè)“新”字“，新”就意味著“變化”“，變化”就意味著不確定性。

在“新零售”提出以后的這兩三年時(shí)間里，大量的行業(yè)交流、論壇、雜志、新聞等輿論媒體，都在討論著和關(guān)注著零售行業(yè)未來的變化，仁者見仁，智者見智，包羅萬象，五花八門?？梢钥隙ǖ氖牵蠹已壑械摹靶铝闶邸?，是解決消費(fèi)端的問題，或許是某種售賣形式的創(chuàng)新，或許是某種交易場(chǎng)景的升級(jí)，或者是某個(gè)交易環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

總而言之，它是解決某個(gè)“點(diǎn)”的問題，但不是解決“面”的問題。

作為一名行業(yè)觀察者，一方面，從行業(yè)的角度講，我很樂于、也很希望看到這個(gè)行業(yè)在各種形式上的不斷變化創(chuàng)新，讓它變得絢爛多姿 ；然而，另一方面，從企業(yè)的角度講，我又總是在擔(dān)憂，因?yàn)楹芷婀值囊稽c(diǎn)是，很少有專門去討論行業(yè)未來不變的有哪些、是什么？

我深深地以為，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)必須立足于行業(yè)未來不變的事物上，這才是真正對(duì)企業(yè)未來的負(fù)責(zé)；而不是立足于那些行業(yè)未來變化的事物上，因?yàn)樽兓鸵馕吨淮_定性，這無異于一場(chǎng)賭博。

從這個(gè)意義上說，“新零售”是行業(yè)的一場(chǎng)豪賭。既然是賭，它就有贏有輸，但是，捧它的人，從來不會(huì)為你的輸買單 ；批它的人，也從來不會(huì)給你指明必贏的方向。

我們應(yīng)該看到，“新零售”現(xiàn)象的背后體現(xiàn)的是行業(yè)的普遍焦慮。為什么會(huì)這么焦慮？因?yàn)橛袉栴}卻找不到解決方案。但這一定不是某個(gè)“點(diǎn)”的問題，而是“面”的問題。很顯然，“新零售”專注于“點(diǎn)”的問題，對(duì)于這種行業(yè)焦慮起不到太大的作用。

行業(yè)的焦慮：缺乏理論武器

一個(gè)人為什么會(huì)焦慮？要么是因?yàn)榭謶?，要么是因?yàn)橥搿５@兩者都有一個(gè)共同的邏輯：無知。行業(yè)的焦慮也是一樣，因?yàn)樗狈ο到y(tǒng)性的理論依據(jù)。

我國的商品流通行業(yè)是在改革開放以后才正式發(fā)展起來的，主要是照搬西方發(fā)達(dá)國家的模式，但是理論卻沒有搬過來，因?yàn)槲鞣絿覜]有這方面的系統(tǒng)理論。

“流通經(jīng)濟(jì)學(xué)”雖然被西方國家提出來過，但是并沒有進(jìn)行系統(tǒng)性地闡述和深入研究，相關(guān)的內(nèi)容被分散到其它的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支當(dāng)中，原因很簡單，西方國家國土面積小，人口不多，他們沒有必要做這種深入研究，一個(gè)供需理論就足以成為支撐他們整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)說的基礎(chǔ)。

但是我們中國不一樣，在國土和人口的數(shù)量級(jí)上，讓其它任何一個(gè)西方國家都望塵莫及。然而，我國到目前為止，在商品流通領(lǐng)域，雖然有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是理論研究卻沒能跟得上步伐，這不得不說是我國商品流通領(lǐng)域的一大遺憾，但同時(shí)又是我們身處在這個(gè)領(lǐng)域之中的每一個(gè)人的機(jī)會(huì)。

我們應(yīng)該慶幸，生長這樣一個(gè)偉大的國度里，其地大物博和人口眾多，對(duì)于商品流通領(lǐng)域而言，是其它任何一個(gè)國家都無法提供給我們的空間樣本 ；同時(shí)，我們又經(jīng)歷著改革開放這樣一個(gè)偉大的歷史時(shí)期，特殊的社會(huì)背景和國家政策，也是其它任何一個(gè)國家都無法提供給我們的時(shí)間樣本和社會(huì)樣本。

一件商品從廣東流到黑龍江，放在其它西方國家，早已屬于國際貿(mào)易的范疇或者類似于美國的“州際貿(mào)易”，但在我國，卻仍屬于國內(nèi)正常的商品流通范圍之內(nèi)。所以，能夠?qū)ⅰ傲魍ń?jīng)濟(jì)學(xué)”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)分支發(fā)揚(yáng)光大，并最終成為一門系統(tǒng)性學(xué)科，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域綻放耀眼光芒的，只有而且必然是屬于我們偉大的中國。

行業(yè)本質(zhì)的探討

許多的文章都會(huì)談到零售本質(zhì)的問題，有的是對(duì)零售的定義，有的是對(duì)各種零售形式的抽象概括。

物理學(xué)告訴我們，任何事物的本質(zhì)通常是看不見、摸不著、感覺不到的，以水這種事物來說，水、水蒸氣、冰都是我們能看到的外在形式，但卻有一個(gè)相同的本質(zhì)：兩個(gè)氫原子和一個(gè)氧原子的結(jié)合。

其實(shí)，水的本質(zhì)已經(jīng)不是水，而零售的本質(zhì)也不會(huì)是零售。

很多時(shí)候，我們會(huì)犯一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，就像一提到水，我們的腦海里就只會(huì)聯(lián)想到它的液態(tài)形式，而忽略它的氣態(tài)和固態(tài)形式。顯然，祖先們發(fā)明“水”這個(gè)象形文字，卻無意間限制了我們的想象力。

“ 零售”二字也同樣限制著我們的想象力。一提到“零售”，我們的腦海里就只出現(xiàn)那幾種熟悉的業(yè)態(tài)。其實(shí)，國際貿(mào)易、批發(fā)、百貨、購物中心、量販店、便利店、網(wǎng)店，甚至是團(tuán)購、直銷、乃至傳銷，它們都屬于一個(gè)家族，叫做“商品流通”。

人類是怎么發(fā)現(xiàn)水的本質(zhì)的？它是在研究氫氣這種氣體的時(shí)候被偶然發(fā)現(xiàn)的。做那個(gè)實(shí)驗(yàn)并不是為了探索水的本質(zhì)，可是，氫氣燃燒的結(jié)果，就是只產(chǎn)生了水這種物質(zhì)。這顯然是一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，但這個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)卻開辟了科學(xué)史上的一個(gè)新紀(jì)元，成為一個(gè)里程碑式的發(fā)現(xiàn)。而對(duì)于當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)?zāi)康膩碚f，它僅僅是一個(gè)副產(chǎn)品而已。

或許，商品流通的產(chǎn)生，也只是人類某種行為下的一個(gè)“副產(chǎn)品”而已。水的本質(zhì)的發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榭吹搅怂漠a(chǎn)生，要得到商品流通的本質(zhì)，我們就有必要探索一下商品流通的產(chǎn)生。

一個(gè)小小的差異

在我國，商品流通的產(chǎn)生和發(fā)展，有一個(gè)標(biāo)志性的歷史時(shí)期，我們稱之為“商朝”（其實(shí)商人在夏朝的時(shí)候就已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展壯大起來了，直到后來建立了屬于自己朝代），所以，商品流通領(lǐng)域同時(shí)也被稱之為“商業(yè)”（現(xiàn)代商業(yè)的概念已經(jīng)拓展了），從事這個(gè)領(lǐng)域的人，被稱之為“商人”，流通中的貨品也被稱之為“商品”。

商朝，那么富有傳奇色彩而偉大的一個(gè)時(shí)代，它到底發(fā)生和經(jīng)歷了什么？

“技術(shù)創(chuàng)造生活”，這話在古代更加受用，而且每一個(gè)掌握某種新技術(shù)的人或者部族都代表著對(duì)當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治地位和最高權(quán)力象征。比如發(fā)明建造技術(shù)的有巢氏、發(fā)明取火技術(shù)的燧人氏、發(fā)明馴養(yǎng)技術(shù)的伏羲氏、發(fā)明種植技術(shù)的神農(nóng)氏、發(fā)明鍛造技術(shù)的軒轅氏和蚩尤氏等等。

在商部族興起的時(shí)代，種植技術(shù)已經(jīng)很普遍了。而商部族卻是繼承了伏羲氏的馴養(yǎng)技術(shù)，演變成為畜牧技術(shù)。這種技術(shù)使得商部族與其它普遍以種植技術(shù)為生活來源的部族存在著兩個(gè)很大的區(qū)別：

1. 商部族是在比較大的區(qū)域內(nèi)游動(dòng)的，而種植技術(shù)部族的人則一年四季被束縛在田地附近 ；
2. 商部族的許多基本的生活資料需要與其它種植技術(shù)的部族進(jìn)行交換，而其它種植技術(shù)的部族在各自的部族內(nèi)部進(jìn)行交換就可以保證基本生活所需。

顯然，種植部族內(nèi)部的交換總是在一個(gè)較小的、封閉的交易市場(chǎng)下進(jìn)行，交易信息對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)的每個(gè)交易者幾乎都是透明而公平的，這種物物交換只需解決“如何切割”的問題，谷物就可以很好地解決這個(gè)問題，而且?guī)缀趺總€(gè)人都可以生產(chǎn)谷物。在這種狀態(tài)下，很難產(chǎn)生商品流通，就像水在一個(gè)封閉的容器內(nèi)，不會(huì)流動(dòng)一樣。

“移動(dòng)改變生活”，這話對(duì)商部族更加受用。他們游動(dòng)到哪里，就與附近的種植技術(shù)的部族進(jìn)行獸皮和谷物的交換，此時(shí)，商品流通仍然不會(huì)產(chǎn)生，只是交換的商品更加豐富而已。就像將另一杯水倒進(jìn)這個(gè)封閉的容器內(nèi)，只是水的量多了一些，但仍然不會(huì)流動(dòng)。

然而，伴隨著畜牧動(dòng)物所需水草的生長環(huán)境和生長周期，商部族總是周期性地與周邊幾個(gè)固定的種植部族進(jìn)行物物交換。在這種周期性地循環(huán)往復(fù)中，有一個(gè)小小的差異是顯而易見的：同樣的一種獸皮，在這個(gè)部族的交易市場(chǎng)用一件可以交換一斤谷物，但是在另一個(gè)部族的交易市場(chǎng)卻能交換到兩斤同樣的谷物，但這個(gè)差異并不是穩(wěn)定的。

大多數(shù)人都是習(xí)以為常的，或許他們認(rèn)為在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，另一個(gè)部族的交易市場(chǎng)上也只能換到等量的谷物了。況且，自己的部族已經(jīng)移動(dòng)到這個(gè)部族附近，而要到另一個(gè)部族的交易市場(chǎng)需要走更遠(yuǎn)的路。

但是，總有人習(xí)慣于眼前的茍且，也總有人注定要去追求詩和遠(yuǎn)方。于是，有人開始這樣“賭”了：拿一件獸皮到遠(yuǎn)方的種植部族，沒想到真的還能換回兩斤谷物；而當(dāng)他再趕回到自己的部族時(shí)，族人們正在與這個(gè)一件獸皮可以換一斤谷物的種植部族進(jìn)行交換。結(jié)果，他便用自己帶回的兩斤谷物，在市場(chǎng)上從自己部族的人那里換回到了兩件獸皮。

這是一種全新的嘗試，它也帶來了全新的收獲，一件獸皮就這樣變成了兩件。這種嘗試的過程與以往的交易過程相比，區(qū)別在于：以往的交易過程，要么是 A 商品 =B 商品，要么是A商品=B商品+谷物或者A商品+谷物=B 商品；而這種嘗試的過程是 A 商品 =B 商品=A 商品，而且在這個(gè)過程的前后，A 商品從一件變成了兩件。

如果我們把 A 商品換成貨幣，那就變成：貨幣 ?商品?貨幣，這就是我們熟悉的資本流通公式，大概也是最早的“倒買倒賣”行為，這在一個(gè)封閉的交易系統(tǒng)里是很難出現(xiàn)的，只有兩個(gè)或以上的交易系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比，有了差異，才有可能出現(xiàn)。

同時(shí)，獸皮作為最早的貨幣雛形開始在市場(chǎng)上流通，而在谷物這種商品上，我們至今也找不到貨幣的影子。

可是，這個(gè)過程“附帶”著產(chǎn)生了另外一個(gè)結(jié)果 ：就是谷物這種商品，開始從一個(gè)種植部族流向了另一個(gè)種植部族，商品流通，就這樣被“附帶”著正式形成了。

很顯然，“他”即將脫離以畜牧生產(chǎn)為業(yè)的生活，全身心地投入到這個(gè)過程帶來的新的收獲和喜悅當(dāng)中去。

誰都沒有想到，就是那個(gè)小小的差異，后來譜寫了人類社會(huì)的一個(gè)新篇章。很快，就有越來越多商部族的人加入到這個(gè)行列里，成為最早的最純粹的“商人”。商人們利用這個(gè)過程，可以不斷積累獸皮，而不需要自己直接生產(chǎn)。

就像水的流動(dòng)一樣，只要兩端存在勢(shì)差，中間有管道相連，水流就會(huì)形成。同樣，只要兩個(gè)交易市場(chǎng)的商品存在“商品勢(shì)差”，中間有商人充當(dāng)管道的作用，商品流通就會(huì)形成。

此時(shí)，市場(chǎng)上存在著三種人：種植部族居民，畜牧業(yè)為生的商部族人和真正的商人。

第一次通貨膨脹

由于不同種植部族的地理環(huán)境、氣候條件、種植技術(shù)、生活水平、人文風(fēng)俗、自然災(zāi)害、人口數(shù)量等等諸多因素都不一樣。所以，同一種商品的勢(shì)差在不同的種植部族之間是不一樣的：

• 只要上面那些“諸多因素”不變，商品勢(shì)差就不會(huì)變；
• 更多商人的加入，也只會(huì)影響流通的效率和貨幣的分配，但不能影響商品勢(shì)差；
• 除非有新的商品產(chǎn)生，如果原有消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的新商品替換舊商品，那么新舊商品的總勢(shì)差將等于之前舊商品的勢(shì)差；如果新的消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的新商品，那么它便由那些“諸多因素”的影響下形成新的商品勢(shì)差。

所以，每個(gè)商人必須摸清自己經(jīng)營的商品與那些諸多因素之間的關(guān)系，從而指導(dǎo)自己的經(jīng)營。這在一定程度上提高了行業(yè)門檻，延緩了商人之間過度競爭的出現(xiàn)。

所謂“隔行如隔山”，不同的商人總會(huì)遇到不同的問題，但是，他們也需要面對(duì)共同的問題。

與商品流通產(chǎn)生之前相比，現(xiàn)在會(huì)有相當(dāng)一部分的獸皮被商人們一直用在了交換流通的環(huán)節(jié)當(dāng)中，使得市場(chǎng)上的對(duì)于那一種獸皮的需求隨著商品流通范圍的不斷拓展而不斷增加，從而提升了這種獸皮本身的價(jià)值。

但是，這種增加，并不是獸皮被真正消費(fèi)掉了，只是處于流通環(huán)節(jié)當(dāng)中而已。然而，商部族的那些畜牧生產(chǎn)者當(dāng)然不會(huì)在乎這個(gè)細(xì)節(jié)，于是，他們調(diào)整了畜牧業(yè)的生產(chǎn)方向。

在生產(chǎn)領(lǐng)域，特別是這種以動(dòng)物繁殖為主的生產(chǎn)，只要產(chǎn)能一上來，產(chǎn)量就會(huì)成幾何級(jí)倍數(shù)的增長。很快，各個(gè)交易市場(chǎng)上的這種獸皮大量涌現(xiàn)出來。結(jié)果可想而知，這種獸皮的價(jià)值，就像坐過山車一樣，在經(jīng)過相對(duì)較慢地增長過程以后，突然一下就跌入谷底。

很顯然，每個(gè)商人手里積累的這種獸皮，一下就變成了廢品。這相當(dāng)于貨幣貶值，也就是最早的通貨膨脹，它對(duì)商人的打擊是巨大的。這是所有商人都需要面對(duì)的共同問題，或許，當(dāng)時(shí)的祖先們也像現(xiàn)在的我們討論和研究“新零售”一樣，只是他們?cè)谟懻摵脱芯俊靶铝魍ā薄?/p>

其實(shí)每個(gè)商人心里都很清楚，那個(gè)小小的差異，并沒有因此而改變。它就像一團(tuán)熊熊跳動(dòng)的火焰，不斷撩撥著商人的心弦，該不該繼續(xù)赴湯蹈火？這是一個(gè)問題。但是拿什么去交換呢？換成其它任何一種人為可以生產(chǎn)的商品，都是會(huì)重蹈覆轍的。這時(shí)，有一件商品開始引起了商人們的重視，就是和獸皮配套，制成衣服上的那枚“紐扣”。

以前的獸皮直接用麻線作為紐扣，隨著技術(shù)的發(fā)展和獸皮的大量流通，衣服上開始出現(xiàn)紐扣，最理想的紐扣是一種貝殼，有的商人專門從事這種貝殼的采集和流通。然而，獸皮的貶值卻沒造成紐扣的貶值，反而升值。但是再怎么升值，也沒造成貝殼的大量涌現(xiàn)，因?yàn)樗荒苋藶樯a(chǎn)。

后面故事的百折千回是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域另一個(gè)分支所關(guān)注的內(nèi)容，我們只知道，貝殼最后成了商人眼中真正意義上的貨幣開始在市場(chǎng)上流通起來。

從這里其實(shí)我們已經(jīng)可以總結(jié)出一些關(guān)于流通與生產(chǎn)之間的“曖昧”關(guān)系。雖然現(xiàn)在大家講“新零售”，注意力都集中在流通與消費(fèi)的關(guān)系上，但我個(gè)人認(rèn)為，只有將商品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)這三個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起來看，才能看得更全面。

生產(chǎn)、 流通、 消費(fèi)三者之間的關(guān)系

正如前面的那個(gè)故事里所描述的那樣，在正常的商品流通作用下，谷物會(huì)在兩個(gè)種植部落自由流通，其結(jié)果，必將導(dǎo)致兩個(gè)種植部落對(duì)于谷物的生產(chǎn)進(jìn)行合理的調(diào)整，如果商品勢(shì)差足夠大，勢(shì)能小的種植部族將不再生產(chǎn)谷物這種商品，而將生產(chǎn)方向調(diào)整為另一種相對(duì)于別的種植部落更高勢(shì)能的商品。

商品的流通對(duì)于商品的生產(chǎn)形成的這種結(jié)果，我們可以總結(jié)為：對(duì)不同地域的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方向進(jìn)行優(yōu)化配置，這似乎與亞當(dāng)斯密的那只“看不見的手”有異曲同工之妙。

而另一方面，獸皮的過量生產(chǎn)告訴我們，流通總是給生產(chǎn)造成一種“消費(fèi)假象”：生產(chǎn)者以為商品的市場(chǎng)需求有那么大，其實(shí)不是，商品只是處于流通中。流通的范圍越廣，環(huán)節(jié)就會(huì)越長，造成的消費(fèi)假象就會(huì)越大。

這種數(shù)量級(jí)只有我們中國會(huì)出現(xiàn)，其它西方國家不會(huì)有機(jī)會(huì)。所以，最終的結(jié)果，獸皮也好，谷物也好，只要進(jìn)入商品流通，都必將出現(xiàn)產(chǎn)能過高、產(chǎn)量過剩、商品貶值。這是商品流通對(duì)于生產(chǎn)指導(dǎo)的負(fù)面作用。它是一把雙刃劍。

我國在改革開放以前，推行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。鋼鐵、合金、紡織、糧倉、水等等許多生活當(dāng)中的必須商品在每個(gè)地區(qū)都建有生產(chǎn)基地，對(duì)于這些商品形成了一個(gè)個(gè)封閉的交易市場(chǎng)。其它不能隨地建立生產(chǎn)基地的商品，又實(shí)行統(tǒng)一分配，倒買倒賣行為屬于國家禁止的行為。盡管如此，每種商品在不同的地區(qū)之間，商品勢(shì)差卻一直存在，只是中間缺少商人這根管道，使它們無法自由流通。

改革開放以后，各種商品開始逐漸允許自由流通，流通對(duì)于生產(chǎn)的正面影響很快就體現(xiàn)出來，各個(gè)地區(qū)不合理的那些生產(chǎn)工廠紛紛倒閉或遷移，這些地區(qū)的這部分商品消費(fèi)則由流通來供給，商品在勢(shì)能高的地區(qū)集中生產(chǎn)。這是在我國當(dāng)時(shí)的基本國情下商品流通領(lǐng)域?qū)ξ覈纳鐣?huì)資源優(yōu)化配置帶來的深遠(yuǎn)影響。這是行業(yè)的意義，其實(shí)也是它從一產(chǎn)生開始，就背負(fù)的使命。

然而，改革開放二三十年以后到今天，“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿”成為我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和政府工作報(bào)告中的核心主題，其出現(xiàn)的頻率，絕對(duì)不會(huì)亞于“新零售”一詞在零售行業(yè)中被提及的頻率。中國，這幾十年里到底發(fā)生了什么？不是實(shí)行“以銷定產(chǎn)”了嗎？

從目前來看，沒有出現(xiàn)產(chǎn)能過高、產(chǎn)量過剩的商品中，自來水就是這種商品。因?yàn)樗鼪]有進(jìn)入商品流通領(lǐng)域，是生產(chǎn)直接面向消費(fèi)的，是真正的“以消定產(chǎn)”。但也因?yàn)樗鼪]有進(jìn)入商品流通，所以生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置也就比不上其它商品的生產(chǎn)了。

可以說，中國經(jīng)濟(jì)改革開放這幾十年的主題轉(zhuǎn)變，是“供需理論”的心有余而力不足所導(dǎo)致的。

當(dāng)商品的產(chǎn)能產(chǎn)量過剩時(shí)，它的第一個(gè)反應(yīng)就是往流通領(lǐng)域施加壓力，流通領(lǐng)域再一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地往前壓，終于壓到了消費(fèi)端，于是“，新零售”就被壓出來了。大家都寄托于“新零售”能夠改善那些交易場(chǎng)景、顧客體驗(yàn)之類的環(huán)節(jié)，達(dá)到“刺激消費(fèi)、消耗產(chǎn)量庫存”的效果。

這會(huì) OK 嗎？

回到前面那個(gè)故事，商品流通在產(chǎn)生前后，其實(shí)商品的消費(fèi)總量并沒有發(fā)生變化，人還是那些人，人不會(huì)因?yàn)楣任锏牧魍ǎ母嗟墓任铩?/p>

對(duì)于消費(fèi)而言，商品流通不會(huì)對(duì)其總量帶來影響。

可是，另一方面，對(duì)于獸皮這種商品而言，種植部族是不能生產(chǎn)的。然而，這種商品消費(fèi)總量的增加，在商品流通產(chǎn)生之間的物物交換時(shí)代就已經(jīng)增加了，此時(shí)，已經(jīng)影響了種植部族消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這應(yīng)該歸功于生產(chǎn)，而與流通無關(guān)。

所以，本質(zhì)上來講，商品流通不會(huì)對(duì)最終的消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來“結(jié)果上”的影響。真正影響這個(gè)結(jié)果的，是生產(chǎn)。

然而，從形式上來講，商品流通卻會(huì)對(duì)達(dá)到最終的消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來“效率上”的提升。如果不是商品流通，那么其它商品要進(jìn)入到這個(gè)種植部族，或者這個(gè)種植部族的其它商品要輸出出去，不知道要再經(jīng)歷多少個(gè)朝代。

所以，流通對(duì)于消費(fèi)的影響，不是真正意義上的“刺激消費(fèi)”，因?yàn)樗鼰o法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)總量的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最終改變。但是它卻在“提升消費(fèi)效率”的過程中，給了生產(chǎn)一個(gè)更大偏移的“消費(fèi)假象”。

促銷已經(jīng)是我國流通領(lǐng)域一種普遍的銷售手段了。我們很難再追朔第一次促銷產(chǎn)生的原因和背景，可能是兩個(gè)經(jīng)營者之間競爭的產(chǎn)物，也可能是某個(gè)管理者為了完成某個(gè)經(jīng)營指標(biāo)而施行的一種手段。然而，就是這個(gè)小小的行為，給中國的流通領(lǐng)域造成了一個(gè)新的局面。

促銷與商品價(jià)格的調(diào)整是有區(qū)別的：商品的價(jià)格調(diào)整是對(duì)商品價(jià)值的真實(shí)反映，主要影響的是對(duì)生產(chǎn)者的積極性。但是促銷影響的是消費(fèi)者的積極性，因?yàn)榇黉N期一過，商品的價(jià)格又會(huì)調(diào)回去，消費(fèi)者會(huì)抓緊在這個(gè)期間對(duì)該商品進(jìn)行囤貨。

很顯然，這是一種“消費(fèi)假象”，商品不是真正被消費(fèi)掉了，而是庫存進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，它仍然處于流通之中。但是生產(chǎn)者收到的反饋卻是 ：商品價(jià)格沒變，表明商品價(jià)值仍然有那么大，考慮是否需要擴(kuò)大生產(chǎn)，因?yàn)楦笠?guī)?；脑牧霞胁少?，生產(chǎn)成本會(huì)降低，同時(shí)還意味著許多國家優(yōu)惠政策；而從流通領(lǐng)域傳來的需求量，就算忽略流通環(huán)節(jié)的“牛鞭效應(yīng)”，在中國的這種數(shù)量級(jí)作用下，肯定也要比之大很多，這表明消費(fèi)需求在擴(kuò)大，生產(chǎn)者像吃了一顆定心丸：擴(kuò)大生產(chǎn)。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，流通者提升了商品的資本轉(zhuǎn)換效率，生產(chǎn)者擴(kuò)大了產(chǎn)能。大家都開心地笑了。

然而，因?yàn)榱魍o法提升消費(fèi)的總量，消費(fèi)者因?yàn)榇黉N對(duì)這個(gè)商品增加購買，必定導(dǎo)致其對(duì)另一種替代商品的購買減少。怎么辦？依葫蘆畫瓢，另一種商品也做促銷。于是大家又開心地笑了一次，只不過這一次的生產(chǎn)者一定不是之前的那個(gè)生產(chǎn)者了。顯然，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是趕不上生產(chǎn)者產(chǎn)能的提升的，這就意味著有人要開始哭了。

最先哭的，是這個(gè)行為的始作俑者：流通領(lǐng)域。因?yàn)樗钕戎懒魍ㄖ械纳唐穾齑娼挡幌氯サ男畔?，商品的貨幣轉(zhuǎn)換率不斷下降，存儲(chǔ)成本變高。他的解決思路就是希望通過“新零售”來刺激消費(fèi)，提高商品的貨幣轉(zhuǎn)換率。

接下來哭的，是生產(chǎn)。流通商品的貨幣轉(zhuǎn)換率下降，意味著生產(chǎn)者的產(chǎn)量變現(xiàn)成了問題，然而產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大在那里了，他并不愿意放棄因?yàn)閿U(kuò)大產(chǎn)能而得到的既得利益。他的解決思路就是不斷壓縮生產(chǎn)成本，最終走向偷工減料。

消費(fèi)者是無辜的，他當(dāng)時(shí)就貪了那么一丁點(diǎn)的小便宜，怎么就搞成這個(gè)樣子呢？然而，他再也享受不到商品本該有的品質(zhì)和服務(wù)了。

放眼改革開放這幾十年來，所有商品，不考慮設(shè)計(jì)和功能的變化，就單看品質(zhì)，哪一種商品的品質(zhì)能與從前相比？是生產(chǎn)者的素質(zhì)一代不如一代？生產(chǎn)工藝難道還倒退了嗎？都不是。但流通是不是罪魁禍?zhǔn)?？這是一個(gè)問題。

在解決消費(fèi)端的問題的時(shí)候，“新零售”里用了各種新技術(shù)。像大數(shù)據(jù)這種技術(shù)被用做消費(fèi)者畫像，理念上叫作“經(jīng)營顧客”，這其實(shí)除非是國家來主導(dǎo)才有可能實(shí)現(xiàn)的，換成其它任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)或領(lǐng)域來做這個(gè)事情，就好像“盲人摸象”的故事一樣。要么就摸到它的鼻子，要么就摸到它的腿，而流通領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)者而言，最多只是大象的尾巴。

“新零售”其實(shí)根本不會(huì)知道消費(fèi)者心里到底在想什么。商品是“皮”，附著在商品上的任何售賣形式和手段都只是“毛”而已。皮之不存，毛將焉附。如果連商品本該有的品質(zhì)和服務(wù)都做不好，談何經(jīng)營顧客呢？

結(jié)束語

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不應(yīng)該只考慮自身的問題而進(jìn)行野蠻生長，它應(yīng)該優(yōu)先考慮國家和國情，而進(jìn)行合理的引導(dǎo)。

“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”是我國目前經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最大的戰(zhàn)略目標(biāo)，但這不僅僅是生產(chǎn)領(lǐng)域的問題，流通領(lǐng)域應(yīng)該在這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)下發(fā)揮更大的價(jià)值，因?yàn)檫@就是它的使命。行業(yè)的各種新技術(shù)和新理念應(yīng)該更多地往這方面轉(zhuǎn)移。

流通是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的，但是一直以來，它總是搞不清楚哪種商品什么樣的生產(chǎn)是不足還是過剩，也搞不清楚這種商品的消費(fèi)是不足還是過度，它找不到那個(gè)商品勢(shì)差，也就無法指導(dǎo)自身的經(jīng)營，所以它只會(huì)一味地刺激、刺激、再刺激，再經(jīng)過后續(xù)環(huán)環(huán)相扣的連鎖反應(yīng)就終于形成今天的局面。

開頭所講的我國零售業(yè)階段性的主題跳轉(zhuǎn)現(xiàn)象，其實(shí)并不是那些問題解決了一個(gè)又冒出來新的一個(gè)，而是由于那些“諸多因素”的變化，使得有些問題被暫時(shí)的掩蓋過去，而使另一個(gè)問題浮出水面，讓整個(gè)行業(yè)更加關(guān)注。有的時(shí)候，行業(yè)就像一只“鴕鳥”。

謹(jǐn)以此文，獻(xiàn)給每一位奮斗在中國流通行業(yè)的光榮與夢(mèng)想！

共勉！

作者：賀凱，石基商業(yè)評(píng)論專欄作家；微信公眾號(hào)：石基商業(yè)評(píng)論（id：efuture555）

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