關(guān)于新零售，大家的理解各不相同，簡(jiǎn)單粗暴的理解，反正跟傳統(tǒng)零售不一樣的方式就是新零售，無(wú)論新舊都是零售，正著反著都一樣，只是時(shí)代在與時(shí)俱進(jìn)，大家做生意的方式方法也在不斷的迭代。

截至美東時(shí)間1月9日瑞幸咖啡（LK.US）收盤(pán)價(jià)為44.37美元，過(guò)去兩天的股價(jià)漲幅已超30%，較8個(gè)月前17美元的發(fā)行價(jià)漲幅達(dá)到了161%，市值也因此首次沖破百億美元。

這是2020的新年伊始，瑞幸的股價(jià)表現(xiàn)顯然再創(chuàng)記錄。而資本市場(chǎng)的興奮劑來(lái)自咖啡，但又可能不止咖啡。

在1月8日戰(zhàn)略會(huì)上，瑞幸同時(shí)推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”，宣布進(jìn)軍無(wú)人零售。更早一批做無(wú)人售賣機(jī)和無(wú)人便利店的創(chuàng)業(yè)者均倒在了無(wú)人零售的風(fēng)口之下，瑞幸會(huì)給資本帶來(lái)什么驚喜，又能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值？

每次想到瑞幸，我本能反應(yīng)到的關(guān)鍵詞：流量增長(zhǎng)，18個(gè)月上市，門(mén)店趕超星巴克，1.8折優(yōu)惠券……但作為一個(gè)咖啡重度消費(fèi)者，平均每年消費(fèi)咖啡400杯以上，瑞幸唯一能驅(qū)動(dòng)我的就是1.8折優(yōu)惠券。（畢竟我qiong 啊～）

作為一個(gè)快被埋沒(méi)入土的運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，瑞幸讓我感到興奮的就是楊飛老師在瑞幸初期做的用戶增長(zhǎng)策略；作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言，瑞幸讓我反思的是這么快的走上資本市場(chǎng)，究竟是為了讓消費(fèi)者興奮，還是讓資本市場(chǎng)興奮。

前天忍不住又辦了一張星巴克的會(huì)員卡，突然發(fā)現(xiàn)星巴克的會(huì)員卡相比早期來(lái)說(shuō)不僅漲價(jià)，而且還摳門(mén)了好多，以前88塊錢(qián)普卡里面1張免費(fèi)早餐中杯咖啡券，3張買一送一券，還有一張升杯券，如今就只有3張?jiān)绮涂Х劝雰r(jià)券，2張買一送一券，價(jià)格也漲到了98塊錢(qián)。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的卡是必須每一次再進(jìn)行消費(fèi)才能有對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，而且金星級(jí)的會(huì)員權(quán)益也從原來(lái)的買十送一演變成了集9顆星星才能兌換一杯中杯咖啡，1顆星星就是50塊錢(qián)，消費(fèi)450元換一杯約30元的咖啡。跟星巴克的“摳門(mén)”以及低性價(jià)比相比起來(lái)，瑞幸可謂是大方許多，但是我今天想說(shuō)的不是誰(shuí)更大方，而是借著瑞幸涉足無(wú)人零售，來(lái)談?wù)勑铝闶邸?/p>

細(xì)分市場(chǎng)無(wú)人零售再起波瀾

智能無(wú)人零售終端市場(chǎng)上主要存在三大類玩家：

• 第一類是既做硬件產(chǎn)品、解決方案，又自己運(yùn)營(yíng)、加盟代理，代表公司友寶；
• 第二類是智能零售終端運(yùn)營(yíng)商，以垂直品類為主，比如咖啡品類的咖啡零點(diǎn)吧、友咖啡，鮮榨橙汁的天使之橙；
• 第三類是做智能零售終端系統(tǒng)及解決方案的 ，為中游運(yùn)營(yíng)商提供全套解決方案，包括機(jī)器研發(fā)、管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、大數(shù)據(jù)選址等，代表公司魔盒、甘來(lái)等。

在瑞幸咖啡之前，友寶在線、上海米源飲料、蘇州樂(lè)美、北京銀海之星、飲料商直營(yíng)等綜合品類商家，對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，咖啡只是銷售的所有品類中其中之一，想要銷售瑞幸咖啡，只需更換品類即可，無(wú)需再投入更多的無(wú)人零售貨柜。而對(duì)于咖啡細(xì)分領(lǐng)域，如咖啡零點(diǎn)吧、萊杯咖啡、友咖啡等這類咖啡玩家而言，本身定位就是滿足多場(chǎng)景下自助咖啡的需求，與瑞幸咖啡投放智能無(wú)人零售終端機(jī)如出一轍。

可以想象，對(duì)于仍然還在虧錢(qián)的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，又是一筆巨大開(kāi)支。按照此前媒體報(bào)道的瑞幸咖啡一臺(tái)智能無(wú)人咖啡機(jī)價(jià)值17萬(wàn)元成本推算，每投入1萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，將增加17億元的成本。

依我看來(lái)，瑞幸咖啡依然會(huì)沿用早期做咖啡門(mén)店的方式，極速鋪開(kāi)無(wú)人咖啡機(jī)線下市場(chǎng)，搶占份額，主要原因是由于一二線城市的線下門(mén)店擴(kuò)張?jiān)庥銎款i，其次下沉市場(chǎng)用戶對(duì)咖啡的需求不足以支撐瑞幸咖啡布局，最后就是力求通過(guò)無(wú)人咖啡機(jī)來(lái)再次獲得一波新用戶的增長(zhǎng)，這個(gè)應(yīng)該是資本方所期待的驚喜。

想必2020年細(xì)分領(lǐng)域的智能無(wú)人咖啡機(jī)市場(chǎng)會(huì)是又一個(gè)小戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是先入者還是正在準(zhǔn)備入局者，都會(huì)因?yàn)槿鹦铱Х鹊募尤攵匦伦鲆?guī)劃，并且也會(huì)變得艱難前行，又有人來(lái)?yè)屖袌?chǎng)份額。

產(chǎn)品依然是新零售的核心

關(guān)于新零售，大家的理解各不相同，簡(jiǎn)單粗暴的理解，反正跟傳統(tǒng)零售不一樣的方式就是新零售，無(wú)論新舊都是零售，正著反著都一樣，只是時(shí)代在與時(shí)俱進(jìn)，大家做生意的方式方法也在不斷的迭代。

生意的本質(zhì)就是買賣，從古至今，最初沒(méi)有貨幣的時(shí)候以物換物，到當(dāng)出現(xiàn)統(tǒng)一貨幣之后，一手交錢(qián)一手交貨，千百年來(lái)都沒(méi)變過(guò)，就連資本家賺取的剪刀差這些基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論也照樣適用，那么新零售到底新在了哪里？新零售的本質(zhì)核心又是什么，在我看來(lái)并非渠道，而是產(chǎn)品本身。

我們都知道靠譜渠道的重要性，但是就算渠道日銷上萬(wàn)單，也并非什么產(chǎn)品都能賣出去，這是大部分人的共識(shí)，就連風(fēng)口上的電商直播也一樣，這是為什么，還是落到產(chǎn)品本身。我們可以留意一下直播間里面賣的好的產(chǎn)品，以及你在直播間買過(guò)的產(chǎn)品里面，是不是品牌產(chǎn)品居多，比如說(shuō)資生堂，雅詩(shī)蘭黛，三只松鼠，南極人等等，可能你說(shuō)花西子就是國(guó)貨啊，在李佳琦沒(méi)直播之前我就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，那只能說(shuō)李佳琦讓更多人知道了花西子。

渠道決定著能讓多少人知道產(chǎn)品，產(chǎn)品本身品質(zhì)、品牌能提升用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。對(duì)于小的品牌方跟工廠來(lái)說(shuō)，誰(shuí)家都會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品最好，在產(chǎn)品介紹上面會(huì)加上很多溢美之詞，往往忽略了產(chǎn)品的先天缺陷，這就如同我們做個(gè)人品牌IP或企業(yè)品牌一樣，絞盡腦汁把優(yōu)勢(shì)還有牛逼的地方展示出來(lái)，針對(duì)于問(wèn)題大部分人絕口不提。

然而對(duì)于渠道而言，尤其是電商直播、社群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在交易的背后有一層信任的關(guān)系，誰(shuí)都不愿意去消耗信任，10年人設(shè)毀于一旦，聰明人都不會(huì)為賣幾十萬(wàn)的產(chǎn)品而損失掉做生意的信譽(yù)。所以說(shuō)了這么多，就是想表達(dá)的是無(wú)論現(xiàn)在風(fēng)口如何，多么火爆，誰(shuí)家又爆了幾十萬(wàn)單，華麗的數(shù)據(jù)背后是產(chǎn)品本身以及日積月累的品牌認(rèn)可，并不僅僅是選擇了哪個(gè)帶貨能力強(qiáng)的主播，綜合因素而得。

新零售，無(wú)論是以什么形式重新組合人、貨、場(chǎng)，產(chǎn)品本身依然還是核心，也是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的王道。

消耗信任只有死路一條

關(guān)于新零售的大會(huì)、課程在2019參加了不少，屬于新零售下的時(shí)代產(chǎn)物，無(wú)論是電商直播也好，社交電商也罷，再或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)，為什么KOL、KOC能夠賣出去東西，能夠快速成單，只是因?yàn)樗麄兘鉀Q了銷售交易本質(zhì)的問(wèn)題——信任。

成年人的世界不需要表白，需要的是吸引。我們?yōu)槭裁葱湃我粋€(gè)人，是因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)人的認(rèn)可，相信眼見(jiàn)為實(shí)的東西，相信對(duì)方想讓我們看到的想讓我們聽(tīng)到的東西，人性使然，我們就此相信。正因如此，也被很多人所利用，當(dāng)難以分辨的時(shí)候，那么就只能拒絕。

當(dāng)下社會(huì)騙子太多，而且有一套層層遞進(jìn)的話術(shù)，比如說(shuō)我去年去日本經(jīng)歷的那一段，回想起來(lái)為什么人家越跟你說(shuō)理性消費(fèi)，你買的東西越多，因?yàn)槟阏J(rèn)可了他在營(yíng)銷你之前說(shuō)的所有“對(duì)”的東西，當(dāng)他再包裝出一個(gè)為你量身定做的“好”產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，本能反應(yīng)是相信。

如今回頭反思倘若從心理學(xué)上去分析的話，這只是導(dǎo)游的一種慣用的套路伎倆，但這么多年屢試不爽，很多自詡高智商的人也頻頻中套，足以證明騙子都深諳人性，感性的認(rèn)知還是超越了理性。

轉(zhuǎn)而從新零售到角度看，對(duì)于渠道而言，消耗信任之后就沒(méi)有客戶推薦的生意，對(duì)于做B端生意的人來(lái)說(shuō)，口碑、誠(chéng)信比什么都重要，一旦信譽(yù)崩盤(pán)，那么損失的不僅僅是錢(qián)，還是在整個(gè)圈子里面的口碑，圈子不大，挖地三尺都是本家。對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是根，如果一味追求高毛利而以假亂真，以次充好，損失的不僅僅是一個(gè)渠道，還有你們最想獲得的消費(fèi)者口袋里面的錢(qián)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，獲取雙向信任尤為重要。

信任非一天建立起來(lái)的，但是信譽(yù)崩塌則是一瞬間的事兒，市面上很多打著新零售的旗號(hào)做著拉人頭不辦事兒的生意，消耗消費(fèi)者的信任，消耗代理的信任，消耗商家的信任，消耗員工的信任，一層層的消耗，看似卷了幾個(gè)億跑路了，但是將來(lái)呢？靠投機(jī)取巧賺來(lái)的錢(qián)，必將因?yàn)樵?jīng)的失信而全部失去。

因此在我看來(lái)無(wú)論零售還是新零售，消耗信任就是死路一條，支付寶雖然解決了一部分買家與賣家的信任問(wèn)題，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，交易還不夠透明，懲罰還不夠利落，無(wú)論惡意差評(píng)的消費(fèi)者，還是販賣假貨的商家，都應(yīng)該以更嚴(yán)厲的方式進(jìn)行處理，當(dāng)然這是一種價(jià)值觀的輸出，如果入局者沒(méi)有自損立信的魄力，恐怕新零售也僅僅是個(gè)概念，能走多遠(yuǎn)全憑造化。

最后引《周易》中的一段話與君共勉！

國(guó)者，天下之利勢(shì)也。得道以持之，則大安也，大榮也，積美之源也。不得道以持之，則大危也，大累也，有之不如無(wú)之。及其綦也，索為匹夫，不可得也。齊閔、宋獻(xiàn)是也。故用國(guó)者，義立而王，信立而霸，權(quán)謀立而亡。

#專欄作家#

王妍霏，微信公眾號(hào)：簡(jiǎn)法運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，對(duì)社交、電商、旅游行業(yè)有深入研究，是一個(gè)有態(tài)度的碼字女漢子。交流加WX：56186183（備注姓名-公司-職位，謝謝）

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