轉(zhuǎn)化率的提升等同于一場(chǎng)修行，不斷參透和不斷吸取新鮮血液的過程；影響轉(zhuǎn)化率的因子因場(chǎng)景不同分布級(jí)別也有差異。通過事件歸因方法論，我們可以判斷出主體影響轉(zhuǎn)化率三大核心因素：用戶心態(tài)+運(yùn)營策略+產(chǎn)品體驗(yàn)。

上一篇我們重點(diǎn)跟大家聊到前兩部分，用戶心態(tài)和運(yùn)營策略，今天跟大家聊聊產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的轉(zhuǎn)化率提升方法論。

一、成交漏斗模型

做運(yùn)營永遠(yuǎn)離不開“模型”，做轉(zhuǎn)化率同樣如此，我們以未注冊(cè)的新用戶首次購物體驗(yàn)舉例，我們列出用戶從搜索到最終成交的幾個(gè)必經(jīng)過程步驟，用戶在流程中的走向一定是逐漸減少的，我們要做的是減少每一個(gè)步驟過程中的用戶流失率！

1. 模型流程可視化

模型的誕生是基于可視化的思維導(dǎo)圖，便于分析和拆解（舉例：用戶從搜索到最終下單的黃金流程）

2. 模型流程拆解化

模型輸出后接下來我們需要不斷自我挑戰(zhàn)和十問十答，至少每個(gè)關(guān)鍵性的流程列出3條以上的挑戰(zhàn)點(diǎn)（站在用戶側(cè)，運(yùn)營側(cè)等角度），這個(gè)挑戰(zhàn)合集點(diǎn)打包組成了我們的歸因因子

（圖畫的有點(diǎn)大，字體密密麻麻，請(qǐng)點(diǎn)擊放大觀看）

3. 歸因因子顆?；?/h3>

歸因因子總會(huì)涉及到很多細(xì)枝末節(jié)的東西，這時(shí)候抓住一個(gè)核心“哪個(gè)是影響最終成交的因子”，不斷去打磨和大數(shù)據(jù)驗(yàn)證

二、漏斗模型與產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)注意點(diǎn)

漏斗模型是基于用戶操作步驟來逐步拆解，所以這時(shí)候整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)息息相關(guān)，把握幾個(gè)原則點(diǎn)：

1. 漏斗模型流程拆解的同時(shí)，需要考慮縮短模型

一個(gè)成功的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化路徑一定精簡簡單，甚至在2-4步內(nèi)完成整個(gè)產(chǎn)品核心黃金流程，新零售電商同樣如此，我們?cè)谧瞿Ｐ筒鸾獾耐瑫r(shí)，需要不斷縮短產(chǎn)品流程。

舉例：用戶在首頁資源商品櫥窗內(nèi)一鍵直達(dá)加車頁面，秒殺頻道一鍵直達(dá)秒殺結(jié)算頁面，購物車結(jié)算頁面自動(dòng)計(jì)算匹配優(yōu)惠券最佳組合方式等等

2. 漏斗模型過程中的節(jié)點(diǎn)順序如果更換，同樣不影響核心下單轉(zhuǎn)化

黃金流程的在理想的用戶操作過程中肯定是可行，但實(shí)際用戶的操作是千變?nèi)f化，我們需要反復(fù)推敲過程節(jié)點(diǎn)，除非必要節(jié)點(diǎn)外，其余的過程操作節(jié)點(diǎn)我們假設(shè)自由組合，同樣需要確保整體流程的暢通性。

舉例：用戶搜索商品后，沒有通過搜索頁成交購物，而是通過購物車頁面的推薦商品成交。這就屬于一個(gè)沒按理想流程走但同樣能成交的場(chǎng)景。

3. 漏斗模型過程中的用戶流失痕跡需要被記錄且可分析

用戶流失對(duì)于運(yùn)營而言是一件非常浪費(fèi)前期拉新成本的事情，所以整個(gè)漏斗模型過程中我們務(wù)必需要通過按鈕埋點(diǎn)帶參來記錄用戶是在哪一步進(jìn)行流失，且分析流失原因，是否可以優(yōu)化或者通過主動(dòng)觸達(dá)的形式喚醒

舉例：用戶在商品詳情頁的跳轉(zhuǎn)率異常低，這時(shí)候商詳頁的用戶瀏覽痕跡數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵：頁面停留時(shí)長/頁面滑動(dòng)痕跡/，歸因問題點(diǎn)。

三、熱力圖分析和驗(yàn)證模型的有效性

熱力圖相信大家并不陌生，熱力圖通常應(yīng)用于產(chǎn)品布局/功能/跳轉(zhuǎn)等方面，通過用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分布來分析用戶的操作痕跡。

1. 摘選出模型對(duì)應(yīng)的每個(gè)頁面熱力圖，按熱力分布來驗(yàn)證流程有效性

如上例，假設(shè)用戶從搜索到下單，每一個(gè)步驟都有不同的子頁面呈現(xiàn)，我們嘗試把每個(gè)子頁面都摘出來，4-5個(gè)頁面按順序排布，然后來看熱力分布，高點(diǎn)擊區(qū)域是否符合整個(gè)模型流程預(yù)期。

舉例：首頁熱度圖+搜索頁熱力圖+搜索落地頁熱力圖+商詳頁熱力圖+購物車結(jié)算頁熱力圖，并連接在一起組成一個(gè)流程，再來看熱力分布，直觀又明顯！

2. 熱力圖按1，2，3，4檔來區(qū)分，1-2檔歸理想流程反推驗(yàn)證模型步驟

熱力圖的分布通過顏色色塊區(qū)分點(diǎn)擊程度，我們把1-2檔的熱力分布看作理想流程，拿到上述第1點(diǎn)的描述進(jìn)行反推，1-2檔的分布是否符合我們黃金流程；正向驗(yàn)證+反向驗(yàn)證，模型才有價(jià)值。

3. 3-4檔歸異常流程，挖掘潛在用戶群體

3-4檔的熱力分布，我們不能盲目的視作為無效點(diǎn)擊，同樣，把幾個(gè)關(guān)鍵頁面摘取出來，把每個(gè)3-4檔的熱力分布劃重點(diǎn)圈出來，出來之后，嘗試把幾個(gè)頁面進(jìn)行拼湊，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，或許用戶操作同樣行的通，或者最終沒成功，卡在了哪一步！請(qǐng)切記，這部分用戶一定是高潛用戶，主動(dòng)觸達(dá)和喚醒的ID包就很明確了！

舉例：在商詳頁用戶并未加車下單，而是通過關(guān)聯(lián)品類推薦跳轉(zhuǎn)到秒殺頻道，在秒殺頻道產(chǎn)生場(chǎng)次訂閱，但沒下單。這個(gè)用戶一定存在品類高潛價(jià)值，而且是偏向價(jià)格導(dǎo)向。這時(shí)候同樣可以抓取ID用戶分層，并嘗試推送PUSH。

四、首頁布局的合理性

無論是新零售還是純電商，首頁的轉(zhuǎn)化率一定是最高且最能代表整體平臺(tái)的核心文化，做好首頁轉(zhuǎn)化謹(jǐn)慎又關(guān)鍵！

1. 整體功能的布局和資源位展示需要滿足整體平臺(tái)促銷節(jié)奏

任何品牌/品類/單品都希望在首頁展示自己的資源位，我們需要從商品動(dòng)銷率和用戶標(biāo)簽屬性來判斷哪些合適的促銷放在首頁，且安排的資源位/商品需要經(jīng)過上線后驗(yàn)證是否達(dá)到平臺(tái)均值轉(zhuǎn)化率水平，設(shè)置獎(jiǎng)懲措施，鼓勵(lì)刺激高產(chǎn)量內(nèi)容投放。

2. 多緯度導(dǎo)購欄目的合理設(shè)置性

導(dǎo)購欄目的數(shù)量和豐富度不是越多越好，當(dāng)然也不能太少，需要平衡，確保用戶不會(huì)迷失。分享幾個(gè)區(qū)分技巧：

• 按用戶人群進(jìn)行區(qū)分：從頭部資源到長尾資源按照不同核心用戶群體比例分配，且接入千人千面人群展示，增加個(gè)人定制化PGC內(nèi)容，例如小紅書/蘑菇街
• 按促銷形式進(jìn)行區(qū)分：首頁各個(gè)模塊的促銷形式不同而排布，活動(dòng)/玩法/滿減/團(tuán)購/秒殺等等，這種形式是最常見也是綜合電商應(yīng)該最廣泛的，例如淘寶/京東
• 按商品品類進(jìn)行區(qū)分：無論是首頁還是分類頁直截了當(dāng)?shù)陌凑丈唐菲奉愡M(jìn)行區(qū)分，溝通明確，無其他復(fù)雜內(nèi)容，例如拼多多/每日優(yōu)鮮

3. 首頁承擔(dān)轉(zhuǎn)化的責(zé)任下同時(shí)需要高效分流

首頁在承擔(dān)產(chǎn)量的前提，同樣有一個(gè)非常重要的功能就是分流，這里需要注意的是用戶從首頁到達(dá)商詳頁的路徑深度。把商品的露出合理做淺，仔細(xì)考慮每個(gè)頁面向下一級(jí)頁面的引流手段。

舉例：首頁如果坑位放置一款牛奶，盡可能的點(diǎn)擊直達(dá)牛奶；如果這款牛奶只是裝飾，引導(dǎo)點(diǎn)擊到一個(gè)子頻道頁內(nèi)，那么請(qǐng)務(wù)必保證跳轉(zhuǎn)后的頻道頁首屏顯示該商品。給用戶一下不落空的預(yù)期！

4. 提升訪問深度間接給轉(zhuǎn)化率創(chuàng)造有利條件

關(guān)于訪問深度的提升，這里跟大家舉個(gè)場(chǎng)景案例：大家仔細(xì)觀察，線下門店通常會(huì)把高頻的生鮮魚蝦蟹肉放在賣場(chǎng)最里面，且上下扶手的電梯口永遠(yuǎn)都是一前一后，一左一右，道理很簡單，門店希望增加用戶的逛店時(shí)長和場(chǎng)景！而這個(gè)道理，我們?cè)購?fù)制到線上，假設(shè)把高頻品類藏在路徑最深處是否可行？不言而喻，肯定不行，死的更快！

這就是線上和線下一個(gè)很大的到店區(qū)別。線上用戶的運(yùn)營本質(zhì)在于加速用戶購買決策，提升訪問深度的意義不在于增加逛店時(shí)長才購買，而在于快速?zèng)Q策之后，有更多的訪問可能性，給額外的轉(zhuǎn)化增加曝光。

所以我們通常的做法是在購物車的底部/支付結(jié)果頁這類決策準(zhǔn)完成頁內(nèi)放入一些有意思的玩法和促銷，比如大轉(zhuǎn)盤/抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券/關(guān)聯(lián)促銷品類/禮包權(quán)益等等。

無論再深的修行都有一定的規(guī)則和規(guī)律可循，做轉(zhuǎn)化率/做滲透率同樣如此，建立規(guī)則模型逐步拆解，多站在幾個(gè)不同的角度去驗(yàn)證和優(yōu)化，用戶/同事/老板/老媽等等，再小白的用戶總會(huì)有一些意想不到的驚喜！

作者：leon；公眾號(hào)：Leon運(yùn)營筆記，一起學(xué)習(xí)，一起進(jìn)步！

本文由 @leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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