復(fù)購的本質(zhì)是連續(xù)性行為，回歸零售本質(zhì)，用戶為什么會連續(xù)多次來你家買東西？想清楚這個思路，復(fù)購的提升迎刃而解！

“復(fù)購率”字面上直觀理解為用戶在指定時間段內(nèi)重復(fù)購買的頻率。從長遠來看，業(yè)務(wù)需要保持穩(wěn)定增長，一方面增量用戶的拉新獲客持續(xù)輸入，其次存量用戶的復(fù)購尤為重要。復(fù)購的本質(zhì)是增加單個用戶在平臺的生命周期，也就是我們之前在用戶運營章節(jié)內(nèi)所聊的LTV，生命周期越長，整個LTV/CAC的ROI就會越大。

只要通過有效提升用戶購物頻次，同時在控制和降低商品促銷以及拉新獲客的成本，新零售業(yè)務(wù)的變現(xiàn)和營收一定會實現(xiàn)有效增長。

一、反推銷售預(yù)算，計算復(fù)購次數(shù)目標(biāo)

在做銷售的過程中，相信大家一定非常清楚幾個常見的公式和概念：

• 銷售額=客單價*訂單量
• 復(fù)購率=下單≥2人數(shù)/總下單人數(shù)

清楚了這兩個最基礎(chǔ)的公式，我們不妨嘗試把單次購買和多次購買的人群加到銷售中去解析，時間周期都可以定在一個月內(nèi)：

銷售額≈（單次購買用戶數(shù)*1次*客單價）+（≥2次購買用戶數(shù)*N次*客單價）

單次購買的用戶其實已經(jīng)接近新客購買特征（當(dāng)然不排除也有部分老客），我們不妨抓取這部分客單并取均值；其次，多次購買的用戶數(shù)和客單也可以按照目前存量用戶的數(shù)值定義。有了這些數(shù)據(jù)因子后，搭配我們這個新公式，我們的復(fù)購次數(shù)基本已經(jīng)推算出來！

舉例：老板發(fā)話本月度銷售的KPI目標(biāo)是1個億！OK！基于拉新，我們知道新客且產(chǎn)生購買的用戶數(shù)5萬，客單價69，老客且產(chǎn)多次購買用戶數(shù)30萬，客單價120。

1億=（5W*1*69）+（30W*N*100），這個N就是最關(guān)鍵的復(fù)購次數(shù)，這個公式算出N=3.2！意味著老用戶復(fù)購至少每月3次以上，才有可能達成這個1億銷售目標(biāo)。有了這個數(shù)值就無論是復(fù)購券也好，活動觸達也好就更具備準(zhǔn)確性。

二、根據(jù)RFM模型，從用戶身上打磨策略

復(fù)購本質(zhì)是一個用戶和商品兩個因子之間的恩怨，想要讓用戶反復(fù)在你的平臺上買上商品，當(dāng)然做好這個用戶本身的培養(yǎng)至關(guān)重要。用戶分層我們之前聊過很多模型（毫不客氣的說，干運營的就是寫模型的！），今天聊的復(fù)購重點給大家分享RFM模型！

1. RFM模型拆解用戶人群

RFM模型是在流量運營過程中的“金牌模型”，通過對用戶分類，區(qū)別出高價值用戶，低價值用戶，同時對高價值用戶制定個性化服務(wù)。R（Recency用戶最近一次到當(dāng)前的時間間隔），F(xiàn)（Frequency最近一段時間內(nèi)的消費次數(shù)），M（Monetary最近一段時間的消費總額）。

在做RFM模型之前，我們需要結(jié)合實際情況再根據(jù)時間周期，消費次數(shù)和消費金額定義好“高”“中”“低”三個檔位。

接下來這一步比較關(guān)鍵，我們需要按照定義的RFM區(qū)分并篩選出我們的用戶人群，RFM三個緯度分別高中低3個檔位，兩兩組合，也就是最多有27種人群特征！這27種人群特征我們又可以區(qū)分為S/A/B/C4類人（概念有點繞，詳情見下圖）

2. S級高度核心用戶的弱觸達，高產(chǎn)出策略

S級高核心用戶的購買驅(qū)動更多來自于購買習(xí)慣的培養(yǎng)和內(nèi)在剛需的推動，很明顯的用戶標(biāo)簽屬于居家/辣媽型人群，在滿足正常生活必需品以外，同樣需要買一些高客單例如奶粉尿不濕等品類，這類用戶也是我們新零售目前最為重要的人群，我們暫且先稱為牛逼的“頭部用戶”。（這部分用戶弱觸達，保證常規(guī)培養(yǎng)和持續(xù)輸出，增加頭部用戶成就感）

• 頭部用戶的高頻品類：用正確的商品打正確的人，一方面生鮮果蔬，米面糧油自身有高頻屬性，做好日常供應(yīng)確保新鮮平價即可。其次，高頻帶動低頻，門店也好，線上也好，有很多套餐，例如購買洗衣液組合2套晾衣架，奶粉綁定兒童玩具，捆綁促銷，很常見也很高效的高頻帶低頻策略。
• 頭部用戶的權(quán)益專享：頭部用戶購物品類屬性和購物習(xí)慣相對成熟，CRM/社群分層營銷都可以做權(quán)益專享，VIP化這部分用戶，例如微信社群專享價，后置專享單品優(yōu)惠券，大促/節(jié)假日推送專享券，讓他們感覺自己的存在價值有區(qū)別對待。
• 頭部用戶的領(lǐng)導(dǎo)價值：頭部用戶擁有很強的平臺粘性和復(fù)購沖動，需要借助他們的忠誠度獲取更多高價值的AB用戶，例如分銷獲客，社群團長，社區(qū)團購，都是集中式引導(dǎo)外部用戶下多單行為。舉例：提供S級用戶二級獲客權(quán)限，其他用戶掃碼下單，S級用戶獲得收益；社群分層提供團長制度，邀請這部分用戶做為團長，群內(nèi)下單可獲得分傭權(quán)限等。
• 頭部用戶的品牌價值：提供頭部門店/總部開放日權(quán)限，感受零售巨頭的工作氛圍和服務(wù)業(yè)的精神，做為一份子深入到企業(yè)文化內(nèi)，引導(dǎo)品牌價值的高輸入。

3. A級B級潛在用戶的強觸達，中產(chǎn)出策略

A級和B級都是我們潛在的高復(fù)購的用戶，影響他們復(fù)購的因素除了一部分剛需以外，還會有優(yōu)惠力度/品牌影響/觸達提醒/情緒變化等多種可能性。這類用戶也是目前做新零售電商用戶最多的一類人群，這部分人群購買決策通常是猶豫不決（相關(guān)分析請點擊查看用戶心態(tài)決定購買），這部分往往也是我們最難攻克的一類（她們很需要被優(yōu)惠和重點“呵護”！）

• 周期性的權(quán)益獎勵：每月固定投放針對3次購買以上的用戶投放3張復(fù)購券，需要切記的是，我們在投放復(fù)購券的時候，需要測算出優(yōu)惠券的ROI，舉例：假設(shè)在1個月內(nèi)，我們測算該B類用戶上限復(fù)購3次，每次消費80元，1張首次券8折+2張復(fù)購券85折的成本共50元。則該用戶本月ROI為240/50=4.8，4.8的好壞我們需要對比平臺正常單均用戶的ROI，正常不消耗優(yōu)惠券用戶的ROI，多數(shù)據(jù)緯度對比4.8的高低，再細微調(diào)整券的力度
• 時段性的激勵政策：某個時間段的沖單激勵（例如，11月下單超過5單用戶獎勵），某個時間段的推薦用戶下單激勵（例如，A用戶成功推薦B用戶1個月之內(nèi)下單2次給激勵），某個時間段的消費總金額激勵（舉例，6月下單總金額超過666元給激勵），激勵的形式也可以豐富多樣。
• 可持續(xù)性的玩法權(quán)益：社群營銷，簽到玩法，助力玩法，公眾號活動，支付結(jié)果頁抽獎，節(jié)假日關(guān)懷發(fā)券，小程序收藏發(fā)券，都是可以持續(xù)化培養(yǎng)和投放復(fù)購權(quán)益的場景，有效也有意思！
• 豐富的主動觸達提醒：新零售電商，我們可用到的主動觸達場景其實很豐富，有小程序優(yōu)惠券過期提醒，服務(wù)通知，公眾號活動預(yù)約推送，SMS短信推送。其中服務(wù)通知的玩法類型多（秒殺提醒，活動開啟，7天ID包推送）都可以很有效的召喚用戶。
• 針對性的品類權(quán)益：品類召喚，通過對B類用戶的品類分析，針對品類用戶投放指定單品券（舉例，奶粉品類用戶，通常一罐奶粉吃一個月，那我們固定每個月月初投放1-2張奶粉品類優(yōu)惠券并月初提醒用戶該選購奶粉啦）
• 針對型的活動權(quán)益：新用戶有新用戶權(quán)益頁面，復(fù)購用戶同樣可以搭建復(fù)購權(quán)益頁面（二次下單的2-3張8折優(yōu)惠券，2單免郵等策略+20款左右的高頻商品）

4. C級待挖掘用戶的長期培養(yǎng)，引流爆款切入培養(yǎng)

C級用戶購物基本都是1個月難得購買1次，且購物的客單都很低，這部分用戶是底層但有希望成為B類用戶的可能。從購物頻率來看，特征有點像新客特征，但我們又需要拉動復(fù)購，所以以下幾個點給大家拆解：

• 引流爆款主導(dǎo)2次消費：引流款對于新人是一把利器，適當(dāng)用在復(fù)購?fù)瑯佑行?。品類方面選取高頻低價商品，20-40款SKU9.9-29.9價格區(qū)間，成本不會耗費太多，粘性可以提高不少。
• 優(yōu)惠權(quán)益主導(dǎo)2次消費：當(dāng)天內(nèi)的2單免郵也是應(yīng)用比較多的，對于這類利益導(dǎo)向用戶有效。
• 服務(wù)細節(jié)主導(dǎo)2次消費：這部分用戶更多的還是停留在認(rèn)知層，所以在很多服務(wù)細節(jié)同樣可以起到復(fù)購的好作用，例如，購買商品購物袋內(nèi)贈送冰箱貼（冰箱貼上可以印制二維碼權(quán)益），騎手配送可以配送到家門口，幫忙倒垃圾，文明禮貌服務(wù)等等細節(jié)。

無論是上一篇咱們聊的轉(zhuǎn)化率，還是復(fù)購率都是不斷在迭代的過程指標(biāo)，需要反復(fù)的通過案例去校驗和優(yōu)化。復(fù)購的本質(zhì)是連續(xù)性行為，回歸零售本質(zhì)，用戶為什么會連續(xù)多次來你家買東西？想清楚這個思路，復(fù)購的提升迎刃而解！

相關(guān)閱讀

我在零售巨頭做新零售（十一）：提升轉(zhuǎn)化率下

我在零售巨頭做新零售（十）：提升轉(zhuǎn)化率上

我在零售巨頭做新零售（九）：供應(yīng)商管理

我在零售巨頭做新零售（八）：事件歸因

我在零售巨頭做新零售（七）：多觸點運營

我在零售巨頭做新零售（六）：騰訊智慧零售

我在零售巨頭做新零售（四）：用戶生命周期管理

我在零售巨頭做新零售四：用戶運營（下篇）

我在零售巨頭做新零售（五）：活動運營

我在零售巨頭做新零售（三）：用戶運營

我在零售巨頭做新零售（二）：社群私域流量

我在零售巨頭做新零售（一）

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon運營筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議