優(yōu)惠券做為一種常見的營(yíng)銷工具，涉及營(yíng)銷跟用戶心理當(dāng)然緊密相關(guān)，且新零售的用戶購(gòu)物特征整體偏向價(jià)格導(dǎo)向。所以這個(gè)營(yíng)銷工具同樣又具備很強(qiáng)的“敏感性”！請(qǐng)謹(jǐn)慎又不乏優(yōu)雅的“套路”！

終于聊到優(yōu)惠券，充滿興趣敲起鍵盤。百度百科對(duì)優(yōu)惠券的解釋是：消費(fèi)者在購(gòu)物過程中降低產(chǎn)品價(jià)格，提高購(gòu)物決策的營(yíng)銷工具。

沒錯(cuò)！我們不妨把度娘這個(gè)解釋拆開3個(gè)維度分析：前提它是一種“營(yíng)銷工具”，涉及營(yíng)銷必然涉及到消費(fèi)者心理變化；其次，它能降低消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的產(chǎn)品價(jià)格，涉及價(jià)格必然涉及到利潤(rùn)核算；最后！它還能有效提高消費(fèi)者的購(gòu)物決策，涉及到購(gòu)物決策必然涉及到發(fā)放策略和各類場(chǎng)景！

一、需要懂得洞察用戶心理學(xué)

優(yōu)惠券做為一種常見的營(yíng)銷工具，涉及營(yíng)銷跟用戶心理當(dāng)然緊密相關(guān)，且新零售的用戶購(gòu)物特征整體偏向價(jià)格導(dǎo)向。所以這個(gè)營(yíng)銷工具同樣又具備很強(qiáng)的“敏感性”！請(qǐng)謹(jǐn)慎又不乏優(yōu)雅的“套路”！

1. 抓住用戶的投機(jī)心理，用噱頭滿足用戶

人性的美麗與丑陋包含了太多戳心底的形容詞，“投機(jī)”同樣不可厚非歸納在“丑陋”內(nèi)，主觀認(rèn)為1元的費(fèi)用換取遠(yuǎn)高于1元的價(jià)值內(nèi)容從而滿足自己的竊取感，所以“趨利心理”明顯突出。前端宣傳包裝1-2個(gè)核心購(gòu)物癢點(diǎn)適當(dāng)放大，0.5秒抓住用戶眼球，“全場(chǎng)滿立減”，“包郵免運(yùn)券”，“188券包”等等。

2. 抓住用戶的獵奇心理，用驚喜滿足用戶

相信積極的人總能看到生活的陽(yáng)光面，永遠(yuǎn)對(duì)美好事物抱有期待！同樣可以軟性植入到購(gòu)物環(huán)境內(nèi)，設(shè)想幾個(gè)場(chǎng)景，搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，例如“牛奶”，在搜索列表頁(yè)彈出一張牛奶的品類券。當(dāng)我們?cè)诰€下使用掃碼購(gòu)結(jié)算時(shí)，我們識(shí)別到你的購(gòu)物籃內(nèi)有雞蛋，此時(shí)我們會(huì)送你一張雞蛋的品類券，便于二次復(fù)購(gòu)時(shí)使用。類似的場(chǎng)景很多。

3.“二八原則”定律，做好預(yù)期管理和落地

心理分析后的下一步關(guān)鍵我們需要執(zhí)行預(yù)期管理，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)“二八原則”，也是我們善用的原則。我們?cè)谧鲂∫?guī)模利益刺激的時(shí)候，肯定只能滿足部分人無法保證所有人（利潤(rùn)也不允許我們這么干），通?？梢钥紤]二八原則，大力度神券或者獎(jiǎng)品請(qǐng)務(wù)必保證20%的參與人可以獲得！若低于20%，有可能我們付出去的口碑和信任成本將很難挽回！

舉例：我們搞618大促，在支付完成頁(yè)內(nèi)加入抽獎(jiǎng)玩法，這個(gè)玩法不但有機(jī)會(huì)抽中小額優(yōu)惠券，并且可以抽中實(shí)物獎(jiǎng)品或者大力度神券。這時(shí)候拿到我們二八原則，可以優(yōu)先把實(shí)物獎(jiǎng)品或者神券設(shè)20%的獲取概率。其次，當(dāng)然需要根據(jù)ROI去考慮做微調(diào)！

二、明確優(yōu)惠券目的，控制優(yōu)惠券成本

我們先復(fù)習(xí)一下LTV和CAC的關(guān)系，LTV是用戶在平臺(tái)內(nèi)的生命周期，CAC是單個(gè)用戶成本。也就是說LTV/CAC的ROI至少要大于1，業(yè)務(wù)才不虧錢?。ò岷眯“宓蕜澲攸c(diǎn)啦）

LTV=每月購(gòu)買頻次×客單價(jià)×毛利率×（1/月流失率）

（1/月流失率）=留存月份數(shù)

CAC=市場(chǎng)獲客費(fèi)用（廣告+拉新+宣傳等等）/有效人數(shù)

舉例：A用戶每月購(gòu)買2次，每次客單價(jià)平均100，毛利率10%，月流失率30%，則LTV=66。也就是說我們的CAC務(wù)必要小于66才能算不虧錢的獲客模型！LTV的取值大多是均值且影響因子較多，我們需要把CAC控制在80%的LTV，也就是52左右。帶著這個(gè)公式和取值我們的投放策略相對(duì)明確。

1. 針對(duì)新客發(fā)放，主導(dǎo)新客首次下單和引導(dǎo)購(gòu)物體驗(yàn)

我們第一篇就提到過獲客模型，如果說模型中流程是主心骨，那優(yōu)惠券的一定是靈魂！一方面基于單個(gè)新用戶的成本考慮優(yōu)惠券的支出外，也需要把握以下幾個(gè)原則點(diǎn)：

• 新人券一定是多張券的組合包，券包總面額具備噱頭性，例如88，99，168，188等。包含首單，二單復(fù)購(gòu)，首單免郵，多品類券。通常在4-5張組合，但貨真價(jià)實(shí)的神券力度會(huì)放在首單券，其余幾張和日常券相差不會(huì)很大，當(dāng)然總成本不要超過52元（不要超過CAC）。
• 首單神券折扣率一定大于平臺(tái)日常優(yōu)惠券或老客券折扣率，我們業(yè)務(wù)初期通?？梢宰龅?折-7折，而且不要輕易改變首單神券，便于口碑宣傳。
• 神券門檻金額一定遠(yuǎn)小于平臺(tái)客單的50-60%，減低用戶購(gòu)買門檻。例如正?？蛦?0元，新人券門店可以設(shè)39或者49，按6折計(jì)算，我們優(yōu)惠券可以定29-10，39-15，49-20等，單個(gè)券核銷成本在10-20屬于正常范圍，核銷率也能平均到25%-30%的均值。

舉例：根據(jù)線下獲客模型，我們獲得一個(gè)新客的總成本大概在30-35元（在合理52元范疇內(nèi)），這個(gè)費(fèi)用我們剔除過程中的人工成本，剩下的優(yōu)惠券成本也在10-15元左右。

2. 新用戶走完首單，開始日常券進(jìn)行過程培養(yǎng)

第一批新用戶下完首單后，在近2個(gè)月內(nèi)我們需要開始對(duì)其進(jìn)行常規(guī)培養(yǎng)，不斷往“老用戶”標(biāo)準(zhǔn)去貼靠。培養(yǎng)過程形式很多，這里我們先單說優(yōu)惠券方面：

• 領(lǐng)券中心的券多檔位同步：領(lǐng)券中心是我們培養(yǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣很重要的一個(gè)入口，60%-70%的用戶會(huì)在下單前先領(lǐng)券再購(gòu)物，需要設(shè)置多張差異化且目的不一樣的優(yōu)惠券檔位。
• 小門檻優(yōu)惠券設(shè)置過渡新用戶心理阻礙：此時(shí)的用戶是剛剛經(jīng)歷過29-10的人！需要繼續(xù)增加一檔小門檻券，但折扣當(dāng)然可以不用這么大，考慮29-5，39-8類似檔位。同時(shí)小門檻檔位的優(yōu)惠券設(shè)置可以較好的拉高生鮮商品的滲透率！
• 中檔門檻優(yōu)惠券設(shè)置平衡品類結(jié)構(gòu)：這張券的設(shè)置需要多維度考慮，先拆解平臺(tái)主推的品類結(jié)構(gòu)（例如：母嬰/生鮮/快消），這3類對(duì)應(yīng)的平均價(jià)格（120，25，60），其次我們整體平臺(tái)用戶屬性偏向居家類用戶，因此我們?cè)O(shè)定品類權(quán)重定優(yōu)惠券門檻。門檻=20%的母嬰+40%的生鮮+40%的快消=58元！OK！假設(shè)折扣85折，最終可以考慮50-10的檔位，門檻也可寬泛一些，50-70之間都可以考慮。
• 客單目標(biāo)門檻券設(shè)置平衡銷售KPI：銷售預(yù)算的完成除了訂單量上升，其次就是需要客單價(jià)有一定體量。這一步其實(shí)好核算，我們根據(jù)預(yù)估日訂單量和銷售，做個(gè)比值，客單價(jià)自然很明顯。盒馬/大潤(rùn)發(fā)/永輝線上都在80左右。我們定90，就可以考慮設(shè)置89-15這類客單券。

3. 準(zhǔn)“老用戶”培養(yǎng)2個(gè)月后，逐漸復(fù)購(gòu)化

這一部分用戶經(jīng)歷1-2個(gè)月的過程后，很大一部分開始適應(yīng)并逐漸習(xí)慣購(gòu)物節(jié)奏。此時(shí)優(yōu)惠券策略重點(diǎn)在于拉復(fù)購(gòu)。拉動(dòng)復(fù)購(gòu)上一篇跟大家已經(jīng)聊的比較透徹了，需要用到RFM模型精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

• RFM模型區(qū)分SABC四個(gè)檔位人群，按人群購(gòu)物特征指定差異化策略。S級(jí)用戶弱觸達(dá)高產(chǎn)出策略，AB級(jí)用戶強(qiáng)觸達(dá)中產(chǎn)出，C級(jí)用戶的強(qiáng)培養(yǎng)。
• 品類/品牌/單品優(yōu)惠券介入控制成本。經(jīng)歷過3-4次后的用戶品類屬性也同樣有了初步的模型，這時(shí)我們需要抓住品類偏好，單一品類適用券，折扣成本就更好把握。同時(shí)也有和供應(yīng)商談判的空間，供應(yīng)商承擔(dān)部分比例。
• 優(yōu)惠券的門檻要傾向于目標(biāo)客單價(jià)。這個(gè)階段需要加重客單價(jià)門檻優(yōu)惠券種類或數(shù)量，開始激進(jìn)拉動(dòng)銷售GMV。按照上述的場(chǎng)景，我們可以考慮89-15；99-20等等。
• 大額優(yōu)惠券開始投放平衡客單。對(duì)于新零售業(yè)務(wù)，提高生鮮滲透率一定是個(gè)硬指標(biāo)，但生鮮客單很低，同時(shí)我們又要滿足較高的客單沖刺，這時(shí)大額優(yōu)惠券的價(jià)值就能體現(xiàn)。從宣傳角度打出“買多省多”概念，從供應(yīng)商角度打出擴(kuò)大銷售件數(shù)的利益。同時(shí)我們的大部分成本也能轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商自身。例如：168-25，188-30全品類券。

4. 用戶逐漸流失后的召回策略

流失用戶的召回核心就是為了拉長(zhǎng)整個(gè)用戶的LTV（生命周期），這里區(qū)分兩種情況，一種情況是用戶在我們的LTV周期內(nèi)流失；另外一種情況是用戶走完了LTV才流失。

• LTV周期內(nèi)流失，追加CAC，確保ROI=1：按照上述場(chǎng)景，該用戶至少在下3個(gè)月每月2次，也就是6個(gè)訂單，假設(shè)期間只下了3個(gè)訂單就流失，這時(shí)需要針對(duì)性投放品類券，門檻金額成本需要回顧該用戶的前3次LTV，追加CAC拉平ROI。
• LTV周期外流失，二次建模，確保ROI=1或略小于1：通常如果用戶用了一段時(shí)間，想再來回歸，其實(shí)很難！遠(yuǎn)比第一種流失更難！這時(shí)候我們需要二次建模，追加CAC，理想情況下可以做到ROI=1或者略小于1，但如果發(fā)現(xiàn)持續(xù)一段時(shí)間后仍然遠(yuǎn)小于1，請(qǐng)果斷放棄此類用戶。

優(yōu)惠券的設(shè)置邏輯可以更細(xì)更深，價(jià)格走勢(shì)，利潤(rùn)核算，銷售波動(dòng)，往期核銷率，競(jìng)品力度每一個(gè)因子都有可能影響我們的設(shè)置項(xiàng)，回歸初衷，始終希望所有零售業(yè)能將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以最實(shí)惠的價(jià)格帶給顧客！套路少一點(diǎn)，世界暖一點(diǎn)！

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#專欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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