零售行業(yè)中的一個(gè)新趨勢(shì)就是——將項(xiàng)目下沉，把線上流量引導(dǎo)到線下消費(fèi)，同時(shí)將線下消費(fèi)力引流至線上，最大化用戶(hù)的消費(fèi)力。不過(guò)在操盤(pán)過(guò)程中，大多數(shù)人很容易忽視線上線下的差異性以及線下環(huán)境的復(fù)雜，從而導(dǎo)致項(xiàng)目命運(yùn)多舛。那么如果想把這個(gè)項(xiàng)目做成功，我們到底要注意什么呢？

我所在的是一家線上互聯(lián)網(wǎng)做互娛的公司，公司曾經(jīng)派我做了一個(gè)新零售的B端建設(shè)項(xiàng)目，說(shuō)白了就是將項(xiàng)目做下沉，將線上的流量引導(dǎo)到線下便利店和社區(qū)門(mén)店消費(fèi)，并且將線下的消費(fèi)力集合起來(lái)為我們的線上產(chǎn)品引流。

這個(gè)項(xiàng)目剛開(kāi)始是非常具有大格局和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。但經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)項(xiàng)目成了雞肋無(wú)疾而終。現(xiàn)在我就從品牌發(fā)展的角度，來(lái)跟各位復(fù)盤(pán)下我在這個(gè)項(xiàng)目中遇到的各種坑。

一、線上線下，兩個(gè)世界

剛開(kāi)始，我們是想將線上的娛樂(lè)項(xiàng)目搬到線下，我們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)為線下設(shè)計(jì)的終端機(jī)器，起初我們總認(rèn)為以現(xiàn)在智能手機(jī)的普及程度，線下的流量分分鐘就能上來(lái)。

于是我們做線上的故事創(chuàng)意、做紅包雨；線下的打卡、掃碼，活動(dòng)無(wú)論是從顏值上講還是從營(yíng)銷(xiāo)刺激上講都極具吸引力，線上用戶(hù)看到活動(dòng)信息后，到店完成規(guī)定動(dòng)作就會(huì)送實(shí)物禮品、還能搶紅包，收益是付出的10倍以上，因?yàn)槭敲鎸?duì)社區(qū)和便利店的受眾，我們還設(shè)計(jì)了精美的帆布手提袋，比盒馬鮮生的好上幾倍。

活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候，我們懷著激動(dòng)的心情盯著后臺(tái)的數(shù)據(jù)不斷的查看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從線上引流到線下消費(fèi)的用戶(hù)極少。

難道是我們活動(dòng)不夠完美？難道是促銷(xiāo)力度不夠大？

我們可是線上的流量大戶(hù)，我們可是耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌，自尊心驅(qū)使著我們馬上對(duì)剛開(kāi)始的活動(dòng)復(fù)盤(pán)，馬上給各渠道商進(jìn)行溝通，甚至親力親為去每個(gè)社區(qū)蹲點(diǎn)調(diào)研。

最后，大家搜集反饋的根本問(wèn)題就是：線上用戶(hù)沒(méi)人來(lái)，線下用戶(hù)無(wú)人懂！

線上的用戶(hù)看到我們的推送和活動(dòng)頁(yè)面后，非常感興趣，想?yún)⒓?，但一看需要到線下才能購(gòu)買(mǎi)，立馬放棄行動(dòng)。

而線下的用戶(hù)，特別是在便利店社區(qū)里消費(fèi)的用戶(hù)都是來(lái)去匆匆目的性極強(qiáng)，你一個(gè)跟百貨消費(fèi)毫無(wú)關(guān)系的線上娛樂(lè)產(chǎn)品，用戶(hù)能掏出手機(jī)了解活動(dòng)流程的寥寥無(wú)幾，就連我們?cè)陂T(mén)店貼的500張海報(bào)，掃碼率也只有可憐的個(gè)位數(shù)。

你要求一個(gè)依賴(lài)于線上體驗(yàn)的用戶(hù)屈尊去線下消費(fèi)，除非生理必須，不然不可能成功。就好像我在淘寶上買(mǎi)東西，買(mǎi)了快遞郵到就完了，你說(shuō)不成，你得到線下去支付才能購(gòu)買(mǎi)一樣。

反過(guò)來(lái)，一個(gè)只有線上用戶(hù)能聽(tīng)得懂、玩得轉(zhuǎn)的東西，要深入到社區(qū)、便利店這種人來(lái)人往的實(shí)體生活單元中，顯然我們還是癡心妄想了些，這就好像你跟幼童講解唐詩(shī)三百首中詩(shī)句的意思一樣，每一個(gè)字每一個(gè)詞在他的世界中是什么意思你得重新做出解釋。

二、千萬(wàn)別信任你的渠道商

熙熙攘攘皆為利來(lái)。這句話亙古不變，剛開(kāi)始你給商戶(hù)們打雞血，說(shuō)回報(bào)，講項(xiàng)目的發(fā)展愿景，他們聽(tīng)得津津有味，也愿意付出時(shí)間甚至是金錢(qián)來(lái)加盟。但是一回到自己的行業(yè)中，那就完全是另外一個(gè)景象。淺藏輒止就不說(shuō)了，一但碰到哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)困難，他就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑情緒，甚至連活動(dòng)的羊毛都懶得薅。

我們的項(xiàng)目本屬于跨界，剛開(kāi)始都是靠著那一波忽悠人的話術(shù)，搞定了不少小商販，我們自己都覺(jué)得信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但項(xiàng)目一旦上綱上線，就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

機(jī)器放在店里，有的商戶(hù)說(shuō)：有點(diǎn)大、有點(diǎn)占地方！有的商戶(hù)說(shuō)：根本沒(méi)人來(lái)玩這個(gè)機(jī)器，連問(wèn)都沒(méi)人問(wèn)。還有的根本不是自己運(yùn)營(yíng)，交給店員，店員連機(jī)器的插頭都不插。我們做的SOP一整套流程完全沒(méi)有得到實(shí)施。

說(shuō)好的大力宣傳呢？說(shuō)好的雙贏推廣呢？顯然當(dāng)時(shí)的承諾都是臨場(chǎng)發(fā)揮。

本質(zhì)來(lái)講我們的機(jī)器只是附帶的利益，跟便利店的主營(yíng)百貨還是完全不同，便利店的經(jīng)營(yíng)者大部分素質(zhì)并不高，他們也只能做自己分內(nèi)的事，本來(lái)就是坐賈，靠著社區(qū)的流量而活，根本不可能把你的項(xiàng)目當(dāng)做主營(yíng)，也不可能為創(chuàng)新的項(xiàng)目改變他們的思維模式。

所以我們起手找流量大的便利店這種策略可能就是錯(cuò)的。

說(shuō)起來(lái)我非常佩服阿里巴巴做的菜鳥(niǎo)驛站，經(jīng)過(guò)我的觀察，他們開(kāi)展業(yè)務(wù)的邏輯和我們的完全不同，他們是先找到愿意從事快遞事業(yè)的人、找到認(rèn)同阿里流量下沉模式的合作伙伴，然后再幫這些合作伙伴去找店。

這就是以人為本再找地的模式，一旦價(jià)值認(rèn)同了，就會(huì)省去很多溝通、培訓(xùn)上的壁壘，業(yè)務(wù)邏輯也更清晰。

三、C端經(jīng)驗(yàn)B端化，必死無(wú)疑！

前面說(shuō)了，我們是線上互聯(lián)網(wǎng)公司，做C端產(chǎn)品非常牛，業(yè)內(nèi)也是頭牌大戶(hù)，但一旦將項(xiàng)目下沉到B端，就完全是另一個(gè)局面了。

哪怕你的廣告設(shè)計(jì)得再精美，哪怕你的營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)得再感人，你都是針對(duì)線上網(wǎng)友的。線上傳播是針對(duì)全國(guó)的，你總可以找到認(rèn)可你產(chǎn)品的人，然后割他們的韭菜，割完了換個(gè)主題再割另外一波，容錯(cuò)幾率非常大，你可以不斷的改變產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)吸引不同的用戶(hù)。

而線下的門(mén)店他們是某個(gè)省、市、區(qū)的固定位置，門(mén)店將成為你唯一的傳播途徑，范圍縮小了，容錯(cuò)率也更小，所以開(kāi)始就必須得和門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)做匹配重合。

店主靠什么賺錢(qián)？你的項(xiàng)目能成為他經(jīng)營(yíng)構(gòu)成中的主力嗎？這都是toB項(xiàng)目開(kāi)展前首先該解決的問(wèn)題。

線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邊際成本幾乎為零，覆蓋十萬(wàn)人，只有一千人買(mǎi)你產(chǎn)品的賬，你就有可能成功。

但線下不行啊，你投入了成本，選定了地點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)就連你的產(chǎn)品代言人（B端商戶(hù)）都不愿意主動(dòng)推廣你的產(chǎn)品，只抱著可有可無(wú)試一試的心態(tài)來(lái)做，請(qǐng)問(wèn)你的產(chǎn)品在他門(mén)店里可有立足之地？

這樣的廣撒網(wǎng)而不收網(wǎng)，還不如自己開(kāi)個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)旗艦店，單點(diǎn)爆破教育市場(chǎng)、慢慢做品牌來(lái)得穩(wěn)（其實(shí)后面我們也是這么干的，現(xiàn)在這一個(gè)旗艦店的單月銷(xiāo)量是全國(guó)所有300家B端合作店銷(xiāo)量的2倍）。

四、政府往往是你打開(kāi)市場(chǎng)的第一把鑰匙

當(dāng)我們開(kāi)展這個(gè)線下新零售項(xiàng)目的時(shí)候，是得到過(guò)政府管理機(jī)構(gòu)授權(quán)的，但政府的地方執(zhí)行部門(mén)處于觀望的態(tài)度，而我們的公關(guān)一直怕跟執(zhí)行部門(mén)合作會(huì)失去主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致項(xiàng)目的推廣在地方政府層面一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。后面當(dāng)我們的業(yè)務(wù)在某些城市發(fā)展得不瘟不火的時(shí)候，地方執(zhí)行部門(mén)反而對(duì)我們失去了耐性，引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致幾個(gè)城市的業(yè)務(wù)全盤(pán)崩塌。

其實(shí)剛開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目就是以共贏為基礎(chǔ)，地方政府有很多至上而下的推介會(huì)，有很多聚焦在項(xiàng)目點(diǎn)上的閑散資源，都可以利用，而正因?yàn)槲覀兊奈肥孜肺矊?dǎo)致了業(yè)務(wù)線的單一化。

其實(shí)誰(shuí)主導(dǎo)、誰(shuí)次要并不是項(xiàng)目推進(jìn)的關(guān)鍵，最關(guān)鍵的是在各種推廣資源中打上品牌烙印，獲得更多資源的聚集才是重點(diǎn)，項(xiàng)目的成功與否最終評(píng)判的是品牌是否得到社會(huì)認(rèn)同，

而在中國(guó)這種至上而下的集權(quán)式管理模式中，政府是你必須第一個(gè)借力的傳播渠道，削尖了腦袋也得往里面擠！

五、累計(jì)才能質(zhì)變，忽悠絕不可取

在項(xiàng)目之初，我們的銷(xiāo)售人員多來(lái)自金融和保險(xiǎn)行業(yè)，個(gè)個(gè)都是會(huì)說(shuō)話的高手，各種畫(huà)餅、各種關(guān)系運(yùn)用自如。大家沒(méi)有準(zhǔn)確的判斷到底哪些人、哪些地方適合我們的項(xiàng)目開(kāi)展，只是各憑本領(lǐng)、各顯神通，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后很多撒出去的網(wǎng)根本收不回來(lái)。但大家都是憑借自己的關(guān)系刷臉?biāo)?lái)的，又不好意思去強(qiáng)行撤點(diǎn)。

然而到項(xiàng)目中期，我們?cè)谌珖?guó)四個(gè)省有1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但在銷(xiāo)量和數(shù)據(jù)上又一直沒(méi)有起色，導(dǎo)致公司無(wú)法傾斜更多的資源在項(xiàng)目上，前期的努力就好比將一瓶墨汁倒進(jìn)了海里，缺乏了后續(xù)的投入，完全無(wú)法將大海染色。

而我們其中一個(gè)省的業(yè)務(wù)開(kāi)展就用了另外一套模式（開(kāi)旗艦店的?。挥孟热霝橹鞯囊揽筷P(guān)系廣撒網(wǎng)，而是深入研究受眾可能在哪里，然后利用免費(fèi)的模式讓B端商戶(hù)嘗到甜頭，慢慢發(fā)展成長(zhǎng)期伙伴，隨后又建設(shè)旗艦店加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)的溝通和行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)，將業(yè)務(wù)一點(diǎn)點(diǎn)的越做越深，進(jìn)而取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而到現(xiàn)在為止，這個(gè)省的網(wǎng)點(diǎn)才70多個(gè)，卻貢獻(xiàn)了全國(guó)項(xiàng)目80%的銷(xiāo)量。

總結(jié)

俗話說(shuō)創(chuàng)業(yè)者九死一生，你曾經(jīng)的輝煌、你的品牌可能會(huì)讓你自帶話題。但你的毒藥可能是別人的解藥，你的解藥也可能是別人的毒藥。切勿覺(jué)得無(wú)論自己的毒藥、解藥都是別人的解藥，如果你是這么想，那你就陷入了“自嗨”。

沒(méi)有足夠的財(cái)力請(qǐng)腳踏實(shí)地，沒(méi)有實(shí)力請(qǐng)先累積實(shí)力，不確定的市場(chǎng)項(xiàng)目請(qǐng)先做試點(diǎn)。世界上沒(méi)有那么多跨界成功的案例，想深入另一個(gè)行業(yè)請(qǐng)遵守行業(yè)規(guī)則，破局者往往是“先驅(qū)”。

另：以上案例純屬虛構(gòu)，如果雷同純屬巧合。

本文由 @小宇宙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議