營(yíng)銷(xiāo)中心搭建是新零售營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，本文作者結(jié)合案例，從營(yíng)銷(xiāo)中心的概念出發(fā)，介紹了新零售營(yíng)銷(xiāo)中心搭建需要考慮的六個(gè)方面，與大家分享。

背景

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，許多小伙伴會(huì)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，就是管理券和促銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)。其實(shí)不然，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)生態(tài)。如果說(shuō)用戶(hù)是照亮企業(yè)的恒星，那營(yíng)銷(xiāo)便是其周?chē)男行?，緊緊圍繞著用戶(hù)，營(yíng)造打動(dòng)人心的氛圍、創(chuàng)造銷(xiāo)售的契機(jī)。新零售的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，基于數(shù)字化商品、交易、服務(wù)建立的融合數(shù)據(jù)，打通電商端、門(mén)店端等數(shù)據(jù)，在不同場(chǎng)景下提供契合該場(chǎng)景鏈路工具支持。

這其中涉及到多層次的配合：

那么現(xiàn)在，先來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)中心。

一、新零售的營(yíng)銷(xiāo)中心，長(zhǎng)什么樣子？

新零售的“新”，在于以用戶(hù)需求為中心對(duì)業(yè)態(tài)的數(shù)字化整合。要做新零售的營(yíng)銷(xiāo)中心，首先需要考慮所處企業(yè)產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)特征。

對(duì)東家而言，業(yè)態(tài)涉及電商、零售店、餐飲店，每一業(yè)態(tài)的特征也各有不同：

1. 促銷(xiāo)方式不同

（1）促銷(xiāo)方式

案例：面包店里，最常見(jiàn)的8點(diǎn)檔—8點(diǎn)以后買(mǎi)四免一。此處的“一”是免掉最低價(jià)。而對(duì)于線上線上，玩法一般是買(mǎi)N件贈(zèng)XX。

故而在做營(yíng)銷(xiāo)中心時(shí)，先要分析線上與線下分別適用哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（不要急，后面有）

（2）促銷(xiāo)疊加形式

案例： 去餐飲店吃飯，有20元單品優(yōu)惠和50元整單優(yōu)惠（都是無(wú)門(mén)檻券），請(qǐng)問(wèn)點(diǎn)了200塊的餐，需要付多少錢(qián)？

答案是不知道，因?yàn)椴粫缘眠@家店的疊加規(guī)則是什么？在線下門(mén)店中，營(yíng)銷(xiāo)形式的疊加一般分為三種：全部互斥型、黑白名單型、平行優(yōu)惠型和層級(jí)疊加型。

1）全部互斥：顧名思義，不管建了多少優(yōu)惠，每單只能用一個(gè)優(yōu)惠，用哪個(gè)點(diǎn)單員說(shuō)了算（因?yàn)槟憧床坏絇OS）

2）黑白名單型：可以創(chuàng)建多種優(yōu)惠，每一種優(yōu)惠設(shè)置時(shí)，均設(shè)置黑名單優(yōu)惠，在白名單的促銷(xiāo)可以疊加。此時(shí)可能看官想到一點(diǎn)：這么多優(yōu)惠，我怎么知道誰(shuí)是誰(shuí)。不用擔(dān)心，線下店中的優(yōu)惠，不似平臺(tái)和電商，優(yōu)惠簡(jiǎn)捷量少，所以還是能分清的。

3）平行優(yōu)惠型：平行優(yōu)惠在電商平臺(tái)中用的比較多，如某寶某東，優(yōu)惠策略的疊加均已是平行計(jì)算的形式。此類(lèi)疊加形式，最好的便是方便計(jì)算，能夠更清晰的管控折扣。

4）層級(jí)疊加型：目前許多自營(yíng)電商平臺(tái)在用，優(yōu)惠分為商品專(zhuān)區(qū)訂單級(jí)，每一層級(jí)進(jìn)階可疊加，同級(jí)內(nèi)視情況而定。

（3）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)算形式

做電商的小伙伴會(huì)說(shuō)了，這有什么好說(shuō)的，設(shè)置好的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，當(dāng)然是自用套用最優(yōu)組合，以用戶(hù)利益為中心。是的，電商是這樣，但是線下場(chǎng)景并不是。目前POS上的結(jié)賬，有自動(dòng)套用型，但之前更多是人工點(diǎn)選式（為什么？我也不曉得，又不是我做的，但我知道這是被稱(chēng)為“新”零售的原因：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用線上的理念讓線下更智能）

（4）營(yíng)銷(xiāo)權(quán)限的管控

線上的權(quán)限集中在營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)配置中，對(duì)用戶(hù)端沒(méi)有權(quán)限的概念（除非是不同類(lèi)別的用戶(hù)）。然而，在線下，營(yíng)銷(xiāo)的使用者是門(mén)店店員，媒介是POS，故而對(duì)于不同的店員來(lái)說(shuō)，其權(quán)限是不同的。案例：在某家有點(diǎn)規(guī)模的店吃飯，吃出了蒼蠅，要求免單，服務(wù)員會(huì)告訴您：我去找下經(jīng)理。為什么呢？因?yàn)橹挥薪?jīng)理才有免單的權(quán)利，店員只能操作一般折扣。

2. 操作媒介及交互形式

將手機(jī)離開(kāi)視線一米且單手操作，會(huì)發(fā)現(xiàn)原本使用順暢的APP會(huì)變得難以駕馭，這就是媒介帶來(lái)的操作差異。另一方面，POS的屏幕質(zhì)量遠(yuǎn)不如手機(jī)，流暢度打折扣。以上兩者都造成了促銷(xiāo)形式在不同端的設(shè)計(jì)差異：在線下，更適合采用大區(qū)塊、自動(dòng)化、強(qiáng)提示的操作模式。

比如滿贈(zèng)活動(dòng)，在APP端，由用戶(hù)自助選擇，僅留入口即可；而在POS端，采用自動(dòng)的形式則更提升效率：加入某品，若存在滿贈(zèng)且滿足條件，則自動(dòng)跳出選取贈(zèng)品的彈窗（若是單一贈(zèng)品，則直接出現(xiàn)在點(diǎn)餐欄）。

所以，新零售的本質(zhì)，重構(gòu)人貨場(chǎng)，提升人效/坪效，其中一環(huán)便是跨界經(jīng)驗(yàn)的融合。

APP端與POS端的滿贈(zèng)界面

3. 線下獨(dú)有的臨時(shí)性與靈活性

線上的促銷(xiāo)，一般是有計(jì)劃、有安排的售前運(yùn)營(yíng)+售后服務(wù)；而在線下，人與人之間的交流是進(jìn)行商品導(dǎo)購(gòu)與銷(xiāo)售的關(guān)鍵。所以線下的營(yíng)銷(xiāo)，貨在眼前，可以靈活的根據(jù)貨品狀態(tài)/品相進(jìn)行臨時(shí)性促銷(xiāo)。

最常見(jiàn)的例子，晚上某用戶(hù)到店購(gòu)買(mǎi)某蔬菜，結(jié)賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn)略有包裝損壞，這時(shí)店員會(huì)說(shuō)：您那走吧，給您優(yōu)惠5毛錢(qián)。所以此時(shí)，難道要先去創(chuàng)建一個(gè)商品促銷(xiāo)，再去結(jié)賬？NO。后面還有八百個(gè)用戶(hù)在排隊(duì)。

所以提供臨時(shí)性/偶然性促銷(xiāo)形式，便是線下的一大特色。

二、新零售的營(yíng)銷(xiāo)中心搭建，要考慮哪些方面呢？

1. 營(yíng)銷(xiāo)引擎的范疇

對(duì)電商而言，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)一般是這樣的：

而對(duì)與某些品牌的POS而言，是這樣的：

是的，有些POS的優(yōu)惠規(guī)則寫(xiě)在了POS機(jī)上。為什么呢？這樣的好處是，即使出現(xiàn)斷電，依然能夠使用POS進(jìn)行收銀。但同時(shí)，這樣也造成了一定的弊端：模式太重、維護(hù)困難、效能變差。

如果營(yíng)銷(xiāo)中心同時(shí)支持線上（APP&小程序）、線下（POS機(jī)），是左邊的還是右邊的。

兩種架構(gòu)

答案是右側(cè)方案：由營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一輸出營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則和引擎計(jì)算，前端僅作呈現(xiàn)（為什么要這樣？有疑問(wèn)的小伙伴可以找我私聊）

2. 新零售的營(yíng)銷(xiāo)中心，需要哪些營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，主要兩個(gè)方面：符合品牌調(diào)性的定位；從場(chǎng)景出發(fā)反推策略。

（1）符合品牌調(diào)性的定位

營(yíng)銷(xiāo)是觸達(dá)到用戶(hù)最常見(jiàn)的吸精手段，所以營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要支撐品牌宣傳的需要。比如像東家這樣的公司，以質(zhì)服人，每一份產(chǎn)品均有背后的故事和個(gè)性。所以在營(yíng)銷(xiāo)策略中，品質(zhì)遞增、組合銷(xiāo)售的形態(tài)能夠有效的傳遞品牌訊息。

比如迷迭香，西餐中普遍能見(jiàn)的香料，然大眾卻不知如何烹飪。將迷迭香配上牛排作為組合商品，并排上一份食譜，是不是更能觸動(dòng)人心。

（2）從場(chǎng)景出發(fā)反推策略

做促銷(xiāo)是為了激發(fā)用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)，不同策略能夠迎合不同場(chǎng)景?？偨Y(jié)來(lái)看，場(chǎng)景目的主要有單品推介、促進(jìn)活躍、拉動(dòng)動(dòng)效、提升客單價(jià)以及清庫(kù)存幾類(lèi)。從以下幾類(lèi)再分析分別需要什么策略支撐：

營(yíng)銷(xiāo)策略

3. 營(yíng)銷(xiāo)策略建的疊加規(guī)則

曾經(jīng)在第二Part討論過(guò)疊加規(guī)則的設(shè)定類(lèi)型。在選擇疊加規(guī)則時(shí)，總原則是：1，好理解好計(jì)算；2，符合運(yùn)營(yíng)習(xí)慣；3，折扣把控清晰（不展開(kāi)，有需要私聊）。奉上干貨時(shí)序圖：

層級(jí)疊加

優(yōu)惠疊加的時(shí)序圖

4. 優(yōu)惠券選中邏輯

優(yōu)惠券的選中邏輯，建議根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)的偏好設(shè)計(jì)。如東家，品質(zhì)高單價(jià)也美麗，且綜合分析用戶(hù)的客單價(jià)、配送門(mén)檻，可以得知平臺(tái)用戶(hù)對(duì)包郵券的渴望程度重大，且優(yōu)先使用包郵券，并不直接降低RMV，對(duì)毛利的影響相對(duì)較小。

而先用單品、專(zhuān)區(qū)還是訂單，可以從用戶(hù)的購(gòu)物偏好中分析。一般而言，適用范圍越廣的券，能促成復(fù)購(gòu)的概率越大，所以建議單品>專(zhuān)區(qū)>訂單。

優(yōu)惠券使用邏輯

5. 價(jià)格分?jǐn)?/h3>

價(jià)格分?jǐn)傆绊懙截?cái)務(wù)入賬、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)/管理報(bào)表。一般采用將優(yōu)惠金額平分至參與優(yōu)惠的商品身上，退款時(shí)也按比例退還的形式。有些小伙伴會(huì)問(wèn)到尾差，行業(yè)做法是放在最后一個(gè)商品身上。

寫(xiě)在最后，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)中心的設(shè)計(jì)，私認(rèn)為最重要的是計(jì)算規(guī)則清晰、策略用途明了，能夠讓內(nèi)部運(yùn)營(yíng)有所用、會(huì)使用、用得好；讓外部消費(fèi)者能夠看得清、算的明。

6. 風(fēng)險(xiǎn)控制

此環(huán)的重要性，不言而喻。那么該如何防御專(zhuān)業(yè)羊毛黨？

常見(jiàn)的物理風(fēng)控信息如賬號(hào)信息、設(shè)備信息、網(wǎng)絡(luò)信息，然措施一直有，攻城者更天賦異稟。所以物理風(fēng)控+邏輯風(fēng)控，是降低風(fēng)險(xiǎn)的雙全法。

（1）事前防控

1）審批機(jī)制

如前所述，每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟動(dòng)，均經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者測(cè)算與思慮。一切影響到金額的措施，必須經(jīng)過(guò)審批。

2）權(quán)限機(jī)制

高折扣度的措施，把控權(quán)限，僅高級(jí)別運(yùn)營(yíng)者可以操縱。此機(jī)制不能杜絕漏洞，卻能避免因業(yè)務(wù)不熟練造成的任務(wù)疏漏。

3）縝密的系統(tǒng)流程管控

對(duì)IT支持來(lái)講，需要從系統(tǒng)流程的角度，識(shí)別業(yè)務(wù)流程中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。比如新客禮包，由于拉新的場(chǎng)景不同、操縱拉新的部門(mén)不同（不同的IT團(tuán)隊(duì)支持），每個(gè)場(chǎng)景、每個(gè)部門(mén)券包內(nèi)容不同，容易造成用戶(hù)重復(fù)領(lǐng)取，但無(wú)法使用的情況。雖未曾造成損失，但用戶(hù)體驗(yàn)差，易造成流失。這就要求PM需要縱向全面的考慮把控，是產(chǎn)品能力的一環(huán)。

4）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)警示或卡控

有人說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是能夠讓人算清楚金額的。是的，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，設(shè)置的維度很多：地區(qū)維度、人群維度、時(shí)間維度… …既然算不清楚，如何把控整體額度——IT幫助測(cè)算。

以東家為例：商品優(yōu)惠不能疊加，專(zhuān)區(qū)優(yōu)惠允許疊加，訂單優(yōu)惠允許疊加，優(yōu)惠券優(yōu)惠不能疊加。那么在設(shè)置專(zhuān)區(qū)、訂單優(yōu)惠時(shí)，通過(guò)地區(qū)、人群、已可疊加優(yōu)惠，測(cè)算出該規(guī)則中每個(gè)折扣區(qū)間用戶(hù)的比例及最低折扣，并提示于運(yùn)營(yíng)者，運(yùn)營(yíng)者根據(jù)警示信息決定是否繼續(xù)設(shè)置。

而對(duì)于優(yōu)惠券而言，時(shí)間跨度大，難以通過(guò)以上形式把控，那么只需要控制疊加此優(yōu)惠券時(shí)總體額度低于公司可接受范圍，即可（詳細(xì)邏輯不變透露，可私聊交流）

（2）事后監(jiān)控

1）價(jià)格監(jiān)控

2）銷(xiāo)量監(jiān)控

分品類(lèi)設(shè)置最低折扣接受線和銷(xiāo)量接受線，及時(shí)予以監(jiān)控。

3）應(yīng)急措施

能夠在問(wèn)題發(fā)生后，緊急叫停優(yōu)惠措施、優(yōu)惠券，減少更大的刺激。此處需要營(yíng)銷(xiāo)中心和內(nèi)容中心的配合。

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